雙十一前期，手淘頁面就已經(jīng)開始信息流化，而就在2022年11月30日淘寶又開始了新一輪的升級內(nèi)容。

此次改動(dòng)，“猜你喜歡”正式進(jìn)入首屏；

“微淘”移至首頁頂部，升級為“訂閱”，與“推薦”并列；

而改動(dòng)最大的則是買家秀社區(qū)升級為逛逛，入口位于淘寶首頁第二個(gè)標(biāo)簽頁。

圖為改版后的淘寶頁面

產(chǎn)品升級完成后，我們一打開手淘迎面而來的將是滿滿的短視頻APP的感覺，商品全都是通過圖文、視頻、直播等形式進(jìn)行展示，同時(shí)“逛逛”頁面的感覺仿佛就是進(jìn)入了小紅書一般。

所有改動(dòng)一句話概括：電商平臺越來越內(nèi)容化。

大力做內(nèi)容，這更應(yīng)該是抖音快手小紅書應(yīng)該做的事情，淘寶為什么要花這么大力氣去做這些改動(dòng)？這背后的邏輯是什么？這將會是我們本次文章要和大家探討的重要問題。

提升用戶的停留時(shí)長

電商平臺的核心業(yè)務(wù)是快速匹配“商品”與“消費(fèi)者”。

當(dāng)用戶產(chǎn)生購物需求并到平臺進(jìn)行搜索時(shí)，平臺的任務(wù)則是快速地將最匹配的產(chǎn)品推送到用戶面前，最終實(shí)現(xiàn)購買下單。

這顯然是一種極為理性的購物習(xí)慣：產(chǎn)生購物需求——搜索——比價(jià)——下單購買。

同時(shí)電商公司還通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一定程度上去除了中間商，進(jìn)一步地提升了購買效率。

但這其中還涉及諸多問題，例如許多用戶對產(chǎn)品的介紹頁似懂非懂，不知所云，對產(chǎn)品的理解與商家并不在同一水平線上；用戶只把平臺當(dāng)做購買渠道，購買完畢后則立即跳出，不會做長時(shí)間停留。

而近幾年興起的小紅書、抖音、快手則從感性層面解決了此類問題。內(nèi)容電商平臺不僅保持了“商品”與“消費(fèi)者”的匹配效率，還提升了用戶在購物平臺的停留時(shí)長。

圖文時(shí)代商家靠的是作圖能力，內(nèi)容時(shí)代則是運(yùn)用短視頻、直播等形式全方位地、實(shí)時(shí)地展示產(chǎn)品。

圖文時(shí)代的消費(fèi)者需要看評論，需要問客服，而在內(nèi)容電商平臺之上消費(fèi)者則可以直接互動(dòng)，隨時(shí)提出各種疑惑。

用戶通過平臺上簡單易懂接地氣的內(nèi)容，可以快速理解產(chǎn)品功能與屬性，商家進(jìn)而完善種草與拔草的過程。并且通過內(nèi)容與用戶進(jìn)行互動(dòng)，建立信任的過程也從另一方面提升了用戶在平臺的停留時(shí)長，進(jìn)而增加了購物下單的可能性。

這就是我們常說的通過短視頻、直播等方式進(jìn)行種草，增加用戶與主播達(dá)人的信任感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)化。

這種模式單從時(shí)間上來看是增加了成本，但是從整體的購買效率上來看反而出現(xiàn)了不小的提升。

根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，從巨頭系A(chǔ)pp使用時(shí)長分布占比可以看出，快手和抖音等內(nèi)容平臺搶走的流量呈持續(xù)上升趨勢，使用時(shí)長也不斷攀升。而這其中缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的阿里系產(chǎn)品則沒有太大的增長。

圖片來源：QuestMobile

貨架型電商是通過簡化購買的中間流程實(shí)現(xiàn)商品與人的高效匹配，而內(nèi)容電商則是通過簡單易懂接地氣的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的種草，讓用戶對平臺產(chǎn)生粘性增加停留時(shí)長，進(jìn)而達(dá)到售賣的目的。

說到這里我們就可以發(fā)現(xiàn)，最新發(fā)布的“逛逛”則是同樣的邏輯，增加內(nèi)容與用戶進(jìn)行更多互動(dòng)交流，進(jìn)而提升用戶的停留時(shí)長，最終實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘系產(chǎn)品和內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人平疇曾表示首頁是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來人往的場子。淘寶除了需要滿足消費(fèi)者對物質(zhì)的訴求，也需要滿足情感上的訴求。

這次改變將是淘寶平臺里程碑的一步，淘寶在效率工具之外，進(jìn)一步發(fā)力能留住用戶的內(nèi)容工具。

留住優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容型商家

許多年前阿里曾認(rèn)為中國電商大格局已定，接下來淘寶京東將二分天下。

可誰曾想到，2022年拼多多依靠微信的巨大流量，以“極致低價(jià)+社交拼團(tuán)”的模式在低線市場、微信生態(tài)裂變，運(yùn)用拼團(tuán)打爆款的模式從商品側(cè)殺出重圍。

根據(jù)2022年數(shù)據(jù)顯示，拼多多DAU（日活躍用戶）增幅位列三大電商之首，較2022年同期增長48%，成為了阿里的強(qiáng)勁對手。

更讓阿里焦慮的是拼多多的崛起還沒結(jié)束，緊接著各大內(nèi)容平臺發(fā)力直播短視頻電商。

最新的阿里財(cái)報(bào)顯示，2022年9月阿里的月活躍用戶數(shù)為8.81億人，這與上一季度的8.74億人相比，環(huán)比增長不足1%。

而根據(jù)DoNews的最新報(bào)道，在過去的兩年里，阿里月活躍用戶數(shù)的季度增量一直保持在2200萬—3900萬這一區(qū)間，而本季度僅實(shí)現(xiàn)了700萬的環(huán)比增長，可以說是創(chuàng)下了歷史新低。

(阿里月活躍用戶數(shù)季度環(huán)比增量：2018Q3—2020Q3，制圖：DoNews)

也就是在這樣的大背景下，抖音在今年9月份宣布直播帶貨全面切斷淘寶外鏈，快手也成長為全球第二大直播電商平臺。

圖片來源：《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》

這樣看來，不管是電商新秀拼多多，還是近兩年大力發(fā)展內(nèi)容電商的抖音快手。他們的崛起毫無疑問的搶奪了身為電商老大阿里的用戶資源。

用戶資源的轉(zhuǎn)移，這也必然導(dǎo)致了商家在阿里體系內(nèi)的營銷成本不斷地攀升。

根據(jù)中信證券研究部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2022年-2022年期間阿里巴巴針對新增活躍用戶的營銷費(fèi)用從53元增長到535元，同時(shí)期的拼多多只有153元。而這種趨勢據(jù)部分商家透露在手淘站內(nèi)最為明顯。

圖片來源：中信證券《拼多多、淘寶五維度對比分析》

我們回過頭來看淘寶站內(nèi)的營銷費(fèi)用逐年增加，商家為了尋求更多優(yōu)質(zhì)流量必然會選擇“出淘”，去年前年商家“出淘”大部分去了拼多多，而今年“出淘”的首站必定是早已完成電商基礎(chǔ)建設(shè)搭建的抖音與快手。

更深一層來看，今年“出淘”的商家對阿里的價(jià)值更高。這部分商家都是具備優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容的生產(chǎn)能力，他們既懂貨又懂內(nèi)容的，也是未來撐起阿里內(nèi)容電商的主要生產(chǎn)者。

如果丟失掉這一部分核心用戶，這對淘寶的傷害實(shí)在是不小。

阿里CEO張勇曾說：“服務(wù)好消費(fèi)者首先是要服務(wù)好商家?！笨梢娚碳也攀前⒗矬w系中核心服務(wù)人群，畢竟主要的營收還需要靠商家的營銷費(fèi)用。

從此次淘寶大改版來看，表層是對流量的爭奪對用戶的爭奪，但更深一層次是商家的爭奪。

而買家秀社區(qū)升級為逛逛，入口位于淘寶首頁第二個(gè)標(biāo)簽頁，淘寶用戶產(chǎn)品負(fù)責(zé)人千城說表示，推薦機(jī)制根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量判定，既包含淘寶內(nèi)容的審核標(biāo)準(zhǔn)，也包括一條內(nèi)容的互動(dòng)率（譬如點(diǎn)贊、完播率和互動(dòng)率等因素）。

這也為有內(nèi)容制作能力的商家提供能對用戶進(jìn)行種草甚至拔草提供了可能性。

但淘寶不能忽視的是在內(nèi)容電商層面抖音，快手，甚至是小紅書都已經(jīng)跑在前頭，眾多商家早已在這些內(nèi)容平臺開設(shè)了屬于自己店鋪。

逛逛能夠完成使命嗎？

阿里在內(nèi)容側(cè)徘徊多年，近期“逛逛”的上線總算是將基調(diào)定位于種草與拔草，這與小紅書定位趨同。

根據(jù)發(fā)布會上的展示來看“逛逛”將采用類似快手與小紅書的雙列信息流，這其中包含圖片與短視頻，并且部分視頻下方帶有商品鏈接，用戶點(diǎn)擊可直接觀看內(nèi)容進(jìn)行購買。

短魚兒非?？春谩肮涔洹钡男问?，這將彌補(bǔ)淘寶一直以來缺少媒體/導(dǎo)購屬性的內(nèi)容，同時(shí)通過逛逛的內(nèi)容，將進(jìn)一步提升用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系與信任感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)化。

但在另一方面，逛逛的使命可能又不止于此。

今年7月份阿里巴巴將收購小紅書掀起了熱議。有消息稱，阿里巴巴將收購小紅書，且阿里系HRG已進(jìn)駐該公司。

而小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱：“該條消息不屬實(shí)，是謠言，我們保留對造謠者訴諸法律的權(quán)利?！卑⒗锇桶头矫娴幕貞?yīng)則為“不予置評”。

7月傳出收購小紅書的消息，12月淘寶改版上線“逛逛”功能，這路數(shù)讓短魚兒想起了字節(jié)跳動(dòng)收購 Musical.ly 的事情。

前期抖音通過像素及復(fù)刻 Musical.ly 的玩法，并運(yùn)用字節(jié)本身資源快速占領(lǐng)國內(nèi)市場，邊打邊談最終用10億美元成功將抖音和 Musical.ly 進(jìn)行合并。

逛逛的上線，在短魚兒看到的不僅僅是阿里針對各大內(nèi)容電商平臺的一次防守，在更高維度上來看更是一次全面出擊，邊打邊談。

畢竟阿里的每一次防守，對于其他公司來看卻是一次相當(dāng)有力的進(jìn)攻。但淘寶這一次的進(jìn)攻能否扎進(jìn)內(nèi)容電商的行業(yè)中，并達(dá)成他預(yù)期的效果這還有待商榷。

如此看來淘寶、小紅書、抖音、快手等平臺未來將在內(nèi)容電商的賽道上進(jìn)行更加持久的爭霸，誰輸誰贏還未可知。