6億！這是上線僅四年的抖音取得的最新成績。

9月15日，在抖音第二屆創(chuàng)作者大會上，抖音官方宣布截止2022年8月，包含抖音火山版在內的抖音日活躍用戶數(shù)已經超過6億。最新數(shù)據(jù)顯示，中國網民數(shù)量超9億，這意味著每天有三分之二的中國網民都在使用抖音。

抖音達到如此成就的速度讓人咋舌，日活3000萬、7000萬、1.5億、2億、2.5億、3.2億、4億對應的時間節(jié)點分別是2022年1月、2月、6月、11月和2022年1月、7月以及2022年的1月。

要知道，不管是數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構Questmobile還是證券機構，在2022年都表達了這樣的觀點：中國移動互聯(lián)網用戶增長已觸頂，中國移動互聯(lián)網流量池基本飽和，行業(yè)邏輯由流量增長驅動的拉新轉向原有用戶的促活。

疫情改變了這一進程，使視頻和直播成了人們生活中最主要的一種表達和互動方式，這推動抖音成為一種主流的信息獲取渠道，數(shù)據(jù)顯示，抖音每天產生超過3億次搜索，很多用戶把抖音當成搜索引擎使用，在抖音的強運營策略下，用戶拉新效果顯著。

相比之下，日活3億多的快手與抖音差距在進一步拉大，但是抖音與快手的競爭是一場不對稱戰(zhàn)爭，抖音的商業(yè)模式更依賴高日活，快手則更重視留存和復購，即便如此，被拖入這場競爭的快手依然十分焦慮，不斷嘗試改變自己一貫的打法，以期能跑得更快一些。

抖音和快手都在向對方學習，也都面臨著對方構筑的壁壘，如何突圍，是雙方都要思考的問題。

半年新增兩億日活，抖音靠什么？

半年多時間，抖音日活用戶新增兩億。對此，易觀分析師馬世聰指出，“一方面，抖音對增量人群的持續(xù)開拓，比如下沉市場，中老年人群等用戶；另一方面，疫情宅家拉升了用戶端的線上娛樂需求。抖音本身的規(guī)模效應、品牌效應還有技術實力與運營能力幫助他們在疫情期間和后疫情階段都獲得了不俗的用戶增長?！?/p>

此外，馬世聰還表示，這次數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑上包括了抖音火山版，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音火山版和抖音極速版加起來日活在一個億左右。

強化下沉戰(zhàn)略，實現(xiàn)雙腿走路，一二線城市與“五環(huán)外”市場并軌，是抖音實現(xiàn)日活快速增長的最重要原因?；鹕綄丝焓郑鞴ハ鲁潦袌?，與抖音打通之后，得到抖音內容以及運營的加持，根據(jù)巨量算數(shù)在3月發(fā)布的《2022年抖音用戶畫像報告》，2022年1月抖音火山版月活達1.7億。值得注意的是，抖音火山版在東北三省用戶偏好度尤為顯著，滲透進快手的大本營。

疫情這只“黑天鵝”在某種程度上激發(fā)了抖音的“進攻性”，對于用戶需求的挖掘與把握得到充分的展現(xiàn)，更重要的是，抖音背后還有字節(jié)跳動的強力支持。比如在疫情期間，字節(jié)跳動用6.3億元買下了《囧媽》并在今日頭條、西瓜視頻、抖音等平臺免費開放給用戶，抖音還在春節(jié)期間發(fā)出了20億元的紅包，來應對快手對春晚的冠名，使得其日活在春節(jié)期間同樣增長迅速。

以買下《囧媽》版權為例，這種單點突襲的“運營策略”一時間讓所有競爭對手黯然失色。?互聯(lián)網產品經理王堅在其書《結網：改變世界的互聯(lián)網產品經理》中說，在產品更新過程中，管理用戶的期望至關重要。當一款產品提供的功能超出用戶的期望之后，用戶的愉悅感將增加，新用戶也會不斷涌入。

在2020抖音創(chuàng)作者大會現(xiàn)場，抖音負責人張楠表示，抖音已經不再只是一個短視頻平臺，疫情讓抖音可以融入用戶大部分生活場景，包括娛樂、購物、學習乃至工作，抖音在努力承接這些場景，服務不同需求的用戶。

直播是其中一個很好的抓手，借著疫情的影響，抖音的直播和電商業(yè)務快速構建起來。疫情期間，抖音發(fā)起了“市（縣）長進直播間”、“線下購物廣場開通直播”以及直播發(fā)布會等。根據(jù)不完全統(tǒng)計，在4月份期間，累計有50多位市（縣）長走進了直播間，為自己的城市帶貨。

除此之外，重金簽下羅永浩作為抖音直播帶貨的招牌，并不斷引入明星進行直播帶貨，抖音用流量的規(guī)模效應迅速建立起用戶對抖音直播帶貨的認知，為自家電商業(yè)務在短時間內打下一定基礎，并在6月正式成立電商業(yè)務部，重兵直播電商。

直播對于提升用戶粘性作用巨大，Questmobile在3月發(fā)布的《2022年中國移動互聯(lián)網“戰(zhàn)疫”專題報告》中指出，典型平臺直播用戶對平臺的周人均單日使用時長都超過120分鐘，遠高于非直播用戶。

圖 / 《2022年中國移動互聯(lián)網“戰(zhàn)疫”專題報告》

更微小的調整也在進行著，比如近期，抖音首頁底部導航欄，將“同城”上移至頂部，新增“朋友”，可以看用戶通訊錄中的抖音用戶、關注的人以及與用戶有共同好友的人，兼顧熟人社交和陌生人社交。

可以看出，抖音主站的增長速度是逐漸放緩的，這也符合移動互聯(lián)網大環(huán)境和產品本身的發(fā)展趨勢，抖音目前的增長更依賴下沉市場等新增量的獲取，相比快速起量的階段，抖音目前的重心已經轉移到用戶留存上。

下沉容易上浮難

“坦誠講，這四年時間，我一直覺得抖音在內容價值這件事上做得還不錯，但對于人的刻畫和理解還不夠深刻，還有很多可以提升的空間。”張楠在創(chuàng)作者大會上表示。

“以人為核心”，這是抖音新提出的產品理念，相比于抖音早期的算法和數(shù)據(jù)驅動，這個理念倒是快手一直堅持的，即關注普通人的生活。

張楠表示，在早期，抖音更關注短視頻內容的質量、多樣性，以及如何通過推薦算法做好個性化內容分發(fā)，思考如何讓分發(fā)更有效率、推薦更精準，但這樣產生的問題是，內容消費太友好，過于沉浸，以至于忽略了內容背后的”普通人”。

這是字節(jié)跳動的產品一直被詬病的一點，從今日頭條開始，利用人性弱點、構造信息繭房、過于沉浸不友好等指責就一直伴隨著張一鳴，算法有沒有價值觀的討論也持續(xù)多年，不過相比前幾年被迫改變觀念，抖音在成為日活6億的產品之后，跟人們的生活密切相關，已經開始主動給自己上價值了。

這也是抖音嘗試提升用戶黏性的重要方式，在增長越來越難的情況下，提升留存、黏性和復購，是產品后續(xù)發(fā)展及商業(yè)化的最大推動力。

以價值觀為先導，產品形態(tài)上的調整則直接反映出抖音的策略調整。抖音嘗試從地域、層級、年齡等覆蓋更多用戶群體，比如抖音火山版的整體用戶畫像是女性用戶TGI（興趣偏好）、31歲以上人群TGI、二線及以下城市TGI和東三省用戶TGI高，這與抖音主站男女均衡、19-30歲TGI高、新一線和三線以下城市用戶TGI高、南方用戶TGI高的用戶畫像有很大區(qū)別。

抖音新增量的來源地是下沉市場和中老年群體，這些用戶觸網時間短、對內容質量和產品體驗要求不高，重視人際關系，與抖音主站的用戶重合度不高，因此社交裂變和金幣玩法效果顯著，抖音可謂”極速下沉”，帶動了日活的快速增長。

相比抖音的6億日活，快手則顯得慢了一些，雖然快手有先發(fā)優(yōu)勢，但基于社區(qū)屬性的產品形態(tài)，用戶規(guī)模的增長一直比較緩慢。

去年六月快手宣布達成2億日活時，抖音在七月宣布達成3.2億日活，今年春節(jié)前后，快手順利完成3億日活的目標，但抖音先一步達到4億，現(xiàn)在抖音日活突破6億，一位接近快手的人士向燃財經透露，快手目前的日活也不止3億。

但很明顯，單就日活數(shù)據(jù)來看，快手與抖音的差距確實拉大了，盡管快手極速版也取得了亮眼的增速，但下沉容易，上浮難，尤其在注意力普惠、分散的快手，上浮的支撐力也遠遠不夠。

2022年以來，快手做了很多努力，去打破自己在一二線城市用戶心中的“土味”、“鄉(xiāng)村”等刻板印象，比如明星直播活動，一場接著一場。

2022年7月，謝娜、黃渤等本身就在快手有一定粉絲基礎的明星陸續(xù)在快手開啟直播首秀，12月，快手簽約張杰為代言人，一個月后，快手冠名春晚的一些附加活動，讓更多明星如黃子韜等入駐快手。到了2022年，快手的明星活動愈加頻繁，6月4日鄭爽入職快手，6月11日張雨綺成為快手電商代言人。

最重磅的則是周杰倫快手直播首秀，宣稱為周杰倫入駐的首家中文社交媒體，達成6800萬人觀看的成績。明星們不僅在快手發(fā)視頻，還在快手直播、賣貨、打游戲，最直接的目的是，通過找明星站臺吸引更多的一二線城市用戶，更深層次的目的則是通過與明星合作放大快手生態(tài)的價值，比如張雨綺和辛巴一起賣貨、林更新和快手主播一起吃雞等。

但即便是周杰倫的號召力，最終的效果也不符合外界的預期，其他明星合作的影響力也不如抖音那樣聲勢浩大，最終影響到用戶增長的速度。

今年9月，快手的slogan升級為”擁抱每一種生活”，希望通過生態(tài)的價值推動內容豐富度、用戶規(guī)模的提升，讓快手真正成為用戶的”生活方式”。同樣，快手電商的品牌化，也是快手想要打破其”只賣便宜貨”的購物印象，讓快手用戶真正把平臺作為可信賴的交易渠道。

從速度來說，抖音下沉的速度要超過快手上浮的速度，本質上來說高需求用戶的心智培育更不容易，低需求用戶更容易被滿足，但是高需求用戶一旦轉化成功，留存效果上就具備天然優(yōu)勢，反而低需求用戶跟著優(yōu)惠跑，流失率更高。

被”封印”的快手

快手的最高管理層宿華和程一笑已經許久沒有公開發(fā)聲了，但是快手內部在持續(xù)不斷地進行組織調整，今年5月，快手內部組織調整涉及商業(yè)化、運營、產品等多個核心部門，據(jù)接近快手的人士表示，這次調整是一次大的轉向，意在從更深的層面激發(fā)核心業(yè)務的潛力。

宿華曾多次表示，快手是一個社區(qū)，”他們是社區(qū)的物業(yè)，而不是社區(qū)的管理者’，快手歷史上的變革基本都是由用戶推動的，這與快手”注意力普惠”的價值觀密不可分，堅持將選擇權交給用戶，比如快手主站一直堅持的雙列信息流，需要先退出再選擇觀看下一個視頻，無法像抖音一樣按照算法推薦的內容無限上下滑。

但在激烈的競爭環(huán)境中，抖音帶給快手的巨大壓力，讓快手不得不突破一貫的克制，提升平臺的話語權，快手要突破社區(qū)屬性天然的”慢速”，同時變革組織，激發(fā)狼性，這也是去年K3戰(zhàn)役的出發(fā)點。

據(jù)晚點LatePost報道，快手2022年戰(zhàn)略方向的三個關鍵詞分別為”上下滑、南方和產業(yè)化”，在產品形態(tài)上，吸取了快手極速版和大屏版的成功經驗，快手在9月對主站進行改版，啟動默認頁變成極具抖音風格的”精選”頁面，以新注冊用戶身份打開快手，在”精選”頁中，明星、娛樂、顏值類內容推薦頻次顯著提升，且采用上下滑沉浸模式。

同時，快手可一鍵切換大屏模式，相當于把此前的快手大屏版內置進入了主站，大屏模式采用和抖音相同的上下滑模式，相比傳統(tǒng)模式雙列信息流先退出、再選擇、再退出的觀看模式，體驗提升明顯。

上下滑、明星活動、直接對接MCN和直播公會，不管是加強運營還是在分配機制上打通公域流量和私域流量，都與快手一向所宣稱的”注意力普惠”的價值觀有所出入，雖然談不上顛覆，但快手確實在向抖音學習，如果像此前宣稱的那樣，讓社區(qū)自然生長、不刻意做運營，保持克制，快手將被抖音甩得更遠。

從業(yè)務上看，快手今年最重視的就是商業(yè)化，即廣告和商業(yè)生態(tài)兩大方向，前者面向品牌方和廣告主，包括信息流廣告、作品推廣、話題標簽頁等，后者面向快手上的紅人和主播，有連接廣告主和創(chuàng)作者的”快接單”和創(chuàng)作者變現(xiàn)的”快手小店”，以及以商家號為核心的內容營銷，對接品牌方、商家、MCN等入駐快手。

雖然快手和抖音都在向對方學習，但目前快手的主營業(yè)務電商和直播，背靠的都是社區(qū)社交，即私域流量運營，如果為了商業(yè)化而淡化私域，更像是拆東墻補西墻，顧此失彼的成本是快手必須考慮的問題，但商業(yè)化的短板又不得不補，因此對于快手來說，改變的阻力是很大的。

快手必須盡力調整，一旦能讓組織跟上策略調整，同時做好商業(yè)化和私域價值之間的的平衡，度過轉型陣痛期，快手將真正迎來”高速”。

作者：趙磊 閆俊文

來源：燃財經（ID:rancaijing）