2022年的雙11來了，已經(jīng)成為這場(chǎng)電商年度戰(zhàn)役最主要“參戰(zhàn)者”的直播電商主播們，在不分晝夜的忙碌之余，明顯感到一些重要的事情正在悄然發(fā)生改變。

“這次（雙11）所有達(dá)人都認(rèn)識(shí)到，跟著平臺(tái)的節(jié)奏走有多么重要?！奔芟蚱吠娼榻B。曾經(jīng)以快樂男生選秀選手和湖南衛(wèi)視綜藝主持人身份被人認(rèn)識(shí)的他，如今是一個(gè)不折不扣的直播電商主播。

對(duì)于吉杰們來說，今年第一個(gè)明顯感知的節(jié)奏變化，就是被拉長(zhǎng)的雙11時(shí)長(zhǎng)。

今年的淘寶天貓雙11于10月21日開啟，從10月20日起到11月11日結(jié)束，與只用奮戰(zhàn)幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)不同，今年吉杰和他的團(tuán)隊(duì)成員們要連續(xù)直播23場(chǎng)。

在需要做直播的日子里，團(tuán)隊(duì)每天下午一兩點(diǎn)開始準(zhǔn)備直播內(nèi)容、選品、設(shè)備調(diào)試，吉杰的直播則從八點(diǎn)正式開始，通常持續(xù)到半夜十二點(diǎn)或者更晚。下播之后，團(tuán)隊(duì)成員們還不能休息，要對(duì)當(dāng)天的成交量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、復(fù)盤，可能要等到凌晨?jī)扇c(diǎn)，疲憊的眾人才漸漸散去。

Lisa是吉杰團(tuán)隊(duì)里負(fù)責(zé)酒類招商的成員，她每天在朋友圈為這場(chǎng)延長(zhǎng)版雙11做著倒計(jì)時(shí)。23，22，21…… 她一天天數(shù)著。而在還有13場(chǎng)時(shí)，吉杰的直播間沖到淘寶直播“超級(jí)帶貨小時(shí)榜”的第一名，直播間觀看人數(shù)達(dá)到了43萬。

這次沖榜的成就，就是他們“跟著平臺(tái)節(jié)奏”的“獎(jiǎng)賞”：與拉長(zhǎng)的周期相比，今年平臺(tái)更重要的一個(gè)“微調(diào)”就是對(duì)預(yù)售的重視。吉杰表示，今年雙11期間，淘寶直播的后臺(tái)系統(tǒng)也進(jìn)行了調(diào)整，將直播間里的預(yù)售量作為主播打榜的重要衡量因素。而排名是主播流量和帶貨能力最直觀的體現(xiàn)，同時(shí)榜上有名的主播也更容易增加在普通用戶中的曝光率。

平臺(tái)一個(gè)微調(diào)，主播要馬上忙于調(diào)整應(yīng)對(duì)。在雙11的預(yù)售活動(dòng)正式開始前，吉杰和團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備的鏈接是一半預(yù)售一半現(xiàn)貨。但是為了能夠在主播榜單上獲得更好的名次，他們決定臨時(shí)調(diào)整直播帶貨策略，加班加點(diǎn)也要把重心放到預(yù)售中來。

這種對(duì)平臺(tái)規(guī)則的“高度配合”，讓吉杰團(tuán)隊(duì)的排名上升到了“超級(jí)帶貨總榜”的前列。而作為排名規(guī)則的制定者，淘寶直播平臺(tái)也通過這種系統(tǒng)性的引導(dǎo)，讓主播都統(tǒng)一到它的雙11預(yù)售步調(diào)中來。

跟著平臺(tái)走，有肉吃

隨著直播電商這種業(yè)態(tài)的徹底走紅，主播和平臺(tái)的關(guān)系成了一個(gè)繞不開的議題。兩者都是直播電商生態(tài)中的重要參與者，二者的關(guān)系可以說是相輔相成——平臺(tái)能夠提供渠道、資源、數(shù)據(jù)，而主播則反過來促進(jìn)整個(gè)平臺(tái)的訂單量和GMV。

盡管如此，在審視二者關(guān)系的時(shí)候，又必然涉及到對(duì)雙方話語權(quán)的討論。主播和平臺(tái)之間的權(quán)利關(guān)系是動(dòng)態(tài)的，如果主播對(duì)平臺(tái)的依賴程度較高，那么平臺(tái)有能力通過制定規(guī)則、要求主播的高度配合；反之如果主播相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，則可能會(huì)試圖擺脫平臺(tái)約束甚至對(duì)平臺(tái)施加影響。

此前最為典型的例子正是快手平臺(tái)和人稱“快手帶貨一哥”的辛有志（網(wǎng)名：辛巴）之間的分分合合。辛巴從揚(yáng)言出走，短暫離開到再次返回并依舊擔(dān)綱快手的帶貨主力，背后就是平臺(tái)方與大主播之間，關(guān)于流量握在誰手中的博弈。

而與快手、抖音等平臺(tái)以短視頻內(nèi)容起家后再投入直播電商行業(yè)不同，淘寶直播從一開始就是淘寶、天貓為了賣貨而搭建的電商直播平臺(tái)，早期達(dá)人直播也是主要的帶貨方式之一。種種跡象顯示，淘寶直播也開始趁著這次雙11，來按照自己預(yù)期的樣子改變主播與自己之間的關(guān)系。

與快手、抖音等平臺(tái)相比，目前看來淘寶直播平臺(tái)在與主播關(guān)系中，具有相對(duì)較強(qiáng)的話語權(quán)。這背后，最重要的自然是主播對(duì)平臺(tái)手握的資源和數(shù)據(jù)的極度依賴。同時(shí)，淘系電商也一向擅長(zhǎng)通過制定規(guī)則來引導(dǎo)和約束平臺(tái)上的玩家，相關(guān)技巧都已經(jīng)成熟化和體系化。

比如，在扶持主播方面，淘寶直播MCN運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李明（花名：新川）向品玩介紹，基于主播的不同發(fā)展階段，平臺(tái)會(huì)對(duì)中大主播和小主播提供一些有針對(duì)性的幫助。

剛?cè)胄械闹鞑ヒ婚_始可能會(huì)無從下手，淘寶直播平臺(tái)會(huì)給他們提供一些關(guān)于趨勢(shì)數(shù)據(jù)的指導(dǎo)建議。舉個(gè)例子，如果最近男女鞋在直播間里的搜索成交或內(nèi)容推薦成交的數(shù)據(jù)上漲非常喜人，說明消費(fèi)者最近有這個(gè)需求，那么平臺(tái)就會(huì)推薦中小主播做這個(gè)品類，幫助他們快速成長(zhǎng)。同時(shí)，對(duì)于新主播，平臺(tái)會(huì)在前十四天提供流量兜底。

“對(duì)于中大主播，我們把他們直播間粉絲的需求和直播間里掛的商品類目做了一個(gè)匹配，以此來做貨品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。比如一個(gè)淘寶主播的直播間里掛了30%的食品類目，但是實(shí)際上他的粉絲在全網(wǎng)購買食品的占比只有7-8%，這意味著他直播間里掛的食品類目太多，消費(fèi)者沒有這么大需求。但反過來，直播間里女裝鏈接掛少了，他的粉絲中有16%都在買女裝品類，但他自己才掛7-8%的鏈接。”

這種精準(zhǔn)分析、匹配直播間供給和粉絲需求是建立在對(duì)整個(gè)淘寶、天貓消費(fèi)者數(shù)據(jù)的掌握基礎(chǔ)上，操作當(dāng)中可能會(huì)有一定的成本和難度，因此目前實(shí)施的范圍有限。關(guān)注某個(gè)主播的粉絲可能也沒有想到，平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)的分析會(huì)細(xì)致到這個(gè)程度，自己的個(gè)人喜好和消費(fèi)習(xí)慣會(huì)成為主播調(diào)整帶貨策略的重要依據(jù)。

除了數(shù)據(jù)分析，主播對(duì)平臺(tái)的另一個(gè)依賴，則在于商家資源的推介。

從整個(gè)直播電商的運(yùn)作體系來看，大部分主播還是通過自己的團(tuán)隊(duì)或者所在的MCN機(jī)構(gòu)來與商家直接接觸、合作，這也是無憂傳媒總裁李琳觀察到的行業(yè)現(xiàn)狀。

但淘寶直播長(zhǎng)于淘寶、天貓，可以說天生就具備了豐富的商家和商品資源，平臺(tái)有能力選定一批商品分配給MCN機(jī)構(gòu)和旗下主播。

“MCN拿著十個(gè)主播的流量去談商家的offer，和平臺(tái)拿著一百個(gè)、一千個(gè)主播的流量去談offer，孰輕孰重，商家會(huì)有個(gè)判斷?！毙麓ㄕJ(rèn)為淘寶直播可以通過規(guī)?；瘉韺?shí)現(xiàn)效率的最大化。

由此也可以看出，淘寶直播在自身資源和價(jià)值的基礎(chǔ)上，獲得了在“平臺(tái)-主播”關(guān)系中相對(duì)較大的影響力和話語權(quán)。直觀來講，自然是“配合聽話”的主播能夠得到平臺(tái)的資源傾斜，而與平臺(tái)步調(diào)不一致的主播則需要自力更生。

再進(jìn)一步來講，強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)方有權(quán)制定游戲規(guī)則，讓主播們?cè)诮o定的框架下發(fā)展。可以看到，在平臺(tái)對(duì)預(yù)售的強(qiáng)調(diào)下，現(xiàn)階段淘寶大部分直播間內(nèi)都掛上了預(yù)售鏈接，證明了這種規(guī)則上的調(diào)整起到了預(yù)期效果。

淡化達(dá)人，扶持商家

頭部主播和明星主播的存在感非常鮮明，提起直播帶貨人們似乎就會(huì)想起李佳琦、薇婭等人，但事實(shí)上，目前商家自播在淘寶直播平臺(tái)上的占比和成交量有很大的提升。根據(jù)新川提供的數(shù)據(jù)，目前淘寶直播平臺(tái)上70%的成交來自于店鋪直播間。

對(duì)于想要自己做店播的商家，平臺(tái)會(huì)提供扶持，另一方面，MCN機(jī)構(gòu)等代播服務(wù)商可以基于品牌的要求去運(yùn)營(yíng)直播間，與達(dá)人直播的相比，店鋪?zhàn)圆ズ头?wù)商代播可以保證品牌商家對(duì)直播內(nèi)容的絕對(duì)把控，樹立品牌形象，同時(shí)為店鋪賬號(hào)積累粉絲流量。

無憂傳媒是入駐淘寶直播平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)，其總裁李琳向品玩總結(jié)，一般來說，一些預(yù)算充足、看重品牌形象的國內(nèi)外大品牌傾向于選擇服務(wù)商代播，他們最看中的就是MCN機(jī)構(gòu)的專業(yè)性和效率。

11月5日，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布了新一季的財(cái)報(bào)，其中披露了2022年9月至2022年9月期間淘寶直播產(chǎn)生的GMV超過了3500萬。同日，快手向港交所提交的招股書顯示，2022年上半年，該平臺(tái)的電商GMV達(dá)到1096萬。從GMV來看，快手雖然還落后于淘寶直播，但作為一個(gè)以短視頻為核心的內(nèi)容平臺(tái)，這個(gè)數(shù)據(jù)顯示著它可能存在的潛力。

2022年，國內(nèi)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億，其中淘寶直播在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，用戶占比68.5%。但這并不意味著淘寶直播可以安枕無憂，相反，隨著快手、抖音加快在直播電商領(lǐng)域的布局，淘寶直播面臨著強(qiáng)敵環(huán)伺的局面。據(jù)阿里研究院和畢馬威預(yù)測(cè)，2022年國內(nèi)直播電商規(guī)模將突破一萬億元，隨之而來的則是更為激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

在主播培養(yǎng)、內(nèi)容生產(chǎn)方面，很難說淘寶直播有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，畢竟快手、抖音作為內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)有了足夠的前期積累，淘寶直播能夠與之一戰(zhàn)的正是自身龐大的商家資源和經(jīng)過多年打磨的電商、供應(yīng)鏈體系。

在現(xiàn)階段，達(dá)人直播無疑還是熱鬧搶眼的，但以商家直播間為主要陣地的店家自播和服務(wù)商代播正在逐漸承擔(dān)起淘寶直播平臺(tái)提升成交量和GMV的重任。

淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德此前也強(qiáng)調(diào)過品牌店鋪?zhàn)圆サ闹匾?，“品牌找達(dá)人合作是長(zhǎng)期的，但達(dá)人也不可能天天給你帶貨，最終還是要回歸到把達(dá)人主播的粉絲成為自己店鋪的粉絲。”

對(duì)于淘寶直播來說，這種改變既能發(fā)掘商家潛力，同時(shí)又能進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)達(dá)人主播的制衡、推動(dòng)自身直播體系的多元化發(fā)展。而想要推動(dòng)這種關(guān)系的改變，沒有什么是比“決定所有人一年經(jīng)營(yíng)情況”的雙11更好的時(shí)機(jī)了。

作者：淺蟬

來源：品玩（ID:pinwancool）