在很長一段時間里，知乎用戶總是喜歡用“你是微博來的吧”，來評價某種他們瞧不上的言論。那時的知乎還站在互聯(lián)網(wǎng)鄙視鏈頂端，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高濃度的精英用戶，是他們優(yōu)越感的來源。

幾年過去，再提到知乎，人們已經(jīng)不太能聯(lián)想到知識分享、問答社區(qū)，網(wǎng)友們用“逼乎”、“人在紐約，剛下飛機(jī)”等段子調(diào)侃知乎人均985的裝逼風(fēng)氣。

現(xiàn)在的知乎，已經(jīng)不再是以往內(nèi)容至上的小眾社區(qū)，跌下神壇的同時，也進(jìn)入了大眾視野，在商業(yè)上獲得了更大的想象空間，這對于知乎來說，會是一件好事情嗎？

一、知乎的立和破

知乎成立之前，人們最熟悉的問答產(chǎn)品是「百度知道」。百度知道比知乎早成立了五年，在問答數(shù)量上，已經(jīng)建立起內(nèi)容護(hù)城河，同時期，還有搜狗「問問」等產(chǎn)品的存在。知乎想要入局問答領(lǐng)域，再造一個大而全的「百度知道」意義不大，只能從百度知道觸及不到的地方，尋找新的機(jī)會。

百度知道類產(chǎn)品更適合擁有標(biāo)準(zhǔn)且明確答案的問題，而當(dāng)人們想討論更具話題性和觀點(diǎn)性的問題時，只能去類似于貼吧這樣的興趣小組，這樣的討論，往往內(nèi)容質(zhì)量和效率都不是很高，這是知乎破土而出的機(jī)會。

知乎早期采用邀請制，邀請眾多名人入駐，徐小平、李開復(fù)、keso等名人都是知乎早期用戶，利用這樣一批種子用戶，走價值路線，營造精英文化的社區(qū)氛圍，各個領(lǐng)域的大神認(rèn)真地分享著自己領(lǐng)域內(nèi)的知識、經(jīng)驗(yàn)，也構(gòu)建起專業(yè)、友善的社區(qū)氛圍。

到了產(chǎn)品調(diào)性基本穩(wěn)定，也有了一定內(nèi)容積累時，知乎面向大眾開放注冊，之后知乎用戶的數(shù)量一路飛漲，在不到一年的時間里，用戶數(shù)量翻了十倍。當(dāng)然，即使翻了十倍，也依然是一個小眾社區(qū)，彼時的知乎尚可以將專業(yè)和娛樂之間找到一個平衡，讓用戶能夠以一個相對有趣的方式收獲知識，在當(dāng)時，沒有人會認(rèn)為刷知乎是在kill垃圾時間。

羅馬不是一天建成的，知乎“嚴(yán)肅”、“專業(yè)”的社區(qū)氛圍也不是一天坍塌的。隨著涌入的用戶越來越多，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容逐漸被稀釋。人們更喜歡有趣、好笑的抖機(jī)靈回答，一些高質(zhì)量的創(chuàng)作者，卻因受眾太窄逐漸被忘記。

高質(zhì)量作者的離開，也和知乎缺乏好的創(chuàng)作者變現(xiàn)模式有關(guān)。和所有小眾社群一樣，用戶天然抵制商業(yè)化，帶有明顯推廣色彩的回答不被刪帖已是萬幸，想要擠到高贊回答恰飯更難，知乎既不像公眾號圈著一批粉絲可以隨意轉(zhuǎn)化，也不像小紅書擁有極強(qiáng)的帶貨能力。

大V在知乎上賺不到錢，就只能把知乎粉絲導(dǎo)到別的平臺賺錢，既然在知乎都是為了洗流量了，也就別談內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)作初心了，什么方式洗得又快又好，那就用什么方式。

于是知乎內(nèi)容的質(zhì)量越來越差，抖機(jī)靈，屌絲逆襲故事，飯圈，色情擦邊球，什么妖魔鬼怪都出來了，優(yōu)質(zhì)的答案日漸消沉，大部分內(nèi)容對平臺都沒有長期價值，知乎儼然已經(jīng)成了另一個微博。

從精英走向大眾，從專業(yè)走向娛樂，降低內(nèi)容閱讀門檻帶來的好處同樣顯而易見，18年11月，知乎用戶突破2.2億，儼然已經(jīng)從一個小眾社區(qū)，躋身至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一線隊列。

二、微博化的知乎，想賺知識付費(fèi)的錢

用戶量多了以后，知乎植入了大量廣告，減肥、理財、相親，看起來來者不拒，甚至還曾出現(xiàn)過莆田系醫(yī)療廣告，很容易讓人聯(lián)想起魏則西事件，是知乎用戶們在同仇敵愾討伐百度，難免有些屠龍少年終成惡龍的意味。

大規(guī)模植入廣告以后，知乎廣告收入飛漲，2022年上半年廣告收入同比增速高達(dá)340%。隨后，知乎出于探索多元化商業(yè)模式（賺更多錢）的目的，開始在付費(fèi)用戶上發(fā)力。

今年2月，知乎宣布付費(fèi)用戶數(shù)量比去年同期增長4倍，這個數(shù)字乍一看還挺漂亮的，但比較值得推敲的是，知乎并沒有公布付費(fèi)用戶的實(shí)際數(shù)量，很可能這個數(shù)據(jù)并不好看，所以在給出了「增長四倍」這樣一個讓外界覺得還不錯的信息。

而知乎隱瞞自己的用戶數(shù)據(jù)也已經(jīng)挺久了，對外公布的注冊用戶數(shù)量還一直停留在18年底的2.2億，加上最近兩年大眾對知乎的負(fù)面評價，一路高歌的知乎，可能遇到瓶頸了。

想賺知識付費(fèi)的錢，對于幾年前的知乎來說，并不是什么難事，雖然那時知乎的用戶體系還很小，但用戶對于知乎的認(rèn)知普遍是「優(yōu)質(zhì)」、「專業(yè)」，而放在今天，就稍顯得有點(diǎn)擰巴。

很多人至今不知道知乎會員可以做些什么，這是因?yàn)橹鯐T的內(nèi)容分類很多，現(xiàn)有板塊分成了會員推薦、小說、讀書會、雜志、鹽選專欄，live講座，看起來很多，但又說不清楚具體有什么用。

知乎希望在內(nèi)容付費(fèi)上滿足不同人群的需求，既可以自學(xué)計算機(jī)課程的live講座，也可以在小說頻道里看霸道總裁愛上我，這些需求獨(dú)立開來看，都可以在其他產(chǎn)品上得到滿足，比如去得到買課，去起點(diǎn)看爽文。

一個一站式的付費(fèi)會員，如果用戶需要的只是其中一小部分功能，他們是否會覺得花這份錢有所不值，轉(zhuǎn)而去到更適合的場景消費(fèi)？而從目前看來，知乎會員各功能板塊的關(guān)聯(lián)度之低，足以讓多數(shù)用戶認(rèn)為，自己在掏錢為并不需要的功能買單。

并且，知乎就像一個大雜燴，論內(nèi)容的專業(yè)度來說，遠(yuǎn)比不上其他垂類平臺，普通知乎用戶對鹽選會員的認(rèn)知，最多的應(yīng)該是「故事檔案局」里看了一半的故事，這是知乎孵化的一個故事類的官方賬號，運(yùn)營人員會從付費(fèi)的鹽選專欄里節(jié)選一段，回答各式各樣的問題，會在用戶看到意猶未盡時，出現(xiàn)充錢成為會員才能繼續(xù)看的提示。

很多網(wǎng)文都是用這樣的方式讓用戶乖乖買單，實(shí)在算不上什么高明的手段。

在運(yùn)營上，知乎付費(fèi)會員并沒有什么出圈的動作，隔一段時間就會做一次低價拉新，和京東plus愛奇藝?yán)壞昕?8那一次，倒是動靜比較大，應(yīng)該銷量還算可觀，但多數(shù)人都是沖著京東plus和愛奇藝會員去的，不知道知乎有沒有把這些渠道過來的用戶也算入付費(fèi)會員里。

知乎會員的功能看似很多，但都不是什么特別硬核的權(quán)益，知乎想要依靠鹽選探索內(nèi)容付費(fèi)的道路，就現(xiàn)在的知乎環(huán)境而言，用戶很難買單。

三、視頻化道路上的伏兵

小眾還是普世，下沉還是精英，知乎早已用行動給出了答案，內(nèi)容越來越娛樂化，同時也面向更廣闊的受眾人群。現(xiàn)在的知乎，正在悄悄突破問答社區(qū)的局限，它的對手，也從以往的果殼、得到、混沌大學(xué)，變?yōu)楦y纏的抖音、快手、b站。

知乎的終局之戰(zhàn)，是一場用戶時長的爭奪賽，在這場戰(zhàn)爭里，知乎不占什么先天優(yōu)勢。

知乎的長文字消費(fèi)形式，用作深度閱讀和學(xué)習(xí)是很合適的，畢竟文字始終是效率最高的信息傳遞形式，但知乎要做的事情是下沉化和娛樂化，人們上知乎，不再是為了解答自己的困惑，更多的是找點(diǎn)樂子打發(fā)時間，在這樣的場景下，知乎的長文字形式有些被動。

既然都是為了娛樂，以輕松的方式，看到好玩的東西才是正經(jīng)事，人們逐漸喪失了閱讀長文字的耐心，取而代之的是15S一個，自動下滑的短視頻。信息視頻化是趨勢，知乎意識到這一點(diǎn)，也一直在做視頻方面的探索，知乎的即影短視頻在去年上線，不過很快就宣布放棄。

今年愚人節(jié)，知乎推出活動“b乎”，主推直播和視頻形式的知識科普，這個定位確實(shí)很適合知乎，沒想到b站搶先了一步，今年許多科普視頻頻繁在b站出圈，在知識科普視頻上，b站率先占領(lǐng)了用戶的心智。

這使得不少內(nèi)容創(chuàng)作者向b站遷徙，半佛仙人早期在知乎上成為大V，借著公眾號進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，卻在b站上粉絲暴漲，迅速被大眾熟知。

在b站出圈以前，想爭科普視頻平臺C位，b站和知乎，一個有形式，一個有內(nèi)容，看起來似乎五五開，但創(chuàng)作內(nèi)容的人是可以隨意流動的，而知乎的視頻化進(jìn)程，太慢了。

自從知乎嘗試視頻化，已經(jīng)有一些答主將視頻作為回答的一部分，但視頻內(nèi)容始終分散在各個板塊，只是作為圖文的補(bǔ)充形式，沒有單獨(dú)的入口。知乎可能想逐漸讓用戶適應(yīng)并接受這種形式，而且視頻究竟能否取代圖文存在，在當(dāng)時看來還是一個未知數(shù)。

知乎的保守使它錯過了向視頻化轉(zhuǎn)型的最佳時期，等知乎回過神來，一大批科技財經(jīng)類賬號已經(jīng)開始向b站遷徙了。相比圖文內(nèi)容，擁有視頻創(chuàng)作能力的作者更稀缺，知乎想要再找到這樣一批人，為社區(qū)視頻內(nèi)容做補(bǔ)充，不是一件容易的事。

視頻，內(nèi)容戰(zhàn)的下半場主場，注定是一條競爭激烈的賽道，知乎剛踏上征程，便面臨著不小的挑戰(zhàn)，一邊是商業(yè)變現(xiàn)增長緩慢，一邊是視頻化進(jìn)程走得磕磕絆絆，成立以來一直還算順風(fēng)順?biāo)闹?，這次似乎真的遇到難題了。

作者：張美芽

來源：張美芽