互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)的核心能源就是流量。而流量的內(nèi)在邏輯，一直隨著時代的進步不斷迭代升級。本文作者從流量的發(fā)展歷程出發(fā)，結(jié)合百度、騰訊和阿里的發(fā)展情況對流量的時代變遷展開了分析討論，與大家分享。

一、關(guān)系鏈的隱喻信息

為什么朋友圈的內(nèi)容相比抖音并不專業(yè)，很多時候也談不上精致，但卻是中國最重要的內(nèi)容消費平臺？

這個問題不難回答，關(guān)系鏈的價值，是為內(nèi)容附加大量「隱喻信息」。這種隱喻信息可以是“共同經(jīng)歷”、“共同愛好”或者“利益驅(qū)動”。

因為我們曾經(jīng)是戰(zhàn)友，所以就算你退伍后愛寫些傷感文學(xué)，我也愿意認(rèn)真閱讀，并為此點贊。此時，更多是「隱喻信息」而非「內(nèi)容信息」在支撐我的社交行為。

但隨著年齡的增長，獲取共情的社交需求逐漸退化。熟人圈子里，不再需要一個閃亮的QQ秀凸顯自己的個性。相反，更有限的信息披露，是成年人情緒隱藏、自我保護的共同選擇（例：朋友圈僅三天可見）。此時的社交，融入了更多功利主義的要素，是一種泛化的、基于利益驅(qū)動的信息交互。

我們給同事點贊，給客戶加油，發(fā)朋友圈告訴老板自己還在公司加班。還有些人，積極塑造著愛妻狂魔、學(xué)習(xí)達人的人設(shè)，而這種塑造很可能只是一種功利驅(qū)動的假象。

收獲的「點贊列表」里有多少是真誠的？沒人會深究這個問題。虛擬世界不自覺地充斥著真假參半的夸贊與共情，完美地模擬了真實社會。

「隱喻信息」作為強關(guān)系鏈的產(chǎn)物，大幅降低了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中每個獨立個體的內(nèi)容生產(chǎn)門檻。它不再是少數(shù)才藝者的專利，大多數(shù)人都參與其中，這讓內(nèi)容的生產(chǎn)與消費更加網(wǎng)絡(luò)化。

一旦激活了大多數(shù)人，內(nèi)容交互就不再是單向的（粉絲→達人），多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)堅不可摧。

這是2022年11月的傍晚，我與馬化騰站在深圳威尼斯酒店的門口，臨分手前，他教我下載微信，并用“搖一搖”的功能“互粉”。此時，騰訊與360的那場著名的戰(zhàn)爭剛剛塵埃落定，而新浪微博與騰訊微博正為爭奪用戶打得不可開交。

馬化騰告訴我，微信是騰訊新上線的一個產(chǎn)品，已經(jīng)有3000多萬的用戶，并且每天新增20萬?！耙驗橛形⑿牛?，微博的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>

這是他對我說的最后一句話，語調(diào)低沉，不容置疑。

——吳曉波，《騰訊傳：1998-2012》

前陣子有一篇很火的文章，《騰訊的背水一戰(zhàn)》提到：

如果短視頻大量占據(jù)了用戶的時間線，那么微信這個社交平臺，是不是就變成了一個運營商那樣的管道，失去了對流量的控制了？

大家都知道，打敗微信的，絕不是另一個微信，而應(yīng)該是別的東西。只是大家還不太能想象出是什么東西。

但現(xiàn)在，局勢已經(jīng)明朗了，短視頻平臺就可能是這個產(chǎn)物，他的打敗方式不是取代微信的社交平臺地位，而是取代微信的流量和用戶時長。社交平臺依然會存在霸主也依然是微信，但可能不再占據(jù)舞臺的中央了。

所以，很快的，微信對短視頻平臺進行了封禁。

這篇文章警示我們應(yīng)重視邏輯的訓(xùn)練，否則會產(chǎn)生不小的社會溝通成本。

首先，運營商的管道化指的是其淪為信息傳遞的流量介質(zhì)而非信息的生產(chǎn)者。相反，微信則是中國最大的「信息生產(chǎn)者」。根據(jù)Eugene Wei 的觀點，社交網(wǎng)絡(luò)能夠為人們帶來實際效用（Utility）、娛樂性（Entertainment）和社交資本（Social Capital）。

其中，社交產(chǎn)品的實際效用競爭是達爾文式的；即時通訊、在線會議，比的就是體驗和穩(wěn)定性，這是核心的競爭力，但它們沒有想象空間。更重要的是平臺幫助人們獲取社交資本的過程。從這個角度看，騰訊的產(chǎn)品戰(zhàn)略并沒有落后。

到現(xiàn)在每天有7.5億人進去朋友圈，平均每個人要看十幾次，所以每天的總量是100億次。

——《2019微信公開課PRO》

注：關(guān)于「社交資本」，金葉宸前輩的解釋更加準(zhǔn)確：“它是社會認(rèn)同的一種具體形態(tài)，具象出來包括：人設(shè)、社會身份，也可以量化成粉絲量、點贊數(shù)、評論數(shù)……”

騰訊真正面臨的問題，是在內(nèi)容消費領(lǐng)域，除了繼續(xù)深耕具有領(lǐng)先優(yōu)勢的數(shù)字內(nèi)容（長視頻、音樂、文學(xué)訂閱等）之外，通過什么樣的策略在「短視頻」這一長期的重要賽道，形成持續(xù)的充分競爭（投資快手+視頻號），抑制字節(jié)第五曲線的孵化成功率（前四條分別是“頭條、抖音、穿山甲、國際化”）。

鞏固其流量的統(tǒng)治地位，中長期不斷抬升核心競對的發(fā)展成本（例：阿里電商業(yè)務(wù)的獲客、增長成本），同時也為集團的廣告業(yè)務(wù)、數(shù)字內(nèi)容、電商產(chǎn)業(yè)投資提供更廣闊的商業(yè)化空間。

圖：引用《重估騰訊》，丁文，見智研究團隊

為此，微信封禁了字節(jié)系的產(chǎn)品鏈接，這本質(zhì)上是一種流量產(chǎn)權(quán)的權(quán)利行使。如同共享單車想在國有土地上投放，同樣需要與政府協(xié)商。競爭對手想借助騰訊流量快速、低成本地擴張，在流量產(chǎn)權(quán)清晰的移動生態(tài)下，必然是無法實現(xiàn)的。

二、流量的時代變遷

流量產(chǎn)權(quán)的行使并不是移動時代的特例，早在2022年9月8日，淘寶就正式宣布屏蔽百度搜索引擎索引程序。那一年，李彥宏正式進軍C2C電商。

PC互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容與用戶先是通過「門戶」連接，再演變到「搜索引擎」的產(chǎn)品形態(tài)。彼時的在線網(wǎng)站建設(shè)者們，深度依賴于搜索引擎下的流量規(guī)則（SEO、競價廣告）。

年輕的百度作為流量的壟斷者，沒有故步自封，反而創(chuàng)新地開啟了內(nèi)容戰(zhàn)略，做出了「貼吧」、「知道」、「百科」這樣現(xiàn)象級的產(chǎn)品，為百度爭取了5年+的領(lǐng)先地位；直到2022年，谷歌全面退出中國，百度幾乎獨占了整個搜索市場。

回望歷史，盡管人們喜歡用今天的成敗去評價過去的他人，但在那個以公域流量為核心的時代，壟斷了信息分發(fā)權(quán)，主導(dǎo)了高頻內(nèi)容的生產(chǎn)與消費，百度的光環(huán)效應(yīng)達到巔峰。

圖：2022年3月23日美國股市收盤后，百度收盤市值為460.72億美元，五年來首次超過在香港上市騰訊收盤市值約445億美元。

十九年前的2001年9月，李彥宏在Donews上發(fā)表了一篇文章,提出了「搜索引擎三定律」，成為時代的「創(chuàng)新者（the innovator）」。

搜索引擎第一定律是相關(guān)性定律，即根據(jù)內(nèi)容里出現(xiàn)的關(guān)鍵詞頻率給出搜索結(jié)果。第二定律是人氣質(zhì)量定律，即根據(jù)用戶對某一內(nèi)容的感興趣程度給出搜索結(jié)果。第三定律是自信心定律，即根據(jù)誰出的錢多給出搜索結(jié)果。

——李彥宏

「搜索引擎三定律」的成功，沒有脫離商業(yè)產(chǎn)品的本質(zhì)，即：“滿足用戶在場景下的需求”。

直到2022年，全面移動時代來臨。場景的遷移讓流量不再依賴單一的分發(fā)器，內(nèi)容通過各個垂類的APP沉淀到細(xì)分產(chǎn)品中去，成為重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

智能手機、APP創(chuàng)業(yè)、巨頭的移動戰(zhàn)略，市場用無形的手將流量重新打散。「主動搜索」轉(zhuǎn)向「個性推薦」、PC的公域流量流向超級APP，閉環(huán)生長，為“搜索引擎自信心定律”買單的人越來越少。

2022年，當(dāng)界面新聞采訪一家五星級廣告代理商為何逃離百度時，他說：“再不轉(zhuǎn)型真的活不下去了?！?/p>

天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。

移動互聯(lián)網(wǎng)仍然是一個贏家通吃的游戲場，商業(yè)模式的匱乏讓大多數(shù)概念制造者的無法持續(xù)地出牌。隨著數(shù)據(jù)應(yīng)用與算法技術(shù)的演進，規(guī)模效應(yīng)與資本優(yōu)勢讓百家爭鳴維持了一段時間之后，就極速地轉(zhuǎn)向了寡頭市場。

流量頭部化進一步加深了內(nèi)容的壁壘。微信公眾號、朋友圈、抖音快手視頻，海量的新內(nèi)容脫離了搜索引擎自成體系，并擁有完整的商業(yè)化路徑，意味著搜索引擎的價值將成倍下滑。

這也印證了王興的觀點：“與其關(guān)注邊界，更應(yīng)該關(guān)注核心?！焙诵氖乔逦摹拔覀兊降追?wù)什么人（用戶）？給他們提供什么服務(wù)（滿足需求）？”

相比依靠廣告、游戲等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的old money，new money的陣營分為了以字節(jié)、拼多多為代表的古典業(yè)務(wù)競爭派；和以美團、滴滴為代表的線下業(yè)務(wù)競爭派。

「線下」在O2O概念盛行的2022年，是流量的藍(lán)海。用戶、地推、補貼，以及勞動力的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，這些要素共同將競爭的無限游戲繼續(xù)下去，直到慘烈的燒錢游戲悉數(shù)收官，流量新貴們壟斷了細(xì)分市場（包括：本地生活、打車）。然而，線下業(yè)務(wù)的重運營、低利潤，迫使成本壓力開始向供應(yīng)端傾斜，產(chǎn)生了新的社會問題。

在系統(tǒng)的這套評價體系下，「超時」帶給騎手們的不僅是收入的損失，還包括精神上的二次傷害。 「他會變成團隊中的一根刺?！?/p>

——《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》

隨著智能手機覆蓋率見頂，人口紅利消退，公域流量的價格水漲船高?；赝?022年，王健林和馬云就“十年后電商能否取代傳統(tǒng)店鋪”打下了1億元的賭注，王健林說：“我覺得不是勝負(fù)，我覺得雙方都能活。隨后幾年，O2O創(chuàng)業(yè)盛極一時，后又回歸理性，線下與線上的價值定位變得更加清晰。

八年之后，阿里苦苦鏖戰(zhàn)本地生活，試圖奪下美團的線下商戶市場。如同孔明六出祁山而不得長安，除了實力的差距，失敗的本質(zhì)是蜀漢權(quán)力的系統(tǒng)性問題。今天，阿里在本地生活戰(zhàn)場面臨同樣的問題。

2022年1月3日，阿里本地生活率先在云南大理對美團發(fā)動“閃電戰(zhàn)”，集中投入資源，迅速將市場份額從1:9扭轉(zhuǎn)到5:5。

但講究“快襲”、“奇襲”的閃電戰(zhàn)，在持久力上有著天然缺陷，因為短時間的巨量投入缺乏可持續(xù)性。以大理閃電戰(zhàn)為例，阿里本地生活砸下了大量資金挖代理商、挖騎手、挖商家，并對消費者進行大額補貼。但即便背靠阿里巴巴，阿里本地生活也并不具備在全國大范圍鋪設(shè)戰(zhàn)場，并持久為其輸血的能力。

現(xiàn)實情況是，在幾個月的補貼結(jié)束后，當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~往往又會被美團追回去。

——《阿里美團鏖戰(zhàn)本地生活》

同時，線上也在發(fā)生著變化，拉新成本高企讓增長的重心從Acquisition轉(zhuǎn)向Retention，流量的重點逐漸向「私域流量」聚焦。品牌廠商從過去的「品牌商→經(jīng)銷商→零售商→消費者」，逐步向「品牌商→消費者」模式過渡。

深耕私域流量，不僅降低了品類的擴張成本，還實現(xiàn)了從品牌增長到零售增長的二次驅(qū)動。

「私域流量」的價值崛起，不僅利好電商SaaS平臺的快速發(fā)展，其最大的受益者還是微信。作為「私域流量的終點」，微信相對封閉的「關(guān)注」關(guān)系+熟人圈子，保障了傳播鏈路的有效性，也有助于品牌商積累高價值、私有的流量資產(chǎn)。

圖：微信生態(tài)私域運營一般流程；艾媒咨詢

但對于上游媒體/平臺來說，「微信-私域終點」的性質(zhì)所產(chǎn)生的虹吸效應(yīng)，分流了部分的廣告收入、交易傭金。例：攜程租車的交車小哥、美團跑腿的外賣小哥，一般都會邀約用戶添加微信復(fù)購，避免平臺抽傭、縮短現(xiàn)金賬期。為了規(guī)避這個問題，平臺應(yīng)加強公域流量的分發(fā)權(quán)（沉浸式的單列信息流、美團店鋪排序與交易量關(guān)聯(lián)），以換取平臺管理的主動權(quán)。

不論怎么樣，「私域流量」的大趨勢不可逆轉(zhuǎn)。結(jié)合當(dāng)前的宏觀環(huán)境，流量的成本壓力將在中長期持續(xù)存在。學(xué)會合理地借助微信生態(tài)的流量勢能高效增長，將是下一個階段「增長運營」的核心課題。

瑞幸是在疫情之后開始建群，到現(xiàn)在三個月時間，客戶群數(shù)9100多個，社群用戶數(shù)是110多萬，企業(yè)微信客戶數(shù)180多萬，每天貢獻直接單量3.5萬多杯，通過群內(nèi)信息提醒促單10萬多杯。 目前，私域訂單貢獻已成第三大渠道，超過第三方外送平臺渠道。第一為APP，第二為小程序。

——陳姍，《瑞星咖啡的私域自救》

流量的變遷是時代發(fā)展的產(chǎn)物，在壟斷者眼中，「流量」可能只是商業(yè)轉(zhuǎn)化漏斗中一個數(shù)字而已。但那些真正關(guān)心流量背后人的需求、人的價值的產(chǎn)品設(shè)計者，將流量變現(xiàn)視為結(jié)果的一部分，而非目的。

而我觀察到的很多業(yè)界的產(chǎn)品經(jīng)理，其實畢業(yè)后就會被自己所在的公司誤導(dǎo)。因為公司的目的是要流量要變現(xiàn)，所以大家的KPI就是如何產(chǎn)生流量如何變現(xiàn)。一旦圍繞這個目標(biāo)，大家的工作目的已經(jīng)不是做最好的產(chǎn)品，而是用一切手段去獲取流量而已。這并不是我們倡導(dǎo)的原則，我們更多倡導(dǎo)的是利用微信做出好產(chǎn)品分享用戶。

——張小龍

這種簡單樸素的產(chǎn)品原則，與精致利己主義者口中的“用戶第一”一道被世俗所檢驗，而歷史本身就是群眾用腳投票的過程。

作者：一只特立獨行的Eric

來源：一只特立獨行的Eric