最近，騰訊發(fā)了一則公告，說(shuō)騰訊微博將于9月28日停運(yùn)。消息一出，網(wǎng)友們不約而同地感嘆，“騰訊微博竟然還活著啊”，還有一些年輕網(wǎng)友則壓根不知道還有騰訊微博這么個(gè)東西。

現(xiàn)在來(lái)討論“騰訊微博為什么不行”，難免有些鞭尸的意味，但這依舊是一個(gè)值得思考的問(wèn)題，家大業(yè)大的騰訊，怎么就扶不起一個(gè)微博？

一、沒(méi)能彎道超車(chē)的騰訊微博

2022年4月1日，騰訊微博上線(xiàn)，開(kāi)始小規(guī)模內(nèi)測(cè)。那天是愚人節(jié)，也許冥冥之中早就注定好，騰訊微博只是命運(yùn)開(kāi)的一個(gè)玩笑。

那時(shí)新浪微博剛剛成立半年多一點(diǎn)，模仿美國(guó)的Twitter。國(guó)內(nèi)最先模仿Twitter存在的網(wǎng)站是飯否，成立于2022年，但因?yàn)檎卧?，?022年關(guān)閉。

飯否關(guān)閉后，新浪微博橫空出世，利用明星、大V吸引了大量用戶(hù)群。騰訊看到以后覺(jué)得，嗯，這大概是個(gè)好生意，于是照葫蘆畫(huà)瓢，做出了個(gè)騰訊微博。

騰訊擅長(zhǎng)的就是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，QQ是、QQ音樂(lè)是、QQ農(nóng)場(chǎng)也是，但騰訊微博并沒(méi)有像其他產(chǎn)品一樣幸運(yùn)，成為抄襲大戰(zhàn)里留下來(lái)的那一個(gè)。

比微博晚了半年，騰訊喪失了先機(jī)，這是所有原因里最顯而易見(jiàn)的那個(gè)。騰訊微博的負(fù)責(zé)人曾說(shuō)，每晚上一天就是晚上一年，可見(jiàn)騰訊也經(jīng)常用此安慰自己。

雖然先發(fā)優(yōu)勢(shì)很重要，但騰訊微博的失敗，并不能完全甩鍋給時(shí)間，畢竟騰訊有很多產(chǎn)品，都是等別人琢磨清形態(tài)以后才出現(xiàn)，利用QQ龐大的用戶(hù)體量，彎道超車(chē)。

本質(zhì)原因還是出現(xiàn)在策略上，騰訊微博當(dāng)時(shí)幾乎完全復(fù)制了新浪微博，人們能在新浪微博上做的事情，在騰訊微博上也能做。同時(shí)，騰訊擁有強(qiáng)大的流量入口，人類(lèi)又懶，既然都是要上QQ的，為什么不干脆在QQ上發(fā)微博呢？

騰訊復(fù)制了新浪微博的框架，但沒(méi)能復(fù)制過(guò)來(lái)的，是生態(tài)。

那時(shí)新浪微博已經(jīng)有了明星效應(yīng)，明星、大V會(huì)在上面發(fā)發(fā)動(dòng)態(tài)，分享自己的生活，和底下的人互動(dòng)。

騰訊開(kāi)始追趕新浪微博時(shí)，把新浪微博上的名人幾乎都邀請(qǐng)了過(guò)來(lái)，這導(dǎo)致二者的用戶(hù)高度重疊，大V也要有取舍。

造成的結(jié)果就是，大V們?cè)谛吕税l(fā)完動(dòng)態(tài)，為了照顧騰訊微博的用戶(hù)，也會(huì)把動(dòng)態(tài)復(fù)制過(guò)來(lái)再發(fā)一次，但互動(dòng)幾乎都是在新浪微博里完成，因?yàn)槟抢锼麄冏钍煜ぁ?/p>

騰訊微博的熱點(diǎn)也是跟著新浪在走，新浪微博上的人們?cè)谟懻摰脑?huà)題，騰訊微博就照搬過(guò)來(lái)，習(xí)慣了復(fù)制粘貼，久而久之，喪失了造血的能力。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，兩家微博內(nèi)容沒(méi)啥本質(zhì)上的區(qū)別，但新浪微博上有更好的互動(dòng)，這種互動(dòng)的氛圍是騰訊很難后來(lái)居上的。

二、基因不對(duì)，努力白費(fèi)

新浪靠媒體起家，于是微博也繼承了其基因，有很強(qiáng)的媒體屬性。

而QQ是一個(gè)社交軟件，并不那么擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，怎樣制造一個(gè)用戶(hù)感興趣的話(huà)題，怎樣將這些內(nèi)容觸達(dá)到用戶(hù)，這事兒新浪干了十幾年，而騰訊才剛剛起步。

而且，在新浪微博之前，新浪做過(guò)的博客產(chǎn)品，也獲得了成功。博客幫助新浪沉淀下來(lái)名人資源，在加上新浪本身就更懂如何做運(yùn)營(yíng)和包裝，這成為了新浪微博取得勝利的先決條件。

微博是一個(gè)內(nèi)容社交平臺(tái)，這和QQ的社交屬性又很不一樣。QQ更多的是人對(duì)人，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，用戶(hù)在上面搭建關(guān)系鏈，平臺(tái)本身不需要提供太多運(yùn)營(yíng)，全靠用戶(hù)自由生長(zhǎng)。

而微博是一個(gè)以運(yùn)營(yíng)為核心的產(chǎn)品，騰訊不擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，也不擅長(zhǎng)服務(wù)。

QQ擁有的殺手锏是彈窗，它想讓用戶(hù)看什么，彈個(gè)窗出來(lái)，不管內(nèi)容好不好，幾億QQ用戶(hù)收得到，總有比例會(huì)點(diǎn)開(kāi)看。被QQ彈窗慣壞了，這讓騰訊微博很少會(huì)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上花心思，騰訊沒(méi)有培養(yǎng)起一直足以匹敵新浪運(yùn)營(yíng)能力的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，這是很致命的。

新浪微博沒(méi)有彈窗功能，也走不了捷徑，它得老老實(shí)實(shí)一步步琢磨，什么樣的標(biāo)題更吸引人，什么樣的內(nèi)容更容易傳播，它要思考，就會(huì)有迭代，也因此越活越好。

除了服務(wù)內(nèi)容，還要服務(wù)人。

新浪微博有一個(gè)很大的面向博主的客服團(tuán)隊(duì)，明星入駐之后的對(duì)接、新博主扶持、優(yōu)質(zhì)博主推薦等，都有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員來(lái)做。這些是幕后支持的存在，在產(chǎn)品架構(gòu)上沒(méi)有體現(xiàn)，但會(huì)潤(rùn)物無(wú)聲地讓整個(gè)平臺(tái)慢慢變好。

而騰訊服務(wù)人的能力是很弱的，他們只會(huì)拿錢(qián)砸，給大V們送手機(jī)，讓他們多多發(fā)微博。編輯們的KPI是名人的數(shù)量和微博的數(shù)量，完成任務(wù)萬(wàn)事大吉，他們不會(huì)去思考背后隱形的服務(wù)。

所以，即便在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，騰訊無(wú)差別的復(fù)制了新浪微博；但在創(chuàng)作者心目中，這還是兩個(gè)完全不一樣的平臺(tái)，他們?cè)谛吕宋⒉┍牡希隍v訊微博上匆匆打卡。

三、騰訊努力，新浪拼命

新浪幾乎是在ALL IN做微博。

2022年新浪廣告業(yè)務(wù)開(kāi)始下滑，琢磨著找點(diǎn)別的出路，覺(jué)得Twitter還不錯(cuò)，于是做了微博；隨后新浪完成了一次MBO，以曹偉國(guó)為首的管理層以1.8億美元購(gòu)入560萬(wàn)普通股，新浪股權(quán)分散的問(wèn)題得以解決，團(tuán)隊(duì)可以專(zhuān)心做點(diǎn)事情了。

在做微博這件事上，新浪以推高新浪股價(jià)為目標(biāo)，全員出擊，沒(méi)有退路，在強(qiáng)烈的利益驅(qū)動(dòng)下，爆發(fā)出的戰(zhàn)斗力是驚人的。

反觀騰訊，騰訊剛開(kāi)始做微博是因?yàn)楦惺艿搅宋C(jī)，那時(shí)騰訊發(fā)現(xiàn)，很多人開(kāi)始用微博私信交流，碰到了騰訊的根本——QQ。

這也注定了騰訊微博是一款防守型產(chǎn)品，防守型產(chǎn)品要配上保守的打法，這導(dǎo)致騰訊在運(yùn)營(yíng)上幾乎沒(méi)有創(chuàng)新，也不敢創(chuàng)新。大家抱的心態(tài)不同，新浪想贏，騰訊只要不輸就好，而且騰訊產(chǎn)品線(xiàn)那么多，不可能壓上全公司的資源去和新浪一博。

騰訊微博發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)啥生態(tài)之后，想過(guò)要升級(jí)，去在騰訊微博里發(fā)展和扶持一批新的力量，造一批只屬于騰訊系的大V，以此吸引用戶(hù)，同時(shí)不要跟著新浪的熱點(diǎn)跑，自己運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造，嘗試在騰訊擅長(zhǎng)的三四線(xiàn)的下沉用戶(hù)找市場(chǎng)。

但多數(shù)決策層認(rèn)為這太冒險(xiǎn)，還是老老實(shí)實(shí)有一學(xué)一，至少靠著QQ的引流，騰訊微博的用戶(hù)數(shù)還是一直在漲的。

騰訊微博錯(cuò)過(guò)的，后來(lái)被新浪微博做成了，后來(lái)新浪微博副總裁曹增輝說(shuō)，新浪在2022年跌到谷底，隨后調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略：一是扶持了腰部創(chuàng)作者；二是做了下沉。

這次改革讓新浪起死回生，二度崛起。

不知道后來(lái)的騰訊，是否會(huì)為當(dāng)年的保守而惋惜，不過(guò)，也許看到現(xiàn)在的微博，騰訊心里也就平衡了。

終究是殊途同歸，只是騰訊早了幾年。

作者：張美芽

來(lái)源：張美芽