和天氣一起降溫的，還有新茶飲這門生意。2019 年，一級(jí)市場(chǎng)投資人已經(jīng)放慢在餐飲賽道出手的速度。據(jù) IT 桔子數(shù)據(jù)，這一年，該領(lǐng)域投融資事件數(shù)呈下滑趨勢(shì)。

一位新茶飲資深業(yè)內(nèi)人士曾表示，2016 年起，新茶飲品牌新鮮，年輕，有種勢(shì)能，但三年后，大家都有些疲憊。而行業(yè)疲態(tài)中透著不確定性。奈雪の茶創(chuàng)始人彭心曾說(shuō)，這門生意沒(méi)大家想象得暴利。

過(guò)去一年，「奶茶加盟騙局」，「秋天的第一杯奶茶」，行業(yè)梗頻繁登上微博熱搜。但由于至今仍未有一家新茶飲公司上市。賣奶茶到底有多賺錢？這個(gè)問(wèn)題一直沒(méi)有確切答案。

隨著兩大直營(yíng)新茶飲品牌喜茶和奈雪の茶傳出 2021 年上市，想在二級(jí)市場(chǎng)喝上一口喜茶的投資人們，也擔(dān)心自己會(huì)嘬到浮在行業(yè)表層的那口資本泡沫，而非中國(guó)消費(fèi)真的升級(jí)的市場(chǎng)紅利。

一、喜茶值 160 億元么？

新茶飲賽道里，喜茶是品牌熱度最高的公司，也最受資本追捧。2020 年 3 月，高瓴資本和蔻圖資本（Coatue）聯(lián)合領(lǐng)投 D 輪后，喜茶估值超過(guò) 160 億元。八個(gè)月里，其公司估值暴漲八成。

瑞幸咖啡暴雷后，同類公司想上市變得艱難。部分為了避險(xiǎn)，風(fēng)投或者私募資金流向行業(yè)頭部項(xiàng)目。喜茶這家公司本身是否這么值錢，也曾受到爭(zhēng)議。實(shí)際上，假使喜茶是一家成熟的餐飲連鎖公司，采用市盈率辦法為其估值，目前其公開估值不算離譜。

據(jù)招商證券調(diào)研，一家奶茶店每天賣出 800 杯，開始盈利。攤?cè)敕孔馑姟T工薪資等成本，一家奶茶店每年?duì)I收 1000 萬(wàn)元，最終到手 100 萬(wàn)元左右，凈利率約 10%。也就是說(shuō)，一杯賣 30 多塊的芝士奶蓋水果茶，大概能賺 3 塊錢。

每賣出一杯芝士奶蓋水果茶，喜茶大概能賺 3 元左右｜圖片、數(shù)據(jù)來(lái)源：咖門

喜茶單店盈利水平高于這一典型門店。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，其一家店平均每天能賣出去 1500 杯。不過(guò)，D 輪后，喜茶做了不少品牌聯(lián)名活動(dòng)，以及在商超渠道推廣氣泡水這類新品。營(yíng)銷費(fèi)用上漲，凈利率可能下探至 5% 左右。

相互抵消，2020 年，喜茶一家店年盈利仍約 100 萬(wàn)元。而受疫情影響，喜茶可能無(wú)法完成 800 家門店的擴(kuò)張目標(biāo)，保守估計(jì)年底能開到 600 家左右。那么，喜茶全年總利潤(rùn)約為 6 億元。而對(duì)標(biāo)公司星巴克今年目前預(yù)期市盈率在 30 倍左右。

頭部新茶飲門店一年能賺多少錢？｜數(shù)據(jù)來(lái)源：招商證券

假設(shè)喜茶所有門店都實(shí)現(xiàn)盈利，粗略算下來(lái)，喜茶差不多值 180 億元。如果調(diào)研數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，喜茶目前這一估值在合理范圍內(nèi)。而且喜茶還在快速擴(kuò)張之中。

問(wèn)題是，很少有公司能像星巴克那樣，過(guò)去幾十年，既有超高的盈利能力又有超快的增長(zhǎng)速度。而喜茶要想維持高估值，就必須繼續(xù)以激進(jìn)策略開店，且保證相應(yīng)的凈利水平。

如果年內(nèi)，喜茶無(wú)法完成開 800 家門店的目標(biāo)。那到了今年年底，喜茶因此可能將不再值 160 億元。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，資本的屬性是追求投資回報(bào)的短平快，只要行業(yè)符合「短平快」這個(gè)屬性，包括咖啡和新中式奶茶，很多資本都愿意投。

風(fēng)險(xiǎn)投資人們的確選擇這個(gè)早期階段里找機(jī)會(huì)。截止目前，喜茶和奈雪的茶分別融資 4 輪和 2 輪，估值 160 億元和 60 億元。資本催熟下，包括奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶在內(nèi)的喜茶們?nèi)栽谧分鸶嗟拈T店，更高的銷售額，更高的估值。

二、激進(jìn)的擴(kuò)張與下沉

過(guò)去一年，奈雪の茶新開門店 174 店，差不多每?jī)商炀陀幸患倚碌觊_張。今年年初，喜茶則定下了 800 家店的目標(biāo)，門店數(shù)較去年翻番。

原本每個(gè)現(xiàn)有門店都必須盈利，以支持開新的門店。即便現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)有利可圖，高速擴(kuò)張常常需要比公司業(yè)務(wù)現(xiàn)金流更多的資金。高速擴(kuò)張的奶茶店們，2020 年還趕上了疫情。

這也是現(xiàn)在喜茶們?nèi)匀恍枰噘Y本的原因，不管來(lái)自一家市場(chǎng)還是二級(jí)市場(chǎng)的。

過(guò)去 4 年，餐飲行業(yè)投資事件數(shù)量和投資金額的變化｜數(shù)據(jù)來(lái)源：IT 桔子

2020 年 4 月喜茶獲得新一輪融資，估值 160 億元人民幣。8 個(gè)月內(nèi)，公司估值暴漲八成。兩個(gè)月后，也有消息稱，奈雪的茶融資近億美元。

另外，今年 9 月，路透社曾援引知情人消息稱，中國(guó)奶茶連鎖品牌喜茶與奈雪の茶尋求于 2021 年在香港上市，分別籌資 4-5 億港元（約 3-4 億人民幣）。

而喜茶做喜小茶，奈雪の茶開酒館，不管是突圍新的細(xì)分市場(chǎng)，還是尋找新品類，和開店是一類做法，都是在鋪新攤子，維持增長(zhǎng)。

為了維持高增長(zhǎng)，喜茶和奈雪的茶都做過(guò)哪些新嘗試？｜數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

雖然轉(zhuǎn)化已有用戶，讓他們多買其他產(chǎn)品無(wú)可厚非，但這些品牌的核心價(jià)值源于茶飲產(chǎn)品。特別對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，它不像奈雪の茶一開始就賣的是茶+歐包的搭配。目前，喜茶的飲品上新速度是平均 1.5 個(gè)月到 2 個(gè)月一次。而奈雪の茶稍微快些，每個(gè)月上新品。

雖然低成本的聯(lián)名活動(dòng)也可以讓品牌保鮮，但聯(lián)名產(chǎn)品不一定賣得動(dòng)，更別提核心茶飲產(chǎn)品。據(jù) DT 財(cái)經(jīng)曾整理銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，太平鳥、喜茶聯(lián)名 T 恤還不如普通款賣得好。

「秋天的第一杯奶茶」不僅帶來(lái)了品牌熱度，還帶動(dòng)了銷量。｜數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)

但最近，他們似乎摸索到了新辦法。喜茶和代餐品牌 WonderLab 聯(lián)手忽悠你買下了「秋天的一杯奶茶」。今年 9 月，除了品牌熱度，他們這波聯(lián)名還帶動(dòng)了當(dāng)日奶茶銷量，較同期多了三成左右。

保持產(chǎn)品新鮮感之余，隨著一線城市的奶茶店多到快要飽和，喜茶和奈雪の茶的擴(kuò)張開始滲入低線城市。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量近兩年內(nèi)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及其他低線城市。北京和上海的開店數(shù)甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。相反，2018 年奶茶銷量增幅前十的城市，其中 7 個(gè)來(lái)自二、三線城市。

截止 2020 年 7 月，喜茶、奈雪の茶在三線及以下城市的開店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)二線城市、正在接近一線城市。另外，今年 4 月，喜茶漲價(jià)，賣得最好的水果芝士茶系列普遍漲了 2 塊錢。之后，奈雪の茶、小鹿茶跟進(jìn)調(diào)價(jià)，經(jīng)典飲品售價(jià)突破 30 元。

一線城市奶茶漲價(jià)，然后下沉開店，喜茶們的擴(kuò)張策略并不新鮮。海底撈去年做過(guò)。而國(guó)金證券分析師曾質(zhì)疑，為了維持高客單價(jià)，海底撈在二、三線城市通過(guò)加量來(lái)加價(jià)，賣得并不便宜，很難形成復(fù)購(gòu)。

喜茶和奈雪の茶則采用多品牌戰(zhàn)略進(jìn)入更注重實(shí)在優(yōu)惠的下沉市場(chǎng)，問(wèn)題是會(huì)增加公司運(yùn)營(yíng)成本。今年 3 月，喜茶發(fā)布全新子品牌喜小茶。而奈雪の茶從成立之初，便采用多品牌戰(zhàn)略，副線品牌還包括梨山和臺(tái)蓋。

同時(shí)，面對(duì)眾多區(qū)域火鍋網(wǎng)紅品牌競(jìng)爭(zhēng)，海底撈的品牌溢價(jià)也有限。而喜茶和奈雪の茶在長(zhǎng)沙要迎戰(zhàn)茶顏悅色，在西安要對(duì)戰(zhàn)茶話弄。一旦這些區(qū)域品牌市場(chǎng)占有率超過(guò) 60%，甚至 80%，喜茶們很可能擠不進(jìn)去。

奶茶在中國(guó)是個(gè)分散的市場(chǎng)。除了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，在下沉市場(chǎng)，喜茶們也會(huì)遇到一眾不同價(jià)位的加盟品牌，比如一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo 和蜜雪冰城。

最近，36 氪援引知情人消息稱，成立十多年的奶茶加盟老品牌蜜雪冰城最近融到錢，來(lái)自高瓴資本和美團(tuán)旗下的龍珠資本。

喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城在多個(gè)城市的門店濃度對(duì)比 | 來(lái)源：虎撲 @ 波神老師

除了資本優(yōu)勢(shì)，春澗資本 CEO 陳慶森認(rèn)為，喜茶垂直下沉，奈雪の茶則是橫向延伸。而它們最終能在下沉市場(chǎng)收獲多少增量用戶，還是取決于其出品好壞，開店密度以及品牌認(rèn)知度。

三、更難的是，建立真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

供應(yīng)商是市場(chǎng)最靈敏的溫度計(jì)，已經(jīng)開始感受到這門生意的轉(zhuǎn)變。去年，長(zhǎng)期做奶茶原料生意的王勇岐曾表示，生意好時(shí)講究品質(zhì)，現(xiàn)在更考慮價(jià)格。

新茶飲品牌提升利潤(rùn)空間有兩個(gè)辦法：通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈降低成本、提高運(yùn)營(yíng)效率，以及品牌溢價(jià)。

但賣得最好的芝士水果茶系列，也是成本最高的產(chǎn)品。一款飲品涉及茶葉、水果和乳品多條供應(yīng)鏈整合，的確比較難。為此，作為直營(yíng)品牌，2017 年，喜茶在貴州梵凈山建過(guò)一個(gè) 500 畝的茶園。奈雪の茶也自建果園和茶園。

比起提升品牌質(zhì)感，更實(shí)際的是，自建供應(yīng)鏈既可以控制品質(zhì)，也能夠保證最終產(chǎn)品能以低成本取勝，贏得更多的利潤(rùn)空間。過(guò)去三年，奶茶上游供應(yīng)商已經(jīng)開始根據(jù)頭部品牌的產(chǎn)品更新速度，開始整合。

可中國(guó)茶葉和水果供應(yīng)市場(chǎng)仍有三大硬傷：技術(shù)水平較低、生產(chǎn)零散和組織化程度低。因此，奈雪の茶創(chuàng)始人趙林表示，這種困難是結(jié)構(gòu)性、長(zhǎng)期的。他們要在這種低利潤(rùn)的狀態(tài)下保持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，做好品牌長(zhǎng)跑的打算。

新茶飲供應(yīng)鏈：你喝的奶茶都是從哪里來(lái)的？｜圖片來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究

科技，被奈雪の茶和喜茶認(rèn)為是改變上述困境的辦法。拿過(guò)騰訊投資的喜茶，曾分享過(guò)一個(gè)基于微信小程序「喜茶 Go」的數(shù)字化解決方案，用來(lái)梳理內(nèi)部供應(yīng)鏈。未來(lái)隨著新品數(shù)量增多，喜茶們還面臨背后更為復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理。

一套靈活且低成本的品牌營(yíng)銷方法，則是另一種保持較高利潤(rùn)率的路徑。喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴曾表示，自家沒(méi)做過(guò)預(yù)算超過(guò)百萬(wàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。

2018 年，喜茶曾對(duì)外透露，除了門店設(shè)計(jì)，大部分新店?duì)I銷目前不依賴外部代理商完成。公司也沒(méi)有真正意義上的 CMO，而是讓公司各個(gè)部門協(xié)作。

其中，研發(fā)部門承接新品需求，然后分給茶飲、烘焙、品控等實(shí)驗(yàn)室，空間設(shè)計(jì)部門做門店設(shè)計(jì)；市場(chǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷和宣傳。喜茶品牌創(chuàng)始人聶云宸很多時(shí)候會(huì)直接針對(duì)這些本地化的設(shè)計(jì)提出要求。

你可能會(huì)拔草網(wǎng)紅奶茶，但最終會(huì)為哪家奶茶買單，靠的還是其口味，以及購(gòu)買體驗(yàn)。

對(duì)喜茶和奈雪の茶來(lái)說(shuō)，資本加持下，它們都可以高速擴(kuò)張，來(lái)維持區(qū)域內(nèi)的門店濃度。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)擴(kuò)張近乎枯竭時(shí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)門店則日益重要?；谛缕费邪l(fā)、門店標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈管理這些能力形成的品牌影響力，才是喜茶們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

當(dāng)下，趁著單店盈利，擴(kuò)張勢(shì)頭正猛，品牌粉絲仍買賬，避開今年疫情影響，一級(jí)市場(chǎng)投資人肯定也留意到這門生意的周期，想要趁早退出套利。

實(shí)際上，每一家餐飲連鎖公司的擴(kuò)張計(jì)劃都有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。公司可以一直成長(zhǎng)，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)后成長(zhǎng)不會(huì)那么快了。首先，新開的門店會(huì)減少，明顯導(dǎo)致新店銷售收入增長(zhǎng)率低；其次，兩、三年后，新店達(dá)到成熟期，增長(zhǎng)緩慢和銷售能力降低，導(dǎo)致公司整體成長(zhǎng)性和估值迅速下降。

隨著高速擴(kuò)張，喜茶和奈雪の茶坪效可能出現(xiàn)下滑，遭遇星巴克的舊日困境。舒爾茨離開星巴克的 2000 年代頭十年，就曾因?yàn)槊つ繑U(kuò)張，忽略核心產(chǎn)品創(chuàng)新，造成同店增長(zhǎng)逐年。

如果喜茶們成功上市，二級(jí)市場(chǎng)投資人則要面臨它們更為動(dòng)蕩的下一個(gè)成長(zhǎng)周期。2019 年 3 月，奈雪の茶創(chuàng)始人趙林接受采訪時(shí)說(shuō)，現(xiàn)在能活過(guò) 3 年的品牌，已經(jīng)算老品牌了。它們已經(jīng)處在第二階段。

作者：銳問(wèn)

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