最近拼多多與特斯拉撕起來了，事件時間線較長，雙方回應你來我往互不相讓。各媒體分析事件來龍去脈已經很詳盡了在這里就不展開說，問題的核心簡單來說就是：拼多多作為中間商，補貼給用戶一部分差價，從而擾亂了特斯拉的價格體系，損壞了它的直營模式，沖突遂起。

拼多多覺得自己拿錢補貼用戶，貨真價實為啥不能賣？特斯拉的邏輯是，我的產品直營模式要統(tǒng)一定價，你這平臺賣便宜了擾亂我的價格體系，亂價動搖了我的市場主導權，對我造成品牌損害，構成轉賣，深層次損害的是消費者利益。

拼多多與特斯拉都覺得自己是受害者，聲明中極力坦誠自己在為消費者著想，像極了你爸和你媽的兩種“為了你好”。

雙方各不相讓，在輿論場上展開了激烈對決。相信各位多多少少已經看過許多站隊洗地的文章了，讓我們拋開對這場事件的成見，剖析一下矛盾本身。

一、4P里的兩個P，渠道與價格之戰(zhàn)

營銷人對營銷的理解，依然逃不出經典的“4P”框架，縱然后浪們又推出了各種各樣的新式說法，但本質內容依然圍繞著“4P”展開。

讓我們回顧一下，4P分別是：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。

拼多多與特斯拉的爭執(zhí)點，就在于“價格”與“渠道”。遙想當年我們在學習的時候，價格方面有定價方法、定價策略、競爭中價格調整等知識點。渠道方面了解掌握了許多渠道模式結構，包括渠道管理內容，知識體系上二者似乎沒有太大的關聯(lián)。

然而現(xiàn)實中，不同渠道之間經常起紛爭，有時候品牌商夾在中間左右為難，有時候品牌商氣得直咬牙根憤怒維權。渠道之間紛爭何在？歸根結底就是因為價格！

我們知道產品從品牌商生產出來之后，并不是直接就能交付到終端消費者手中，其間經過的流通過程我們稱之為渠道。根據(jù)流通過程中環(huán)節(jié)的數(shù)量，渠道可以分為零階渠道、一階渠道、二階渠道等。

如下圖所示：

正如大家耳熟能詳?shù)墓献佣周噑logan：沒有中間商賺差價。其實這句slogan有污名化中間商之嫌，中間商的存在只是賺差價而已么？在互聯(lián)網時代來臨之前，中間商的存在大大提高了產品在市場的流通效率，無論是批發(fā)商，還是專業(yè)經銷商，本質都是為效率而生，之于市場是不可或缺的存在。

品牌商的使命是什么？就是要保證無論經過多少階渠道，最終到達消費者手中的商品指導價長期范圍內必須是一致的。

但隨著互聯(lián)網的興起，用戶與品牌商之間的溝通鏈路急劇縮短，品牌商大規(guī)模直達消費者成為可能。進一步縮短物流與信息流的耗散，直接觸達消費者，這似乎是很多品牌的終極夢想。

直至電商平臺涌現(xiàn)，品牌商多了一條重要的零階渠道。天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺顛覆了原有的渠道體系，電商體系經過蓬勃發(fā)展獨霸一方。但無論如何，品牌商的價格底線沒有變：原則上線上與線下要統(tǒng)一價格。

試想，如果一個渠道終端的價格長期低于其他的，那么勢必會打破消費平衡。如若電商平臺總搞活動，做低價，消費者被吸引到低價平臺，渠道格局失衡，那被損傷利益的線下渠道很可能與品牌商產生矛盾。

雙11或618的電商平臺節(jié)點大促，電商部門最忙碌的就是控價監(jiān)測。價格之爭不僅體現(xiàn)在線上與線下之間，還體現(xiàn)在不同的電商平臺之間。天貓價格比京東低，京東的小二就會馬上找過來要求調價。電商大促節(jié)點開始玩滿減優(yōu)惠券、折上折、指定品類優(yōu)惠券的套路，除了有利用數(shù)學繞暈消費者的嫌疑，更是為了使自家平臺在隱形層面能更占價格優(yōu)勢。

線上與線下的價格已經打得水深火熱了，這時又出來一個讓品牌方更傷腦筋的佼佼者：

微商！

沒有任何瞧不起微商的意思，微商可是私域流量的鼻祖。大多做微商起家的品牌也都是直營模式，成功者不在少數(shù)。這里說的微商是“野生微商”，也就是可能從經銷商或者批發(fā)商手上拿到產品，走低價賣，依靠價格護城河圖個薄利多銷這樣的類型。多見于快銷品領域，主要戰(zhàn)場是微信或者咸魚。品牌商對付游擊隊的方式只能是微信或者咸魚的舉報功能，野火燒不盡，春風吹又生。

品牌方一邊調和著不同渠道間的價格矛盾，另一邊極力打擊微商。因為野戰(zhàn)著賣你也不知道它賣得是真是假，是否損害品牌形象。價格與渠道這兩個“P”，讓品牌很傷腦筋。對已經做成“通貨”的品牌稍好，對一些剛站穩(wěn)腳跟的新銳品牌來說，價格混亂簡直是一場品牌噩夢。

在渠道端，價格之戰(zhàn)就是品牌之戰(zhàn)。

二、渠道關系是個永恒命題

特斯拉作為新銳電動汽車品牌，采取的是零階渠道的直營模式，在如今大多數(shù)汽車都有4S店的情況下的確顯得另類。他們顛覆了傳統(tǒng)的銷售模式，采用互聯(lián)網思維進行汽車銷售。特斯拉放棄了擴張的速度，利用自己的直營服務豐富了消費者的購買體驗，同時也將經銷商部分的利潤讓渡給消費者。

再看游戲公司出身的新晉電商之秀拼多多，它的生長更加野蠻，因為它太懂消費者的痛點和爽點了。影響消費者下單的決定性因素是什么？沒錯，就是價格！同等品質的情況下，只有低價能換來消費者的“用腳投票”。因此它接收了許多被淘寶拋棄的個體小網店，以低價的思路從下沉市場崛起。

那消費升級的五環(huán)內怎么打？答案依然是低價！拼多多推出了n次“百億補貼”，自己掏錢讓消費者開心。這次的拼購特斯拉就是標桿性質的一次嘗試。拼多多也從不玩兒滿減集券等花里胡哨的活動，就體現(xiàn)在價格上的低。

這高調的低價與大篇的宣傳讓特斯拉感覺被打臉，于是出現(xiàn)了近日的紛爭。不同的價值觀框架下，看見的對錯也不一樣。也許這個爭端會有一個一錘定音的結果，但拼多多與品牌商的關系卻是個長久的命題。

這已經不是拼多多第一次與品牌方發(fā)生糾葛，2022年拼多多上市之際創(chuàng)維電視發(fā)布聲明控訴拼多多平臺上有自身品牌的假冒產品，同樣的2018一家名叫“爸爸的選擇”的紙尿褲公司也因拼多多平臺商戶亂價將拼多多告上法庭后敗訴。而后百億補貼時代，拼多多靠著與品牌經銷商合作，做了很多力度大的補貼，個中更是與品牌商產生了不小的摩擦。

平臺方與品牌方理應是互利共存的合作狀態(tài)，但拼多多過于激進的價格的確讓不少品牌方為難。渠道博弈，是個哲學命題，渠道矛盾讓天貓與京東打起官司，拼多多與品牌商打起官司，這感覺有些不妙啊。

拼多多也在以更柔性的方式化解與品牌方之間的芥蒂，但從中消費者得到的實惠是真的。什么時候可以一同收獲消費者、品牌商、渠道商、友商的一眾支持呢？這的確是場深奧的哲學博弈。

三、直播，也許最有效率的價格脫敏渠道

對電商直播業(yè)態(tài)的走紅，領域內眾說紛紜。但以渠道與價格的框架分析，直播反倒是完美的調和了低價與渠道的矛盾關系。

直播一方面拉近了受眾與品牌的社交關系，另一方面決定性原因是：直播間里東西便宜啊！如果直播間里的商品沒有了價格優(yōu)勢，那么誰愿意苦苦守著兩三個小時的直播呢？正是因為直播限時限量并集中流量的渠道策略，商品的流通效率才大大提升。

因為限時，所以其他渠道商本質上的利益沒有被損害，通過直播的介紹反倒是提升了品牌的聲量。適時適度的情況下不失為一種共贏的營銷方式。

當然，直播間里的價格也是有限度的。大家可能還記得，浪姐張雨綺在快手王牌帶貨主播辛巴直播間的價格翻車事件，在講解iPhone 11時，原價5999元，直播間價格4299元，結果張雨綺本人直接報價3899元，并表示3899是一個非常吉利的數(shù)字，自己會補差價。辛巴為難了，這樣蘋果是不會發(fā)貨的。自己補錢也不行么？不太行，因為這就觸及到了蘋果作為品牌方的價格底線。

像么？簡直和拼多多與特斯拉的爭端如出一轍?？v使直播低價的口子開得再小，依然有自己的價格底線。價格的沖突看似不可調節(jié)，卻可以通過一些特殊的方式化解，但一定不是硬剛。

價格體系是品牌商穩(wěn)定渠道的“定海神針”，這個基本面不會動搖。選擇淘寶是因為品類豐富，選擇京東是因為快速優(yōu)質，拼多多的一路突圍恰恰是抓住了價格的基本點，所以與品牌商的矛盾沖突不可避免。

如何能做到皆大歡喜的“低價”？拼多多還有許多問題要思考。

作者：于盛梅

來源：于盛梅