2022年11月5日，短視頻社交平臺快手向港交所提交了招股文件。發(fā)行價、募集資金額尚未確定，據(jù)悉將以500億美元估值募集50億美元。

就在同一天，“字節(jié)跳動將以1800億美元估值募集20億美元，并計劃將部分規(guī)模較大的資產(chǎn)在香港上市”的消息開始在坊間流傳。意在告訴投資人：“盛宴”在后面。#這不是陰謀論#

快手面臨的競爭格局

快手真正的商業(yè)化始于2022年，2022年大見成效，為2022年沖擊上市奠定了基礎(chǔ)。

2022年快手營收203億，同比增長143.4%；2022年營收391億，同比增速降至92.7%；2022年H1營收253億，增速進一步降至48.3%，但市場費用暴漲354%。

快手主要變現(xiàn)模式為直播、廣告（線上營銷）和電商。直播變現(xiàn)形式為銷售虛擬禮物及用戶付費。

2022年H1，直播業(yè)務(wù)營收達173億，占總營收的68.3%，2022年這個比例曾高達94.7%。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，以虛擬禮物打賞流水及付費用戶計，快手是中國最大直播平臺。

與此同時，廣告收入占比大幅提升。

2022年廣告收入僅為3.9億，占營收的4.7%；

2022年抖音迅速崛起，快手流量變現(xiàn)力度驟然提高，全年廣告收入17億；

2022年廣告收入74億，占營收的18.9%；2022年H1，廣告收入72億，占營收的28.3%。

有媒體稱2022年快手廣告收入目標(biāo)為300億，看來難以實現(xiàn)。另據(jù)抖音官方報告，2022年廣告收入已經(jīng)超過600億。

快手電商業(yè)務(wù)于2022年啟動。2022年H1商品交易總額達1096億，在直播平臺中居第二位。

快手面臨的競爭格局是——

1. 直播玩家太多，行業(yè)處于戰(zhàn)國時代，誰能成為最后的贏家有很大變數(shù)。搶用戶、搶主播激烈到什么程度？這個新興的行業(yè)會不會被創(chuàng)新玩法顛覆？甚至行業(yè)的未來在哪里都不確定。

2. 線上營銷玩家太強，特別是頭部的字節(jié)跳動、騰訊、百度。快手發(fā)力廣告業(yè)務(wù)后，收入大幅低于預(yù)先設(shè)定的樂觀目標(biāo)。2022年H1快手廣告收入72億，字節(jié)跳動2022年廣告收入已超千億（其中抖音600億）。

3. 電商格局已定，天貓、京東、拼多多各有特色。直播帶貨的“娛樂式購物”興起，電商巨頭及各直播平臺都聞風(fēng)而動。2022年入局的快手，電商業(yè)務(wù)交易總額位列第四，但戴起“電商第四極”的桂冠還為時過早。如今的電商要有對供應(yīng)鏈、用戶、物流、支付等方方面面的強大管理能力。如果為電商平臺導(dǎo)個流就稱得起電商，微博、優(yōu)酷算不算電商？

與阿里、騰訊、百度、美團們相比，快手主打的直播不具備行業(yè)內(nèi)無可爭辯的優(yōu)勢。

依稀“三級火箭”模樣

2022年，快手推出GIF動圖制作分享工具，進而成為手機短視頻行業(yè)先驅(qū)。2022年，快手上線短視頻社交平臺，2022年推出直播功能，2022年發(fā)力線上營銷和電商。

中國互聯(lián)網(wǎng)圈曾經(jīng)流行過“三級火箭學(xué)說”，即“工具-場景-變現(xiàn)”。但從搜狗到美圖，從迅雷到暴風(fēng)都不怎么成功，“三級火箭學(xué)說”逐漸被淡忘。

小米、美團是改良的“三級火箭模式”。兩家共同的特點是用于引流、獲客的“第一級火箭”不“白干”，多多少少要賺錢，美團送一份外賣凈收入1元，小米賣一部手機毛利潤100多元。

周鴻祎認為“三級火箭不是規(guī)劃出來的，而是在實踐過程中根據(jù)需求調(diào)整出來的”?？焓忠宦纷邅碛∽C了周的觀點：以GIF動圖制作工具為第一級（工具），以具備上傳、分享功能的社交平臺為第二級（場景），以直播、廣告、電商為第三級（變現(xiàn)）。

快手是基于視頻內(nèi)容的社交平臺。數(shù)億用戶圍繞生活、幽默、才藝、美食、旅游及家庭等熱門主題聚集，記錄、分享他們的生活樂趣。截止2022年6月末，快手APP月短視頻累計上傳量達260億條，其中2022年H1月均上傳11億條。

2022年快手推出直播功能，將短視頻積累的用戶、流量導(dǎo)入。2022年前六個月，快手平臺進行了約10億次直播。

2022年H1，快手平均月活用戶、日活用戶分別為4.85億和2.58億。日活用戶每天在線總時長達3.66億小時，較2022年日均總時長增長67.8%。抖音官方報告稱，截至2022年1月5日，日活用戶超過4億。

用戶既是內(nèi)容的消費者也是創(chuàng)造者，為激勵用戶上傳內(nèi)容，快手設(shè)立了讓普通人施展才華賺取收入的機制。

2022年前六個月，快手直播付費用戶平均數(shù)達6400萬，占月活數(shù)的13.2%，較2022年回落1.6個百分點。付費用戶月均支出45.2元，較2022年回落15.7%。

廣告收入占營收的比例，從2022年的4.7%提高到2022年H1的28.3%。2022年H1，每位日活用戶帶來28元廣告收入，平均每月4.66元；2022年全年，每位日活用戶帶來廣告收入42元，平均每月3.51元。

2022年H1，每日用戶在線總時長為1.88億小時，每小時在線時長對應(yīng)廣告收入0.11元，2022年這個數(shù)字是0.09元。#用戶刷一小時，快手賺1毛1廣告費#

快手電商業(yè)務(wù)主要模式為：用戶通過直播、短視頻頁面提供的鏈接購買第三方電商平臺商品，快手收入傭金。用戶還可在“快手小店”設(shè)立店鋪，與直播內(nèi)容相呼應(yīng)，實現(xiàn)商品介紹與銷售的無縫連接。

2022年8月，快手推出電商業(yè)務(wù)，2022年交易總額596億，營收2.9億，變現(xiàn)率0.5%；2022年H1交易總額1096億，營收8.2億，變現(xiàn)率1.38%。

快手的“三級火箭”有些老套，但不乏新意。主要是調(diào)動了主播的主觀能動性，成百上千萬主播使盡渾身解數(shù)讓觀眾打賞，快手“坐收漁利”。2022年H1有2000萬用戶從快手獲得收入。

值得注意的是，直播打賞模式下用戶付費金額的方差通常很大。

對快手直播而言，付費用戶不到觀眾的六分之一（2022年H1為13.2%）。好比1000名用戶里868人分文不花，有1人打賞5000元，2個人打賞100元，129人打賞6元，付費用戶人均支出45.2元，1000名用戶人均支出5.97元。

這種情況下，直播平臺收益主要取決于千分之幾的“土豪用戶”而不是百分之十幾的付費用戶，更不是看熱鬧的普通用戶。這一點與愛奇藝等視頻網(wǎng)站完全不同。直播平臺如何吸引、留住并讓一小撮“土豪”樂此不疲，持續(xù)掏錢，是很大的挑戰(zhàn)。

為沖擊上市“變形”

快手營收成本包括主播分成、帶寬服務(wù)器成本。由于是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，平臺不必承擔(dān)巨額內(nèi)容成本，快手營收成本遠低于愛奇藝等視頻網(wǎng)站，毛利潤率超過30%。

2022年主播分成181.5億，帶寬成本26.5億，毛利潤141億，毛利潤率36.1%；

2022年H1主播分成97.9億，帶寬成本25.2億，毛利潤87億，毛利潤率34.3%。

根據(jù)三級火箭原理，“第一、第二級”的功能是以相對低的成本獲客。2022年、2022年，快手市場費用分別為43億、99億，費用率分別為21%、25%。#合乎邏輯#

2022年H1，為沖擊上市，快手市場費用大幅攀升至137億，占營收的54%，較2022年H1增長354%，換來營收增長48%。其中“推廣及廣告開支”達132.8億，較2022年同期增加104億，而營收只增長82.4億。每多花1元錢廣告費只能換來0.79元營收，毛利潤0.27元?；鸺牡谝?、第二級“推力”不夠，又捆綁了四個外掛引擎，變得面目全非。

總體來看快手這家公司相對穩(wěn)健。2022年毛利潤141億，市場、行政、研發(fā)費用合計137億；毛利潤率36.1%，而三項費用合計占營收的35%。這絕非巧合，而是管理層的策略選擇，還要以公司費用控制能力為基礎(chǔ)。

2022年H1，毛利潤87億，三項費用合計166億，其中“推廣及廣告費用”就高達133億；毛利潤率34.3%，三項費用合計占營收的65.6%。

用藍色折線代表毛利潤（率），用彩色堆疊柱代表費用（率），藍色“淹沒”彩色時才有經(jīng)營利潤

快手先行一步，進入2022年就開始“堆業(yè)績”，看來有可能搶在字節(jié)跳動前登陸香港主板。但模式嚴重“變形”，不知成功上市能否糾正。

作者：Eastland

來源：虎嗅