“你們不要單獨(dú)買(mǎi)線(xiàn)雕精華，不劃算，你們?nèi)?4號(hào)鏈接，現(xiàn)在下單買(mǎi)，買(mǎi)一瓶線(xiàn)雕精華相當(dāng)于送一瓶，這個(gè)套餐還有膠原面霜以及膠原晚霜，現(xiàn)在下單2700元，可以買(mǎi)價(jià)值5000多元的東西；備注‘我愛(ài)雅詩(shī)蘭黛’，還有機(jī)會(huì)送1200元的小盒禮品。建議35歲以上女士一定要買(mǎi)一套?！?/p>

11月1日，雙11開(kāi)買(mǎi)的第一天，在雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店的直播間，一位樣貌秀麗的女主播正在教粉絲用最劃算的方式下單。她也會(huì)隨口說(shuō)出那句“買(mǎi)它，買(mǎi)它”——這句因?yàn)槔罴宴L(fēng)靡上萬(wàn)淘寶直播間的“口頭禪”。當(dāng)然，直播間的網(wǎng)友可能并不知道她的本名，但會(huì)記住她的標(biāo)簽——雅詩(shī)蘭黛的主播。

李佳琦的直播間屬于“多巴胺式”的高密度刺激，一晚上4個(gè)小時(shí)，他需要講完差不多60件商品，而且商品種類(lèi)繁多，跨度極大；但在商家店播的直播間，比如高端美妝品牌，主播會(huì)用十幾個(gè)小時(shí)講述幾十件商品，他們很有耐心地和粉絲交心，比線(xiàn)下柜姐更愿意付出時(shí)間和精力。一家大品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人說(shuō)，從導(dǎo)購(gòu)的角度，直播中的主播訓(xùn)練有素，可以提供更好的服務(wù)，讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)更好。

店播正在以前所未有的速度崛起，在2022年2月，即疫情期間，淘寶直播新開(kāi)播商家數(shù)量環(huán)比飆升719%。據(jù)淘寶官方統(tǒng)計(jì)，在2022年雙11，有近200家代播機(jī)構(gòu)為近2000個(gè)商家提供直播服務(wù)。而在去年6月，這一新型的生態(tài)角色才剛剛誕生。甚至在紅海掙扎已久的一些MCN機(jī)構(gòu)也開(kāi)始轉(zhuǎn)型，在商家直播需求增多后，開(kāi)始涉足代播服務(wù)。

雷爾傳媒是淘系內(nèi)最早做代播業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，其總經(jīng)理鄧?yán)谞栠@樣比喻品牌店家做“店播”和“達(dá)人主播”的關(guān)系：達(dá)人主播做增量，服務(wù)”店播”則是做粉絲經(jīng)營(yíng)和私域流量。

在2022年11月，雷爾傳媒提供的品牌店鋪代播服務(wù)不到百場(chǎng)。到了今年，這個(gè)數(shù)字猛增到2500場(chǎng)，合作對(duì)象拓展到寶潔集團(tuán)、LVMH、歐萊雅集團(tuán)、歐舒丹集團(tuán)等。

蛋糕隨著淘寶直播不斷激增的交易額還在擴(kuò)大。淘寶官方稱(chēng)，店鋪直播創(chuàng)造了70%的成交額，場(chǎng)次數(shù)占比高達(dá)90%。店鋪直播的繁榮帶來(lái)了另一種紅利，造就了一大批服務(wù)機(jī)構(gòu)。

雷爾傳媒在2022年成立的時(shí)候，以代播為主營(yíng)業(yè)務(wù)的直播服務(wù)營(yíng)收不到200萬(wàn)元，然而到了2022年，這個(gè)數(shù)據(jù)猛增至2000萬(wàn)元，目前已經(jīng)突破3000萬(wàn)元。

當(dāng)直播越來(lái)越火，品牌商們?cè)揭庾R(shí)到建立自己的直播間的重要性。他們不再一味依賴(lài)?yán)罴宴娃眿I，而是更樂(lè)于把直播常態(tài)化，在直播這件事上，積累店鋪的私域流量也同等重要。

淘寶也樂(lè)見(jiàn)“商家直播”尤其是“品牌直播”的興起。誕生于2022年的淘寶直播，到2022年正好是第一個(gè)5年。這個(gè)階段，淘寶直播造就了李佳琦、薇婭等頭部主播，他們擁有堪比大眾明星的關(guān)注度和影響力，也把直播電商帶到了互聯(lián)網(wǎng)的中心。

經(jīng)歷了2022年到2022年上半年直播賽道的風(fēng)起云涌乃至“混戰(zhàn)“局面，市場(chǎng)對(duì)其中玩家的評(píng)估逐漸從激進(jìn)的GMV數(shù)據(jù)上回歸到價(jià)值層面：在頭部主播之外，下一個(gè)三年、五年甚至十年，直播電商的增量在哪里？

代播機(jī)構(gòu)的興起似乎預(yù)示著未來(lái)的某些重要變化。

達(dá)人主播之外的另一條賽道

2022年10月21日零點(diǎn)，在直播間宛若“過(guò)年”的氛圍里，天貓雙11的預(yù)售正式啟動(dòng)。短短10分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年全天，對(duì)比去年增長(zhǎng)了4倍。

早在2022年，阿里就曾提出淘寶未來(lái)的發(fā)展方向是從萬(wàn)能的商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體，這一年，淘寶開(kāi)始向內(nèi)容化和社區(qū)化發(fā)力。隨后，直播被引入淘寶場(chǎng)景。去年，淘寶直播的GMV達(dá)到了2000億元。

毫無(wú)疑問(wèn)，薇婭和李佳琦仍是今天淘寶直播的標(biāo)桿。根據(jù)行業(yè)調(diào)研，相比于傳統(tǒng)電商 0.4%左右的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，李佳琦、薇婭等頭部主播的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)12%-14%。

薇婭和李佳琦的爆紅，是不是平臺(tái)在造神？對(duì)于平臺(tái)是否將公域流量向頭部主播有意傾斜、培養(yǎng)“頭雁效應(yīng)“的推論，淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德在接受《字母榜》訪(fǎng)談時(shí)否認(rèn)了這一說(shuō)法：

“李佳琦、薇婭每天晚上的觀(guān)看量其實(shí)大部分是他們自己的粉絲。這恰恰是很多平臺(tái)一直在‘羨慕’、‘談?wù)摗乃接蛄髁窟\(yùn)營(yíng)的典范。而我們的流量分配機(jī)制則是要把更好、更多的流量給到消費(fèi)者喜愛(ài)的主播、商品，當(dāng)然，薇婭、李佳琦是不怎么參與這個(gè)分配的。我們平臺(tái)上的GMV，都是消費(fèi)者選擇的結(jié)果，不是平臺(tái)選擇的結(jié)果。”

今天，人們已經(jīng)對(duì)薇婭和李佳琦締造的交易數(shù)字“免疫“了，當(dāng)帶貨實(shí)力已經(jīng)不能帶來(lái)更多刺激的時(shí)候，越來(lái)越多網(wǎng)友會(huì)開(kāi)始樂(lè)于看直播間里的趣味片段出圈。比如，在10月31日，天貓雙11開(kāi)幕盛典，薇婭直播被打亂，原因是薇婭團(tuán)隊(duì)的工作人員追”朱一龍”，尖叫聲響徹直播間；而在李佳琦的直播間，他直接造了一個(gè)詞——“尾款人”，成為通宵達(dá)旦消費(fèi)一族的談資。

淘寶直播即將邁過(guò)第一個(gè)5年的門(mén)檻。隨著基本盤(pán)的擴(kuò)大，薇婭和李佳琦作為符號(hào)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們給淘寶直播帶來(lái)的GMV。他們是淘寶直播“出圈”鮮活的廣告，也讓更多新角色參與到直播事業(yè)中。

由此，另一條路徑也正在被開(kāi)拓出來(lái)：商家“店播“。

圖 / 受訪(fǎng)者提供

超級(jí)頭部主播的熱度容易遮蔽以下事實(shí)：在2022年618期間，淘系有15個(gè)超過(guò)1億元的直播間，一大半是商家自己的直播間。

2022年初，淘寶宣布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播70%的成交額來(lái)自店鋪直播，在場(chǎng)次方面，商家占到90%。

這可能只是個(gè)開(kāi)始。淘寶天貓總裁蔣凡一直在強(qiáng)調(diào)，“中小商家一直都是雙11的核心參與者，從感受上，大賣(mài)家聲量會(huì)大些，但雙11銷(xiāo)售額中有非常多是由中小賣(mài)家貢獻(xiàn)的，這其中包括了數(shù)百萬(wàn)淘寶商家?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士指出，流量邏輯下，只能有一個(gè)李佳琦和一個(gè)薇婭，但電商邏輯下，無(wú)數(shù)個(gè)李佳琦和薇婭有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)。

中信證券2022年3月份的報(bào)告顯示，截至2022年12月，手機(jī)淘寶日活用戶(hù)約2.8億，其中淘寶直播日活用戶(hù)數(shù)據(jù)不足2000萬(wàn)，滲透率不足7%。上述指標(biāo)哪怕提高一個(gè)百分點(diǎn)，足以容納和再造一批新的頭部主播。

直播服務(wù)機(jī)構(gòu)興起

2022年，鄧?yán)谞枏拿缞y品牌集團(tuán)出走，瞄準(zhǔn)淘系生態(tài)創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)MCN模式大火，但鄧?yán)谞杽?chuàng)業(yè)的起點(diǎn)是“代播”，服務(wù)對(duì)象是有直播需求的商家和品牌方，“跟著品牌走，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)?！编?yán)谞栒f(shuō)。

隨著對(duì)宏觀(guān)的市場(chǎng)因素及自身經(jīng)營(yíng)預(yù)期的評(píng)估，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)支出變得越來(lái)越精明。對(duì)新客和轉(zhuǎn)化的渴望，使得品牌把相當(dāng)一部分預(yù)算分給了新生的直播。國(guó)際品牌的策略變化剛好就是從2022年開(kāi)始的，美妝、服裝走得最早。起初，這種嘗試是在薇婭和李佳琦等達(dá)人身上，見(jiàn)到成效后，各行各業(yè)的品牌都來(lái)了，對(duì)直播頻次、規(guī)模、品牌持續(xù)溢價(jià)的期待也水漲船高。同時(shí)，主播的職業(yè)化讓品牌商意識(shí)到培養(yǎng)“面膜一姐““零食一哥“”醫(yī)美專(zhuān)家“的可能性，自播的倍數(shù)爆發(fā)到了前夜。

對(duì)直播越重視，對(duì)調(diào)性和專(zhuān)業(yè)性的要求就越高。自我搭建場(chǎng)地和團(tuán)隊(duì)又耗時(shí)耗力。重度投入營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景是一些國(guó)際大牌公司非常忌諱的事情，他們樂(lè)于將這部分業(yè)務(wù)交給第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)。

根據(jù)杭州一位直播間裝修行業(yè)人士的說(shuō)法，一間直播間最低報(bào)價(jià)是2萬(wàn)元到3萬(wàn)元，上不封頂，更遑論人員招聘與管理的成本?！巴度氲碾[形成本更大，對(duì)于大公司而言，走審批流程和冗余成本極大，不適合直播這種輕量、快速反應(yīng)的模式?！编?yán)谞栒f(shuō)。

找代播成為淘系品牌的一個(gè)新需求。從2022年底開(kāi)始，不到2年的時(shí)間里，雷爾傳媒提供的品牌店播的代播服務(wù)，需求漲了數(shù)十倍。

另一家直播服務(wù)機(jī)構(gòu)茉莉傳媒從2022年入駐淘寶，在2022年升級(jí)成為MCN機(jī)構(gòu)之后，開(kāi)始提供直播、代播等全案營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，根據(jù)其創(chuàng)始人的說(shuō)法，累計(jì)服務(wù)超4000個(gè)品牌。

商家將直播視為重要的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)工具和銷(xiāo)售渠道。借助專(zhuān)業(yè)的直播服務(wù)，品牌可將帶貨與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)結(jié)合，形成整體方案，效益最大化。

據(jù)淘寶官方統(tǒng)計(jì)，使用專(zhuān)業(yè)直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)的商家成交滲透是非代運(yùn)營(yíng)商家的2倍，轉(zhuǎn)粉能力是非代運(yùn)營(yíng)商家的3倍。

“據(jù)我所知，一些品牌的店鋪直播的流量占比已經(jīng)超過(guò)20%了”茉莉傳媒負(fù)責(zé)人說(shuō)。這意味著，直播尤其是店播已經(jīng)成為其用戶(hù)增長(zhǎng)和店鋪運(yùn)營(yíng)重要來(lái)源。

值得注意的是，“商家直播”與“達(dá)人直播”之間不是零和游戲。根據(jù)鄧?yán)谞柦榻B，品牌在李佳琦和薇婭直播間的福利與店播直播間的福利“無(wú)非是贈(zèng)送魚(yú)或者熊掌的關(guān)系”，沒(méi)有厚此薄彼?！斑_(dá)人做增量的事情，比如為大品牌做宣傳，為品牌導(dǎo)流粉絲等等，我們做存量的事情，經(jīng)營(yíng)好粉絲，服務(wù)好品牌的私域流量?！彼f(shuō)，雷爾傳媒曾將李佳琦請(qǐng)到店播現(xiàn)場(chǎng)與品牌邀請(qǐng)做直播的明星朱一龍互動(dòng)。

淘寶形成了一個(gè)“水大魚(yú)大“式的生態(tài)，產(chǎn)生了自己的循環(huán)邏輯。平臺(tái)憑借更高的商業(yè)效率，有對(duì)商戶(hù)和品牌的虹吸效應(yīng)，品牌尋求直播又會(huì)找到直播服務(wù)機(jī)構(gòu)，由代播衍生而來(lái)的全案營(yíng)銷(xiāo)需求進(jìn)一步擴(kuò)充為直播服務(wù)。像茉莉傳媒和雷爾傳媒這樣的公司直接“接管”了品牌商在淘系甚至全網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，包括粉絲運(yùn)營(yíng)、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、明星直播、CEO直播和培訓(xùn)主播等解決方案。

比如，茉莉傳媒曾為環(huán)亞集團(tuán)、幫寶適等品牌提供了直播培訓(xùn)服務(wù)。茉莉傳媒還曾為植村秀舉辦過(guò)BA(化妝品專(zhuān)柜導(dǎo)購(gòu))直播挑戰(zhàn)賽，以某款化妝品為標(biāo)的物，甄選和優(yōu)選線(xiàn)下BA成為優(yōu)質(zhì)主播。

而雷爾傳媒更想扶持中小品牌，與之合作開(kāi)發(fā)某個(gè)IP或者某個(gè)爆款，從這個(gè)過(guò)程中獲得更多、更堅(jiān)實(shí)的成長(zhǎng)性紅利。

“你根本不會(huì)想到，淘系內(nèi)做紅人與商家對(duì)接的機(jī)構(gòu)可以做到上市公司的體量，這個(gè)紅人市場(chǎng)交易所，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放和高效轉(zhuǎn)化。”一位投資人在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)了對(duì)淘系內(nèi)成長(zhǎng)起來(lái)的直播服務(wù)機(jī)構(gòu)能力的認(rèn)可。

在獲取流量方面，直播服務(wù)商展現(xiàn)出不遜于MCN機(jī)構(gòu)的進(jìn)攻力，兩者路徑基本一致，“全域種草，電商交易”。他們?cè)趫D文、短視頻等方面，擁有最敏銳與最全面的行業(yè)資源。但不同于MCN機(jī)構(gòu)尋求在淘寶、抖音、快手、小紅書(shū)等多平臺(tái)變現(xiàn)，這些直播服務(wù)機(jī)構(gòu)專(zhuān)注于淘寶直播賽道。鄧?yán)谞栒f(shuō)：“淘寶直播背后是整個(gè)淘寶甚至是阿里的供應(yīng)鏈、技術(shù)、支付、運(yùn)營(yíng)等資源的協(xié)同，這是淘寶直播的獨(dú)特價(jià)值?！?/p>

所以，開(kāi)頭提到的那位旗艦店女主播，經(jīng)常在直播間打出“花唄分6期免息”的口語(yǔ)，對(duì)于高價(jià)值物品，分期會(huì)推動(dòng)決策。

電商O(píng)R直播？

抖音和快手正在加速構(gòu)建自己的電商能力。他們分別建立電商部門(mén)，并且提出了2022年完成2000億元和2500億元的電商GMV目標(biāo)。

8月，抖音的商業(yè)化平臺(tái)巨量星圖發(fā)布通知，9月6日起，第三方來(lái)源商品直播分享需要通過(guò)平臺(tái)來(lái)匹配達(dá)人；10月9日起，不再支持第三方來(lái)源的商品進(jìn)入直播間的購(gòu)物車(chē)。抖音小店來(lái)源的商品則不受影響。盡管短視頻不在新舉措范圍內(nèi)，且直播影響部分的總交易額數(shù)字相對(duì)還很小，這個(gè)被稱(chēng)為與淘寶、天貓、京東等“斷鏈“的舉措，業(yè)界普遍視作抖音的直播電商戰(zhàn)略定位上升的信號(hào)。

快手的布局也很快，此前和京東合作，近期，快手又推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)中小商家的政策，除現(xiàn)金補(bǔ)貼外，9月GMV小于5萬(wàn)元的中小商家，10月1日-11月11日新開(kāi)店商家，技術(shù)服務(wù)費(fèi)將減免至1%。

直播電商人人愛(ài)，但想要做好這件事，哪個(gè)環(huán)節(jié)是關(guān)鍵？

根據(jù)燃財(cái)經(jīng)近半年來(lái)對(duì)從業(yè)者和商家的采訪(fǎng)，結(jié)構(gòu)性的摩擦成本存在于直播的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，包括MCN機(jī)構(gòu)和孵化器與品牌之間、廣告代理商和主播之間。貨源和售后服務(wù)的穩(wěn)定性，是消費(fèi)者投訴最集中的地方。

歸根到底，產(chǎn)生直接效益的直播電商還是“電商“，供應(yīng)鏈很重要。

商家還面對(duì)著更深層的問(wèn)題：直播是否能超越傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，帶來(lái)持續(xù)的新客、更好的品牌認(rèn)知，甚至形成其渴望的品牌資產(chǎn)？直播平臺(tái)后續(xù)運(yùn)營(yíng)能力的缺陷，常常是通過(guò)低價(jià)沖量來(lái)彌補(bǔ)。長(zhǎng)此以往，商家和平臺(tái)、上游生產(chǎn)商之間的矛盾必有加劇趨勢(shì)。

在過(guò)去的幾個(gè)月，不管是扶持虛擬主播MCN機(jī)構(gòu)、直播服務(wù)機(jī)構(gòu)，都展現(xiàn)出淘寶直播的韌性和余地。直播服務(wù)機(jī)構(gòu)興起之后，淘寶直播也增添了加V認(rèn)證、直播通以及榜單排行等頁(yè)面功能。

而崛起的“店播“構(gòu)成了淘寶直播的防火墻。作為淘系乃至阿里其他商業(yè)場(chǎng)景鏈路中的內(nèi)容部分，直播帶貨不是一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)形態(tài)和銷(xiāo)售形態(tài)，而是填充了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的解決方案。

這對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，在即將到來(lái)的直播電商大戰(zhàn)中，決定戰(zhàn)局的勝負(fù)手又多了一個(gè)。

作者：閆俊文

來(lái)源：燃次元（ID:chaintruth）