拼多多、快手、趣頭條被并稱為“下沉市場(chǎng)三巨頭”。如今，曾經(jīng)以“網(wǎng)賺模式”風(fēng)靡一時(shí)的趣頭條，與拼多多和快手相比，已然掉隊(duì)。

9月22日，趣頭條（NASDAQ：QTT）發(fā)布了截至2022年6月30日未經(jīng)審計(jì)的第二季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。綜合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，趣頭條的營(yíng)收增速出現(xiàn)斷崖式下滑，雖然虧損大幅收窄，但何時(shí)能破解“虧損魔咒”尚未有明確的時(shí)間表。賬上現(xiàn)金儲(chǔ)備緊張，壓縮控制各項(xiàng)成本和費(fèi)用，補(bǔ)貼減少，趣頭條用戶也出現(xiàn)了逐利性逃離。

早熟的趣頭條，高增長(zhǎng)神話破滅，在遭遇做空和人事動(dòng)蕩后，戰(zhàn)略調(diào)整一直在進(jìn)行，未來會(huì)有新的故事嗎？

用戶逐利性逃離 月活用戶和日活用戶雙雙下滑

與一二線城市的用戶相比，三四線等下沉市場(chǎng)用戶，閑暇時(shí)間充足，娛樂資源匱乏，且對(duì)價(jià)格極其敏感，趨利性強(qiáng)。因此，看新聞、刷視頻、看廣告，用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)用戶登錄、拉新、增加平臺(tái)停留時(shí)間的網(wǎng)賺模式，讓趣頭條在前期獲得了快速的用戶增長(zhǎng)。

最初，趣頭條依靠“看新聞賺錢+收徒”模式，在短時(shí)間內(nèi)俘獲了大量的下沉市場(chǎng)用戶。趣頭條設(shè)計(jì)了一套圍繞著“人”的復(fù)雜機(jī)制：常規(guī)的簽到、開寶箱、閱讀、分享、評(píng)論都可以得到金幣獎(jiǎng)勵(lì)，每攢夠一萬金幣，就可兌換一元人民幣。邀請(qǐng)其他人注冊(cè)，被稱為“收徒”，徒弟徒孫層層進(jìn)貢，都可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

在這套游戲化的機(jī)制里，任何簡(jiǎn)單操作都可以得到及時(shí)的反饋和激勵(lì)?！坝脩糍~戶系統(tǒng)和游戲化的用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃”的設(shè)置，被趣頭條認(rèn)為是短時(shí)間內(nèi)收割大量用戶的關(guān)鍵。

然而，趣頭條這種網(wǎng)賺模式似乎越來越跑不通了。

從過往趣頭條披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，趣頭條用戶高速增長(zhǎng)的神話已破滅。財(cái)報(bào)顯示，2022年二季度趣頭條的平均月活躍用戶（MAU）為1.365億，較去年同期為1.193億，增長(zhǎng)14.4%，低于一季度24.1%的同比增速。

（數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)）

從上圖可以看出，趣頭條MAU的增速自2022年Q14開始出現(xiàn)大幅下滑，同比增速?gòu)拇饲暗?位數(shù)增速直接下降到2位數(shù)，連續(xù)3個(gè)季度同比增速低于50%。

即便是在一季度疫情高發(fā)階段，大量下沉市場(chǎng)外出務(wù)工人群被迫居家的特殊時(shí)期，趣頭條MAU的增速也僅僅是24%。二季度疫情逐步穩(wěn)定，工廠逐步恢復(fù)生產(chǎn)，人們也陸續(xù)復(fù)工，趣頭條MAU相較一季度出現(xiàn)了下滑，MAU從一季度1.383億，減少180萬至1.365億。

再看趣頭條的平均日活用戶（DAU），根據(jù)財(cái)報(bào)披露，趣頭條二季度平均日活躍用戶為4300萬，高于去年同期的3870萬，低于今年第一季度的4560萬，報(bào)告期內(nèi)，趣頭條的平均日活用戶較少了260萬。

（數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)）

平均月活用戶和日活用戶雙雙環(huán)比下降的同時(shí)，趣頭條的每用戶平均每天使用時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)下跌，二季度這一數(shù)值為55.2分鐘，低于去年同期的60分鐘和今年第一季度的62.4分鐘。

這與趣頭條減少補(bǔ)貼有關(guān)。趣頭條的用戶獲取費(fèi)用和參與費(fèi)用包含在市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用當(dāng)中。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條二季度的市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用為9.253億元，較去年同期的13.218億元，減少30%，較上一季度的10.745億元，減少13.9%。

從市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用的營(yíng)收占比來看，趣頭條二季市場(chǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用的營(yíng)收占比為64.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年同期95.4%的營(yíng)收占比。

（數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)）

下沉市場(chǎng)用戶群體，對(duì)價(jià)格的具有很高的敏感性。隨著趣頭條補(bǔ)貼的減少，直接影響了用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和頻率，下沉市場(chǎng)用戶正在逐利性逃離。

趣頭條網(wǎng)賺模式火了之后，今日頭條、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入場(chǎng)，推出極速版，用網(wǎng)賺的方式收割下沉市場(chǎng)用戶流量。要想與互聯(lián)網(wǎng)巨頭在下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，燒起搶用戶，需要雄厚的資金實(shí)力。

然而，目前趣頭條賬上的資金并不寬裕。財(cái)報(bào)顯示截至2022年6月30日，公司持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金和短期投資為9.303億元，而截至2022年12月31日則為16.525億，今年上半年減少7.222億元。

營(yíng)收增速斷崖式下滑

財(cái)報(bào)顯示，趣頭條該季度實(shí)現(xiàn)凈收入14.4億元，同比增長(zhǎng)4%。營(yíng)收同比增速出現(xiàn)斷崖式下滑，創(chuàng)歷史最低。

（數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)）

趣頭條的營(yíng)收由廣告和市場(chǎng)收入，以及其他收入兩部分構(gòu)成。其中廣告和市場(chǎng)收入是主要收入來源。

財(cái)報(bào)顯示，趣頭條二季廣告和市場(chǎng)收入13.78億元，較去年同期的13.58億元，僅增長(zhǎng)1.5%，貢獻(xiàn)了95.6%的營(yíng)收。

來自網(wǎng)游、直播等業(yè)務(wù)的其他收入為6290萬元，同比增長(zhǎng)了125%，貢獻(xiàn)了4.4%的營(yíng)收。趣頭條表示，這一部分收入主要來自直播，網(wǎng)絡(luò)游戲的代理收入有所降低。

趣頭條的盈利模式單一，高度依賴廣告。從上線之初起，趣頭條的廣告就一直游離在灰色地帶，“黑五類”廣告飽受質(zhì)疑。今年7月16日，央視的315晚會(huì)曝光了趣頭條App上存在大量虛假?gòu)V告，甚至涉及違法的賭博廣告。

趣頭條在財(cái)報(bào)中表示公司已迅速采取適當(dāng)措施，包括對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人作停職處理，開展對(duì)平臺(tái)廣告聯(lián)盟的代理商全面核查和整改，加強(qiáng)廣告審核力度，升級(jí)廣告審核標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，全面清查庫(kù)存廣告內(nèi)容。

趣頭條表示，其App在報(bào)道后被國(guó)內(nèi)的安卓應(yīng)用商店下架，但7月31日便已經(jīng)恢復(fù)上架。受此影響，趣頭條預(yù)計(jì)今年第三季度凈收入?yún)^(qū)間為11.3億元至11.5億元，同比下跌18%至20%。

營(yíng)收增速呈現(xiàn)斷崖式下滑的同時(shí)，趣頭條的毛利率也出現(xiàn)了明顯的下降趨勢(shì)。

（數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)）

減少費(fèi)用支出換來了二季度虧損收窄

趣頭條自上市以來，持續(xù)虧損，難破“虧損魔咒”。

趣頭條二季報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬上市公司股東凈虧損2.343億元，較去年第二季度和今年第一季度大幅收窄；在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬上市公司股東凈虧損為1.855億元。受此消息影響，趣頭條盤后股價(jià)一度急升超17%，其后漲幅收窄至7.44%。

趣頭條董事長(zhǎng)兼CEO譚思亮表示，“在全員的不懈努力下，公司運(yùn)營(yíng)效率顯著提高，上半年虧損實(shí)現(xiàn)了大幅收窄，呈現(xiàn)出持續(xù)向好的趨勢(shì)。面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，趣頭條將繼續(xù)聚焦內(nèi)容深耕和技術(shù)建設(shè)，提升產(chǎn)品吸引力，全方位加強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效、可持續(xù)的發(fā)展?！?/p>

在營(yíng)收規(guī)模放緩、用戶減少的情況下，趣頭條虧損大幅收窄是如何實(shí)現(xiàn)的呢？從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中不難看出，趣頭條通過大幅壓縮運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，減少支出換來了本季度的虧損收窄。

財(cái)報(bào)顯示，趣頭條二季度總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為12.55億元，較去年同期的16.07億元，減少21.9%，較上一季度的14.63億元，減少14.2%。

二季度，趣頭條研發(fā)支出為2.24億元，與去年同期的2.21億元，基本持平，較上一季度的2.81億元，減少20.2%；市場(chǎng)和營(yíng)銷支出為9.25億元，較去年同期的13.22億元，減少30%，較上一季度的10.75億元，減少13.9%；一般及管理費(fèi)用為1.055億元，較上一季度的1.075億元，減少1.9%。

由此可以看出，趣頭條在用戶獲取上，不在像上線之初瘋狂燒錢那樣激進(jìn)，如今更多是希望可以把此前燒錢換來的用戶留存下來，提高用戶留存率成為趣頭條的重要關(guān)注點(diǎn)。趣頭條稱，公司將嚴(yán)格控制內(nèi)容成本，并優(yōu)化用戶忠誠(chéng)方案和用戶獲取計(jì)劃，此外公司亦將減少包括廣告、行政等開支。

平臺(tái)想要留住用戶，最終還是靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而趣頭條上線之初，直接繞開內(nèi)容壁壘，把獲客直接當(dāng)做一種商業(yè)模式，內(nèi)容并未受到相應(yīng)的重視，因此可以說，內(nèi)容方面成為趣頭條的短板。

為了彌補(bǔ)內(nèi)容短板，網(wǎng)文平臺(tái)米讀寄予厚望。在趣頭條的業(yè)務(wù)體系中，米讀算是發(fā)展不錯(cuò)的。米讀不只做分發(fā)，也在原創(chuàng)上加大投入。截至今年6月30日，米讀原創(chuàng)書庫(kù)書籍?dāng)?shù)量破萬冊(cè)，原創(chuàng)作品在米讀小說App、趣頭條小說頻道的滲透率達(dá)到25%。

米讀雖然取得了一定的成績(jī)，但網(wǎng)文方面，從網(wǎng)文原創(chuàng)作者和作品數(shù)量方面，其要面對(duì)閱文集團(tuán)這樣強(qiáng)大的對(duì)手，在流量方面，今日頭條等流量巨頭也帶給趣頭條巨大的壓力，更何況網(wǎng)文行業(yè)還有其他眾多的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，米讀在內(nèi)容和流量上都面積巨大挑戰(zhàn)。

作者：炫夜白雪

來源：異觀財(cái)經(jīng)（ID:DifferentFin）