如果你問互聯(lián)網(wǎng)巨頭最近在做什么，顯而易見的“賣菜”其實是一個錯誤的答案。答案是“直播”。

12月17日，天貓首頁改版新增直播入口，這是阿里旗下淘寶天貓兩大電商平臺全面擁抱直播；12月14日，微信官方邀請視頻創(chuàng)作者參加的閉門會，有與會者透露，“春節(jié)期間，微信會在直播方面搞幾件大事件，不排除類似2022年的微信支付紅包營銷”；11月，百度收購YY以及美團上線本地直播等不一而足。

這波直播熱潮與2022年的“千播大戰(zhàn)”不同，2022年斗魚、虎牙、映客等新興企業(yè)群雄并起，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者涌入直播的風(fēng)口，周鴻祎也曾押寶移動直播。但是，蜂擁而起的直播平臺卻沒有充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量也不夠平臺瓜分，提前看到直播大勢的周鴻祎，在將花椒直播命運交由六間房創(chuàng)始人劉巖，以及任由熊貓直播無奈倒閉后，退出戰(zhàn)場。

2022年的社區(qū)團購與直播熱潮的興衰十分相似。當(dāng)年，興盛優(yōu)選、十薈團、食享會、松鼠拼拼等創(chuàng)業(yè)企業(yè)混戰(zhàn)廝殺。短短一年過后，不少獲得融資的社區(qū)團購企業(yè)就開始彈盡糧絕，比如，獲得IDG等知名投資機構(gòu)投資、前美團早期員工楊俊創(chuàng)辦的松鼠拼拼，在合并告吹后如今已經(jīng)沒有消息。

巧合的是，直播和社區(qū)團購將在2022年迎來新一輪發(fā)展浪潮，這將使互聯(lián)網(wǎng)巨頭全面進入戰(zhàn)場。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史上，bat和TMD之前就已經(jīng)占據(jù)了對方的領(lǐng)域，每個人都是第一次進入不熟悉的領(lǐng)域。

直播二次興起的緣由

眾所周知，國內(nèi)移動用戶的增長已經(jīng)達到頂峰。根據(jù)questmobile數(shù)據(jù)，2022年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增704萬。截至2022年1——9月，凈新增用戶796萬，與2022年持平。

在互聯(lián)網(wǎng)大盤保持不變的情況下，競爭進入內(nèi)卷化。

同樣從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)情況來看，2022年9月-2022年9月，除去快手外，移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭在大盤中的滲透變化不足3%，各家的用戶同比增長均在7%以下。而且用戶單日使用時長也僅從5.9小時增加到6.1小時，增加不足4%。

從2022年開始，移動互聯(lián)網(wǎng)將從以虧損換增長的量變向盈利導(dǎo)向的質(zhì)變轉(zhuǎn)變。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣告實現(xiàn)手段的成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的增長曲線并不陡峭，難以支撐互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天花板。

根據(jù)questmobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告同比增長率從2022年第四季度的14.5%上升到2022年第四季度的25%。有因素加速了疫情中線下的廣告向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，有網(wǎng)絡(luò)教育、直播等行業(yè)在流行期大行其道，給互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來了新的增量。后兩者與直播密切相關(guān)。

在市場規(guī)模固定、廣告增長緩慢的背景下，新的收入增長點是什么？就像互聯(lián)網(wǎng)公司的指數(shù)級增長一樣，關(guān)注5g時代的風(fēng)口直播。

直播大盤還有多少增速空間？似乎沒有公論，然而比肩互聯(lián)網(wǎng)廣告也亦未可知。

從葵涌11月5日發(fā)布的招股說明書來看，這段短視頻從直播業(yè)務(wù)開始了整個業(yè)務(wù)。2022年，工作室貢獻收入310億4億元，占全年總收入的近80%。值得一提的是，葵花又貢獻了1000億元的GMV直播，交易貨幣化率處于0.8%的低水平，上市后股市有了快速增收的通道。這是2022年增加收入的最佳途徑。

桂蒂克托克已經(jīng)這樣做了，兩倍于交通量的顫抖數(shù)據(jù)不得而知。據(jù)tiktok稱，“抖音直播明年成為全球最大的直播平臺”。季托克的成績，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不可能注意到，在節(jié)目直播中，我們意識到商品和知識直播有著廣闊的市場，遠遠大于前兩者。

抖音大盤實時數(shù)據(jù)：在播6.2萬，場觀3.3億，在線人數(shù)522.2萬。

這也是百度、騰訊等傳統(tǒng)巨頭押寶直播的原因。如此看來，百度以36億美元收購YY的成本是否高昂？渾水公司的報告不值得一看。從李彥宏的聲明來看，“收購YY可以幫助用戶基礎(chǔ)貨幣化”。要看YY的用戶數(shù)據(jù)是否屬實，百度App 2.3億天的直播用戶值得通過直播收看。

大廠做直播是否So easy ?

BAT中，阿里是第一個嘗到直播甜頭的巨頭。

對流量最為渴求的阿里，此前收購了優(yōu)酷、UC，投資了微博、B站、趣頭條等，但最后發(fā)現(xiàn)與主營電商業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)并沒有那么顯著。

隨著淘寶網(wǎng)直播的興起，李佳琦和薇婭已經(jīng)成為主播帶貨的典型標(biāo)桿，這讓大家意識到直播是可行的，用戶并不排斥營銷內(nèi)容。相反，借助媒體型流量轉(zhuǎn)型的電子商務(wù)交易損失率較高。千萬不要在淘寶網(wǎng)上買任何東西，千萬不要在“每晚4000萬登錄淘寶什么不買的用戶”上花錢直播。

淘寶成功實踐后，天貓也緊隨其后提升直播業(yè)務(wù)的權(quán)重，不僅在首頁上線直播，而且App內(nèi)買手直播的權(quán)重也被增加。不過，淘寶直播最終形成的頭部效應(yīng)顯著，并不利于中腰部主播的發(fā)展，天貓直播如何分配流量和商家運營都值得關(guān)注。

電子商務(wù)直播的發(fā)展路徑是品多朵，通過商品推薦的方式由門店自行播出，不強調(diào)集中入口。不過，多多直播的問題在于，拼多多的團購屬性與直播間間的閃購屬性相似，直播的低價效應(yīng)并不顯著。

天貓直播的核心目的是銷售商品。其實，微信直播就是賣貨。然而，微信直播首次高調(diào)上市。當(dāng)時，第八屆騰訊we online大會召開，馬化騰在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了活動的直播。當(dāng)時，微信選擇在朋友圈中設(shè)置頂級直播鏈接，對活動進行曝光和引導(dǎo)，這一度讓用戶感到厭惡，并發(fā)了一篇文章：“怎么關(guān)掉這個直播鏈接?！?/p>

微信的高調(diào)和高調(diào)的活動并沒有讓微信直播。直播是IM+視頻+小節(jié)目的結(jié)合，微信直播的重要性在微信內(nèi)部得到了認(rèn)可。12月14日，官方微信邀請了20位業(yè)內(nèi)人士來到廣州微信總部，包括品多會負責(zé)人Alex。

在這場本門會之前，仿佛天降禮物一般，12月13日晚，@李政霖視頻號直播“全年最大的雙子座流星雨”刷屏，最終有超過100萬觀眾在微信直播內(nèi)觀看并許愿。這件事讓微信開始相信，直播這件事能成。

所以，在第二天的大會上，與會者告訴Tech星球：“直播是視頻號重點優(yōu)化的方向，微信也會策劃很多大事件，讓用戶更加熟悉視頻的直播。另外，未來視頻號/直播會和小程序會有更多結(jié)合?！?/p>

由于微信一種強調(diào)去中心化，直播如何分配流量以及與私域帶貨生態(tài)如何結(jié)合，這些問題是其他家直播平臺不曾遇到的問題，所以微信直播也注定要有更長的探索路要走。

對于百度來說，直播本身的業(yè)務(wù)耦合性并不強。百度對直播的關(guān)注讓大家大吃一驚。在數(shù)百個在線直播頻道之后，百度測試了數(shù)個科普和直播巡演。李彥宏徑直走上舞臺，與范鄧展開了現(xiàn)場直播，這是第一次在BATTMD班開班。

現(xiàn)在在手百app里，百度在線直播10個直播欄目，分別是時事、教育、健康等。“年底與各種大會合作直播，成大家完成KPI的有效手段?！币晃话俣扰笥迅嬖V《科技星球》，百度肯定會推薦直播內(nèi)容信息智能流動，與企業(yè)的百度智能應(yīng)用一起完成部分服務(wù)產(chǎn)品的銷售，有利于百度擺脫搜索競價廣告。

直播終將成為誰的盛宴

正如百度收購YY，后者被做空機構(gòu)指正有90%的流量造假一樣，直播數(shù)據(jù)泡沫也不可避免存在。

在美團直播工作的王文文經(jīng)驗豐富。她告訴《科技星球報》記者，在看到攜程老板直播失火后，美團酒業(yè)大隊挖走了負責(zé)攜程直播業(yè)務(wù)的花知鳴?；ㄖQ9月1日到崗后，美團酒大隊立即帶貨進行了幾次直播。第三次直播收看人數(shù)達到570萬，第五次是12小時直播，營業(yè)額1300萬元。第六期是長隆游樂園的現(xiàn)場直播，成交額特別好。

“雖然成交額是真的，不過很多直播間數(shù)據(jù)是假的，”王文文告訴Tech星球，她還給技術(shù)部傳達過提升數(shù)據(jù)的上級指令，“很大一部分人氣是假的，直播間就是需要個氛圍么?！?/p>

作為最大的直播平臺，蒂克托克已于去年12月全面整改。據(jù)說，這個在業(yè)內(nèi)綽號為“兵馬俑”的直播機器人掛不住了，很多主播的數(shù)據(jù)也一落千丈。成千上萬的人，有成千上萬的人在直播室里，許多主要的主播都展示了他們的“原形”。

用商品直播消費的沖動消費，最重要的特點就是用閃購代替看評論的決策成本。直播的人氣和氛圍尤為重要。阿基里斯直播平臺。

葵蒂托克的直播形式分為兩大陣營：公眾直播平臺由jitter、百度、淘寶直播等組成，微信直播、快播直播、美團直播是典型的民營直播平臺。前者主要適合品牌商家，后者通過平臺投資購買流量來計算ROI；后者主要針對中低端門店和個人，直播冷啟動難度較大，可以依靠自身的運營手段來提高效果。

無論哪種形態(tài)，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，都是它們進軍下沉市場獲取新用戶，擴大現(xiàn)有用戶貨幣化的最好手段。如今這場競賽已經(jīng)開始，而且并非平行競爭，直播業(yè)態(tài)的高度相似性，也會讓巨頭跨領(lǐng)地爭搶用戶的每一次消費機會。

作者：Tech星球

來源：Tech星球（tech618）