魔幻的2020，一場疫情加速了直播電商的發(fā)展，而短視頻平臺則成為了眾多“推動者”里，最為活躍和實干的一支。尤其是到下半年，抖音、快手的系列動作大有在電商領域攻城掠地之勢，而遭受外部流量“半封鎖”狀態(tài)的淘寶，也開始在2022年雙11前發(fā)起了“由內而外”的反擊。

結果如何，尚不可知？

但可知的是：2022年，在整個電商的發(fā)展史里，一定是值得記錄的年份。

一、淘、抖、快三國混戰(zhàn)?

在開始這篇文章前，我們不妨一起來回顧下：抖音、快手3個月來在電商領域的動作。

抖音

6月上旬：字節(jié)跳動宣布成立“電商”一級業(yè)務部門，并統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業(yè)務運營；

7月下旬：抖音電商與蘇寧公布合作，蘇寧易購將為抖音電商提供供應鏈服務；

8月中旬：抖音利用官方首個購物節(jié)IP——818奇妙好物節(jié)大秀了一把自有電商肌肉，并以超80億成交額收官；

8月下旬：抖音直播出新規(guī)，正式宣布自10月9日起（也就是今天），第三方來源的商品不再進入直播購物車，而抖音小店平臺來源商品不受影響，正式將抖音小店推向自有電商C位；

8月下旬：武漢合眾易寶科技公司被天津同融電子商務有限公司100%控股，而天津同融電子商務公司實控人為張一鳴；

9月下旬：抖音為商家們詳解了“抖音雙11寵粉節(jié)”的具體細則，包括：四大寵粉玩法、每日寵粉任務、排位賽、超級直播間、超級秒殺日、超級品類日、超級免單等

快手

6月上旬：快手宣布鄭爽入職，品質好物發(fā)現官——華少開啟首場直播賣貨；

6月中旬：快手官方張雨綺為電商代言人，6月16日，張雨綺合體辛巴賣貨，官宣帶貨GMV突破2.23億；

6月中旬：快手發(fā)布616品質購物節(jié)，“快手京東雙百億補貼”正式落地，單日支付金額14.2億；

8月下旬：快手電商推出新商家“雙百”扶持計劃與服務商合伙人計劃；

9月上旬：快手電商宣布8月快手電商訂單量超5億，過去12個月的訂單量僅次于淘寶天貓、京東和拼多多，位列第4；

9月下旬：快手首次公布快手電商116購物狂歡節(jié)的相關玩法，并宣布了在生態(tài)、營銷、產品側賦能升級

感覺到危機的淘寶開始奮力自救，具體動作包括：

對外：淘寶選擇了與眾多內容媒體平臺結盟，發(fā)布“星X計劃”，通過統(tǒng)一降低各類目內容專項服務費至商品實際成交的2%(部分類目降至1%外)，來豐富商家貨品在短視頻/直播/圖文/音頻等內容場景的推廣。但并未涉及抖手、快手這兩大短視頻平臺。

對內：一方面，淘寶APP首頁進行了自2022年以來最大幅度的改版，具體包括：首頁頂部焦點輪播圖（超級鉆展）下移，并由橫版變成豎版，功能導航欄上移至最高處；“猜你喜歡”從首頁第2屏上升至第1屏，點擊后增加了“微詳情頁”，下滑可推薦同款。以迎合年輕人的閱讀體驗，并打造沉浸式購物氛圍，來提升用戶在淘內停留時長；

另一方面，All in 短視頻，鼓勵商家大力生產短視頻，對于KA級商家，要求是“9月內，完成超過99條短視頻，部分類目的商家短視頻數量要求不低于400條。完不成指標的商家，將進不到“猜你喜歡”做商品推薦，失去公域流量加持的機會。

二、從行動差異，看方向差異

1、抖音最激進，自建閉環(huán)決心最為堅定

雖然，外界對于抖音現階段切斷第三方直播外鏈的決策依然存疑，但這不妨礙今天的到來。

數據顯示，在2022年抖音電商GMV大盤中，來自直播電商的貢獻將占據8成。這意味著：如若抖音能在年內完成外部盛傳的2000億電商GMV的目標，那么，留給“淘寶們”的引流轉化機會也就只剩下了400億，這對于坐擁數萬億市場規(guī)模的淘寶電商來說，幾乎可以忽略。

抖音電商正在走一步險棋，但這樣的戰(zhàn)略主動，并非毫無底氣。在卡思數據看來，從直播電商“人-貨-場”的基建上看，抖音的確擁有了相對成熟的條件。

以最重要的“貨”端看，我們打個不太科學的比喻。據巨量引擎官方數據顯示，抖音藍V企業(yè)號數量已經突破了400萬個，如果這400萬個賬號里，有過半賬號開通櫥窗，有1/10的賬號開通小店，那也意味著，在抖音，就有來自超40萬“小店”的一手貨源，這對于核心賣貨品類仍集中于服飾、美妝個護、日用百貨、食品飲料、小家電5大領域的直播帶貨來說，仍然是比較充裕的。

當然，也只有切斷，才能加速商家往抖音等新流量平臺遷移、布局的決心，不然，抖音作為“通道”的命運是難以快速逆轉的。

此外，我們再來看看“人”。

從開播主體上看，通過上半年一系列政策、流量、活動引導，以及明星、名人等標桿帶貨案例的培育，抖音已打造有明星/名人、達人、商家、專業(yè)主播和素人等組成的直播帶貨矩陣；而從看播人群上看，6億日活躍用戶，90后占比6成，一二線用戶占比更多等數據，也吸引品牌商家躍躍欲試，尋找增量銷售渠道的點。

值得一提的是：抖音還在不斷補強自身“社交”短板，以增加達人/主播與粉絲們的社交粘性，來提升看播轉化。

從3月起，抖音就上線“語音直播交友板塊”，到4月，內測“熟人”和“連線”，再到前不久，將“同城”功能移動到首頁頂部，取而代之的是上線“朋友”功能。這意味著，以弱聯系社交圈為主要表現的抖音開始兼顧強聯系的社交關系網絡。

不僅如此，在直播興起后，曾被大多數詬病抖音的粉絲質量不高、粉絲價值不高的狀態(tài)也得到了一定程度改善。只要賬號開播，關注頁就會有氣泡提示，若加入粉絲團，在用戶賬號首頁頂部還會彈出提示直播的彈窗，而預熱、引流視頻，也可以通過DOU+、信息流等面向粉絲精準投放。這些都能有效盤活粉絲價值，并進一步激活粉絲購買力。

而據抖音官方數據顯示：從2022年1月到8月，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數量增加16.3倍。

這些，都給予了抖音閉環(huán)自建的勇氣，除此以外，相比于淘寶，抖音吸引商家的另外一點是，可以通過內容來主動觸達用戶，在“品銷”之外，還具有“品宣”的價值，能夠在一定程度上提升品牌影響力，覆蓋更多潛在用戶。

2、快手最穩(wěn)健，在優(yōu)化自有電商生態(tài)同時，仍在努力破圈

相比于抖音，快手所采取的行動更為穩(wěn)健。

首先，快手仍沒有放棄“破圈”努力，且不提幾個月里相繼發(fā)布的明星代言、明星直播等舉措，從快手公布的116購物狂歡節(jié)的玩法上，我們也能看出端倪。

據了解，10月30日，快手將聯合江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型臺網聯動晚會，晚會匯集了30+當紅明星與多位快手站內頭部達人，通過大小屏聯動來打響快手購物狂歡節(jié)的“第一槍”。在卡思看來，這樣的動作，作用不止局限于影響大促本身，還在于可通過晚會、明星等影響力來破圈，進一步告別“下沉市場”的品牌形象，并擁抱抖音具有絕對優(yōu)勢的江浙滬市場。

其次，快手也在不斷優(yōu)化自有電商生態(tài)建立。雖然說，快手并沒有封禁淘寶等渠道外鏈，但依然能從產品、政策層面，看出其電商戰(zhàn)略的上移，并通過電商生態(tài)優(yōu)化來逐步完成閉環(huán)建設。

今年5月底，快手低調上現“快手聯盟”（現更名為：快手好物聯盟），類抖音精選聯盟，開通快手小店的主播，可在“賣家端”后臺添加聯盟商品，并獲得一定比例返傭，從目前來看，快手好物聯盟的推廣商品有且不僅限于小店，還包括：淘寶、京東、有贊、魔筷等商品，但這已然是快手邁出閉環(huán)自建的第一步；

與此同時，在小店“買家端”，快手也在給用戶打造一個“邊看邊買”的購物體驗。不僅上線了：限時秒殺、9.9特賣、新人特惠、0元抽獎等看播、轉化入口，還在“我的訂單”頁面設置了“猜你喜歡”模塊，基于用戶搜索偏好和消費偏好來推薦低價、平價好物，以完善他們快手內的電商體驗。

而此次公布的116購物狂歡節(jié)細則，則能看出快手向品牌、達人雙端發(fā)力。

與2022年雙11，快手所主打貨源地、源頭貨等概念有所不同，2022年的雙11，快手期待通過流量、活動等來玩法來優(yōu)化品牌對快手的理解，不止能賣貨，也能做好營銷和品宣，以繼續(xù)提升廣告在快手商業(yè)化中的比重；與此同時，品牌好貨的到來，也能補全快手在供應鏈上的短板，并加速快手破圈，讓有著不同消費需求的用戶能夠在快手上找到心儀好物。

可見的是：一旦破圈成功，主打社交和關系分發(fā)的快手，電商轉化效率還是比較高的，這個從8月，快手官宣的5億訂單量的數據里就能窺見。在某種程度上，5億訂單，也進一步證實了快手電商有效地提升了站內用戶的流量效率，隨著頭部主播，如：小伊伊、白小白等轉型帶貨，用戶在社區(qū)里的交易已經更加頻繁，而若有新的用戶進入并通過“1元”優(yōu)惠嘗鮮下單，后續(xù)的消費習性也能通過喜愛主播的高頻直播以及“關注頁”內容推送養(yǎng)成。

3、淘寶最被動：嘗試通過“視頻化”+“信息流化”來優(yōu)化體驗，挖掘潛在購物需求

如前文所敘述，疫情讓直播電商的爆發(fā)充分提前。非常時期，電商直播成為大部分商家、品牌甚至明星企業(yè)自救的重要手段，他們紛紛選擇在各平臺開號自播。

據淘寶數據顯示，2022年2月-6月，超過1200個品牌啟動門店直播，累計直播場次達45萬場，相當于每天都有4000個門店在全國各地做淘寶直播。也因此，2022年，淘寶將店播作為了直播最重要的增量來源，為“催熟”店播大盤，淘寶直播將70%的流量都分發(fā)給了店鋪號的直播間。

而從618淘寶發(fā)布的數據上看，店播的確沒能讓淘寶失望。在15個破億直播間里，有9席來自于商家，與此同時，在GMV貢獻上，占比9成以上店鋪直播貢獻了6成的GMV，相較去年明顯提升。

雖然說，淘寶直播勢頭很猛，但排名第一的位置并不穩(wěn)固。與此同時，淘寶直播也解決不了淘寶存在的根本難題，即：流量觸頂的問題，甚至成為了淘寶新增的流量食客。

當抖音在直播中逐漸對淘寶關上大門，而快手則推出了“好物聯盟”，并通過超級流量和社交優(yōu)勢全速追擊，淘、抖、快三者之間的關系變得更加緊張。

為應對外界封鎖，淘寶開始通過短視頻來發(fā)力站內流量自建，第一波邀請到的視頻創(chuàng)作者是平臺內有一定預算的KA商家，要求他們完成定量的視頻創(chuàng)作預算，來擴充淘內優(yōu)質視頻內容容量，并以信息流為載體，讓用戶從“搜”到“逛”，擁有更極致的購物體驗。

而為答謝商家內容創(chuàng)作上的付出，淘寶將對優(yōu)質內容給予公域流量的獎勵，主要為：搜索和首猜（首頁“猜你喜歡”）。

從基礎的推薦邏輯上看，與抖音推薦邏輯相似，只是增加了內容外的考核指標。即：當商家（創(chuàng)作者）發(fā)布短視頻后，會先通過私域場景觸達粉絲，并基于粉絲的初始互動反饋，如：視頻有效播放率、互動率、引導進店率等，來評估視頻內容優(yōu)劣。與此同時，淘寶開始尋找抖音、快手外的其他內容流量聯盟，并以降低專項服務費的形式來吸引達人們合作。

從目前來看，淘寶電商的基本盤仍難以被撼動。

從2003年發(fā)展至今，淘寶擁有最純粹的購物場景，最優(yōu)質的用戶，最完備的供應鏈，以及最成熟的倉儲、物流、數據、服務、產品體系。如果真能豐富站內內容形態(tài)，并憑借個性化“內容”推薦，讓用戶在逛淘寶的過程中體驗到“發(fā)現”樂趣，并輔以直播的助攻，淘寶的困境可得到一定程度上緩和。

但這并不能淘寶的威脅消失。

火星文化李浩曾表示，雖然抖音和快手沒有淘寶那樣的高純度購物場景和用戶，但優(yōu)勢是可以通過“高頻打低頻”的形式，來觸發(fā)用戶隨時隨地地隨性消費，也就是說，抖音、快手會利用高頻的優(yōu)勢，把用戶的前置購買需求提前攔截了，這意味著：淘寶必須找到更多的吸引用戶上淘寶、逛淘寶、在淘內停留的“抓手”。

眾所周知，內容平臺是電商最為重要的流量入口，據《2020內容營銷趨勢白皮書》顯示：2022年，投放抖音、快手KOL最多的廣告主，分別是：天貓和拼多多。與此同時，也有消息人士透露，抖音與淘寶簽訂了新一輪年框合作，以200億續(xù)費抖音。

但隨著短視頻平臺占據了越來越多的用戶和時長，電商平臺與短視頻平臺之間的友好合作關系正被打破，不斷滲入雙方的業(yè)務已成趨勢，對于內容平臺，需要通過電商來擴充商業(yè)變現渠道；對于電商平臺，則可通過內容來提升用戶粘性，讓觸發(fā)性消費更頻繁產生。

雖然抖音、快手正在不斷完善閉環(huán)自建，成為電商市場上無法被忽視的重要玩家，但在卡思數據看來，短視頻和電商平臺之間“表面和諧、暗中較勁”的態(tài)勢，在短期內并不會改變。

不僅如此，5億月訂單的快手和6億DAU的抖音，二者之間的競爭也將繼續(xù)火熱下去。

作者：卡思數據

來源：卡思數據(caasdata6)