“B站的百大產(chǎn)品榜？沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)?！倍辔籙p主半開(kāi)玩笑，“B站的雙11活動(dòng)實(shí)在是太過(guò)于低調(diào)。”

日前，B站基于產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、B站用戶口碑等綜合維度，首次推出“百大為中國(guó)年輕人創(chuàng)造的產(chǎn)品”榜單（China Z 100 榜單）。這100個(gè)產(chǎn)品均來(lái)自國(guó)貨品牌，既有華為、小米、美的等知名的大牌，也有橘朵、拉面說(shuō)等最近兩年才進(jìn)入大眾視野的國(guó)貨產(chǎn)品。

10月8日，B站又評(píng)出“最受年輕人喜愛(ài)的十大中國(guó)產(chǎn)品”，頒獎(jiǎng)對(duì)象是衛(wèi)龍大面筋、小米米家空氣凈化器Pro、Girlcult屁桃聯(lián)名腮紅、極米投影儀、狼人殺等產(chǎn)品。

對(duì)于B站首次在雙11期間推出的榜單，多位Up主表示，看不出到底能給自己帶來(lái)什么收益，但自從4個(gè)月前上線了商務(wù)合作平臺(tái)花火后，B站最近這幾個(gè)月官方帶飛的“恰飯”活動(dòng)很多，“相信后面也會(huì)有官方活動(dòng)”。這次入選榜單的產(chǎn)品，每一個(gè)都可以在B站上找到很多測(cè)評(píng)視頻。

盡管B站官方并不承認(rèn)這是雙11活動(dòng)，但無(wú)疑今年不再坐壁上觀，而是加入到電商和短視頻平臺(tái)的最大混戰(zhàn)之中。雙11期間，各個(gè)電商網(wǎng)站推出了各種五花八門的榜單，極力為合作品牌吸引流量?！癇站推出‘百大產(chǎn)品’，也蹭著雙11的熱度，打開(kāi)青年消費(fèi)品牌的缺口?！币晃籅站Up主說(shuō)。

但B站也面臨著各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，“種草”到盈利之路并不好走。

B站數(shù)碼Up主撒姆sang最近就遇到了一個(gè)難題。一個(gè)新銳品牌通過(guò)花火找來(lái)做合作測(cè)評(píng)，“口碑和性能不高，測(cè)評(píng)了就怕粉絲罵，現(xiàn)在他們眼光都很挑剔了?！毕氲紹站用戶出名“難搞”，最后他選擇了拒絕。

而對(duì)于產(chǎn)品榜背后的“金主”品牌方來(lái)說(shuō)，一份熱門產(chǎn)品榜單，已經(jīng)是抖音、快手、小紅書(shū)等各個(gè)社區(qū)的雙11標(biāo)配，可以說(shuō)選擇很多。但作為出錢的一方，許多品牌未來(lái)更為看重的不僅是一個(gè)爆款產(chǎn)品，而是社區(qū)對(duì)品牌形象的長(zhǎng)久建設(shè)。

B站的“種草”之路，才剛剛開(kāi)始。

01 B站評(píng)出了什么產(chǎn)品？

許多人對(duì)于B站的印象，仍然還留有慣常的二次元標(biāo)簽。但實(shí)際上，在商業(yè)化加速后，借助開(kāi)箱視頻、測(cè)評(píng)視頻，B站正在向用戶“種草”產(chǎn)品。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，B站有1億用戶觀看測(cè)評(píng)類視頻，總計(jì)播放量高達(dá)200億，平均每人一年在B站觀看200個(gè)商品評(píng)測(cè)。

數(shù)碼、美妝、美食等生活區(qū)，與品牌離著最近的Up主們，是首當(dāng)其沖的受益者。而早在2022年初，B站評(píng)出“百大Up主”時(shí)，很多用戶就看出端倪。往年的二次元、音樂(lè)舞蹈、鬼畜等傳統(tǒng)社區(qū)的Up主入選率下降，生活、知識(shí)區(qū)的Up主快速上升。

百大Up主的分布，正與百大產(chǎn)品的分布契合。B站評(píng)出的100個(gè)產(chǎn)品中，30+為3C電子（數(shù)碼+家電）類產(chǎn)品，20個(gè)網(wǎng)紅食品，以及20+美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，此外還有少數(shù)戶外、日用品類產(chǎn)品，所有產(chǎn)品均為國(guó)貨品牌。

“這里很大部分都是最近幾年才走紅的品牌，重市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是網(wǎng)紅營(yíng)銷。”電商專家莊帥認(rèn)為。

撒姆sang是B站的數(shù)碼類測(cè)評(píng)Up主。他發(fā)現(xiàn)，很多入選的產(chǎn)品， 他和朋友們都曾經(jīng)測(cè)評(píng)過(guò)，也有品牌合作?！拔易约壕秃献鬟^(guò)華為Mate系列，萬(wàn)魔耳機(jī)和小米手環(huán)?！?/p>

B站頭部數(shù)據(jù)服務(wù)商——火燒云數(shù)據(jù)的創(chuàng)始人丁杰曾研究，B站的主流廣告主行業(yè)有游戲、3C電子、美妝、食品飲料、教育、電商，這與百大產(chǎn)品也相符合。

讓Up主們感到吃驚的是，這次B站推的是國(guó)貨榜，“可能食品美妝還好些，但是數(shù)碼產(chǎn)品我們?nèi)粘y(cè)的還是以國(guó)外品牌為主。”一位Up主說(shuō)。

丁杰則認(rèn)為B站推國(guó)貨品牌也有自己的道理，“新國(guó)貨品牌，基本上60%左右都是在B站完成的冷啟動(dòng)。B站特別適合完成冷啟動(dòng)——青年人集中，追捧消費(fèi)熱潮?！?/p>

但是在撒姆sang看來(lái)，網(wǎng)紅品牌雖然大眾認(rèn)知較高，但行業(yè)口碑參差不齊。

“B戰(zhàn)百大里有些還是不錯(cuò)的，比如智云Smooth系列。但是入選的耳機(jī)產(chǎn)品就都很一般。比如萬(wàn)魔，是新生代里性能不錯(cuò)的，但與索尼、三星這些老品牌還是很難比，比較說(shuō)適合年輕人?！?/p>

02 榜單大戰(zhàn)

“百大產(chǎn)品”上線之前，B站官方也推出多次“種草大賞”活動(dòng)。

活動(dòng)中，B站官方與美食、美妝、數(shù)碼家居的多個(gè)品牌合作，比如追覓V12吸塵器，蠻霸豬油拌粉、小奧丁高光等，Up主們報(bào)名參與活動(dòng)，再根據(jù)產(chǎn)品特性，拍攝種草視頻。視頻入選后，可以獲得1000-10000元不等的獎(jiǎng)金。

B站之外，很多基于社區(qū)的UGC平臺(tái)，在商業(yè)化的第一步也是主打創(chuàng)作者為核心的推薦、種草。在B站到來(lái)前，這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)陷入混戰(zhàn)。

從2022年初，快手每個(gè)月會(huì)推 “品牌新勢(shì)力榜”，雙11大幕拉開(kāi)后，也公布了熱銷榜單。知乎在2022年就推出了“小藍(lán)星”榜單，每周都會(huì)評(píng)出熱門的數(shù)碼、美妝、母嬰等品類的產(chǎn)品，并在創(chuàng)作者中尋找“鹽究員”，來(lái)測(cè)評(píng)相關(guān)產(chǎn)品。其中數(shù)碼領(lǐng)域的帶貨能力尤其出眾。雙十一期間，11月1日開(kāi)始，知乎App首頁(yè)增加了“雙十一家電”和“雙十一數(shù)碼”的Tab， 專注于數(shù)碼品類的好物推薦。

撒姆sang 也是知乎的數(shù)碼產(chǎn)品“鹽究員”和微博的視頻博主，“知乎上的討論范圍特別好，懂行的人多，愿意從技術(shù)出發(fā)來(lái)探索；微博流量大，互動(dòng)高；B站是最為穩(wěn)定的，視頻的分發(fā)效率也很高?！?/p>

從日活用戶數(shù)來(lái)說(shuō)，B站遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及抖音微博，在一些細(xì)分品類上，標(biāo)簽也沒(méi)有知乎那樣鮮明。而且，與更大日活和更為垂直的平臺(tái)相比，用戶對(duì)“在B站上消費(fèi)”這個(gè)概念也并不習(xí)慣。

丁杰認(rèn)為B站也有自己的優(yōu)勢(shì)，他曾研究過(guò)一款入選百大的彩妝品牌，ROI（投入產(chǎn)出比）可以達(dá)到1：27,一款牙白貼的ROI高達(dá)1：28。在他看來(lái)，B站Up能不能帶貨，主要取決于兩點(diǎn)，“一是內(nèi)容夠新奇、重創(chuàng)意，二是粉絲量。粉絲們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)沒(méi)那么敏感?！?/p>

03 網(wǎng)紅爆款重要嗎

視頻平臺(tái)推單品的能力在過(guò)去兩年有目共睹，無(wú)論是抖音快手還是B站小紅書(shū)。實(shí)際上，許多新品近兩年的推廣陣地主要就在直播間、綜藝節(jié)目。而且冷啟動(dòng)期更喜歡在潛力紅人中“鋪量”，“一般幾萬(wàn)粉絲的Up主，就能夠獲得品牌合作?！倍〗苷f(shuō)。

“每個(gè)社區(qū)在開(kāi)始商業(yè)化階段，品牌商都會(huì)廣泛投放一筆，爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源。B站的創(chuàng)作者相對(duì)新穎，用戶偏年輕化，更是如此。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)全現(xiàn)在提到，這種靠網(wǎng)紅推薦實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“冷啟動(dòng)”的案例，過(guò)去兩年可以說(shuō)越來(lái)越多。這也是B站跟進(jìn)產(chǎn)品榜的底氣所在。

但上述人士認(rèn)為，從今年開(kāi)始，品牌也逐漸發(fā)現(xiàn)推單品的問(wèn)題——無(wú)法助推品牌影響力。“抖音出過(guò)很多爆款單品，但是很奇怪，沒(méi)有人記得品牌是什么。這就讓品牌陷入一個(gè)怪圈，每次出新產(chǎn)品，都要冷啟動(dòng)。” ，“但是你看，如果資生堂或是SK-II出一個(gè)新品，你肯定會(huì)去看看，這就是品牌的力量?！?/p>

在這位人士看來(lái)，種草2.0時(shí)代，品牌主們?cè)谏鐓^(qū)投放，將更希望聚焦于全面的品牌影響力提升，從而有助于品牌溢價(jià)。

因此，B站的“百大產(chǎn)品榜”可以說(shuō)只是“種草”路上謹(jǐn)慎的第一步試水?！癇站目前還無(wú)法推品牌，所以先推產(chǎn)品榜?！币晃唤咏麭站的人士稱。

而產(chǎn)品榜能否成功被用戶接受，則要看B站接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)功力。多位Up主表示，目前還不知道B站接下來(lái)會(huì)如何推進(jìn)項(xiàng)目，也沒(méi)有上榜品牌找上門來(lái)，但都表示不會(huì)因?yàn)楣俜桨駟味踊顑??！坝幸恍┚W(wǎng)紅產(chǎn)品如果性能、品質(zhì)不好，我也不會(huì)接，否則會(huì)被粉絲罵。”

等待“被種草”的挑剔的用戶們，一直是B站商業(yè)化過(guò)程中，需要慎重考慮的原因。

作者：馬程

來(lái)源：20社（ID:quancaijing_20she）