如果你問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭最近在做什么，顯而易見(jiàn)的“賣菜”其實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤的答案。答案是“直播”。

12月17日，天貓首頁(yè)改版新增直播入口，這是阿里旗下淘寶天貓兩大電商平臺(tái)全面擁抱直播；12月14日，微信官方邀請(qǐng)視頻創(chuàng)作者參加的閉門會(huì)，有與會(huì)者透露，“春節(jié)期間，微信會(huì)在直播方面搞幾件大事件，不排除類似2022年的微信支付紅包營(yíng)銷”；11月，百度收購(gòu)YY以及美團(tuán)上線本地直播等不一而足。

這波直播熱潮與2022年的“千播大戰(zhàn)”不同，2022年斗魚、虎牙、映客等新興企業(yè)群雄并起，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者涌入直播的風(fēng)口，周鴻祎也曾押寶移動(dòng)直播。但是，蜂擁而起的直播平臺(tái)卻沒(méi)有充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量也不夠平臺(tái)瓜分，提前看到直播大勢(shì)的周鴻祎，在將花椒直播命運(yùn)交由六間房創(chuàng)始人劉巖，以及任由熊貓直播無(wú)奈倒閉后，退出戰(zhàn)場(chǎng)。

2022年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)與直播熱潮的興衰十分相似。當(dāng)年，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)、松鼠拼拼等創(chuàng)業(yè)企業(yè)混戰(zhàn)廝殺。短短一年過(guò)后，不少獲得融資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)就開(kāi)始彈盡糧絕，比如，獲得IDG等知名投資機(jī)構(gòu)投資、前美團(tuán)早期員工楊俊創(chuàng)辦的松鼠拼拼，在合并告吹后如今已經(jīng)沒(méi)有消息。

巧合的是，直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)將在2022年迎來(lái)新一輪發(fā)展浪潮，這將使互聯(lián)網(wǎng)巨頭全面進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史上，bat和TMD之前就已經(jīng)占據(jù)了對(duì)方的領(lǐng)域，每個(gè)人都是第一次進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域。

直播二次興起的緣由

眾所周知，國(guó)內(nèi)移動(dòng)用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到頂峰。根據(jù)questmobile數(shù)據(jù)，2022年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增704萬(wàn)。截至2022年1——9月，凈新增用戶796萬(wàn)，與2022年持平。

在互聯(lián)網(wǎng)大盤保持不變的情況下，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入內(nèi)卷化。

同樣從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)情況來(lái)看，2022年9月-2022年9月，除去快手外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在大盤中的滲透變化不足3%，各家的用戶同比增長(zhǎng)均在7%以下。而且用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)也僅從5.9小時(shí)增加到6.1小時(shí)，增加不足4%。

從2022年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將從以虧損換增長(zhǎng)的量變向盈利導(dǎo)向的質(zhì)變轉(zhuǎn)變。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣告實(shí)現(xiàn)手段的成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的增長(zhǎng)曲線并不陡峭，難以支撐互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天花板。

根據(jù)questmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告同比增長(zhǎng)率從2022年第四季度的14.5%上升到2022年第四季度的25%。有因素加速了疫情中線下的廣告向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，有網(wǎng)絡(luò)教育、直播等行業(yè)在流行期大行其道，給互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)了新的增量。后兩者與直播密切相關(guān)。

在市場(chǎng)規(guī)模固定、廣告增長(zhǎng)緩慢的背景下，新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)是什么？就像互聯(lián)網(wǎng)公司的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)一樣，關(guān)注5g時(shí)代的風(fēng)口直播。

直播大盤還有多少增速空間？似乎沒(méi)有公論，然而比肩互聯(lián)網(wǎng)廣告也亦未可知。

從葵涌11月5日發(fā)布的招股說(shuō)明書來(lái)看，這段短視頻從直播業(yè)務(wù)開(kāi)始了整個(gè)業(yè)務(wù)。2022年，工作室貢獻(xiàn)收入310億4億元，占全年總收入的近80%。值得一提的是，葵花又貢獻(xiàn)了1000億元的GMV直播，交易貨幣化率處于0.8%的低水平，上市后股市有了快速增收的通道。這是2022年增加收入的最佳途徑。

桂蒂克托克已經(jīng)這樣做了，兩倍于交通量的顫抖數(shù)據(jù)不得而知。據(jù)tiktok稱，“抖音直播明年成為全球最大的直播平臺(tái)”。季托克的成績(jī)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不可能注意到，在節(jié)目直播中，我們意識(shí)到商品和知識(shí)直播有著廣闊的市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前兩者。

抖音大盤實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)：在播6.2萬(wàn)，場(chǎng)觀3.3億，在線人數(shù)522.2萬(wàn)。

這也是百度、騰訊等傳統(tǒng)巨頭押寶直播的原因。如此看來(lái)，百度以36億美元收購(gòu)YY的成本是否高昂？渾水公司的報(bào)告不值得一看。從李彥宏的聲明來(lái)看，“收購(gòu)YY可以幫助用戶基礎(chǔ)貨幣化”。要看YY的用戶數(shù)據(jù)是否屬實(shí)，百度App 2.3億天的直播用戶值得通過(guò)直播收看。

大廠做直播是否So easy ?

BAT中，阿里是第一個(gè)嘗到直播甜頭的巨頭。

對(duì)流量最為渴求的阿里，此前收購(gòu)了優(yōu)酷、UC，投資了微博、B站、趣頭條等，但最后發(fā)現(xiàn)與主營(yíng)電商業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)并沒(méi)有那么顯著。

隨著淘寶網(wǎng)直播的興起，李佳琦和薇婭已經(jīng)成為主播帶貨的典型標(biāo)桿，這讓大家意識(shí)到直播是可行的，用戶并不排斥營(yíng)銷內(nèi)容。相反，借助媒體型流量轉(zhuǎn)型的電子商務(wù)交易損失率較高。千萬(wàn)不要在淘寶網(wǎng)上買任何東西，千萬(wàn)不要在“每晚4000萬(wàn)登錄淘寶什么不買的用戶”上花錢直播。

淘寶成功實(shí)踐后，天貓也緊隨其后提升直播業(yè)務(wù)的權(quán)重，不僅在首頁(yè)上線直播，而且App內(nèi)買手直播的權(quán)重也被增加。不過(guò)，淘寶直播最終形成的頭部效應(yīng)顯著，并不利于中腰部主播的發(fā)展，天貓直播如何分配流量和商家運(yùn)營(yíng)都值得關(guān)注。

電子商務(wù)直播的發(fā)展路徑是品多朵，通過(guò)商品推薦的方式由門店自行播出，不強(qiáng)調(diào)集中入口。不過(guò)，多多直播的問(wèn)題在于，拼多多的團(tuán)購(gòu)屬性與直播間間的閃購(gòu)屬性相似，直播的低價(jià)效應(yīng)并不顯著。

天貓直播的核心目的是銷售商品。其實(shí)，微信直播就是賣貨。然而，微信直播首次高調(diào)上市。當(dāng)時(shí)，第八屆騰訊we online大會(huì)召開(kāi)，馬化騰在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了活動(dòng)的直播。當(dāng)時(shí)，微信選擇在朋友圈中設(shè)置頂級(jí)直播鏈接，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行曝光和引導(dǎo)，這一度讓用戶感到厭惡，并發(fā)了一篇文章：“怎么關(guān)掉這個(gè)直播鏈接?！?/p>

微信的高調(diào)和高調(diào)的活動(dòng)并沒(méi)有讓微信直播。直播是IM+視頻+小節(jié)目的結(jié)合，微信直播的重要性在微信內(nèi)部得到了認(rèn)可。12月14日，官方微信邀請(qǐng)了20位業(yè)內(nèi)人士來(lái)到廣州微信總部，包括品多會(huì)負(fù)責(zé)人Alex。

在這場(chǎng)本門會(huì)之前，仿佛天降禮物一般，12月13日晚，@李政霖視頻號(hào)直播“全年最大的雙子座流星雨”刷屏，最終有超過(guò)100萬(wàn)觀眾在微信直播內(nèi)觀看并許愿。這件事讓微信開(kāi)始相信，直播這件事能成。

所以，在第二天的大會(huì)上，與會(huì)者告訴Tech星球：“直播是視頻號(hào)重點(diǎn)優(yōu)化的方向，微信也會(huì)策劃很多大事件，讓用戶更加熟悉視頻的直播。另外，未來(lái)視頻號(hào)/直播會(huì)和小程序會(huì)有更多結(jié)合。”

由于微信一種強(qiáng)調(diào)去中心化，直播如何分配流量以及與私域帶貨生態(tài)如何結(jié)合，這些問(wèn)題是其他家直播平臺(tái)不曾遇到的問(wèn)題，所以微信直播也注定要有更長(zhǎng)的探索路要走。

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，直播本身的業(yè)務(wù)耦合性并不強(qiáng)。百度對(duì)直播的關(guān)注讓大家大吃一驚。在數(shù)百個(gè)在線直播頻道之后，百度測(cè)試了數(shù)個(gè)科普和直播巡演。李彥宏徑直走上舞臺(tái)，與范鄧展開(kāi)了現(xiàn)場(chǎng)直播，這是第一次在BATTMD班開(kāi)班。

現(xiàn)在在手百app里，百度在線直播10個(gè)直播欄目，分別是時(shí)事、教育、健康等?！澳甑着c各種大會(huì)合作直播，成大家完成KPI的有效手段?！币晃话俣扰笥迅嬖V《科技星球》，百度肯定會(huì)推薦直播內(nèi)容信息智能流動(dòng)，與企業(yè)的百度智能應(yīng)用一起完成部分服務(wù)產(chǎn)品的銷售，有利于百度擺脫搜索競(jìng)價(jià)廣告。

直播終將成為誰(shuí)的盛宴

正如百度收購(gòu)YY，后者被做空機(jī)構(gòu)指正有90%的流量造假一樣，直播數(shù)據(jù)泡沫也不可避免存在。

在美團(tuán)直播工作的王文文經(jīng)驗(yàn)豐富。她告訴《科技星球報(bào)》記者，在看到攜程老板直播失火后，美團(tuán)酒業(yè)大隊(duì)挖走了負(fù)責(zé)攜程直播業(yè)務(wù)的花知鳴?；ㄖQ9月1日到崗后，美團(tuán)酒大隊(duì)立即帶貨進(jìn)行了幾次直播。第三次直播收看人數(shù)達(dá)到570萬(wàn)，第五次是12小時(shí)直播，營(yíng)業(yè)額1300萬(wàn)元。第六期是長(zhǎng)隆游樂(lè)園的現(xiàn)場(chǎng)直播，成交額特別好。

“雖然成交額是真的，不過(guò)很多直播間數(shù)據(jù)是假的，”王文文告訴Tech星球，她還給技術(shù)部傳達(dá)過(guò)提升數(shù)據(jù)的上級(jí)指令，“很大一部分人氣是假的，直播間就是需要個(gè)氛圍么。”

作為最大的直播平臺(tái)，蒂克托克已于去年12月全面整改。據(jù)說(shuō)，這個(gè)在業(yè)內(nèi)綽號(hào)為“兵馬俑”的直播機(jī)器人掛不住了，很多主播的數(shù)據(jù)也一落千丈。成千上萬(wàn)的人，有成千上萬(wàn)的人在直播室里，許多主要的主播都展示了他們的“原形”。

用商品直播消費(fèi)的沖動(dòng)消費(fèi)，最重要的特點(diǎn)就是用閃購(gòu)代替看評(píng)論的決策成本。直播的人氣和氛圍尤為重要。阿基里斯直播平臺(tái)。

葵蒂托克的直播形式分為兩大陣營(yíng)：公眾直播平臺(tái)由jitter、百度、淘寶直播等組成，微信直播、快播直播、美團(tuán)直播是典型的民營(yíng)直播平臺(tái)。前者主要適合品牌商家，后者通過(guò)平臺(tái)投資購(gòu)買流量來(lái)計(jì)算ROI；后者主要針對(duì)中低端門店和個(gè)人，直播冷啟動(dòng)難度較大，可以依靠自身的運(yùn)營(yíng)手段來(lái)提高效果。

無(wú)論哪種形態(tài)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，都是它們進(jìn)軍下沉市場(chǎng)獲取新用戶，擴(kuò)大現(xiàn)有用戶貨幣化的最好手段。如今這場(chǎng)競(jìng)賽已經(jīng)開(kāi)始，而且并非平行競(jìng)爭(zhēng)，直播業(yè)態(tài)的高度相似性，也會(huì)讓巨頭跨領(lǐng)地爭(zhēng)搶用戶的每一次消費(fèi)機(jī)會(huì)。

作者：Tech星球

來(lái)源：Tech星球（tech618）