在“搜索+信息流雙引擎，百家號+小程序雙生態(tài)”的移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)確立3年后，百度仍在忙于找到自己的潛在用戶。

11月份宣布擬以36億美元現(xiàn)金，全資收購YY直播后，百度再次加碼移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)。

百度創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏給出了兩個(gè)理由：百度能從YY直播中收獲協(xié)同效應(yīng)；YY直播則能從百度移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中受益，最終幫助百度實(shí)現(xiàn)收入來源的多樣化。

百度高級副總裁沈抖說的更為直白：強(qiáng)黏性的YY用戶，可以導(dǎo)入成為百度其他服務(wù)的用戶，“加強(qiáng)百度原有用戶在百度系A(chǔ)pp中的逗留時(shí)間”。

盡管百度依然是中國流量數(shù)據(jù)訪問量最大的軟件之一，但在一位老百度站長眼中，“（它的）流量質(zhì)量與阿里、騰訊沒法比，百度這么多年還是在靠流量優(yōu)勢做廣告。而在直播、短視頻、自媒體夾擊之下，廣告行業(yè)已經(jīng)有了很大變化”。

收購YY直播，就是百度渴求更多流量及流量變現(xiàn)途徑的方式之一。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，對用戶時(shí)長爭奪戰(zhàn)中，頭條系及快手系“短視頻”產(chǎn)品形態(tài)搶占效果明顯，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、百度均有所下滑，且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍凈增用戶規(guī)模TOP10中，已沒有一家百度系產(chǎn)品。

時(shí)間回到2022年春晚大戰(zhàn)，百度以9億元紅包奪下央視春晚紅包互動(dòng)重頭戲，助推百度App日活在當(dāng)年8月份突破2億。

而根據(jù)2022年第三季度百度財(cái)報(bào)，百度App日活最新數(shù)據(jù)為2.06億：一年內(nèi)，凈增用戶還不到1000萬。

百度需要找到像YY直播這樣的產(chǎn)品，幫助增強(qiáng)百度系A(chǔ)pp的用戶粘性。

一

借助搜索引擎在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容分發(fā)入口地位，百度制霸了中國互聯(lián)網(wǎng)的前十年，“百度一下，用完即走”，成了網(wǎng)民的日常操作。

改變從2022年開始。這一年，今日頭條誕生，張一鳴用“推薦引擎”對抗“搜索引擎”，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從人找信息變成了信息找人。

這種“不按關(guān)鍵詞切分流量，而是按廣告位加用戶時(shí)長”的全新算法模型，直接影響了中國互聯(lián)網(wǎng)后十年的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展，而不僅僅局限于百度一家。

短短7年間，字節(jié)跳動(dòng)（今日頭條母公司），就達(dá)成了營收破千億元目標(biāo)。與之對比，百度完成這一目標(biāo)用了18年。根據(jù)百度2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)年?duì)I收1022.8億元。

一時(shí)間，大半個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)都在效仿頭條，如淘寶直接推出“千人千面”計(jì)劃，百度也加入信息流建設(shè)。

這種基于算法推薦精準(zhǔn)匹配的內(nèi)容，讓用戶在不自覺間，瀏覽成癮。它能夠做到每隔幾秒鐘就給用戶帶來一次刺激，讓人欲罷不能，最終誘惑著用戶每天花費(fèi)大量時(shí)間泡在其中。

那個(gè)不受影響的小半個(gè)，一開始是微信。張小龍2022年提出微信基本價(jià)值觀，即“好的產(chǎn)品要用完即走”。在此指導(dǎo)下，微信小程序正式誕生。

然而，最近微信的思路顯然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。隨著微信視頻號推出，一系列功能上馬，微信顯然不再“克制”，思路從“用完即走”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝貌煌曜卟涣恕薄?/p>

不僅是微信，淘寶最近也推出了逛逛，顯然是意在延長用戶在淘寶停留的時(shí)間。

存量競爭階段，用戶時(shí)長成為新的爭奪焦點(diǎn)。

QuestMobile數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。截至2022年9月，BAT三家用戶規(guī)模逐漸飽和，增速放緩。

巨頭們都希望增強(qiáng)產(chǎn)品粘性，把用戶永遠(yuǎn)留在超級App里。

百度正在遭受著這些超級App的流量分割。

“越來越多的信息不需要靠百度搜索，這跟我們現(xiàn)在不再需要網(wǎng)址導(dǎo)航是類似的，搜歌可以去QQ音樂、找視頻可以去B站、查商品可以去淘寶京東、搜觀點(diǎn)可以去知乎”，上述百度站長說到，盡管百度還有著豐富的內(nèi)容，但活生生的用戶卻在不斷流失。

科技博主潘亂曾評論到：“搜索引擎是PC互聯(lián)網(wǎng)的中樞，百度搜索和hao123是貫穿PC的入口，百度自然認(rèn)為移動(dòng)時(shí)代也需要一個(gè)中樞。但是可惜的是，這個(gè)中樞不存在或者說它不以原來搜索的形態(tài)存在”。

為避免全網(wǎng)搜索最終淪為百度的站內(nèi)搜索，百度給自己找到了一套解決方案：確立搜索+信息流雙引擎，和百家號+小程序雙生態(tài)的移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

2022年11月，李彥宏親自下場，帶隊(duì)信息流業(yè)務(wù)，一直持續(xù)到2022年5月。

執(zhí)掌百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組的沈抖講過一個(gè)細(xì)節(jié)，“那段時(shí)間，每天早上八點(diǎn)半，Robin（李彥宏）都會(huì)跟核心團(tuán)隊(duì)開晨會(huì)，整整半年里，Robin從來沒有一次遲到過”。至2022年，百度信息流月活終于做到可以與頭條打平。

“雖然說百度信息流這兩年貢獻(xiàn)了很大部分收益，但就產(chǎn)品本身而言僅是存量用戶轉(zhuǎn)化而非增量用戶，缺乏想象力，后繼增長也很乏力（相對競品）”，有百度前員工告訴字母榜。

在百度追平今日頭條的時(shí)候，后者孵化的抖音已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了6億日活，成為新的短視頻賽道領(lǐng)頭羊。在“信息流+短視頻”的多巴胺刺激下，字節(jié)系的業(yè)務(wù)版圖持續(xù)擴(kuò)展。

一步慢，步步慢。2022年才發(fā)力的百度，在推出好看視頻、全民小視頻之外，不得不通過“買買買”的方式，先后投資梨視頻、知乎，并與B站、小紅書達(dá)成內(nèi)容合作，完善內(nèi)容體系，向外部尋找更多流量可能性。

收購YY直播，也是百度在這一邏輯下對信息流的補(bǔ)充。

二

從互聯(lián)網(wǎng)巨頭對用戶時(shí)長的占比上看，截至2022年9月，騰訊以40.9%份額遙遙領(lǐng)先，頭條系緊隨其后，為15.4%，百度系比例從9.1%下滑至8.5%。

百度用戶規(guī)模和用戶粘性難以企及其他巨頭的根本原因，都可以歸結(jié)到一個(gè)問題——百度賬號體系的缺失。

從個(gè)體角度，賬號，是用戶與系統(tǒng)建立的一種聯(lián)系，是用戶從現(xiàn)實(shí)映射到虛擬系統(tǒng)中的唯一識別標(biāo)記。它是我們所有人穿梭在網(wǎng)絡(luò)世界的另一個(gè)影子，背后透出的是一種社群歸屬感。

站在企業(yè)角度，賬號體系可以幫助建立用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營推廣。

阿里、騰訊深諳此道，以QQ+微信和淘寶+支付寶為主線，深度綁定與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，建立起了用戶對品牌的信任度，甚至實(shí)現(xiàn)了用戶資產(chǎn)的私有化。

“百度的各個(gè)產(chǎn)品線，缺少互相引流、相輔相成，唯一的貢獻(xiàn)就是都在為大搜索貢獻(xiàn)內(nèi)容。根本原因就是百度沒有一條線把這些產(chǎn)品穿起來，就是缺一個(gè)完善的賬戶體系”，上述百度前員工認(rèn)為，百度的絕大多數(shù)產(chǎn)品，“只是有一堆設(shè)備在跑，里面沒有活生生的用戶”。

舉個(gè)簡單的例子：你這次用百度搜索，下次完全可以換360搜索、搜狗搜索，不會(huì)對結(jié)果造成太大影響；你這次用微信聊天，下次換QQ，可能就找不到聊天對象了?！霸谶B接人與人上，百度一直沒有做好”。

基于賬號體系帶來的強(qiáng)用戶粘性和社群歸屬感，騰訊憑借QQ /微信，做到了跨領(lǐng)域?yàn)槠煜滦庐a(chǎn)品引流。

我們熟知的《王者榮耀》游戲，包括近期力推的微信視頻號，都離不開微信這套底層邏輯。

而百度原本也曾有過至少兩次這樣的機(jī)會(huì)。

2003年誕生的百度貼吧，一直被外界認(rèn)為是構(gòu)建百度賬號體系的最契合場景。

“貼吧之父”俞軍，帶著當(dāng)時(shí)剛進(jìn)入百度實(shí)習(xí)的李明遠(yuǎn)，僅用兩年時(shí)間，就讓貼吧成為全球最熱門的中文社區(qū)之一，在百度內(nèi)部是僅次于搜索和MP3的第三大流量業(yè)務(wù)。

前百度員工胡喆，評價(jià)“貼吧的誕生，第一次讓百度從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的分發(fā)者，變成了內(nèi)容聚集者、創(chuàng)造促進(jìn)者，貼吧里圍繞各種核心話題產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在解決了用戶的知識疑問、興趣、交友等需求的同時(shí)，反哺并沉淀成為中國互聯(lián)網(wǎng)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是中國最大的中文社區(qū)也是最早的UGC實(shí)踐”。

后來的知乎，就是參照了百度貼吧的運(yùn)營模式，可惜的是百度內(nèi)部無人推動(dòng)，就此錯(cuò)過了這次絕佳機(jī)遇。

2022年上線的百度網(wǎng)盤（前身是百度云服務(wù)），也被部分人認(rèn)為是百度賬號體系的又一次機(jī)會(huì)窗口。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮就講到，百度網(wǎng)盤之于百度的更大價(jià)值，就是幫助百度構(gòu)建一套新的賬號體系，模仿谷歌在Gmail郵箱上的成功。

極光大數(shù)據(jù)《2022年個(gè)人網(wǎng)盤行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2022年11月，個(gè)人網(wǎng)盤行業(yè)月活用戶超1億，其中百度網(wǎng)盤占比82.9%。日人均使用時(shí)長上，百度網(wǎng)盤也以27.3分鐘均值，位居第一。

但網(wǎng)盤的盈利難題，困住了百度網(wǎng)盤繼續(xù)擴(kuò)張的可能性，“你的用戶越多，服務(wù)器、帶寬成本就越高。所以，我也很糾結(jié)：一方面希望它們用戶越多越好，另外一方面又擔(dān)憂它們?nèi)找嬖龈叩姆?wù)器、帶寬成本”，劉興亮談到。

三

2022年，小米、美團(tuán)、拼多多、趣頭條扎堆上市，造就了繼2000年前后新浪、百度、騰訊、搜狐、網(wǎng)易上市和2022年左右優(yōu)酷、唯品會(huì)、奇虎360上市后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的第三波上市潮。

在美團(tuán)上市敲鐘會(huì)上，公司創(chuàng)始人王興感慨，“感謝喬布斯，沒有智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就沒有美團(tuán)的一切”，科技評論家Keso寫到：“我相信王興的感謝是發(fā)自內(nèi)心的真誠。這同時(shí)也是一個(gè)宣言，宣告著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金十年的落幕”。

自此，留給百度搭建賬號體系的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，讓百度的今天平添了更多不確定性。

到2022年5月，位居BAT三巨頭的百度，市值首次被美團(tuán)超越。之后，這份超越名單上的企業(yè)越來越多，京東、拼多多、小米，包括今年崛起的新造車勢力，如蔚來、小鵬，紛紛上榜。

逐漸掉出互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)的百度，挖來陸奇執(zhí)掌百度變革：提出All in AI口號，喊出“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代”新戰(zhàn)略，將重新崛起的契機(jī)，押注在了明天的人工智能。

陸奇

但百度的這個(gè)明天，當(dāng)下仍是一個(gè)“吞金獸”。以百度引以自傲的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)Apollo為例，就面臨著同樣想做汽車界安卓的新進(jìn)選手華為的競爭。

根據(jù)華為輪值董事長徐直軍介紹，華為智能汽車BU年度投資在5億美元，且已經(jīng)做好了短期內(nèi)不考慮收入和盈利的打算。這個(gè)周期，華為預(yù)計(jì)是8年左右。按此計(jì)算，在撐到盈利之前，華為至少要投入40億美元。

百度顯然也要跟進(jìn)，甚至可能需要的資金只多不少。

這都需要靠今天的百度來買單。

李彥宏曾告誡員工：“我不希望大家以為百度所有的資源都去做無人車、度秘了，其實(shí)不是的。我們大多數(shù)資源可能還是在百度搜索和信息流，這些相對比較核心的業(yè)務(wù)上”。

從目前的情況看，在用戶粘性不足的現(xiàn)實(shí)下，并購是百度選中的另一種有效手段。趕在短視頻+直播風(fēng)口之下，全資買下YY直播，既能短時(shí)間內(nèi)帶來資金收益上的提高，為AI業(yè)務(wù)輸血，又能反哺百度系A(chǔ)pp流量。

但消化掉YY直播流量之后，百度移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)又該如何夯實(shí)？可能李彥宏案頭已經(jīng)有了不少新的并購方案。

作者：字母榜

來源：字母榜（wujicaijing）