2022年上半年，對B站來說可能是千滋百味的，既有高光時刻，也曾深陷爭議，既有出色的成績，也面臨著新的危機。

8月27日，嗶哩嗶哩（BILI.US，下稱B站）公布了2022年二季度財報，收入26.18億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長70.23%，營收保持快速增長外，虧損幅度也進一步加大，凈虧損5.71億元，調(diào)整后凈虧損4.76億元。

令人擔憂的是，B站營收增長的速度并沒有超過虧損幅度，調(diào)整前后凈虧損分別同比擴大76.6%和81.14%，也許是一季度受疫情“宅家”利好影響，業(yè)績過于亮眼，B站本季度各項數(shù)據(jù)環(huán)比均有下滑，表明在現(xiàn)階段，在口碑和品牌上一路向好的“小破站”，在商業(yè)上遇到諸多新問題。

第一個問題是，營收結(jié)構(gòu)多元之后，B站依然沒能找到那個“主心骨”，能夠支撐其在商業(yè)上持續(xù)創(chuàng)造價值，游戲、直播、廣告等各項業(yè)務(wù)都有各自的限制，且一時半會難以突破。

第二個問題是，快速出圈之后，B站在收獲更多用戶的同時，也將自己置入慘烈的互聯(lián)網(wǎng)競爭中。外部環(huán)境的快速變化讓B站有點措手不及，不管是西瓜視頻咄咄逼人的針對，還是斗魚虎牙合并帶來的新競爭壓力，甚至大股東如騰訊的影響和意志，都在考驗B站管理層的周旋之力。

最核心、最根本的問題是，作為一個容納上億用戶的龐大社區(qū)，產(chǎn)品理念和現(xiàn)實之間的矛盾依舊是B站永遠避不開的難題，如何協(xié)調(diào)社區(qū)氛圍、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶體驗之間的關(guān)系，這將持續(xù)挑戰(zhàn)B站的運營管理能力和決策層的智慧。

市場對這些問題是擔憂的，B站在美股盤后公布財報后，股價迅速下跌5.48%，27日盤中一度跌幅超過10%，最終收盤價為45.14美元/股，下跌7.35%，市值在一日內(nèi)由169億美元下降到156.8億美元，這需要B站推出更多的措施打消市場疑慮。

選擇偏安一隅，等來的可能是被遺忘和蠶食，選擇走出自己的小天地，面臨的就是危機四伏的江湖，擺在B站前面的路只有一條，就是保持奔跑，“不增長，就會死”，B站沒得選，但現(xiàn)在，B站需要一個短暫的中場暫停，好好思考接下來往哪里突破。

既有高光，也有隱憂

整體來說，B站2022年Q2財報喜憂參半。

從營收結(jié)構(gòu)來看，B站依然穩(wěn)當健康。截至2022年Q2，已經(jīng)連續(xù)四個季度除游戲收入以外的其他收入，占比超過50%以上。相比于上市時，其招股書顯示的二次元游戲占2022年全年收入83%，B站已經(jīng)有底氣摘下“披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司”的帽子。

數(shù)據(jù)來源 / 公司財報? 制圖 / 燃財經(jīng)

直播和會員在內(nèi)的增值服務(wù)是目前主要增長點。自2022年上市以來，B站直播和增值服務(wù)收入各季度同比增速均超100%，在營收中的占比持續(xù)上升，2022年Q1首次突破30%，到了2022年Q2占比稍有所下降，同比增速也有所放緩，但也還維持在三成以上的占比。

至少從營收來看，B站在直播和版權(quán)內(nèi)容上的投入還是值得的，但從賺錢角度看，游戲業(yè)務(wù)依然堅挺貢獻最大占比的營收以及絕大部分毛利，好的一點是，B站的毛利率連續(xù)5季度環(huán)比上漲，已經(jīng)達到23.4%。

數(shù)據(jù)來源 / 公司財報? 制圖 / 燃財經(jīng)

雖然B站一直想撕掉游戲標簽，但現(xiàn)實一點看，游戲在可見的未來還將是B站的主心骨，但前幾個季度，B站沒能找到一款像FGO一樣的爆款，2020上半年游戲業(yè)務(wù)增速重回30%以上且達到歷史新高，很大程度上是因為《公主連結(jié)》這個潛在爆款。

B站董事長陳睿在財報電話會上表示，B站的游戲業(yè)務(wù)以發(fā)行為主，目前有超過30款獨代游戲儲備，并且不像以前只有二次元，在品類上也做了拓展，比如《糖豆人》，但總體來看二次元游戲依然是現(xiàn)階段的重點。

問題在于，二次元、女性向等游戲界的“小眾”品類，需要多渠道的精準導流，但隨著B站出圈，二次元垂類用戶在B站的集中度下降，能否保持以前一樣的發(fā)行效果，這是值得考量的，B站可能要與游戲CP方做更多妥協(xié)，以發(fā)行、聯(lián)運為主的游戲業(yè)務(wù)ROI也會下降。

“B站還是需要做自研，降低這種外部依賴性，但是自研的巨大投入是不是現(xiàn)階段能承擔的起，又是另一個問題，最靠譜的還是盡一切可能將核心二次元用戶留在B站，這需要在運營上下很大工夫?！币晃挥螒蛐袠I(yè)從業(yè)者對燃財經(jīng)表示。

除游戲和增值服務(wù)外，B站本季度的廣告收入也有了一個小爆發(fā)，同比增長了108%，但基數(shù)太小，總體規(guī)模不明顯。

廣告想要實現(xiàn)大規(guī)模躍進，前提是用戶規(guī)模的增長，同時需要一系列的配套，如算法技術(shù)、商業(yè)化團隊，這都需要長久的高投入，B站目前重點發(fā)展的是UP主內(nèi)容植入廣告，規(guī)?；瘜崿F(xiàn)起來難度非常大，因此，廣告業(yè)績好算錦上添花，但如果游戲、直播和付費不行，也沒辦法雪中送炭。

說來說去，B站商業(yè)化的基礎(chǔ)還是用戶規(guī)模的增長，既要留住二次元核心用戶，也要不斷擴大其他內(nèi)容品類，但對于一個內(nèi)容社區(qū)來說，平衡用戶口味和調(diào)性是最難的，好在B站在產(chǎn)品設(shè)計上的用戶區(qū)隔做得還可以，但是增長方面，也確實越來越難了。

用戶指標明顯下滑

“在14到35歲的全國的網(wǎng)民用戶當中的品牌認知度也提升至60%”，“從《后來》《入?！吩俚健断蚕喾辍返钠放迫壳W(wǎng)曝光量總曝光達到了53.7億次”，李旎在Q2財報會議上分享了幾組數(shù)據(jù)，總結(jié)著B站的破圈果實。

但事實上，用戶數(shù)據(jù)才是更好的佐證。

受疫情宅經(jīng)濟影響，2022年Q1B站用戶數(shù)量實現(xiàn)超高量增長，平均每月活躍用戶數(shù)同比增速高達70%，到了Q2，持續(xù)放出眾多出圈“炸彈”后，B站亮眼增速卻沒能維持，不論是平均每月活躍用戶數(shù)、平均每日活躍用戶數(shù)、平均每月活躍用戶數(shù)，這幾大重要用戶指標，同比增速放緩，環(huán)比更是出現(xiàn)下跌。

二季度，B站的月活量為1.72億，同比增長55%，但環(huán)比卻下滑了0.5%，雖然看上去環(huán)比下滑不明顯，但要知道，一季度，B站的月活量環(huán)比增長了32%。

用戶大盤下跌大背景下，B站月均付費用戶數(shù)也出現(xiàn)了2022年Q1以來第一次付費用戶減少。在二季度，B站的付費用戶數(shù)為1290萬，比一季度的1340萬環(huán)比下滑了3.9%。由于付費用戶數(shù)的下滑幅度大于月活量，導致B站二季度的付費率也出現(xiàn)了下滑，從一季度的7.8%下滑到二季度的7.5%。

在Q2，用戶月均使用時長達為79分鐘，比Q1的87分鐘有所減少；讓B站最引以為傲的UP主方面，增長數(shù)據(jù)也有所放緩，Q1月活躍UP主同比增長146%，到了Q2為123%；平臺日均播放量增速更是下滑明顯，由此前的113%下降至70％。

雖然受疫情宅經(jīng)濟影響Q1增長態(tài)勢迅猛，很難將Q2下降的數(shù)字歸結(jié)為B站增長的疲態(tài)。但從“小破站”到“龐然大物”的道路上，B站的確正在變得越來越“笨重”，沒有以前那么輕快了，“成長的煩惱”也正在排隊向它襲來。

“當你達到一個量級的時候，增長就不是唯一重要的事了，怎么把人留住也很重要?！币晃煌顿Y人表示。

來源 /?視覺中國

最直接的案例就是《后浪》引發(fā)的全民爭論，反映出B站在出圈路上的一些波折，但這些問題是B站無法回避的，從選擇出圈開始，就要同時完成矛盾的兩個目標，即擴大用戶基數(shù)、覆蓋不同興趣用戶群，又不損害內(nèi)容調(diào)性和既有用戶的體驗。

陳睿在電話會上回答了分析師關(guān)于用戶畫像的問題：“新用戶畫像為20歲左右的年輕人?！彼麖娬{(diào)，B站是內(nèi)容吸引用戶，社區(qū)留住用戶，因此B站用戶增長的發(fā)動機是內(nèi)容出圈，而不認可單純靠買量獲得用戶。下半年，B站要做好用戶的留存和收入轉(zhuǎn)化，并繼續(xù)在品牌宣傳和品牌認知上做投入。

本季度，B站對自己的品牌標語進行升級，將APP封面由官方代表二次元的2233娘換為“你感興趣的視頻都在B站”，這和抖音“記錄美好生活”、快手“在快手看見每一種生活”頗為相像，不僅策劃了幾次線上活動，還在線下地鐵站、電梯間甚至鄉(xiāng)村田間地頭的墻上都刷上了廣告，營銷方式花樣百出。

近三個季度，B站在銷售與營銷費用上的支出保持著127%、234%、181%的同比增速，上半年花在營銷上的錢高達12億元，占營收的四分之一，說明B站的用戶增長的確進入了深水區(qū)，光靠內(nèi)容的自發(fā)傳播和口碑營銷已經(jīng)無法支撐，需要更簡單粗暴的方式進行破圈。

殘酷競爭

幾乎大半年的時間，西瓜視頻都在源源不斷地挖B站墻腳，相當一部分UP主不抵豐厚的待遇誘惑轉(zhuǎn)向西瓜，其中更是有B站新崛起的頭部財經(jīng)UP主“巫師財經(jīng)”。

這是一場有點莫名其妙的戰(zhàn)爭，西瓜視頻和B站從產(chǎn)品邏輯到目標群體都不一樣，除了都定位中長視頻PUGC之外沒有多少相似之處，但B站硬生生被拖入進來，疲于應(yīng)對，但UP主是B站的核心，這場仗不想打也得打。

這場戰(zhàn)爭給B站提了一個醒，從上市到現(xiàn)在不過短短兩年，用戶和內(nèi)容飛速增長，B站的控制力卻沒有跟上，肌體的龐大讓B站在細枝末節(jié)上的感知明顯下降，運營能力的差距是B站和西瓜對壘中最弱勢的地方，打仗鍛煉人，B站非常需要補上這一課。

另一個難題則來自于斗魚和虎牙的合并。

在直播生態(tài)的建設(shè)上，B站本來就面臨挑戰(zhàn)。至今還沒有培養(yǎng)出自家的頭部大主播，雖然手中有不少電競賽事的版權(quán)，但觀賽玩家數(shù)量難敵斗魚和虎牙，畢竟后者已經(jīng)在行業(yè)深耕了6年。

行業(yè)分析師裴培認為，直播是一種強大的、容易喧賓奪主的功能，很多平臺在加強直播之后原有的功能受到了架空或弱化，雖然目前B站中長視頻的生態(tài)很穩(wěn)固，但是直播在B站的戰(zhàn)略定位是不夠清晰的，尤其是在UP主轉(zhuǎn)型主播方面，最賺錢的秀場直播并不符合B站調(diào)性，而電競直播又不賺錢，直播對于B站的內(nèi)容生態(tài)是個有益補充，但卻無法成為最核心的業(yè)務(wù)。

為了搶占領(lǐng)地，B站采用的是高舉高打策略。2022年B站花重金挖來游戲主播馮提莫，再斥資8億元拿下英雄聯(lián)盟S10全球總決賽直播版權(quán)（中國大陸地區(qū)）在中國大陸三年的獨播權(quán)，左手頭部主播，右手頂級賽制，試圖建立直播業(yè)態(tài)的護城河。

在項目端，2022年B站接連從游戲直播相關(guān)行業(yè)中挖來資深高管，原大鵝文化CEO王宇陽和原大鵝文化COO王智開入職B站，為B站直播業(yè)務(wù)發(fā)展添上臂膀。

但B站斥資買下的英雄聯(lián)盟直播版權(quán)，8月14日被宣布分銷，同一賽道的競爭對手企鵝電競、虎牙、斗魚獲得授權(quán)。后者都是騰訊控股的游戲直播平臺，而騰訊是B站的大股東，很難說這背后沒有騰訊的意志，還有更直接的問題，當時B站買下獨家版權(quán)騰訊知道嗎？

8月初斗魚和虎牙已經(jīng)分別收到騰訊給出的初步合并建議，雙方合并已經(jīng)是板上釘釘之事，“斗虎”將一統(tǒng)游戲直播江湖。這是B站加碼下注的賽道，但對于其背后的騰訊來說，這是“小弟”在同賽道上的內(nèi)耗。B站壕擲8億的豪氣沒有了，反而變得有些踟躕。

一位騰訊內(nèi)部人士表示，騰訊目前對B站的態(tài)度很微妙，雖然整體上支持，但在直播業(yè)務(wù)這塊已經(jīng)把B站當成沒有協(xié)同作用反而不太聽話的競爭對手，未來B站在電競直播方面可能多有掣肘。

來源 /?視覺中國

另一個問題是，從目前的業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，B站的變現(xiàn)依然依靠游戲和直播，而遺憾的是，在各路勁敵的圍攻下，這兩塊業(yè)務(wù)在二季度均出現(xiàn)了環(huán)比增速放緩的跡象，這并不是一個好兆頭。

B站曾經(jīng)試圖在電商有所突破，擺脫單一的業(yè)務(wù)模式，但目前來看，在經(jīng)過近三年的運作后，電商業(yè)務(wù)的成長性堪憂，主要問題是品類單一、交易環(huán)節(jié)的保障也依靠外部，配套的部分沒有基礎(chǔ)。相比來看，廣告才是B站未來更有想象力的業(yè)務(wù)，能吃到用戶增長最直接的紅利，且目前圖文視頻化方興未艾，B站可能成為廣告主的一個重要宣傳陣地。

以一個社區(qū)來說，B站目前算得上比較成功，也是現(xiàn)在中國年輕人較為喜歡的一個社區(qū)產(chǎn)品，但出圈之后的B站也面臨著不上不下的尷尬問題，未來幾年內(nèi)，這些矛盾需要B站的管理層有更多智慧去化解，B站還在成長中，誰都無法預(yù)料它的終局。

來源：燃財經(jīng)（ID:rancaijing）