伴隨著雙11的日益臨近，“購物狂歡節(jié)”來到了它的第十二個年頭，相比往昔，今朝雙11的熱鬧已不亞于許多傳統(tǒng)的佳節(jié)。這一次天貓首次將“光棍節(jié)”升級為“雙節(jié)棍”，預(yù)示著今年雙11戰(zhàn)況將比過去幾年更為激烈，未進入11月戰(zhàn)爭就已開打。例如，根據(jù)淘寶直播頁面的數(shù)據(jù)顯示，截至21日凌晨2點左右，李佳琦直播間、薇婭直播間各自觀看人數(shù)都以億為單位，數(shù)據(jù)顯示僅預(yù)付款就超10億元。10月19日，京東也搞了場《脫口秀大會3.5季》，加大了營銷力度給平臺造勢。

2022年是個特殊年份，雙11早早開打在情理之中，對于各大電商平臺而言，這是年底“回血”的一次關(guān)鍵戰(zhàn)役，如何重視也不過分。比較意外的是，過去一直是“跑堂”角色的支付寶，在今年雙11也迎來了重大變化。據(jù)悉，支付寶也將首次以數(shù)字生活開放平臺的身份參加雙11，據(jù)官方介紹該平臺將通過打造“城市生活主會場”的形式，以幫助餐飲店、菜場、小超市、電影院、足療店等線下服務(wù)業(yè)商家參加雙11。

值得注意的是，另一邊的微信支付，也未“作壁上觀”，同樣是積極參與。在過去，支付寶、微信支付對雙11而言就是兩大支付及金融工具，今年它們紛紛動起了新“心思”。支付雙雄為何會開辟“第二戰(zhàn)場”呢？背后又折射了當下商業(yè)社會的什么變化？這一切，很值得我們深思。

“第二戰(zhàn)場”的吹哨人

2022年由天貓前身淘寶商城發(fā)起的雙11購物狂歡節(jié)，有著很濃的網(wǎng)絡(luò)促銷日的標簽，幾年來也一直是天貓、京東、蘇寧、唯品會等平臺角力的重要節(jié)日。螞蟻金服旗下的支付寶作為第三方支付平臺，過去一直是“工具人”角色，一方面是支付工具，一方面花唄、借唄提供金融工具。

今年雙11支付寶單獨作為了一個戰(zhàn)場，一個原因是，隨著該平臺定位的升級，其內(nèi)容生態(tài)也越來越豐富，除了最“古老”的網(wǎng)購支付功能，觸角逐漸延伸到了政務(wù)服務(wù)、社交、理財、保險、公益等多個場景與行業(yè)。近兩年，與口碑和餓了么的深度打通，逐漸生活服務(wù)也成了支付寶在做的一塊“大蛋糕”。今年3月10日下午，在2020支付寶合作伙伴大會上,螞蟻金服CEO胡曉明宣布,打造支付寶數(shù)字生活開放平臺，坐擁5.2億實名用戶的支付寶正式確立了生活服務(wù)平臺的新定位。

說到生活平臺，就不得不提過去一年，美團和阿里由餐飲外賣大戰(zhàn)導(dǎo)火索引起的戰(zhàn)爭。美團從吃喝玩樂出發(fā)，要守住本地生活的市場，今年7月份一度“卸載”支付寶就是為了應(yīng)對其帶來的壓力，并想借力這個機會完成自己的支付閉環(huán)（如今已恢復(fù)），這已是美團第二次取消支付寶并恢復(fù)。

從美團“糾結(jié)”的態(tài)度中，足見支付寶的影響力。這幾年，支付寶從支付工具出發(fā)，要裝下阿里本地零售的新展望，持續(xù)的加碼本地生活，大踏步向生活服務(wù)平臺邁進，如此就很好理解，因為定位發(fā)生變化。

支付寶與美團的戰(zhàn)爭如火如荼，隨著一年一度的雙11到來之際，在自己的“主場”支付寶選擇出戰(zhàn)，這也成為支付寶升級為數(shù)字生活平臺轉(zhuǎn)型之后的“職場首秀”。

雙11支付寶的入局意味著，在擁有支付底層、技術(shù)支撐和金融服務(wù)的角色外，支付寶已經(jīng)成為雙11圍繞本地生活服務(wù)這一“第二戰(zhàn)場”的吹哨人。

在10月21日到11月11日期間，支付寶城市生活狂歡節(jié)集結(jié)了淘票票、大麥、飛豬、餓了么（含口碑）等多個阿里生態(tài)力量，覆蓋休閑娛樂、酒旅、醫(yī)療醫(yī)美、同城零售、餐飲外賣等。據(jù)悉這次大促覆蓋了國內(nèi)主要的一些城市，官方透露的信息稱，在活動力度最大的100個重點城市中，9成報名商家都是中小商家，支付寶欲借力雙11擴大自身影響的意圖非常明顯。

面向C端，花唄聯(lián)合40多家金融機構(gòu)授信加碼，將給2000萬商品及服務(wù)支持分期免息。面向B端，支付寶也拿出了扶持政策。螞蟻旗下的網(wǎng)商銀行將為雙11中小商家提供超過4000億元貸款，并升級0賬期政策。

黑天鵝事件讓本地生活服務(wù)市場快速擴張，以在線外賣市場為例，截至2022年6月中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到4.09億人，使用率為43.5%;手機外賣用戶規(guī)模為4.07億人，使用率達43.7%。

更重要的是，自去年天貓雙11全天成交額創(chuàng)下2684億的成績，想要保持數(shù)字的持續(xù)增長，阿里必須要改變過去雙11的玩法。光棍節(jié)升級雙棍節(jié)如是，支付寶的參與也如是。如螞蟻集團CEO胡曉明所說：“希望將雙11的線上消費力反哺到線下，讓線下服務(wù)業(yè)商家也能抓住這波增長機遇?！?/p>

支付寶作為一個“副戰(zhàn)場”參與雙11，遠的說支援了今年阿里雙11整體戰(zhàn)略，近了說也可以利用“東道主”的身份，在節(jié)日里拉近和美團之間的距離。

第二戰(zhàn)場”的潛行者

相比于支付寶的平臺化轉(zhuǎn)型，作為支付雙雄中的另一端，微信支付也一直借力微信生態(tài)來“搞事情”。微信的電商早有布局，小程序?qū)⒁槐娦〉堋袄瓟n”到生態(tài)里，騰訊從入股京東、拼多多，到與京東一道投資唯品會、蘑菇街，微信的電商“聯(lián)盟”已然形成。

近些年，微信給騰訊系電商小弟們帶去了海量的流量、交易，逐漸有了建立自己電商閉環(huán)的想法。從小程序到視頻號、小商店等多個電商相關(guān)產(chǎn)品的推出及不斷完善，讓微信生態(tài)的電商業(yè)務(wù)鏈條逐漸清晰起來。

隨著微信自有生態(tài)建立，微信小程序+公眾號+微信支付形成了完整的商業(yè)模式。疫情期間，大家減少了出門頻次，許多實體店通過支付工具實現(xiàn)在線上引流，通過發(fā)放代金券、折扣券，吸引消費者在線下核銷，以此度過了難關(guān)。舉個栗子，這兩年名聲大噪，頗有“小資情調(diào)”的名創(chuàng)優(yōu)品，今年雙11期間就采用了小程序領(lǐng)券+線下核銷的方式進行了大規(guī)模、大力度促銷。有小程序作為重要“鏈條”，正在成為微信向?qū)嶓w商業(yè)滲透的一個重要工具。

除此之外，微信小商店是另一個抓手。根據(jù)官方介紹，微信小商店業(yè)務(wù)隸屬于微信小程序團隊，幫助賣家免開發(fā)、零成本、一鍵生成賣貨小程序。上線以來根據(jù)實時反饋，進行升級革新，不僅支持移動端、電腦端的能力互通，還允許商家直接修改待付款訂單的價格，并增加搶購功能和內(nèi)嵌直播功能。

10月27日，有用戶在小商店助手中，發(fā)現(xiàn)了新增的帶貨板塊，包括”我要帶貨”和“帶貨管理”兩個板塊。加之視頻號直播功能上線，并支持直播賣貨等動作。雙11前夕，微信種種動作，都是在平臺方面給中小商戶在微信上參與雙11所服務(wù)，圍繞微信支付，微信也正在謀求打造自己的商業(yè)生態(tài)。

僅是幫助電商、實體商家?guī)ж涍€不能展現(xiàn)微信支付生態(tài)的全部圖景，信用消費上微信也正在加緊布局的步伐，繼螞蟻花唄、京東白條之后，微信也緊鑼密鼓地計劃推出了自己的微信分付。

據(jù)騰訊客服信息介紹，分付和其他類似的個人消費貸產(chǎn)品一樣，用戶在使用微信支付時，可以不用提前取現(xiàn)，直接使用“分付”付款，再進行分期付款，每期最低還款10 %。在利息方面，分付會按照用戶實際使用天數(shù)計算，還款時支付累計的利息。根據(jù)微信方面的說明，200元用一天的話，每天利息只要幾分錢。還款后，本金減少，利息也減少。

目前，微信分付功能還沒有全面上線，僅部分用戶提前享受到了這項服務(wù)。

如果說微信分付是微信版的“花唄”，那么微信支付分就是箭指芝麻分。微信支付分是微信官方根據(jù)用戶的基本情況去判定，自動開通的。而支付分開通之后，可以免押金優(yōu)先租賃使用共享租物，在滴滴打車時可以先體驗出行服務(wù)再支付車費，在外出住宿等同樣得到免租金免查房的信用住等。

過去微信支付工具屬性更多，而小程序、微信小商店解決了B端渠道的搭建，分付和支付分則在信用消費上實現(xiàn)破局。相比支付寶大生態(tài)的完整性，微信支付缺乏了獨立性，但憑借這兩個抓手，也能在某種程度上構(gòu)建一個生態(tài)，借力微信的流量優(yōu)勢，在雙11期間，也將更進一步的向市場滲透。

緣何開辟雙11“第二戰(zhàn)場”

微信支付、支付寶雙雄的戰(zhàn)爭，早在十年前的打車大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)就已開啟。今年雙11支付寶率先在雙11這個重要節(jié)日開辟“第二戰(zhàn)場”，究竟有何深意？又預(yù)示了什么變化呢？

首先，阿里擴大“雙11”戰(zhàn)略的使然；從光棍節(jié)到雙節(jié)棍，從電商到線下，雙11邊界不斷在外擴。如蔣凡在接受采訪時所言，“‘雙11’邊界在不斷拓展，今年第一次把賣車、賣房當作核心品類，頭部開發(fā)商都會參與進來，‘雙11’還要更多給未來做準備”。

過去的十二年，天貓雙11由5000萬，如滾雪球一樣擴大到二千六百多億，想要保持這一增速，單一的電商戰(zhàn)場已支撐不起，因此將時間由一天變?nèi)?，將?zhàn)場由線上并覆蓋線下，將品類由日常消費向車、房進軍，都是為了保持“數(shù)字魔術(shù)”思維下的一種戰(zhàn)術(shù)。

其次，抓住疫情加速線下數(shù)字化的契機；突如其來的疫情，對和人生活相關(guān)的“衣、食、住、行、購、玩、樂、遞”都帶來了深刻影響，年初外賣和外送解決了大家吃飯和買菜的問題，電商成為購買商品的優(yōu)選方式。另外，直播電商的興起，許多實體門店通過發(fā)動員工直播的方式自救。

在這種大趨勢下，支付寶利用雙11造節(jié)的勢能，可以很好的推動在本地生活服務(wù)上的滲透。畢竟，相比樹大根深的美團，支付寶即使有用戶、生態(tài)優(yōu)勢，想要追上對方也非一朝一夕的事情，借力節(jié)日可以“快跑”一小段。而微信支付一直被工具屬性過強的問題困擾，雙11期間很多中小商戶會在微信上“尋找”客流，給它們搭建平臺，可以更多的增強微信支付商業(yè)方面的基因。

至2022年，微信及WeChat的合并月活躍用戶數(shù)達到11.65億。在支付數(shù)據(jù)上，根據(jù)《2020微信縣域鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟報告》顯示，在城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村范圍內(nèi)，分別有76%、83%、78%的居民首選微信支付作為移動支付的支付方式?？筛鶕?jù)艾瑞《2020Q2中國第三方支付市場數(shù)據(jù)發(fā)布報告》顯示，2022年Q2中國第三方移動支付交易規(guī)模為59.8萬億，支付寶卻占據(jù)了55.6%的市場份額，微信支付要補的課還很多，雙11必然不敢缺席。

最后，線上線下界限正在模糊；在過去的幾年中，線下商業(yè)也同步經(jīng)歷了從抵制“雙十一”，跟隨配合“雙十一”，再到如今重回戰(zhàn)場焦點的過程。2022年銀泰旗下35個實體店集體參與“雙十一”，完成與天貓的戰(zhàn)略合作，才轉(zhuǎn)變了大多數(shù)商家的固有成見。線下實體商業(yè)與線上的“綁定”愈加深入，新零售逐漸從一個概念走向現(xiàn)實。

同時，線下消費也有自己獨有的魅力，線上也正在加緊對線下的“導(dǎo)流”。在因疫情禁足大半年之久的人們，簡單便捷的網(wǎng)上購物，已經(jīng)不能滿足那被壓抑已久的購物欲了。在閑暇的午后，約上三三兩兩的好友，去商場逛一逛，吃點美食，看場電影。疲累無聊的心情全被這種自由后的消費給治愈了。

無論支付寶還是微信支付，作為線上線下一個重要的“通道”，是一個重要的連接器。雙11期間，支付寶作為“副戰(zhàn)場”既有短期戰(zhàn)術(shù)目的，也是長期的戰(zhàn)略目標使然。而微信支付作為微信完成社交平臺向“更高階段”升級的重要支撐，微信也一直圍繞著微信支付排兵布陣，通過小程序、小商店、直播賣貨等一系列的新產(chǎn)品、新功能，構(gòu)建一個不僅僅是解決通訊，而是解決網(wǎng)友生活一切生活問題的“超級App”。

支付雙雄開辟雙11“第二戰(zhàn)場”，出發(fā)點不一樣，目的地卻相似，十年的支付大戰(zhàn)不僅僅未落幕，一場涉及面更廣的戰(zhàn)場在這個雙11已開啟了。

作者：師天浩

來源：師天浩觀察（shitianhao01）