B站一直打造的是以生態(tài)圈為主的平臺(tái)，在行業(yè)內(nèi)有一定的地位，也有一大部分中忠粉和UP主；但由于視頻行業(yè)的崛起，B站僅靠這些無法留住UP主和用戶；本文作者對(duì)B站的現(xiàn)狀和未來進(jìn)行分析，我們一起來看一下。

小凡感覺B站“變味兒”是從2022年開始的，那年五月的一天，小凡在B站刷新番《Re：從零開始的世界》，但卻要看15秒的貼片廣告；小凡說，“這好像不是之前的B站”。

之前一年，B站曾承諾正版新番永不加貼片廣告。

但到2022年，B站在五部正版新番前加上了貼片廣告，一石激起千層浪，大量用戶開始質(zhì)疑B站，“看來還是得向資本低頭”，小凡說。

最后，B站撤掉了廣告，陳睿承諾：B站可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。

四年過去，小凡從學(xué)生成為了一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營人員；B站也從小破站躍升為國內(nèi)最大的泛二次元娛樂社區(qū)，月活突破1.7億，市值一路攀升至150億美元。

十一年過去，B站沒有倒閉，反而茁壯成長；但關(guān)于其“是否變質(zhì)”的聲音一度甚囂塵上，在過去激進(jìn)破圈的兩年時(shí)間里，B站一直走在社區(qū)氛圍與商業(yè)化的博弈“平衡木”上。

換言之，B站如何穿過十字路口？

一、破圈進(jìn)行時(shí)

一開嗓，年輕歌手于貞就給觀眾講了三個(gè)朋友的故事：第一個(gè)想留長發(fā)但只能藏在手術(shù)帽下的女醫(yī)生Lisa、第二個(gè)是面對(duì)父母壓力的女學(xué)生Rita、第三個(gè)是面試律所的女律師Lina。

于貞這首《她和她和她》，也是B站綜藝《說唱新世代》里一首特別的歌。

今年暑假，B站打造了首檔S+級(jí)綜藝《說唱新世代》，集結(jié)李宇春、黃子韜等一線藝人，《極限挑戰(zhàn)》總導(dǎo)演嚴(yán)敏操刀制作，投入力度不可謂不大。

B站自制綜藝的故事源起于2022年，彼時(shí)，B站上線自制綜藝《故事王Story Man》，集結(jié)UP主展開故事接龍比賽；該節(jié)目的第二季還邀請(qǐng)到李誕、SNH48馮薪朵等明星，捧紅了目前B站粉絲量第一的UP主“老番茄”。

而在今年《說唱新世代》熱播期間，B站還推出了以站內(nèi)UP主組合為核心的自制綜藝節(jié)目：《破圈吧！變形兄弟》和《歡天喜地好哥們》。

以《歡天喜地好哥們》為例，這是B站人氣組合“陰陽怪氣”的真人秀團(tuán)綜，參演UP主包括老番茄、花少北、中國BOY等，站內(nèi)累計(jì)粉絲量達(dá)千萬級(jí)。

不過，以上兩檔綜藝，在投入和“破圈力”上都不及《說唱新世代》。

相比于站內(nèi)UP主組合的團(tuán)綜，一線明星參演、聚焦流行文化的《說唱新世代》，破圈用意更濃。

云合數(shù)據(jù)顯示，《說唱新世代》首期有效播放量935萬，兩期有效播放2479萬，綜藝市場占有率排名第14。

當(dāng)然，一檔S+說唱綜藝，也是B站激進(jìn)破圈的縮影。

去年開始，B站在簽約版權(quán)、商業(yè)化等層面接連發(fā)力，目標(biāo)劍指用戶破圈。

而就在此前，B站以5.13已港元入股歡喜傳媒，享有后者影視內(nèi)容的獨(dú)家新媒體版權(quán)，這就包括徐崢導(dǎo)演的《我不是藥神》、《囧媽》等。

在簽約版權(quán)方面，B站已經(jīng)買入《流浪地球》、《唐人街探案》、《哈利波特》系列等中外影片，而類似《你的名字》這類動(dòng)畫電影，更是在B站免費(fèi)獨(dú)播。

買版權(quán)擴(kuò)充內(nèi)容是一方面，品牌營銷破圈則是另一方面。

“你們有幸遇見這樣的時(shí)代，但時(shí)代更有幸遇見這樣的你們”，當(dāng)演員陳冰在鏡頭前激昂慷慨說出這席話時(shí)，這一部《后浪》成就了B站今年截至目前最成功的營銷事件；如果總結(jié)2022年的關(guān)鍵詞，“后浪”必有一席。

《后浪》之后，《入海》、《喜相逢》共同構(gòu)成B站的“破圈三部曲”，三個(gè)視頻累計(jì)全網(wǎng)曝光量達(dá)到53.7億次，并且讓B站在14到35歲的全國網(wǎng)民中的品牌認(rèn)知度提升至60%。

此后，B站封面也從“2233娘”更換為標(biāo)語“你感興趣的視頻都在B站”。

簡單的Slogan更換，卻盡顯B站的破圈野心。

不只是B站自身品牌破圈營銷，其也成為更多企業(yè)的品牌營銷陣地，小米、華為和麥當(dāng)勞開始將發(fā)布會(huì)放在B站，其中小米10發(fā)布會(huì)直播更是在B站觀看量超過1566萬。

更典型的案例來自阿里釘釘，在一眾學(xué)生紛紛給釘釘打差評(píng)時(shí)，后者化身卡通形象“釘三多”，在B站視頻里上演“在線求饒”；目前，該視頻累計(jì)播放量超過2600萬。

企業(yè)品牌營銷相中B站，實(shí)際是看中其平臺(tái)上高度活躍的Z世代群體，而在月活超1.7億的年輕用戶基礎(chǔ)盤上，B站還要更廣泛地獲取用戶、滿足用戶需求。

自制綜藝、買版權(quán)、事件營銷，B站萬法皆為破圈。

今年6月，在B站11周年活動(dòng)上，陳睿談到了“B站為什么要發(fā)展”；他認(rèn)為，沒有更多的用戶，UP主就會(huì)放棄平臺(tái)，沒有更多的收入，就沒有錢買版權(quán)。

而在實(shí)際行動(dòng)上，B站CFO樊欣曾表示，“B站不設(shè)立單季度的具體市場費(fèi)用目標(biāo)，但會(huì)密切監(jiān)測投放ROI，保證用戶增長的高質(zhì)量?！?/p>

當(dāng)然，激進(jìn)破圈之中，B站還要避免小凡所提出的質(zhì)疑——“變味兒”；在保持社區(qū)基因不變的同時(shí)，平衡好擴(kuò)張過程中的用戶、創(chuàng)作者留存也是B站的重要問題。

這顯然是B站的命門。

二、西瓜“圍堵”

“不要做全職UP主，除非你非常有錢”，B站UP主半佛仙人如是說。

如果說B站最大的內(nèi)容優(yōu)勢，必然是主站上廣泛的UP主群體；截止目前，由UP主創(chuàng)作的PUGC視頻，占B站全部視頻觀看數(shù)的約91%。

良好的社區(qū)氛圍，是UP主堅(jiān)持在B站創(chuàng)作的核心原因，此前游戲區(qū)頭部UP主敖廠長從西瓜視頻回歸B站時(shí)也談到，后者的“社區(qū)氛圍”是促成他回歸的關(guān)鍵。

但當(dāng)下，這一優(yōu)勢正受到多方?jīng)_擊。

從內(nèi)部來看，過去B站良好討論、彈幕和諧“玩?！钡纳鐓^(qū)環(huán)境正在起變化；典型事件是今年4月的“肖戰(zhàn)粉絲在B站沖量”，這導(dǎo)致大批B站老粉“回流”A站。

很多UP主也感受到了社區(qū)氛圍的嬗變——在B站做韓綜剪輯的UP主小晴就表示，過去自己視頻里會(huì)剪一些男團(tuán)女團(tuán)的鏡頭，粉絲只是正常討論；但從去年下半年開始，狂熱走極端的飯圈文化“侵襲”B站，小晴剪輯視頻不再那么從容了。

現(xiàn)在，小晴開始專心剪輯一些“大叔”綜藝，這與飯圈無關(guān)。

美妝UP主、B站粉絲一度超過6萬的佩妮，也是在2022年上半年感受到B站“變味兒”，她在直播中偶然提到幾個(gè)韓流明星，卻引來了粉絲互懟。

2022年就成為B站UP主的“飯帥”也曾向媒體表示，B站早期的社區(qū)氛圍如今淡化了不少，“如今的生態(tài)是大人的世界……那些投身創(chuàng)作的后來者，也不再是為了興趣本身，而是為了賺錢糊口?！?/p>

佩妮、小晴、飯帥，他們的觀點(diǎn)或許是B站社區(qū)嬗變的縮影，也是內(nèi)容社區(qū)擴(kuò)張時(shí)必然面臨的挑戰(zhàn)。

于是乎，更多UP主圈定了新的地界——西瓜視頻。

其實(shí)在社區(qū)氛圍之外，B站還面臨UP主變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問題；雖然有數(shù)據(jù)顯示，截止2022年4月底，已經(jīng)有86%的B站美妝UP主通過廣告變現(xiàn)，粉絲量級(jí)過60萬的UP主，單條視頻報(bào)價(jià)也超過8萬。

但B站粉絲百萬級(jí)的UP主“機(jī)智的黨妹”也表示，在B站，生活時(shí)尚區(qū)廣告變現(xiàn)最容易，游戲動(dòng)畫、舞蹈音樂和鬼畜娛樂區(qū)變現(xiàn)相對(duì)困難；如果僅憑B站的創(chuàng)作激勵(lì)，只能覆蓋她視頻創(chuàng)作成本的三分之一。

“在B站做視頻，月入1萬已經(jīng)是鳳毛麟角，用愛發(fā)電才是常態(tài)”，這是UP主圈廣為流傳的說法；為現(xiàn)實(shí)考慮，UP主同樣需要生存，需要賺錢。

于是乎，西瓜視頻開始強(qiáng)攻。

“趕海天團(tuán)”、“科技袁人”、“巫師財(cái)經(jīng)”……今年伊始，多位B站UP主轉(zhuǎn)投西瓜視頻，與之相對(duì)應(yīng)地是西瓜視頻推出“活字計(jì)劃”，以1億元現(xiàn)金+1億流量補(bǔ)貼創(chuàng)作者。

為挖角B站UP主，西瓜視頻砸下去了真金白銀；有媒體報(bào)道，西瓜視頻在獨(dú)家簽約B站UP主時(shí)，往往能給到流量傾斜和預(yù)期10倍于B站的收益，以及一定的現(xiàn)金鼓勵(lì)。

今年簽約西瓜視頻的巫師財(cái)經(jīng)，截止9月的抖音粉絲已接近300萬元；前述UP主佩妮，在跳槽西瓜視頻后，來自頭條系的收入相當(dāng)于B站收入的4.5倍，完全可以支撐她做全職視頻。

除創(chuàng)作者端之外，西瓜視頻也一直在提速，接連引進(jìn)《亮劍》《德古拉》等中外劇集，并且在春節(jié)期間免費(fèi)上線《囧媽》，這令其日活同比2022年春節(jié)上漲38%。

用最現(xiàn)實(shí)的方式，西瓜視頻持續(xù)圍獵B站。

當(dāng)然，在狂轟濫炸的簽約之下，UP主們有著自己的選擇。

由于西瓜視頻的用戶定位偏重下沉市場，B站粉絲超400萬的UP主“美食作家王剛”，就長期以西瓜為主陣地，甚至一度在B站簡介里為西瓜賬號(hào)“導(dǎo)流”。

不過，類似敖廠長這樣的游戲區(qū)UP主，也是因?yàn)樯鐓^(qū)氛圍的差異而回歸B站；但對(duì)于大量中小UP主而言，西瓜視頻給出的豐厚利益，確實(shí)是一筆可觀的收入。

這恰恰是B站需要警惕的。

中小UP主的規(guī)模，代表著B站內(nèi)容生態(tài)的底盤是否穩(wěn)固；而在平臺(tái)維系社區(qū)氛圍的同時(shí)，B站還要考慮如何滿足這部分UP主的現(xiàn)實(shí)收益，因?yàn)檫^多的創(chuàng)作激勵(lì)同樣會(huì)異化內(nèi)容生態(tài)。

這是一道“進(jìn)退兩難”的問題。在西瓜視頻的圍攻之下，B站能否在激勵(lì)創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)之間取得平衡，采取怎樣的戰(zhàn)略節(jié)奏，這都是十字路口上最為棘手的路障。

更何況，B站還要考慮商業(yè)化。

三、商業(yè)化迷霧

如果僅僅看財(cái)報(bào)，B站就是一家游戲公司。

今年二季報(bào)顯示，B站的游戲收入達(dá)到12.48億元，占比達(dá)到48%；在過去，其游戲收入的占比一度接近80%。

B站游戲業(yè)務(wù)的崛起始于2022年，其當(dāng)年代理的日本二次元游戲《FGO》，一度為主站創(chuàng)造了70%左右的收入。

根據(jù)2018Q4的數(shù)據(jù)顯示，B站同時(shí)期代理的《碧藍(lán)航線》和《方舟指令》，兩款游戲累計(jì)流水為2477萬，而《FGO》一款游戲的流水就超過2億元。

顯然，二次元游戲?qū)俅怪逼奉?，忠誠付費(fèi)用戶高于其它游戲；而今年4月，B站獨(dú)家代理的游戲《公主連結(jié)Re：Dive》又成為抗鼎之作，為二季度B站游戲收入貢獻(xiàn)超六成。

從模式上看，由于B站廣泛存在的二次元、游戲的目標(biāo)用戶和UP主，其本身就是重要的游戲宣發(fā)平臺(tái)。

業(yè)內(nèi)分析師徐琦就曾表示，視頻平臺(tái)和游戲本身是聯(lián)動(dòng)的，B站獨(dú)家代理運(yùn)營游戲并同步在視頻平臺(tái)上進(jìn)行內(nèi)容助推。

B站做垂直游戲的宣發(fā)固然是好事，但也有不可持續(xù)性。

游戲行業(yè)是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向模式，其產(chǎn)品生命周期短、更新迭代快，B站為尋找“下一款《FGO》”也花了數(shù)年時(shí)間；而最關(guān)鍵的是，游戲本身與B站主站的關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)。

如前所述，B站以UP主生態(tài)和PUGC視頻為核心，除卻游戲宣傳的內(nèi)容創(chuàng)作外，其與游戲產(chǎn)品的開發(fā)本身無關(guān)，更難以和B站的社區(qū)基因高度融合。

同理，B站引入正版內(nèi)容，發(fā)力大會(huì)員，這實(shí)質(zhì)就是“優(yōu)愛騰”路線；但由于B站的社區(qū)屬性，以及視頻會(huì)員模式自身帶有的天花板，“大會(huì)員”也難成為B站商業(yè)化的支柱。

B站的商業(yè)化該去向何方？

目前，B站在持續(xù)發(fā)力直播業(yè)務(wù)；2020Q2，B站的直播及增值服務(wù)營收8.25億元，同比增長153%，其還接連簽約斗魚主播馮提莫、拿下英雄聯(lián)盟全球總決賽的版權(quán)。

直播不僅能創(chuàng)造營收，還是UP主維系粉絲關(guān)系的重要工具，進(jìn)一步加深用戶對(duì)社區(qū)的粘性；但顯然，B站還要挖掘更多的商業(yè)化路徑，包括B端的廣告收入，以及C端繼續(xù)深挖內(nèi)容付費(fèi)。

簡言之，游戲之外，B站還缺乏更強(qiáng)有力的營收支柱，這是和“優(yōu)愛騰盈利難”類似的問題，也和知識(shí)社區(qū)知乎面臨的窘境異曲同工，即內(nèi)容社區(qū)如何有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

所以，在激進(jìn)擴(kuò)張的過程中，B站還處于社區(qū)氛圍與商業(yè)化相互博弈的十字路口；而西瓜視頻在后方圍追堵截，自身營收模式又遇壓力，B站確實(shí)正面臨內(nèi)外環(huán)境的多方挑戰(zhàn)。

這樣的十字路口，B站想穿過并不容易。

應(yīng)受訪者要求，文中小凡為化名

作者：韓志鵬

來源：IT老友記