如果問過去一兩年微信最大的變化是什么，我的答案一定是——微信終于開始擁抱算法分發(fā)了！

從執(zhí)著于“社交分發(fā)”到開始擁抱“算法分發(fā)”，這是一個驚人的轉(zhuǎn)變，這個是微信在路線上的一個重要迭代和進化，而這個轉(zhuǎn)變背后的邏輯也非常值得每一個互聯(lián)網(wǎng)人深入思考！

一、改變了的微信內(nèi)容分發(fā)邏輯

很顯然，一開始張小龍并不喜歡算法！

準確地說，在微信這個故事開始的時候，張小龍對算法介入內(nèi)容分發(fā)非常忌憚。

這在很多方面可以體現(xiàn)——

1、朋友圈排序永遠只有時間序；

2、公眾號排序永遠只有時間序；

3、微信里從來沒有任何地方有推薦、猜你喜歡、熱門等算法介入模塊；

4、微信改進公眾號閱讀體驗也僅僅從公眾號列表變成內(nèi)容列表；

5、所有你在微信上看到的內(nèi)容都是你個人主動選擇的結(jié)果；

然而今天，情況發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，算法分發(fā)開始在多個維度滲透到了微信內(nèi)容生態(tài)的方方面面——

1、看一看：看一看里推出了基于算法推薦的“精選”。

2、視頻號：視頻號出現(xiàn)了”熱門“這個通過算法計算出來的標簽；

3、公眾號排序：公眾號的文章目前已經(jīng)不再是原來純粹按照時間序來進行排序了，而是通過算法進行優(yōu)化排序；

4、公眾號推薦：在公眾號信息流里，開始通過算法推薦你可能喜歡的公眾號了；

5、公眾號文章推薦：在公眾號文章末尾，開始通過算法推薦與該主題相關(guān)的文章了；

6、搜索：微信搜索的結(jié)果目前及其豐富，微信的搜索算法日益成熟。

公眾號信息流推薦的賬號

這不得不說這是一次非常有趣而驚人的改變，衛(wèi)夕想通過這篇文章嘗試解釋這種轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的，著重回答兩個問題——

1.微信早期，張小龍為什么如此執(zhí)著于天然的社交分發(fā)？

2.微信從社交分發(fā)到算法分發(fā)的轉(zhuǎn)變又是如何發(fā)生的？

二、張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)

先來看第一個問題——張小龍為什么如此執(zhí)著于天然的社交分發(fā)？

毫無疑問，微信被深深打上了張小龍的個人烙印，他的產(chǎn)品哲學(xué)也被深深地注入到了微信的產(chǎn)品邏輯里。

那么為什么張小龍在微信誕生之初的相當長一段時間內(nèi)都只推崇純粹的社交分發(fā)而絲毫不染指算法分發(fā)呢？

這個問題不同人會有不同的答案。

我的答案是——這和張小龍信奉“用簡單規(guī)則構(gòu)建一個生態(tài)”這個理念有非常大的關(guān)系。

為什么這么說呢？我們來看幾個事實——

1、張小龍曾經(jīng)非常推崇凱文*凱利寫的《失控》這本書，他有一次在演講中說：

“凱文·凱利的《失控》我給很多人推薦，這本書篇幅很長，大部分人沒有耐心看完，但是如果有一個大學(xué)生來面試，說他看完了這本書，我一定會錄用他?！?/em>

那么這本書到底講了什么呢，這本書完整標題是《失控——機器、社會與經(jīng)濟的新生物學(xué)》，這本書本質(zhì)上是關(guān)于復(fù)雜科學(xué)的。

書中一個非常核心的觀點就是——從無機物到生物、從社會到機器都在向復(fù)雜方向進化，而在這個過程里，大多數(shù)時間是沒有領(lǐng)導(dǎo)、沒有組織、沒有中心化布局的，這就是最自然的一個狀態(tài)。

《失控》本質(zhì)上講的并不是說失去控制，更準確地說是——無需控制，因此，很多人建議將這本書翻譯成《無為》可能更加合適。

2、張小龍在早期在騰訊內(nèi)部有一個著名的長達8小時關(guān)于微信產(chǎn)品哲學(xué)的演講，在這個演講中的PPT，我們可以看到他反復(fù)表達了這樣一些觀點——

（1）.“產(chǎn)品經(jīng)理像上帝一樣，構(gòu)建系統(tǒng)并制定規(guī)則，讓群體在系統(tǒng)中演化?！?/em>

（2）.”通過建立簡單規(guī)則，創(chuàng)作一個自運行系統(tǒng)，滿足人群的某種心理或經(jīng)濟需求?！?/em>

（3）.”如果將產(chǎn)品比喻成生命體的話，它是有DNA的，只有有DNA的產(chǎn)品才會自動演化”

（4）.“通過對人內(nèi)心欲望的洞察，建立虛擬社會的規(guī)則，引發(fā)群體效應(yīng)，群體效應(yīng)再推動規(guī)則變化。”

（5）.“微信會升級，但結(jié)構(gòu)會保持簡單”

（6）.“做一勞永逸的事情”

（7）.“如果解決方案非常復(fù)雜，那一定是問題問錯了”

（8）.“每增加一種選擇，都會讓用戶迷惑，增加不固定感”

3、張小龍曾經(jīng)有一個飯否賬號，在這個發(fā)了2359條消息的飯否賬號中，他也說出了很多類似的想法——

（1）.“產(chǎn)品就象一個生物，有它自然的進化之道。最重要的，是制定好產(chǎn)品的內(nèi)在基因的“競爭策略”，讓競爭策略在進化中再自行演化為具體的表現(xiàn)形態(tài)?！?/em>

（2）.“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該是由用戶推動，而不是產(chǎn)品經(jīng)理來推動。產(chǎn)品經(jīng)理的作用只是找到四兩撥千斤的地方稍微用點力?！?/em>

（3）.“天文學(xué)家約翰尼斯·開普勒（Johannes Kepler）曾經(jīng)公開宣稱，大自然鐘愛簡單和統(tǒng)一。”

（4）.“人一想復(fù)雜就偏了。”

張小龍飯否，完整版請在“衛(wèi)夕指北”公眾號回復(fù)“飯否”

4、張小龍早期是做郵箱的——郵箱作為一個最傳統(tǒng)的通訊工具，對“確定性”有著極高的要求，因此即便在QQ郵箱張小龍做的“閱讀空間”，本質(zhì)上也是一個訂閱產(chǎn)品，需要用戶主動訂閱各個頻道。

張小龍非常在意給用戶確定性，而他本身是一個非常在意掌控感的人，他也要讓他的用戶能獲得對自己看到的內(nèi)容的一種掌控感！

5、張小龍在2019的公開課中更加直接地解釋了自己為什么對社交分發(fā)如此執(zhí)著——

“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的，因為在現(xiàn)實里面，我們其實接納新的信息，并不是我們主動到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”

好了，通過回顧張小龍這一系列想法和言論，我們可以看到他的一個重要產(chǎn)品理念——“通過設(shè)定簡單的、確定的規(guī)則來構(gòu)建一個自然的生態(tài)，用戶在這個去中心化生態(tài)里能自然演進”

因此，微信的分發(fā)規(guī)則是極其簡單的——純粹靠人來進行天然分發(fā)。

任何算法的介入都是對這種簡單規(guī)則的破壞。

三、世界上并沒有完美的方案

那么這種分發(fā)方式有沒有什么問題呢？當然有，比如典型的是朋友圈微商泛濫的問題。

為什么說朋友圈微商泛濫會和朋友圈分發(fā)機制有關(guān)系呢？

微信默認的規(guī)則就是你所有的好友發(fā)的朋友圈都只按一種簡單規(guī)則——時間序進行全部展示，這等于微信默認了以下兩個前提——

1.你所有的朋友對你而言都同等重要，無論她是你的閨蜜還是素不相識的微商。

2.你同一個朋友發(fā)的所有內(nèi)容對你而言都同等重要，不管他發(fā)的是生日照還是減肥茶。

很顯然，這并不符合現(xiàn)實，那么微信如何解決這個問題呢？

微信一開始的邏輯是——人們發(fā)廣告太多，就會有人把他刪掉，而為了不被人刪掉，人們會自動少發(fā)一些廣告，多發(fā)一些有趣的內(nèi)容，從而達到一個微妙的平衡！

這個邏輯對嗎？看起來沒問題，但事實上并不湊效，微妙的平衡其實很難達到，為什么這么說呢？

因為就連微信自己也發(fā)現(xiàn)依靠“刪掉”這個如此重的功能根本起不到調(diào)節(jié)的作用，于是微信進行了自我改進——推出了“屏蔽某人朋友圈”這一功能，這時候邏輯變成——

人們發(fā)太多廣告，就會有人把他屏蔽掉，而為了不被人屏蔽掉，他會選擇自動少發(fā)一些廣告，多發(fā)一些有趣的內(nèi)容。

這回就完美了嗎？答案是——不知道，我們只能說，效果肯定會比”刪除“好一些，但屏蔽一個人這個操作真的就很輕么？

且不說在操作層面我需要點5下才能屏蔽一個人，更重要的是從心理層面，屏蔽一個人意味著他發(fā)的一切我都看不到了，不到忍無可忍的某個臨界點，很多人不會輕易這么做。

那有木有更完美的解決方案呢？有人說有，系統(tǒng)自動算出這個人哪些是廣告，哪些是有趣內(nèi)容，只給人展示有趣內(nèi)容而屏蔽廣告！

這個方案怎么樣？看起來很完美，但有一個問題是，如果這個人的廣告不會被看見，那他為什么要拼命發(fā)有趣內(nèi)容呢？他閑的蛋疼么？

所以，在產(chǎn)品層面其實沒有完美的方案，有的只是不同的取舍。

我們來比較三種取舍——頭條把內(nèi)容展示完全交給算法，微信把內(nèi)容展示完全交給用戶，而Facebook某種意義上綜合了二者：

Facebook的內(nèi)容用了一個叫“邊際排名算法”（Edge Rank Algorithm）。

這個規(guī)則會計算每一個內(nèi)容的重要性，重要性高則排在前面，而重要性E由三個因素決定，具體公式為——E = u*w*d:

u：用戶與內(nèi)容發(fā)布者之間的親密度分數(shù)，互動越多則關(guān)系分數(shù)越高

w：不同的互動動作具有不同的權(quán)重，如評論、點贊等。比如評論動作的權(quán)重就會高于點贊。

d：發(fā)布時間，發(fā)布越近的新消息重要性越高。

很顯然，F(xiàn)acebook會根據(jù)算法來計算哪個朋友對你而言更重要，點贊多評論多就是更重要，但這個算法也并不完美——比如我如果暗戀某個女生，我斷然是不會給她點贊、評論的，但她的每一條朋友圈我一定要看。

所以Facebook這種算法也剝奪了一種權(quán)力，我能看到什么不再由我決定，而由機器決定，我就失去了確定性，很多人會因此恐慌。

而微信的哲學(xué)是——它不會替你自己決定誰更重要，張小龍堅信人是有主觀能動性的，可以自己屏蔽朋友圈、刪除好友、取消關(guān)注，微信需要的是確定性。

沒錯，微信在給內(nèi)容消費者確定性的同時也就自動賦予了內(nèi)容生產(chǎn)者的確定性——公眾號的運營者們知道，自己的內(nèi)容哪怕是廣告粉絲也一定會看到，這背后是巨大的利益。

巨大的利益就意味著巨大的動力，這也是微信成長為中國內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最堅實堡壘的一個最重要的原因。

所以，每一個方案其實都是一種取舍！

只是張小龍選擇相信碳基人類，而張一鳴選擇相信硅基算法，二者就像華山派的“劍宗”和“氣宗”。

本質(zhì)上這只是一種價值取舍！

好，到此我們就已經(jīng)回答了這篇文章兩個問題中的第一個問題——為什么在微信早期，張小龍如此執(zhí)著于簡單的社交分發(fā)？

答案是這和張小龍的“用簡單規(guī)則構(gòu)建自然演進的生態(tài)”這一產(chǎn)品哲學(xué)息息相關(guān)。

四、轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的？

接下來，我們來討論本文的第二個問題——微信從社交分發(fā)到算法分發(fā)的轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的？

首先，我們需要明確的一個事實——微信并非完全從社交分發(fā)直接全面轉(zhuǎn)變成為了算法分發(fā)，準確的說法是微信是在社交分發(fā)的基礎(chǔ)上引入了算法分發(fā)。

社交分發(fā)依然是微信最核心的分發(fā)方式，而算法分發(fā)可以認為是一種補充，我們可以從以下事實看到——

1.朋友圈依然是嚴格的時間順序，完全沒有算法。

2.看一看的第一個Tab是“朋友在看”，第二個Tab才是基于算法的“精選”

3.視頻號默認的依然是基于社交分發(fā)的”朋友“，第二個Tab才是基于算法的”熱門“

4.公眾平臺的排序盡管引入了算法排序，但據(jù)目前普遍的觀察，算法的干預(yù)力度和幅度都非常小。

5.微信這幾年重點打造的小程序依然沒有算法介入，完全由社交分享分發(fā)。

所以我們可以看到——

張小龍其實并沒有拋棄自己產(chǎn)品哲學(xué)，社交分發(fā)依然是微信最核心的分發(fā)方式，而引入算法某種意義上可以看成是對原有產(chǎn)品哲學(xué)的一種修正。

那么，這種修正是如何發(fā)生的呢？

為什么有產(chǎn)品潔癖的張小龍也會放棄自己多年的”堅持“呢？

衛(wèi)夕總結(jié)了下面四個角度來理解這種轉(zhuǎn)變——

首先，張小龍是一個迭代能力極強的人。

要知道他經(jīng)歷過很多人難以想象的幾次跨度極大的轉(zhuǎn)變——

從PC軟件的Foxmail到QQ郵箱的轉(zhuǎn)變，這是將軟件思維切換互聯(lián)網(wǎng)思維；而從QQ郵箱到微信，這是PC互聯(lián)網(wǎng)邏輯到移動互聯(lián)網(wǎng)邏輯的轉(zhuǎn)變；而從微信的早期到微信的后期，他完成了從產(chǎn)品架構(gòu)師到生態(tài)管理者的角色轉(zhuǎn)變。

每一次的邏輯和能力圈都是完全不一樣的，普通人能完成一個轉(zhuǎn)變就已經(jīng)異于常人了，而張小龍經(jīng)歷了三次，每一次都脫胎換骨、刻骨銘心。

所以，這是一個勇于且善于修正自己的男人。

從這個意義上，根據(jù)形勢和格局的變化改變產(chǎn)品策略其實是順理成章的事。

其次，我們來看一看冰冷的數(shù)據(jù)——

這兩張圖是分別是QuestMobile2022年9月和2022年6月中國互聯(lián)網(wǎng)各巨頭的時間分布——

2022年9月數(shù)據(jù)

2022年6月數(shù)據(jù)

我們看到騰訊系產(chǎn)品的用戶時長占比從47.3%下降到39.5%，而頭條系從9.7%上升到15.3%。

盡管騰訊還有其他龐大的產(chǎn)品體系，但頭條系在搶微信的用戶時長這個大的邏輯無疑是確定的。

微信從0開始到成長為巨無霸，幾乎沒有遇到什么像樣的競爭對手，但頭條系在時間戰(zhàn)場上的攻城略地的確給了微信極大的壓力。

這某種意義上代表著算法分發(fā)的勝利。

盡管張小龍在很多場合經(jīng)常強調(diào)不關(guān)注競爭對手、不關(guān)注用戶時長，但我們也看到了在2022年的騰訊員工大會上他公開說——

“大部分產(chǎn)品都在欺騙用戶，做各種濾鏡，喊口號說「記錄美好生活」，但生活其實并不總是美好的。”

其中的火藥味還是很濃滴。

的確，頭條系的崛起讓一直撲在第一戰(zhàn)線的微信感受到了用戶時間被侵占的壓力。

第三，公眾號的內(nèi)容生態(tài)在變得日益成熟的同時也有一些弊端開始浮現(xiàn)，具體體現(xiàn)在——

1.從內(nèi)容生產(chǎn)的角度，主要問題有——整體閱讀打開率逐步走低、馬太效應(yīng)導(dǎo)致公眾號階層固化嚴重、中小有質(zhì)量的號很難獲得關(guān)注、公眾號本身的機制并不適合分發(fā)短內(nèi)容等等。

2.從內(nèi)容消費的角度，主要問題有——好內(nèi)容不容易被發(fā)現(xiàn)、長期內(nèi)容單一和趨同、在各種誘惑下關(guān)注的公眾號導(dǎo)致的關(guān)注列表混亂等等。

這些問題既制約了公眾號內(nèi)容的生產(chǎn)，也制約了公眾號內(nèi)容的消費，面對這些問題，張小龍在 2018 年微信公開課上開出了自己的藥方，他宣稱——

“我們只會去改善閱讀效率，而不是胡亂變成不受掌控的信息?！?/em>

沒錯，算法介入其實就是改善閱讀效率的一個重要舉措。

微信事業(yè)部的算法工程師招聘崗位越來越多

第四，微信在視頻化層面的壓力。

如果說在公眾號時代微信的內(nèi)容生態(tài)還能和今日頭條平分秋色的話，那么抖音快手等短視頻內(nèi)容崛起讓微信在視頻消費這一領(lǐng)域明顯落后。

某種意義上，這其實是騰訊在這一領(lǐng)域的落后，事實上，在美國，F(xiàn)acebook也沒有干過以算法見長的Tik Tok。

算法分發(fā)再次在短視頻領(lǐng)域展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢。

于是，在微視拼盡全力但依然沒有大突破的情況下，微信的視頻號肩負了騰訊短視頻反擊的大旗。

當然，張小龍做短視頻依然是有其強烈風(fēng)格的，三個Tab從左到右分別是“關(guān)注”、“朋友”、“熱門”，主打社交分發(fā)的“朋友”依然是默認選項，優(yōu)先級高于算法分發(fā)的“熱門”。

微信其實也做過非常重度的短視頻嘗試——即刻視頻，這個寄予厚望的功能效果并不好，我四個5000好友的的微信號經(jīng)常發(fā)現(xiàn)發(fā)即刻視頻的數(shù)量僅僅為個位數(shù)，盡管它在上線開始的時候有8個入口。

張小龍曾經(jīng)在2022年的微信公開課上花了半個多小時講即刻視頻旨在減小大家發(fā)布壓力背后的邏輯，而最后他說了一句意味深長的話——

“我覺得一個好的產(chǎn)品不需要費口舌解釋，我解釋了這么多，說明我們做得不夠好?！?/em>

沒錯，正是在以上四個因素的共同作用下，微信修正了自己的產(chǎn)品路線，在社交分發(fā)的基礎(chǔ)上擁抱了算法分發(fā)！

而這時候當我們回顧其他產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)社交分發(fā)和算法分發(fā)的融合事實上已成為一種標配的趨勢——

（1）微博早就從時間序修改成了算法排序，同時在“關(guān)注”Tab后邊加上了并列的算法Tab“推薦”；

（2）字節(jié)系的頭條和抖音這兩年也明顯更加強調(diào)基于關(guān)注的社交分發(fā)，喊出了漲粉絲的口號；

（3）而快手本身就是算法分發(fā)和關(guān)注分發(fā)平衡做的特別好的產(chǎn)品。

盡管每一個產(chǎn)品都有自己的側(cè)重點，但修正和進化則是永遠的主題，而這也是永遠蓬勃向前的互聯(lián)網(wǎng)最有趣的一面。

大道至簡，殊途同歸！

作者：衛(wèi)夕

來源：衛(wèi)夕指北（weixizhibei）