真格基金CEO方愛(ài)之（Anna）至今都記得投完美日記的情形。當(dāng)時(shí)她懷孕9個(gè)月多月，接近生產(chǎn)，但還是挺著大肚子跟創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)見了一面。見面聊了不到一個(gè)小時(shí)，方愛(ài)之就給出TS（投資意向書），甚至沒(méi)在真格內(nèi)部上會(huì)。

“因?yàn)槲腋鷦?chuàng)始人很早就認(rèn)識(shí)，他們?cè)诿缞y護(hù)膚行業(yè)深耕很多年，對(duì)于真格的看人哲學(xué)來(lái)說(shuō)，很符合我們的投資要求。所以想著趕緊定下來(lái)別處差錯(cuò)。”方愛(ài)之向妙投說(shuō)道。

完美日記創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都來(lái)自美妝、電商行業(yè)，CEO黃錦峰，曾就職寶潔，后任御泥坊COO；COO陳宇文是原以純電商總經(jīng)理。

這筆投資在后來(lái)成為真格基金的得意之作，一是因?yàn)榻槿霑r(shí)間早，據(jù)說(shuō)只花了100萬(wàn)就拿到16%的股權(quán)；二是因?yàn)檎l(shuí)也沒(méi)有料到完美日記會(huì)在短短三年內(nèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)——

• 2022年開設(shè)天貓店；
• 2022年第一次參加雙十一，90分鐘即突破1億銷售額；
• 2022年第二次參加雙十一，當(dāng)天總成交額超過(guò)MAC等一眾國(guó)際品牌，成為首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜的國(guó)貨品牌。

估值也接連翻倍，依據(jù)公開報(bào)道，2022年A輪融資完美日記估值1億美元，到2022年9月B輪融資時(shí)已達(dá)到10億美元，2022年4月C輪融資時(shí)，估值再次翻倍，達(dá)到20億美元。

方愛(ài)之認(rèn)為，完美日記的爆發(fā)式增長(zhǎng)一方面在于對(duì)用戶群抓得準(zhǔn)：“20歲左右的年輕女孩，剛剛開始接觸美妝產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有一定的品牌和性價(jià)比要求。”另一方面在于抓住了新一撥媒體趨勢(shì)，通過(guò)小紅書等平臺(tái)觸達(dá)了大量用戶，“這種傳播方式的特點(diǎn)在于，它不是品牌對(duì)消費(fèi)者的單向輸出，而是兩者之間有互動(dòng)，這種方式正是新一代消費(fèi)人群所青睞的交流方式?！?/p>

目前，市面上關(guān)于后者的分析文章眾多，各種“完美日記爆品打造方法論”比比皆是，本文亦不能免俗。

但比打造爆款更值得深入思考的是，如何從網(wǎng)紅品牌成長(zhǎng)為一個(gè)長(zhǎng)久品牌。

我們將完美日記短短三年的發(fā)展歷程進(jìn)行拆解，分為三個(gè)章節(jié)——

第一章節(jié)是打造爆品階段，這一階段，完美日記關(guān)鍵舉措在于抓住小紅書崛起；第二章節(jié)是如何持續(xù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，這一階段，完美日記快速?gòu)膯我粻I(yíng)銷轉(zhuǎn)為全渠道營(yíng)銷，并加以產(chǎn)品的快速迭代和高性價(jià)比，延長(zhǎng)了爆款壽命。

但無(wú)論是第一階段還是第二階段，都是打造爆款而非立住品牌。對(duì)完美日記來(lái)說(shuō)，新篇目是如何從爆款轉(zhuǎn)向品牌，將品牌沉淀下來(lái)，這是完美日記當(dāng)前想做的事情，也是眾多網(wǎng)紅品牌們需要解決的最大難題。此為第三章節(jié)。

一，“賭”對(duì)小紅書

2022年，一個(gè)名為“芳草集”的化妝品品牌橫空出世。這一年，淘寶發(fā)力B2C，轉(zhuǎn)向扶持大商家，向品牌方推出100萬(wàn)廣告年框。創(chuàng)辦僅一年的芳草集是化妝品類第一個(gè)在淘寶商城投100萬(wàn)廣告的玩家。半年時(shí)間，其月成交額從200萬(wàn)元激增到2000萬(wàn)元，一度成為淘寶化妝品品類第一。

四年后，當(dāng)市面上很少聽到“芳草集”的聲音時(shí)，一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌“WIS”在微博中頻頻刷屏。這一年，微博加快商業(yè)化變現(xiàn)，推出“粉絲通”推廣工具。學(xué)生團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦的草根品牌“WIS”是第一批用戶，不到一年時(shí)間，快速積累了350多萬(wàn)粉絲，年銷售額破2億。

無(wú)論是芳草集還是WIS都是抓住某個(gè)平臺(tái)崛起的空檔。一方面，大品牌沒(méi)有進(jìn)入，平臺(tái)里鮮少對(duì)手，另一方面平臺(tái)需要扶持一個(gè)標(biāo)桿出來(lái)，給足資源傾斜，流量購(gòu)買成本分外便宜。這就是互聯(lián)網(wǎng)人士們經(jīng)常說(shuō)的“紅利期”。

芳草集依靠阿里對(duì)天貓的大力扶持，WIS吃的是微博紅利。每一次新營(yíng)銷渠道的迭代，都意味著會(huì)有一次新品牌涌現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

與以往這些一瞬即逝的網(wǎng)紅品牌相比，完美日記從0到1的過(guò)程并無(wú)太大不同。都是抓住了一個(gè)新平臺(tái)的“紅利期”。

“每一個(gè)品牌，其實(shí)不要關(guān)心它現(xiàn)在做的有多大，應(yīng)該關(guān)注它從 0 到 1 做了什么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)基本上所有品牌都賭對(duì)了一個(gè)渠道。揭開那一刻的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)事實(shí)就是這么簡(jiǎn)單?！睍r(shí)尚消費(fèi)品品牌孵化平臺(tái) OIB.CHINA 總經(jīng)理吳志剛在一次分享中如此直白說(shuō)道。

完美日記“賭”的是小紅書。

微信公眾號(hào)“增長(zhǎng)黑盒”在去年8月份曾搜集了小紅書全平臺(tái)百萬(wàn)賬號(hào)的數(shù)據(jù)，從中篩選出與完美日記強(qiáng)相關(guān)的上千個(gè)賬號(hào)以及45000條筆記內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)在2022年7月天貓店剛上線的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，完美日記的銷售量一直沒(méi)什么起色。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年2月，完美日記將小紅書作為重點(diǎn)渠道開始運(yùn)營(yíng)，并加大了投放力度，隨后其銷量開始快速上升。

很難理解為何當(dāng)時(shí)完美日記會(huì)選中小紅書。彼時(shí)，小紅書在大眾眼中仍為一家“跨境電商”，若不是2022年年底林允、范冰冰等明星的入駐，小紅書可能還在轉(zhuǎn)型中掙扎。而當(dāng)時(shí)，可供完美日記選擇的渠道不少，抖音、B站都開始嶄露頭角。但小紅書既沒(méi)有開通抖音賬號(hào)，也沒(méi)有運(yùn)營(yíng)和維護(hù)B站。

完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人向妙投給出這樣一個(gè)答案：因?yàn)楫?dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，有小紅書用戶會(huì)在平臺(tái)上發(fā)布品牌的試色和種草內(nèi)容，“這讓我們意識(shí)到，彩妝品類很適合以內(nèi)容的形式做推廣，于是就確定了’內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品，產(chǎn)品即為內(nèi)容’的思路和合作模式?！?/p>

完美日記“賭”對(duì)了，它的爆紅與小紅書快速發(fā)展吻合。依據(jù)妙投拿到的數(shù)據(jù)，2022年6月，小紅書用戶數(shù)為5000萬(wàn)，到2022年4月就激增至1億，用戶活躍度接近3000萬(wàn)，是一年前的三倍。而完美日記2月份加大在小紅書上的筆記投放，到6月份銷售額接近5000萬(wàn)，到2022年雙十一當(dāng)天，成為第一個(gè)破億的彩妝品牌。

二，爆品而非品牌

這種依靠新平臺(tái)和新營(yíng)銷方式而迅速爆紅的玩法屢試不爽，很多近期大火的消費(fèi)品品牌都能看到類似套路：他們抓住新的營(yíng)銷趨勢(shì)，借勢(shì)打造出某款爆品，推高銷售額，進(jìn)而以高估值引入資本。

但營(yíng)銷方式容易被模仿，產(chǎn)品又難以搭建起技術(shù)壁壘。于是，當(dāng)新平臺(tái)商業(yè)化成熟，越來(lái)越多的品牌涌入，它的優(yōu)勢(shì)迅速消失；當(dāng)用戶對(duì)這款爆品的新鮮感一過(guò)，品牌便陷入頹勢(shì)走向下坡路。芳草集如此，WIS也是如此。

“這不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡?！眳侵緞傇谄浞窒碇姓f(shuō)。

完美日記靠口紅單品在小紅書這一單一平臺(tái)爆紅，也有一瞬即逝的風(fēng)險(xiǎn)。但其壽命卻被拉長(zhǎng)，紅了三年。

其厲害之處在于，繼小紅書之后，又緊接著抓住其他新渠道，尤其是“私域流量”和直播浪潮；此外也得益于產(chǎn)品的高性價(jià)比和極快的上新速度。

私域流量

據(jù)增長(zhǎng)黑盒的數(shù)據(jù)，2022年完美日記在淘寶+天貓的銷售額估計(jì)是24億，微信私域流量的復(fù)購(gòu)估計(jì)是4億到5億。

完美日記的操作手法與其他品牌在思路上大致相同。

線上和線下引導(dǎo)用戶加微信：在天貓旗艦店購(gòu)買的顧客，會(huì)在快遞中收到一張加好友返紅包的卡片。在線下門店購(gòu)物的顧客，會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)被導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)加個(gè)人微信成為會(huì)員。

“這是一個(gè)簡(jiǎn)單重復(fù)、技術(shù)含量不高、但價(jià)值巨大的工作。所謂的漏斗思維，你想，單從天貓店來(lái)看，完美日記一年天貓成績(jī)多少訂單？多少人收到包裹后會(huì)去添加？”有業(yè)內(nèi)人士在接受妙投采訪時(shí)如此評(píng)價(jià)。

不同的地方在于，完美日記人肉打造客服“小完子”的IP形象。大部分美妝品牌在微信上維護(hù)客戶的做法是，市場(chǎng)部產(chǎn)出一套標(biāo)準(zhǔn)的微信內(nèi)容，微信客服借助機(jī)器工具批量發(fā)給用戶。完美日記也有部門專門產(chǎn)出微信內(nèi)容，但每個(gè)客服人肉運(yùn)營(yíng)，根據(jù)自己的具體情況進(jìn)行調(diào)整改進(jìn)，并不借助工具。

有媒體報(bào)道稱，一位投資了完美日記的投資人到過(guò)完美日記位于廣州的辦公室后大吃一驚，因?yàn)檗k公室的年輕人每人眼前鋪滿數(shù)十部手機(jī)。

“完美日記是一個(gè)勞動(dòng)密集型的運(yùn)營(yíng)模式，從來(lái)不用工具。以前品牌是高高在上的，現(xiàn)在用一個(gè)真人跟你交朋友，有專業(yè)有溫度，還時(shí)不時(shí)給你送福利，你喜不喜歡？品牌不需要做得太好，只需要比其他品牌好一點(diǎn)點(diǎn)就OK了?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士如此說(shuō)道。

淘寶直播

早在2022年，完美日記便開始試水淘寶直播。妙投以“直播”為關(guān)鍵詞搜索完美日記官方微博，發(fā)現(xiàn)其第一場(chǎng)直播在2022年4月，主播為粉絲數(shù)600萬(wàn)的美妝達(dá)人twins悅兒雪兒。這一年，完美日記共直播9場(chǎng)，主播有美妝達(dá)人、設(shè)計(jì)師、時(shí)尚雜志編輯，更多的是自己?jiǎn)T工，均在自己的直播間完成直播，沒(méi)有借助外部直播間的流量。

或許是618大促的帶動(dòng)，淘寶在直播上進(jìn)行資源傾斜。進(jìn)入2022年6月份之后，完美日記在直播上的策略出現(xiàn)明顯變化，一方面直播頻率變高，另一方面借助達(dá)人的直播間進(jìn)行導(dǎo)流，比如李佳琦。完美日記和李佳琦的最早合作能追溯到2022年年底，至今進(jìn)行了小黑鉆、小紅鉆、小粉鉆系列口紅試色，白胖子卸妝水、氣墊BB等新品推廣，甚至在今年3月份發(fā)布了印有李佳琦的寵物狗子Never的眼影盤。

調(diào)研機(jī)構(gòu)“用戶說(shuō)”抓取了2022年、2022年兩年完美日記的購(gòu)買評(píng)論，發(fā)現(xiàn)到2022年12月，當(dāng)其他彩妝品牌追隨完美日記的腳步不斷地寫小紅書筆記、拍抖音的時(shí)候，完美日記的購(gòu)買評(píng)論中“淘寶直播”的提及率已經(jīng)高于小紅書和抖音。

完美日記方面認(rèn)為，直播賣貨既是一個(gè)消費(fèi)渠道，也是一種和消費(fèi)者溝通的渠道，值得加大投入。他們給到妙投一組數(shù)據(jù)：在今年2月，在淘寶直播平臺(tái)上的直播場(chǎng)次環(huán)比上漲了28%，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)近170%。

在火星文化CEO李浩看來(lái)，完美日記在直播帶貨上的表現(xiàn)之所以優(yōu)于同類產(chǎn)品，除了進(jìn)入時(shí)間早之外，還在于兩方面：一是，廣撒網(wǎng)，即投放頭部網(wǎng)紅，也投很多腰部主播，這與在小紅書上的投放策略相似；另一個(gè)更關(guān)鍵的是，與很多腰部主播綁定變?yōu)閷僦鞑?，將主播直播間和旗艦店打通，直接給品牌旗艦店導(dǎo)流轉(zhuǎn)化粉絲。

產(chǎn)品的超高性價(jià)比和其極快的上新速度

全渠道營(yíng)銷并不是全部，若想擺脫網(wǎng)紅的一瞬即逝，完美日記要有一個(gè)說(shuō)服用戶不斷回購(gòu)的點(diǎn)。

起初，完美日記打出的是超高性價(jià)比。在初期的投放中，KOL經(jīng)常會(huì)提到完美日記是大牌同廠、大牌平替。

之后靠不斷推新品來(lái)讓用戶回購(gòu)。

相比較護(hù)膚品動(dòng)輒12個(gè)月到18個(gè)月的研發(fā)市場(chǎng)，彩妝的研發(fā)周期已經(jīng)很快，行業(yè)內(nèi)的說(shuō)法是“大六小三”，即大類別六個(gè)月一更新，小類別、小單品三個(gè)月一更新。而完美日記速度更快，保持每個(gè)月5到6款新品上新的頻率，去年一年上新近千個(gè)單品。

上述業(yè)內(nèi)人士分析道，每當(dāng)新品推出后，完美日記在直播、微信社群里大搞活動(dòng)，瘋狂給優(yōu)惠折扣，引導(dǎo)用戶去購(gòu)買?！疤熵埵侵v權(quán)重的，完美日記靠這個(gè)能短時(shí)間把一個(gè)新商品鏈接做成爆品，在天貓上有很高權(quán)重。”

由于不斷追隨用戶的渠道投放、超高性價(jià)比和極快的上新速度，完美日記沒(méi)有像大部分網(wǎng)紅一樣，很快過(guò)氣。而接下來(lái)，它需要考慮的是，如何從爆款轉(zhuǎn)為長(zhǎng)久的品牌。

三，從爆品打法到品牌打法，完美日記能擺脫網(wǎng)紅命運(yùn)？

雖然營(yíng)銷是決定一個(gè)化妝品公司短期成敗的關(guān)鍵因素，但若將時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，當(dāng)前市面上長(zhǎng)久的企業(yè)，如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、YSL等等都是由品牌文化、研發(fā)能力、銷售渠道共同作用的結(jié)果。

完美日記有這個(gè)意識(shí)，“完美日記創(chuàng)立于2022年，當(dāng)時(shí)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批通過(guò)流量運(yùn)營(yíng)爆紅又迅速衰退的品牌。我們從創(chuàng)立一開始就知道，如果走前人（網(wǎng)紅品牌）的老路是不可能走得遠(yuǎn)的。”完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

那它的新路是什么？從目前已有的動(dòng)作來(lái)看，大方向是效仿成熟大牌。

首先是給品牌賦予內(nèi)涵。

“在國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)，品牌故事和產(chǎn)品概念不夠強(qiáng)，而外國(guó)品牌在營(yíng)銷上積累更深厚。其實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量都不差，但是外國(guó)品牌可以賣出溢價(jià)，這是品牌帶來(lái)的價(jià)值，所以國(guó)產(chǎn)品牌的難點(diǎn)就在于打造品牌?！蓖昝廊沼浽撠?fù)責(zé)人說(shuō)。

品牌格調(diào)的展現(xiàn)，最直接的方式是通過(guò)代言人的風(fēng)格、宣傳短片、發(fā)售聯(lián)名款給產(chǎn)品賦予內(nèi)涵。

2022年8月，一直以網(wǎng)紅、素人、中腰部達(dá)人投放為主的完美日記公布其首位品牌代言人——樂(lè)華七子隊(duì)長(zhǎng)朱正廷。彼時(shí)，朱正廷剛參加完愛(ài)奇藝男團(tuán)綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》，以第六名出道。2022年5月又宣布00后愛(ài)豆賴冠霖為品牌底妝代言人。這幾名代言人的選擇，強(qiáng)化了完美日記“年輕化”這個(gè)品牌形象。

完美日記也在有意識(shí)的突出品牌的中國(guó)色彩。2022年10月，與設(shè)計(jì)師徐一衛(wèi)聯(lián)名彩妝禮盒“東方罌粟”；2022年，他們和《中國(guó)國(guó)家地理》聯(lián)名推出十六色眼影。而從2022年剛上市，完美日記便將登上過(guò)國(guó)際時(shí)裝周作為品牌賣點(diǎn)，突出其國(guó)際化。

但實(shí)際上，完美日記創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)想賦予品牌的內(nèi)涵是“美不設(shè)限”，即“對(duì)美的追求沒(méi)有極限”?；蛟S是這個(gè)這個(gè)含義太過(guò)抽象，在代言人或聯(lián)名款中很難展示，完美日記的品牌形象反而容易被感知成“年輕”“國(guó)貨”“國(guó)際”這三個(gè)關(guān)鍵詞。

然后是多品牌策略。

所有化妝品品牌因?yàn)槠放频恼{(diào)性，都會(huì)遇到用戶群體的限制。

為了突破規(guī)模瓶頸，海外化妝品集團(tuán)多采用多品牌的方式，形成品牌矩陣。眾多國(guó)產(chǎn)化妝品品牌都曾嘗試過(guò)走這條路，但走通的寥寥。上海家化是唯一形成多品牌矩陣的上市公司，但護(hù)膚&彩妝品類僅有佰草集規(guī)模較大；非上市公司中，上海上美擁有兩個(gè)成熟品牌，一葉子和韓束。

6月份，完美日記發(fā)布全新品牌“完子心選”。暫時(shí)看，完子心選和完美日記主要在品類上有所不同，完美日記以彩妝為主，護(hù)膚品為輔，而新品牌以護(hù)膚品為主，彩妝為輔。但兩者在用戶群體上并沒(méi)有明顯區(qū)隔，都是以學(xué)生為主體。不排除未來(lái)，完美日記會(huì)再另起品牌，主要針對(duì)白領(lǐng)等消費(fèi)能力強(qiáng)的群體。

品牌之外，加大在生產(chǎn)和研發(fā)上的投入。

據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，目前完美日記正在和科絲美詩(shī)合作建廠，后者為蘭蔻、美寶蓮、YSL、MAC的代工廠，目前已經(jīng)動(dòng)工，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)。

最后，也是完美日記接下來(lái)最重要看點(diǎn)——線下開店。

2022年1月，完美日記的第一家門店在廣州正佳廣場(chǎng)開出，截至目前，完美日記在全國(guó)的門店共有63家，覆蓋中國(guó)華南、華中、華北等區(qū)域；預(yù)計(jì)在今年年底擴(kuò)展至200家，到2022年年底預(yù)計(jì)開業(yè)600多家。

要在四年開出600多家線下店，這速度頗快，能與之相比較的也只有8年內(nèi)在中國(guó)開了500家店的悅詩(shī)風(fēng)吟。為全力開店，黃錦峰去年三顧茅廬挖來(lái)曾任悅詩(shī)風(fēng)吟全國(guó)銷售經(jīng)理、歐萊雅業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)的馮琪堯。

據(jù)悉，其門店設(shè)計(jì)成本是同定位品牌門店的兩倍，裝修成本高于同類品牌三倍以上。

為什么要投入如此巨大成本開店？完美日記方面給到妙投兩個(gè)解釋：

其一，再次增長(zhǎng)。“數(shù)據(jù)表明，線下店開業(yè)后，線下消費(fèi)者70%是此前沒(méi)有在線上購(gòu)買過(guò)我們產(chǎn)品的人。因此線下店是我們流量的新抓手，是開拓新流量的重要渠道?！?/p>

其二，美妝品類的特點(diǎn)決定的。“美妝品類用戶要看得見、摸得著、易上手、拍得美，顯然，線下是能提升消費(fèi)者體驗(yàn)的重要方式?！?/p>

但無(wú)論是給品牌賦予內(nèi)涵，還是多品牌戰(zhàn)略（品牌），無(wú)論是與科絲美詩(shī)合資建廠（研發(fā)生產(chǎn)），還是加快線下門店的鋪設(shè)（渠道）……都需要大量資金支持、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)過(guò)硬的管理能力，以及對(duì)戰(zhàn)略方向的把控。

歐萊雅搭建起完備的品牌、研發(fā)能力、渠道用了近百年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所謂的“快魚吃慢魚”在這里無(wú)法行得通，最終還是要回歸到品牌、渠道、供應(yīng)鏈等的綜合實(shí)力。

在市場(chǎng)環(huán)境急于速成的當(dāng)下，完美日記的真正挑戰(zhàn)才剛剛開始，況且他們?cè)鴩L到過(guò)一夜爆紅、快速成功的滋味。

作者：吳倩男

來(lái)源：妙投APP