“雙十二”才剛過(guò)去，余溫卻未消退。電商直播在2022年走向火爆，兩大頭部主播——薇婭、李佳琦的一舉一動(dòng)，總能吸引到業(yè)界內(nèi)外的眾多眼球。在“雙十二”期間，薇婭和李佳琦的系列專場(chǎng)直播如約而至：從12月5日開(kāi)始，李佳琦的線上直播就早早啟動(dòng)，除了零食節(jié)、美妝節(jié)，時(shí)尚、生活小專場(chǎng)之外，他還在“雙十二購(gòu)物節(jié)”當(dāng)晚的公益直播環(huán)節(jié)中，為西藏農(nóng)副產(chǎn)品帶貨。

而薇婭則在“雙十二”期間，開(kāi)辦“潮品”日、“爆品”日和“冬裝上新”日三大直播促銷活動(dòng)；與此同時(shí)，她還以“云上南博會(huì)好物推薦官”的身份，助力“云上南博會(huì)”。

從兩個(gè)人的項(xiàng)目運(yùn)作越發(fā)明顯的差別中，有業(yè)內(nèi)人士看出一些蛛絲馬跡：一線主播的發(fā)展方向，正在朝著兩個(gè)不同的維度各自延伸，而這似乎也正是我國(guó)成千上萬(wàn)的電商主播未來(lái)的演化路徑。

早在2022年10月20日晚至10月21日凌晨，淘寶直播榜單的數(shù)據(jù)顯示，李佳琦和薇婭兩人的直播間累計(jì)觀看量分別為1.62億和1.48億人次，GMV總和近80億元。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)在11月1日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，薇婭GMV5.8億元，李佳琦GMV5.65億元，合計(jì)超過(guò)10億元。上述數(shù)據(jù)意味著，淘寶兩大主播在今年雙十一伊始就帶貨近90億。

頭部主播不僅“集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身”，也是各種商業(yè)資源的“交匯處”，因此，頭部主播的一舉一動(dòng)不只是個(gè)人行為，背后還蘊(yùn)含著相關(guān)機(jī)構(gòu)在商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及資源布局等方面的態(tài)度與舉措，甚至代表著直播電商以及中介機(jī)構(gòu)的未來(lái)發(fā)展選擇。

對(duì)頭部主播的觀察和分析，可以幫助我們一窺電商業(yè)態(tài)與直播帶貨的未來(lái)發(fā)展方向和趨勢(shì)。

直播主播的本質(zhì)與價(jià)值

薇婭、李佳琦、羅永浩等及其所屬機(jī)構(gòu)的本質(zhì)是什么？他們提供了什么樣的商業(yè)價(jià)值？在回答這些問(wèn)題之前，需要先厘清直播電商的基本結(jié)構(gòu)和流程。

直播電商的基本架構(gòu)分為流量、中介、變現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)，流程是流量（受眾）進(jìn)入到直播間（中介），通過(guò)電商（購(gòu)買）進(jìn)行變現(xiàn)。在這個(gè)流程中，直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)搭建直播間、培育主播，主播主導(dǎo)電商平臺(tái)的產(chǎn)品在直播間的售賣行為。概言之，就是通過(guò)流量進(jìn)行電商化變現(xiàn)。

而這些直播機(jī)構(gòu)，一頭牽著流量，另一頭牽著變現(xiàn)工具，扮演著直播中介的角色。目前數(shù)量眾多的MCN機(jī)構(gòu)就屬于典型的直播中介，例如，薇婭簽約的杭州謙尋文化，李佳琦簽約的上海美ONE，一眾頭部主播背靠的中介機(jī)構(gòu)存在的價(jià)值，主要在于提高流量變現(xiàn)的效率，豐富流量變現(xiàn)的工具選擇。

直播中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，一方面是行業(yè)分工細(xì)化的結(jié)果，另一方面也是專業(yè)化程度提高的表現(xiàn)。

主播商業(yè)行為的透視

10月14日，薇婭在上海時(shí)裝周全新發(fā)布服裝ITIB.VIYA NIYA，并為VIYA NIYA SS21發(fā)布會(huì)獻(xiàn)上T臺(tái)首秀。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)同時(shí)也在薇婭直播間進(jìn)行了全程直播。謙尋董事長(zhǎng)董海峰解讀品牌時(shí)尚概念為“直播重塑未來(lái)”，表示將聯(lián)合頂尖流量、超級(jí)供應(yīng)鏈來(lái)孵化創(chuàng)新服裝品牌。

10月12日，李佳琦宣布與LINE FRIENDS合作推出狗狗IP“奈娃家族NEVERS FAMILY”，并在微博公布奈娃家族5位成員各自的動(dòng)漫形象。

這些令人眼花繚亂的操作，到底意味著什么呢？

直播中介關(guān)聯(lián)著流量和電商（變現(xiàn)），理解上述幾位頭部主播的行為，不妨圍繞這兩個(gè)因素來(lái)進(jìn)行思考。薇婭發(fā)布自有品牌，是基于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，是對(duì)上游制造鏈條的回溯。在許知遠(yuǎn)的《十三邀》系列，專訪薇婭的內(nèi)容中所出現(xiàn)的謙尋選品貨架的規(guī)模，令人印象深刻，其中不少細(xì)節(jié)體現(xiàn)出薇婭和謙尋對(duì)供應(yīng)鏈的執(zhí)著，當(dāng)然這和薇婭夫婦長(zhǎng)期深耕貿(mào)易領(lǐng)域不無(wú)關(guān)系。

李佳琦的做法則明顯偏向流量側(cè)，不管他頻繁錄制各類綜藝節(jié)目、頻頻登上微博“熱搜榜”，還是打造個(gè)人IP——“+7”，目的都是流量驅(qū)動(dòng)。2022年，李佳琦的百度搜索指數(shù)平均值就領(lǐng)先于薇婭，且其流量從一開(kāi)始就具備“出圈”特征，相關(guān)直播視頻在抖音上成就多個(gè)爆款。2022年5月以來(lái)，李佳琦頻頻登上微博“熱搜榜”，從2022年3月開(kāi)始，他幾乎每個(gè)月都在“熱搜榜”出現(xiàn)，熱搜關(guān)鍵詞包括烤瓷牙、尾款人等，是典型的自帶話題主播，在淘寶平臺(tái)之外的內(nèi)容布局成效初顯，似乎已經(jīng)“出淘”成功。

相較之下，薇婭雖然參加的綜藝節(jié)目數(shù)量（16個(gè)）是李佳琦的兩倍多，但沖上熱搜的次數(shù)和話題度就差很多，其流量的圈層化較為明顯，仍然局限于淘寶平臺(tái)。

一個(gè)偏向供應(yīng)鏈，一個(gè)偏向流量側(cè)；一個(gè)淘內(nèi)流量大，一個(gè)淘外流量大。這些差異和選擇的背后邏輯是什么呢？

背后的邏輯

薇婭、李佳琦這樣的主播以及所屬的直播中介機(jī)構(gòu)在實(shí)際生存中似乎面臨著來(lái)自流量和電商平臺(tái)的雙重?cái)D壓和沖擊：一方面從流量側(cè)來(lái)看，各大流量型平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始自建直播機(jī)構(gòu)或者涉足直播電商業(yè)務(wù)，必然會(huì)削減直播中介機(jī)構(gòu)對(duì)流量的獲取和議價(jià)能力；另一方面，電商平臺(tái)也紛紛擴(kuò)大對(duì)站外流量的獲取力度，勢(shì)必將削弱直播中介機(jī)構(gòu)在電商渠道上的議價(jià)能力和空間。主播和直播中介機(jī)構(gòu)面臨這種雙重?cái)D壓的局面，必然要做出應(yīng)對(duì)，那么應(yīng)對(duì)自然也是在流量和電商兩個(gè)方面。

李佳琦打造個(gè)人IP，就是為了擺脫對(duì)流量平臺(tái)的依賴，將自己打造成一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，借此建立自身的流量池。這種帶有很強(qiáng)私域性質(zhì)的流量池，會(huì)賦予直播中介機(jī)構(gòu)更為獨(dú)立和強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)以及流量生成能力，且在流量議價(jià)方面具有超過(guò)以往的優(yōu)勢(shì)地位。

薇婭對(duì)于供應(yīng)鏈的偏愛(ài)，是為了在電商側(cè)形成自身的“護(hù)城河”，在選品、價(jià)格等方面掌握更多的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，以此來(lái)保障自身的利潤(rùn)空間。

兩大頭部主播的代表李佳琦和薇婭，一個(gè)去搶占流量，一個(gè)去搶占供應(yīng)鏈，留給廣大中小主播的機(jī)會(huì)和空間已經(jīng)不多了。直播電商行業(yè)，在歷經(jīng)前幾年的舍命狂奔后，已經(jīng)悄然揭開(kāi)了下半場(chǎng)的新序幕，規(guī)范化、自律化、專業(yè)化將成為主基調(diào)，只有掌握規(guī)則的主播才能幸存。

快手主播辛巴目前的模式較為接近薇婭，也是偏重供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但差別在于兩者對(duì)于主播群體的控制強(qiáng)度不同。薇婭和謙尋強(qiáng)調(diào)以標(biāo)準(zhǔn)化、快捷化的供應(yīng)鏈服務(wù)界面對(duì)接更為廣大的主播群體，這些主播與謙尋的合作關(guān)系較為松散，有點(diǎn)像會(huì)員制超市。辛巴對(duì)于主播群體的控制強(qiáng)度會(huì)更大一些，更強(qiáng)調(diào)主播的所有權(quán)，有點(diǎn)像直營(yíng)店。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，李佳琦和背后的美ONE可能會(huì)演變成為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)型公司，主要業(yè)務(wù)模式為IP授權(quán)，走向輕資產(chǎn)化。而薇婭和背后的謙尋則可能會(huì)演變成一個(gè)供應(yīng)鏈超市，或者是成為面向主播群體的COSCO（中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)，是中國(guó)大陸最大的航運(yùn)企業(yè)），主要是通過(guò)向主播提供選品和供應(yīng)鏈服務(wù)來(lái)獲取收益。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，李佳琦是向前端回溯，而薇婭是后端深入，無(wú)所謂孰優(yōu)孰劣，都是基于自身資源稟賦和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所做出的戰(zhàn)略選擇。

作者：劉祥

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