6億！這是上線僅四年的抖音取得的最新成績(jī)。

9月15日，在抖音第二屆創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音官方宣布截止2022年8月，包含抖音火山版在內(nèi)的抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)6億。最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超9億，這意味著每天有三分之二的中國(guó)網(wǎng)民都在使用抖音。

抖音達(dá)到如此成就的速度讓人咋舌，日活3000萬(wàn)、7000萬(wàn)、1.5億、2億、2.5億、3.2億、4億對(duì)應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)分別是2022年1月、2月、6月、11月和2022年1月、7月以及2022年的1月。

要知道，不管是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Questmobile還是證券機(jī)構(gòu)，在2022年都表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)已觸頂，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和，行業(yè)邏輯由流量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的拉新轉(zhuǎn)向原有用戶的促活。

疫情改變了這一進(jìn)程，使視頻和直播成了人們生活中最主要的一種表達(dá)和互動(dòng)方式，這推動(dòng)抖音成為一種主流的信息獲取渠道，數(shù)據(jù)顯示，抖音每天產(chǎn)生超過(guò)3億次搜索，很多用戶把抖音當(dāng)成搜索引擎使用，在抖音的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略下，用戶拉新效果顯著。

相比之下，日活3億多的快手與抖音差距在進(jìn)一步拉大，但是抖音與快手的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng)，抖音的商業(yè)模式更依賴高日活，快手則更重視留存和復(fù)購(gòu)，即便如此，被拖入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的快手依然十分焦慮，不斷嘗試改變自己一貫的打法，以期能跑得更快一些。

抖音和快手都在向?qū)Ψ?a target="_blank">學(xué)習(xí)，也都面臨著對(duì)方構(gòu)筑的壁壘，如何突圍，是雙方都要思考的問(wèn)題。

半年新增兩億日活，抖音靠什么？

半年多時(shí)間，抖音日活用戶新增兩億。對(duì)此，易觀分析師馬世聰指出，“一方面，抖音對(duì)增量人群的持續(xù)開(kāi)拓，比如下沉市場(chǎng)，中老年人群等用戶；另一方面，疫情宅家拉升了用戶端的線上娛樂(lè)需求。抖音本身的規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)還有技術(shù)實(shí)力與運(yùn)營(yíng)能力幫助他們?cè)谝咔槠陂g和后疫情階段都獲得了不俗的用戶增長(zhǎng)。”

此外，馬世聰還表示，這次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑上包括了抖音火山版，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音火山版和抖音極速版加起來(lái)日活在一個(gè)億左右。

強(qiáng)化下沉戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)雙腿走路，一二線城市與“五環(huán)外”市場(chǎng)并軌，是抖音實(shí)現(xiàn)日活快速增長(zhǎng)的最重要原因?；鹕綄?duì)標(biāo)快手，主攻下沉市場(chǎng)，與抖音打通之后，得到抖音內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)的加持，根據(jù)巨量算數(shù)在3月發(fā)布的《2022年抖音用戶畫像報(bào)告》，2022年1月抖音火山版月活達(dá)1.7億。值得注意的是，抖音火山版在東北三省用戶偏好度尤為顯著，滲透進(jìn)快手的大本營(yíng)。

疫情這只“黑天鵝”在某種程度上激發(fā)了抖音的“進(jìn)攻性”，對(duì)于用戶需求的挖掘與把握得到充分的展現(xiàn)，更重要的是，抖音背后還有字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)力支持。比如在疫情期間，字節(jié)跳動(dòng)用6.3億元買下了《囧媽》并在今日頭條、西瓜視頻、抖音等平臺(tái)免費(fèi)開(kāi)放給用戶，抖音還在春節(jié)期間發(fā)出了20億元的紅包，來(lái)應(yīng)對(duì)快手對(duì)春晚的冠名，使得其日活在春節(jié)期間同樣增長(zhǎng)迅速。

以買下《囧媽》版權(quán)為例，這種單點(diǎn)突襲的“運(yùn)營(yíng)策略”一時(shí)間讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黯然失色。?互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理王堅(jiān)在其書《結(jié)網(wǎng)：改變世界的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理》中說(shuō)，在產(chǎn)品更新過(guò)程中，管理用戶的期望至關(guān)重要。當(dāng)一款產(chǎn)品提供的功能超出用戶的期望之后，用戶的愉悅感將增加，新用戶也會(huì)不斷涌入。

在2020抖音創(chuàng)作者大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，抖音負(fù)責(zé)人張楠表示，抖音已經(jīng)不再只是一個(gè)短視頻平臺(tái)，疫情讓抖音可以融入用戶大部分生活場(chǎng)景，包括娛樂(lè)、購(gòu)物、學(xué)習(xí)乃至工作，抖音在努力承接這些場(chǎng)景，服務(wù)不同需求的用戶。

直播是其中一個(gè)很好的抓手，借著疫情的影響，抖音的直播和電商業(yè)務(wù)快速構(gòu)建起來(lái)。疫情期間，抖音發(fā)起了“市（縣）長(zhǎng)進(jìn)直播間”、“線下購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)通直播”以及直播發(fā)布會(huì)等。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在4月份期間，累計(jì)有50多位市（縣）長(zhǎng)走進(jìn)了直播間，為自己的城市帶貨。

除此之外，重金簽下羅永浩作為抖音直播帶貨的招牌，并不斷引入明星進(jìn)行直播帶貨，抖音用流量的規(guī)模效應(yīng)迅速建立起用戶對(duì)抖音直播帶貨的認(rèn)知，為自家電商業(yè)務(wù)在短時(shí)間內(nèi)打下一定基礎(chǔ)，并在6月正式成立電商業(yè)務(wù)部，重兵直播電商。

直播對(duì)于提升用戶粘性作用巨大，Questmobile在3月發(fā)布的《2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》中指出，典型平臺(tái)直播用戶對(duì)平臺(tái)的周人均單日使用時(shí)長(zhǎng)都超過(guò)120分鐘，遠(yuǎn)高于非直播用戶。

圖 / 《2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》

更微小的調(diào)整也在進(jìn)行著，比如近期，抖音首頁(yè)底部導(dǎo)航欄，將“同城”上移至頂部，新增“朋友”，可以看用戶通訊錄中的抖音用戶、關(guān)注的人以及與用戶有共同好友的人，兼顧熟人社交和陌生人社交。

可以看出，抖音主站的增長(zhǎng)速度是逐漸放緩的，這也符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境和產(chǎn)品本身的發(fā)展趨勢(shì)，抖音目前的增長(zhǎng)更依賴下沉市場(chǎng)等新增量的獲取，相比快速起量的階段，抖音目前的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到用戶留存上。

下沉容易上浮難

“坦誠(chéng)講，這四年時(shí)間，我一直覺(jué)得抖音在內(nèi)容價(jià)值這件事上做得還不錯(cuò)，但對(duì)于人的刻畫和理解還不夠深刻，還有很多可以提升的空間。”張楠在創(chuàng)作者大會(huì)上表示。

“以人為核心”，這是抖音新提出的產(chǎn)品理念，相比于抖音早期的算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這個(gè)理念倒是快手一直堅(jiān)持的，即關(guān)注普通人的生活。

張楠表示，在早期，抖音更關(guān)注短視頻內(nèi)容的質(zhì)量、多樣性，以及如何通過(guò)推薦算法做好個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)，思考如何讓分發(fā)更有效率、推薦更精準(zhǔn)，但這樣產(chǎn)生的問(wèn)題是，內(nèi)容消費(fèi)太友好，過(guò)于沉浸，以至于忽略了內(nèi)容背后的”普通人”。

這是字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品一直被詬病的一點(diǎn)，從今日頭條開(kāi)始，利用人性弱點(diǎn)、構(gòu)造信息繭房、過(guò)于沉浸不友好等指責(zé)就一直伴隨著張一鳴，算法有沒(méi)有價(jià)值觀的討論也持續(xù)多年，不過(guò)相比前幾年被迫改變觀念，抖音在成為日活6億的產(chǎn)品之后，跟人們的生活密切相關(guān)，已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)給自己上價(jià)值了。

這也是抖音嘗試提升用戶黏性的重要方式，在增長(zhǎng)越來(lái)越難的情況下，提升留存、黏性和復(fù)購(gòu)，是產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展及商業(yè)化的最大推動(dòng)力。

以價(jià)值觀為先導(dǎo)，產(chǎn)品形態(tài)上的調(diào)整則直接反映出抖音的策略調(diào)整。抖音嘗試從地域、層級(jí)、年齡等覆蓋更多用戶群體，比如抖音火山版的整體用戶畫像是女性用戶TGI（興趣偏好）、31歲以上人群TGI、二線及以下城市TGI和東三省用戶TGI高，這與抖音主站男女均衡、19-30歲TGI高、新一線和三線以下城市用戶TGI高、南方用戶TGI高的用戶畫像有很大區(qū)別。

抖音新增量的來(lái)源地是下沉市場(chǎng)和中老年群體，這些用戶觸網(wǎng)時(shí)間短、對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品體驗(yàn)要求不高，重視人際關(guān)系，與抖音主站的用戶重合度不高，因此社交裂變和金幣玩法效果顯著，抖音可謂”極速下沉”，帶動(dòng)了日活的快速增長(zhǎng)。

相比抖音的6億日活，快手則顯得慢了一些，雖然快手有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但基于社區(qū)屬性的產(chǎn)品形態(tài)，用戶規(guī)模的增長(zhǎng)一直比較緩慢。

去年六月快手宣布達(dá)成2億日活時(shí)，抖音在七月宣布達(dá)成3.2億日活，今年春節(jié)前后，快手順利完成3億日活的目標(biāo)，但抖音先一步達(dá)到4億，現(xiàn)在抖音日活突破6億，一位接近快手的人士向燃財(cái)經(jīng)透露，快手目前的日活也不止3億。

但很明顯，單就日活數(shù)據(jù)來(lái)看，快手與抖音的差距確實(shí)拉大了，盡管快手極速版也取得了亮眼的增速，但下沉容易，上浮難，尤其在注意力普惠、分散的快手，上浮的支撐力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2022年以來(lái)，快手做了很多努力，去打破自己在一二線城市用戶心中的“土味”、“鄉(xiāng)村”等刻板印象，比如明星直播活動(dòng)，一場(chǎng)接著一場(chǎng)。

2022年7月，謝娜、黃渤等本身就在快手有一定粉絲基礎(chǔ)的明星陸續(xù)在快手開(kāi)啟直播首秀，12月，快手簽約張杰為代言人，一個(gè)月后，快手冠名春晚的一些附加活動(dòng)，讓更多明星如黃子韜等入駐快手。到了2022年，快手的明星活動(dòng)愈加頻繁，6月4日鄭爽入職快手，6月11日張雨綺成為快手電商代言人。

最重磅的則是周杰倫快手直播首秀，宣稱為周杰倫入駐的首家中文社交媒體，達(dá)成6800萬(wàn)人觀看的成績(jī)。明星們不僅在快手發(fā)視頻，還在快手直播、賣貨、打游戲，最直接的目的是，通過(guò)找明星站臺(tái)吸引更多的一二線城市用戶，更深層次的目的則是通過(guò)與明星合作放大快手生態(tài)的價(jià)值，比如張雨綺和辛巴一起賣貨、林更新和快手主播一起吃雞等。

但即便是周杰倫的號(hào)召力，最終的效果也不符合外界的預(yù)期，其他明星合作的影響力也不如抖音那樣聲勢(shì)浩大，最終影響到用戶增長(zhǎng)的速度。

今年9月，快手的slogan升級(jí)為”擁抱每一種生活”，希望通過(guò)生態(tài)的價(jià)值推動(dòng)內(nèi)容豐富度、用戶規(guī)模的提升，讓快手真正成為用戶的”生活方式”。同樣，快手電商的品牌化，也是快手想要打破其”只賣便宜貨”的購(gòu)物印象，讓快手用戶真正把平臺(tái)作為可信賴的交易渠道。

從速度來(lái)說(shuō)，抖音下沉的速度要超過(guò)快手上浮的速度，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)高需求用戶的心智培育更不容易，低需求用戶更容易被滿足，但是高需求用戶一旦轉(zhuǎn)化成功，留存效果上就具備天然優(yōu)勢(shì)，反而低需求用戶跟著優(yōu)惠跑，流失率更高。

被”封印”的快手

快手的最高管理層宿華和程一笑已經(jīng)許久沒(méi)有公開(kāi)發(fā)聲了，但是快手內(nèi)部在持續(xù)不斷地進(jìn)行組織調(diào)整，今年5月，快手內(nèi)部組織調(diào)整涉及商業(yè)化、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等多個(gè)核心部門，據(jù)接近快手的人士表示，這次調(diào)整是一次大的轉(zhuǎn)向，意在從更深的層面激發(fā)核心業(yè)務(wù)的潛力。

宿華曾多次表示，快手是一個(gè)社區(qū)，”他們是社區(qū)的物業(yè)，而不是社區(qū)的管理者’，快手歷史上的變革基本都是由用戶推動(dòng)的，這與快手”注意力普惠”的價(jià)值觀密不可分，堅(jiān)持將選擇權(quán)交給用戶，比如快手主站一直堅(jiān)持的雙列信息流，需要先退出再選擇觀看下一個(gè)視頻，無(wú)法像抖音一樣按照算法推薦的內(nèi)容無(wú)限上下滑。

但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，抖音帶給快手的巨大壓力，讓快手不得不突破一貫的克制，提升平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)，快手要突破社區(qū)屬性天然的”慢速”，同時(shí)變革組織，激發(fā)狼性，這也是去年K3戰(zhàn)役的出發(fā)點(diǎn)。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，快手2022年戰(zhàn)略方向的三個(gè)關(guān)鍵詞分別為”上下滑、南方和產(chǎn)業(yè)化”，在產(chǎn)品形態(tài)上，吸取了快手極速版和大屏版的成功經(jīng)驗(yàn)，快手在9月對(duì)主站進(jìn)行改版，啟動(dòng)默認(rèn)頁(yè)變成極具抖音風(fēng)格的”精選”頁(yè)面，以新注冊(cè)用戶身份打開(kāi)快手，在”精選”頁(yè)中，明星、娛樂(lè)、顏值類內(nèi)容推薦頻次顯著提升，且采用上下滑沉浸模式。

同時(shí)，快手可一鍵切換大屏模式，相當(dāng)于把此前的快手大屏版內(nèi)置進(jìn)入了主站，大屏模式采用和抖音相同的上下滑模式，相比傳統(tǒng)模式雙列信息流先退出、再選擇、再退出的觀看模式，體驗(yàn)提升明顯。

上下滑、明星活動(dòng)、直接對(duì)接MCN和直播公會(huì)，不管是加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)還是在分配機(jī)制上打通公域流量和私域流量，都與快手一向所宣稱的”注意力普惠”的價(jià)值觀有所出入，雖然談不上顛覆，但快手確實(shí)在向抖音學(xué)習(xí)，如果像此前宣稱的那樣，讓社區(qū)自然生長(zhǎng)、不刻意做運(yùn)營(yíng)，保持克制，快手將被抖音甩得更遠(yuǎn)。

從業(yè)務(wù)上看，快手今年最重視的就是商業(yè)化，即廣告和商業(yè)生態(tài)兩大方向，前者面向品牌方和廣告主，包括信息流廣告、作品推廣、話題標(biāo)簽頁(yè)等，后者面向快手上的紅人和主播，有連接廣告主和創(chuàng)作者的”快接單”和創(chuàng)作者變現(xiàn)的”快手小店”，以及以商家號(hào)為核心的內(nèi)容營(yíng)銷，對(duì)接品牌方、商家、MCN等入駐快手。

雖然快手和抖音都在向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，但目前快手的主營(yíng)業(yè)務(wù)電商和直播，背靠的都是社區(qū)社交，即私域流量運(yùn)營(yíng)，如果為了商業(yè)化而淡化私域，更像是拆東墻補(bǔ)西墻，顧此失彼的成本是快手必須考慮的問(wèn)題，但商業(yè)化的短板又不得不補(bǔ)，因此對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，改變的阻力是很大的。

快手必須盡力調(diào)整，一旦能讓組織跟上策略調(diào)整，同時(shí)做好商業(yè)化和私域價(jià)值之間的的平衡，度過(guò)轉(zhuǎn)型陣痛期，快手將真正迎來(lái)”高速”。

作者：趙磊 閆俊文

來(lái)源：燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）