離雙十一越來(lái)越臨近，直播電商的硝煙味已是十分濃厚。

近日，百度宣布已完成對(duì)直播電商服務(wù)商“卡美啦”的投資，百度全資控股公司達(dá)孜縣百瑞翔創(chuàng)業(yè)投資管理有限責(zé)任公司成為卡美啦股東之一。

這也是繼上線“購(gòu)物”頻道后，持續(xù)加碼“雙十一”，布局電商業(yè)務(wù)的又一動(dòng)作。借助卡美啦的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力等，百度電商直播體系也將得到進(jìn)一步優(yōu)化。

雙十一歷來(lái)都是兵家必爭(zhēng)之地，不同的是，相較以往以純電商為主，今年直播電商成為了重中之重。互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)盯上了這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的“大蛋糕”，其中淘寶、抖音和快手直播等都為雙十一提前預(yù)熱，正蓄勢(shì)待發(fā)。在直播電商競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇時(shí)，今年各個(gè)平臺(tái)都有哪些差異化打法呢？

一、直播成互聯(lián)網(wǎng)巨頭“香餑餑”，電商巨頭與短視頻平臺(tái)短兵相接

去年雙十一，電商直播已經(jīng)活躍在大眾視野中。當(dāng)時(shí)的電商直播還是以淘寶開展為主，本是作為錦上添花的作用，反而取得了不俗的成績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，去年淘寶直播超過(guò)50%的商家都通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)。活動(dòng)開場(chǎng)剛過(guò)一小時(shí)，直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)2022年“雙十一”的全天，而全天總成交額近200億。

今年疫情加速了直播電商的發(fā)展，而短視頻平臺(tái)則成為推動(dòng)者之一。今年雙十一前，抖音、快手的動(dòng)作無(wú)不透露出其在拓展電商版圖，而淘寶也開始在這一時(shí)間段發(fā)起反擊。

對(duì)于即將到來(lái)的雙十一，抖音也是有不少動(dòng)作。上個(gè)月，抖音舉辦了一場(chǎng)大規(guī)模的雙十一商家大會(huì)。抖音電商宣布全面升級(jí)產(chǎn)品，雙十一期間將實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)化投放，還推出了一系列舉措支持商家。這意味著，與以往活動(dòng)類似，抖音依然會(huì)是運(yùn)用流量推薦的方式支持商家直播。

過(guò)去兩年的1106購(gòu)物節(jié)，快手主角是平臺(tái)里的主播。今年，快手同抖音一樣，將重點(diǎn)放在商家上。除去商家、主播這類B端用戶，快手在C端也投入重金。10月30日到11月11日活動(dòng)期間，快手電商將推出集卡分一億、線上線下力推宣傳。目前來(lái)看，此類玩法與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)相似，用現(xiàn)金紅包等方式激勵(lì)用戶參與購(gòu)買。

上個(gè)月，阿里宣布淘寶首頁(yè)改版升級(jí)，目前改版后的手淘APP已覆蓋了全部用戶。本次改版加速了手淘內(nèi)容化、視頻化與個(gè)性化升級(jí)。從過(guò)去搜索到推薦，消費(fèi)者不僅是簡(jiǎn)單購(gòu)買心儀商品，還能挖掘潛在感興趣的商品，淘寶在內(nèi)容層面補(bǔ)上了自身的短板。

今年天貓拉長(zhǎng)“雙十一”戰(zhàn)線，本月便正式開始“預(yù)售”，而11月份進(jìn)行兩次大促階段后，最終才在“雙十一”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)最終大促。

雙十一作為電商行業(yè)的狂歡日，一直占據(jù)著重要地位。上半年疫情催化下，利好著電商平臺(tái)，商家因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買力下降而遭受一些負(fù)面影響。對(duì)于下半年這一次大促，平臺(tái)和商家可謂是充滿期望。今年淘、抖、快三國(guó)混戰(zhàn)“雙十一”，可能會(huì)迸發(fā)出哪些爆點(diǎn)？

二、淘抖快“三國(guó)”混戰(zhàn)，直播電商雙十一有哪些爆點(diǎn)？

站在平臺(tái)的角度看，GMV作為電商銷售情況的重要指標(biāo)，不可避免成為平臺(tái)間一較高下的參數(shù)之一。而今年，各個(gè)平臺(tái)都有望借“雙十一”直播進(jìn)一步擴(kuò)大在電商業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)績(jī)。

過(guò)去12個(gè)月，淘寶直播帶動(dòng)成交超3000億，今年618開播場(chǎng)次同比增速超過(guò)123%；過(guò)去3年，淘寶直播帶動(dòng)成交增速均在150%以上。

淘寶直播帶貨給市場(chǎng)交出了一份出色的成績(jī)單，今年“雙十一”有望刷新淘寶第四季度的營(yíng)收成績(jī)，而對(duì)于抖音、快手也能通過(guò)GMV數(shù)據(jù)在直播電商上充分證明自己。

第四季度，一直都是電商平臺(tái)最為關(guān)注的時(shí)間段之一。取得了遠(yuǎn)好于同期的GMV表現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)會(huì)更加直觀向外界透露出淘寶在當(dāng)季的業(yè)績(jī)情況，大幅提振全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

抖音和快手涉及直播電商業(yè)務(wù)稍晚，若“雙十一”交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單或?qū)⑦M(jìn)一步證明其自建“內(nèi)容電商”閉環(huán)的可行性，未來(lái)有望通過(guò)電商來(lái)擴(kuò)充商業(yè)變現(xiàn)渠道。此外，快手近期傳出即將赴港上市，“雙十一”的成績(jī)或有望提升其估值。

商家直播無(wú)疑是今年雙十一的又一大亮點(diǎn)，平臺(tái)間將會(huì)加劇在商家和明星等資源上的爭(zhēng)奪。

畢馬威問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播間帶貨效果更好。隨著直播電商邁入“深水區(qū)”，對(duì)產(chǎn)品熟悉程度顯得愈加重要，這能夠幫助用戶更好了解產(chǎn)品，提高購(gòu)買率。

商家之所以花費(fèi)很大力氣運(yùn)營(yíng)“雙十一”活動(dòng)，是希望于通過(guò)直播電商為自身業(yè)績(jī)回血；而且，商家充分利用好線上直播的特點(diǎn)，能夠提高效率和減少溝通成本，從而增加自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，網(wǎng)紅大V和明星同樣是今年不容忽視的力量。今天凌晨，李佳琦與薇婭紛紛進(jìn)入淘寶直播間，為雙十一活動(dòng)提前預(yù)熱。

凌晨時(shí)間，兩者的直播觀看人數(shù)分別為1.5億和1.3億，直播間上線的產(chǎn)品也是瞬間售空。頭部主播自帶的私域流量，對(duì)產(chǎn)品的推廣起到很大的作用。

值得一提的是，對(duì)于有在雙十一期間購(gòu)買需求的用戶，補(bǔ)貼和優(yōu)惠將更多集中在電商直播間。

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，本身積攢大量純消費(fèi)用戶，借優(yōu)惠來(lái)拉動(dòng)用戶瀏覽直播間，從平臺(tái)內(nèi)容層面上提高用戶粘性；而抖音快手則可以利用好短視頻內(nèi)容層面上積攢的用戶，來(lái)拓展電商業(yè)務(wù)。

三、即將邁入萬(wàn)億時(shí)代，誰(shuí)會(huì)是直播電商最終贏家？

10月份畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告顯示，預(yù)測(cè)今年我國(guó)直播電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億，直播帶貨成為擴(kuò)大消費(fèi)、推動(dòng)雙循環(huán)的新引擎。這也意味著，直播電商這一迅猛發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)將在今年進(jìn)入萬(wàn)億時(shí)代。

從目前來(lái)看，淘寶作為直播電商的先行者，其電商基本盤的確難以撼動(dòng)。

淘寶發(fā)展至今，積累了大量純購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)景和用戶，并且構(gòu)建出了相對(duì)成熟的物流、供應(yīng)鏈體系。這一優(yōu)勢(shì)已經(jīng)體現(xiàn)在了成交數(shù)據(jù)情況上。

數(shù)據(jù)顯示，2022年阿里天貓雙11全球狂歡節(jié)全天成交額為2684億元，同比增長(zhǎng)25.7%，占據(jù)行業(yè)65.5%的成交額比例。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其優(yōu)勢(shì)仍然較大。

經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，淘寶直播逐漸走向常態(tài)化。淘寶平臺(tái)直播流量趨于穩(wěn)定，用戶端單日觀看人數(shù)及觀看次數(shù)波動(dòng)緩慢上行，這在一定程度上說(shuō)明淘寶生態(tài)內(nèi)直播流量已呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢(shì)。

雖然淘寶直播勢(shì)頭正猛，但排名第一的位置一直在受到競(jìng)爭(zhēng)威脅。短視頻平臺(tái)快手及抖音不斷加碼直播電商，有意與淘寶爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

抖音在直播中封閉淘寶外部鏈接，快手則推出了“好物聯(lián)盟”，意在降低達(dá)人電商化門檻。短視頻平臺(tái)均企圖通過(guò)流量和社交優(yōu)勢(shì)全速追擊。而今年在直播電商上的諸多動(dòng)作，無(wú)疑都加劇了淘、快、抖在這一業(yè)務(wù)上的緊張關(guān)系。

為應(yīng)對(duì)短視頻平臺(tái)借內(nèi)容發(fā)起的攻勢(shì)，淘寶也給予了內(nèi)容發(fā)展層面上更多的資源傾斜。近期手淘APP完成改版，將短視頻放到了首頁(yè)位置。平臺(tái)大力扶持短視頻，勢(shì)必會(huì)讓上新的短視頻獲得更多曝光，從而直接給直播間導(dǎo)流。

目前，直播電商遠(yuǎn)不止三家平臺(tái)在做，拼多多京東都早有觸及直播電商。去年淘寶直播帶貨表現(xiàn)優(yōu)異，若今年淘寶、抖音和快手在直播電商的表現(xiàn)突出，或進(jìn)一步引起互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谥辈ル娚虡I(yè)務(wù)上加碼。

無(wú)論是老牌玩家或是新勢(shì)力，在原有電商基礎(chǔ)上增設(shè)直播已是共識(shí)。未來(lái)，直播電商或許會(huì)成為商業(yè)模式的主流，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈演愈烈。

此外，直播電商極有可能向垂直方向延伸。今年，“五折賣房”、“直播賣礦”等新營(yíng)銷方式也將出現(xiàn)在淘寶直播。隨著用戶群體對(duì)于直播的依賴性提高，直播可能會(huì)產(chǎn)生出更多垂直細(xì)分需求，將涌現(xiàn)出更多具有上升空間的產(chǎn)品品類，也能帶給平臺(tái)更大的想象空間。

總的來(lái)說(shuō)，直播電商成為了今年最為火爆的風(fēng)口之一。雙十一作為電商行業(yè)的狂歡日，同樣也是直播電商的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

淘寶穩(wěn)扎穩(wěn)打，往“內(nèi)容化”發(fā)展；抖音快手則表現(xiàn)激進(jìn)，往“電商化”發(fā)展；還有不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加大在直播業(yè)務(wù)上的投入。此次雙十一，雖然大家都有著差異化的打法，但最終目的趨于相同。平臺(tái)、商家、主播蜂擁而至，未來(lái)誰(shuí)會(huì)是贏家依然未知。

作者：美股研究社

來(lái)源：美股研究社