趣頭條是一款致力于打造新形式的資訊閱讀軟件，以移動應(yīng)用為載體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造、資訊閱讀，提供有用、有趣、有益的內(nèi)容給大家。趣頭條曾和拼多多、快手并稱為 “下沉市場三巨頭”，2022年中央廣播電視總臺3·15晚會上，趣頭條廣告藏貓膩被曝光，用戶發(fā)現(xiàn)推送廣告中有很多違規(guī)廣告。這種境況下，趣頭條還有突圍機(jī)會嗎？

北京時間9月22日，趣頭條發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報，營業(yè)收入14.4億元，超出市場預(yù)期，虧損連續(xù)三個季度收窄，非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下的運(yùn)營虧損率連續(xù)三個季度收窄至9.8%，但用戶數(shù)據(jù)增速明顯放緩，日活月活同比增速分別為11.1%、14.4%，環(huán)比出現(xiàn)微跌。

作為一家僅用了27個月，就登陸美國納斯達(dá)克的互聯(lián)網(wǎng)公司，趣頭條創(chuàng)下了當(dāng)時中概股最快上市紀(jì)錄，和拼多多、快手并稱為 “下沉市場三巨頭”，成為近兩年下沉市場崛起過程中的現(xiàn)象級企業(yè)。

但上市兩年后的趣頭條，增速開始放緩，似乎逐漸在下沉市場三巨頭中“掉隊(duì)”，在外界此起彼伏的爭議聲中，大家不禁疑惑，曾經(jīng)的”速度擔(dān)當(dāng)“趣頭條究竟怎么了。

一、在五環(huán)外補(bǔ)貼不行了？

“五環(huán)外”、“補(bǔ)貼”，兩個關(guān)鍵詞伴隨著趣頭條曾經(jīng)的狂飆式發(fā)展。

“五環(huán)外”，是跳脫互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在一、二線城市的競爭場域，打出的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略。2022年，拼多多與趣頭條先后上市，將下沉市場的潛在力量，推向臺前。

龐大的潛在用戶市場、低廉的獲客成本，幫助兩家企業(yè)在兩三年間，迅速成長。

“補(bǔ)貼”，詳細(xì)來說是趣頭條打出的直接且獨(dú)特的現(xiàn)金激勵戰(zhàn)術(shù)。一方面以個人賺金幣，拉動用戶活躍度；另一方面，通過社交裂變，幫助平臺實(shí)現(xiàn)快速拉新。

據(jù)QuestMobile（簡稱QM）數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，上市的兩個月前，趣頭條APP月活躍用戶數(shù)突破5000萬，同比增長超300%。

但一路狂飆猛進(jìn)的趣頭條如今卻畫風(fēng)突變，進(jìn)入了平穩(wěn)增長。是下沉市場不行了，還是錢“不夠燒了”？

從Mob研究院給的數(shù)據(jù)來看，近兩年來，下沉市場用戶規(guī)模已達(dá)到近7億，日均使用時長高于5小時，并在今年3月份，首次突破6小時。相較于一二線城市流量見頂，下沉市場扛起流量和時長增長的大旗，這塊流量洼地也引來了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競相挖掘。

（圖源：Mob研究院）

今年3月，淘寶一改防衛(wèi)姿態(tài)，正式推出淘寶特價版，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示618期間，特價版一天凈增100萬新注冊用戶。以低價商品、現(xiàn)金返利等措施，對標(biāo)拼多多，搶占電商下沉市場。

而內(nèi)容市場的下沉更為激烈。趣頭條金幣激勵模式已被多家資訊平臺效仿。今日頭條極速版、淘新聞、中青看點(diǎn)紛紛“撒幣”，搶奪用戶。

與此同時，快手和抖音相繼以極速版形式，將金幣激勵模式引入短視頻，進(jìn)一步瓜分下沉市場用戶在線時長，QM數(shù)據(jù)顯示，快手極速版上線一年多時間，月活凈增規(guī)模已經(jīng)超過1億。

伴隨頭部企業(yè)的迅速布局，憑借其資源與技術(shù)支撐，迅速占有市場份額，以趣頭條為代表的部分公司，雖然搶占了先發(fā)優(yōu)勢，但要持續(xù)保持在五環(huán)外疾馳，并非易事。

二、構(gòu)筑內(nèi)容于技術(shù)的護(hù)城河

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是流量生意，對于草根企業(yè)而言，要在紅海市場中找到立足之地，首先得獲取足夠大的用戶規(guī)模，以及找到行之有效的商業(yè)化方式。

商業(yè)江湖是幸存者偏差游戲，提升產(chǎn)品力和技術(shù)實(shí)力均以活下來為前提。

早期的趣頭條，基于社交裂變和金幣模式快速攫取彼時下沉市場巨大的流量紅利，這為趣頭條賴以生存的廣告營收提供了保障。

資本市場向來垂青高增長的公司，對于尚未在高速增長過程做好內(nèi)功修煉的趣頭條而言，激進(jìn)發(fā)展也埋下了一些隱患。

支持增長的前提是“買量+補(bǔ)貼”，但獲取的用戶卻因內(nèi)容本身吸引力不足而流失，若要維持高增長，“燒錢”的量級將會有增無減，財(cái)務(wù)包袱日益加重，高增長故事背后，盈利預(yù)期也被推遲。

截至2022年第四季度，調(diào)整后運(yùn)營虧損達(dá)4.75億元。

難以回避的現(xiàn)實(shí)壓力是，金幣驅(qū)動雖然可以快速激活用戶，但內(nèi)容與技術(shù)護(hù)城河不夠堅(jiān)固，尚未形成足夠高的用戶忠誠度，一旦其他巨頭企業(yè)重金開戰(zhàn)，用戶遷移可能性很大。

因此，加固護(hù)城河的方式必須要回歸內(nèi)容建設(shè)，讓用戶真正做到為內(nèi)容而來、為內(nèi)容而留，調(diào)高內(nèi)容本身在增長模型中的權(quán)重。

2022年，趣頭條提出的戰(zhàn)略目標(biāo)是深耕內(nèi)容，以及沖刺盈虧平衡。

在內(nèi)容建設(shè)上的邏輯是，打壓甚至清理低質(zhì)創(chuàng)作者，降低金幣因素對用戶的干擾，篩選出不同用戶的差異化內(nèi)容需求，再通過算法調(diào)優(yōu)，找出平臺上真正能滿足用戶需求的生產(chǎn)者。

但這可能造成的后果是，一部分純金幣驅(qū)動用戶長時間薅不到“羊毛”，必然選擇離開，平臺用戶數(shù)據(jù)會損失。

從財(cái)務(wù)狀況看，趣頭條近幾季度的虧損已呈現(xiàn)出連續(xù)收窄趨勢，在趣頭條剛剛公布的二季報中，調(diào)整后運(yùn)營虧損僅為1.41億元，同比減少3.67億元，運(yùn)營虧損率也降至歷史最低水平9.8%。

這主要得益于成本優(yōu)化以及市場費(fèi)用控制，尤其是金幣成本上的控制。

二季度平臺日活用戶達(dá)4300萬，同比凈增430萬，而對比的金幣成本為4.57億元，對比去年同期基本持平，平臺日活用戶金幣成本已從2022年末的0.25元降低至目前的0.12元。

若這一財(cái)務(wù)趨勢能保持，年內(nèi)有望實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

但內(nèi)容建設(shè)難以一蹴而就，短時間很難完全抵消買量收縮以及金幣補(bǔ)貼下降造成的用戶流失。

趣頭條月活數(shù)自2022年Q3起，增速逐漸放緩，連續(xù)三個季度保持在1.38億左右，日活數(shù)則在 4500萬附近徘徊，同比增速回落至15%以內(nèi)，環(huán)比基本持平。

從長遠(yuǎn)來看，趣頭條內(nèi)容建設(shè)是一場無法回避的硬仗。

一方面，內(nèi)容領(lǐng)域鮮有贏家通吃的現(xiàn)象，很難讓用戶固定只使用某一兩款產(chǎn)品；另一方面，伴隨短視頻、直播、等多款泛娛樂產(chǎn)品向下沉市場滲透，在存量市場中爭搶用戶屏幕時長，將是更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

三、破圈突圍還有可能嗎？

所幸的是，在資訊信息流產(chǎn)品承壓的困境下，趣頭條的產(chǎn)品矩陣釋放出新的增長潛力。作為趣頭條內(nèi)容生態(tài)布局的重要一環(huán)，米讀在長內(nèi)容賽道上持續(xù)創(chuàng)新，并在行業(yè)中濺起了越來越多水花。

對于趣頭條而言，米讀的意義不僅是一款新產(chǎn)品，更在于其顯示了趣頭條能擺脫金幣激勵的路徑依賴，在激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，始終能找到行之有效的創(chuàng)新方式。

憑借“免費(fèi)+廣告”的模式，米讀目前日活躍用戶近1000萬，用戶日均使用時長穩(wěn)定在2小時左右。由米讀帶動的免費(fèi)閱讀市場已成為近幾年市場的新增長點(diǎn)。

根據(jù)比達(dá)咨詢給出的數(shù)據(jù)，免費(fèi)閱讀從2022年的0.5億人增長到2022年的2.5億人；而根據(jù)Mob研究院測算，在線閱讀市場規(guī)模的年增長率將由2022年的5%上升到2022年的17%。

然而，邁過流量圈地的1.0時代，免費(fèi)網(wǎng)文平臺再次陷入了同質(zhì)化競爭，由于獨(dú)家內(nèi)容的缺乏，用戶讀完即走，用戶忠誠度缺乏的問題開始凸顯。

免費(fèi)和付費(fèi)，雖然崛起路徑不同，但仍將殊途同歸，最終回歸獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容的建設(shè)。目前免費(fèi)閱讀的主要變現(xiàn)方式是廣告，但小說屬于沉浸式閱讀產(chǎn)品，并非最好的廣告場景，更大的增量空間仍在于版權(quán)運(yùn)營、IP開發(fā)等環(huán)節(jié)。

目前市面上主流的IP孵化模式，一般以成功的文學(xué)IP為出發(fā)點(diǎn)，改編成動漫作品或直接制作成電影、電視劇。這種模式的缺點(diǎn)在于，孵化周期長、資金投入重，一般至少需要3-4年時間，且動輒上億元的資金成本才能完成。

米讀在首創(chuàng)了短劇IP開發(fā)模式。

在書籍還在更新階段，就開始打造IP，以平臺數(shù)據(jù)和編輯經(jīng)驗(yàn)為支撐，刪選出潛力書籍作改編，以3分鐘以內(nèi)的自制短劇形式快速推向市場，將孵化周期縮短至一個月左右，以更加快速地驗(yàn)證IP價值及其內(nèi)容對粉絲的吸引力，在一定程度上解決了目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺IP孵化成功率低、試錯成本高等痛點(diǎn)。

在今年9月3日，米讀與快手就短劇IP開發(fā)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同探索網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和短視頻平臺的創(chuàng)新合作模式。

從用戶反響來講，網(wǎng)文與短視頻的結(jié)合，有著奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

比如意外出圈的“贅婿系列”短視頻，通過主角浮夸的演技配上沙雕的臺詞，在幾分鐘內(nèi)從忍辱負(fù)重到大仇得報，快節(jié)奏的反轉(zhuǎn)將爽文套路發(fā)揮極致，甚至突破“文學(xué)鄙視鏈”，讓人直呼“既土味又上頭”。

截至今年8月底，米讀已出品了10余部精品IP短劇，全網(wǎng)播放量已突破8.8億，最新上線的短劇單集漲粉超過100萬，作為對比，快手劇場的優(yōu)質(zhì)達(dá)人單日漲粉在40萬左右。

米讀創(chuàng)新模式下的系列短劇迅速被用戶買單，為免費(fèi)閱讀市場的版權(quán)運(yùn)營提供了新的思路，也讓市場看到了新故事。但對于年輕的米讀，目前仍面臨不少挑戰(zhàn)。

今年4月，今日頭條宣布旗下“番茄小說”日活過千萬，而此前卷入“閱文風(fēng)波”的飛讀小說，正是網(wǎng)文巨頭閱文集團(tuán)在2022年春節(jié)期間推出的免費(fèi)閱讀應(yīng)用。

此外，免費(fèi)閱讀賽道上的還有七貓、追書、連尚等等競品，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年免費(fèi)閱讀平臺已經(jīng)有近20家。

網(wǎng)文市場，歷來是巨頭環(huán)伺的激戰(zhàn)之地，未來所面臨的仍是一場速度與內(nèi)容并行的競爭。而米讀是否能如期待那般，成為業(yè)務(wù)增長的新引擎，幫助趣頭條拓展市場，仍然充滿未知。

四、結(jié)語

趣頭條的困頓和突圍，很像網(wǎng)易早期的翻版。在當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)易曾經(jīng)上市當(dāng)天即破發(fā)，股價長期低于一美元，險些被摘牌。

為了尋求企業(yè)的突破口，網(wǎng)易相繼入局短信增值業(yè)務(wù)、游戲業(yè)務(wù)，并最終憑借《夢幻西游》大獲成功，實(shí)現(xiàn)企業(yè)破圈。

如今的互聯(lián)網(wǎng)競爭，正在不斷從流量的跑馬圈地，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?nèi)容與產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營。

眼下，趣頭條正嘗試構(gòu)筑內(nèi)容與技術(shù)的護(hù)城河，并通過米讀等產(chǎn)品打開新的賽道，尋找突破行業(yè)天花板的機(jī)會。這場破圈與突圍的結(jié)果會怎樣？市場正在檢驗(yàn)。

作者：指北BB組 恰同學(xué)??? 來源：互聯(lián)網(wǎng)指北（ID：hlwzhibei）