拼多多和特斯拉杠上了。

8月16日下午，拼多多方面對(duì)外表示，來自上海的拼多多團(tuán)購(gòu)車主已經(jīng)成功提車，且成功辦理了保險(xiǎn)。

與上海車主形成對(duì)比的是，8月14日，一名參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的湖北武漢消費(fèi)者在領(lǐng)取補(bǔ)貼、完成全部支付并向特斯拉進(jìn)行提車時(shí)，遭遇特斯拉“強(qiáng)行取消訂單”。

特斯拉稱，拼多多上團(tuán)購(gòu)Model 3的消費(fèi)者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣”條款。

隨后，“秒拼”事業(yè)群小二樂福立即站出來回應(yīng)稱：消費(fèi)者本人自用且無任何轉(zhuǎn)賣意愿和意圖，特斯拉不應(yīng)該店大欺客。

8月15日，特斯拉則針對(duì)“5輛特斯拉”事件再度發(fā)聲：已認(rèn)定拼多多的團(tuán)購(gòu)構(gòu)成轉(zhuǎn)賣，支持消費(fèi)者維護(hù)自身的合法權(quán)益，并為客戶維權(quán)提供必須的支持。

雙方你來我往，毫不示弱，都擺明了——“我們支持消費(fèi)者依法維權(quán)、并愿意為消費(fèi)者提供支持和幫助的意愿。”

這一輪battle之下，網(wǎng)友們甚至出了一個(gè)選擇題——特斯拉拼多多，雙方這一輪你站誰？一方是被3億人使用的app，一方是幾乎被封神的特斯拉，似乎難以抉擇。

在輿論場(chǎng)，不少人也是各占一邊。中消協(xié)專家邱寶昌則在媒體中公開表示，合同成立后，特斯拉單方面解除訂單是違法行為，消費(fèi)者為維護(hù)自己的合法權(quán)益，可以和特斯拉協(xié)商解決，也可以向消費(fèi)者保護(hù)組織、市場(chǎng)監(jiān)督管理部門投訴，也可向法院提起訴訟。

而另一位消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)領(lǐng)域的律師則對(duì)媒體指出，拼多多的活動(dòng)頁面顯示萬人團(tuán)購(gòu)，實(shí)際卻只提供5臺(tái)車，同時(shí)活動(dòng)頁面上還注明了指導(dǎo)價(jià)直降4萬元這種會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的宣傳，且在特斯拉發(fā)表聲明表示該活動(dòng)未經(jīng)過官方授權(quán)后，依然利用特斯拉的品牌進(jìn)行促銷活動(dòng)，這涉嫌擾亂了特斯拉的銷售秩序，破壞品牌方的交易規(guī)則。

然而，走馬觀花地看下來，這場(chǎng)高調(diào)的掐架撕逼，反而更像是一場(chǎng)精心策劃的營(yíng)銷事件。

多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)指出，拼多多這一系列舉動(dòng)其實(shí)是一次比較成功的營(yíng)銷行為，無論特斯拉最終有沒有交付車輛，最終都達(dá)到了拼多多營(yíng)銷的目的——也就是提高自身的一個(gè)品牌知名度和品牌調(diào)性，盡可能擺脫低端山寨的外在形象。

掐架的背后，與其說是一場(chǎng)消費(fèi)者權(quán)益的戰(zhàn)爭(zhēng)，不如說是一場(chǎng)高端溢價(jià)品牌與電商之間的暗戰(zhàn)。盡管拼多多多年來一直塑造著低價(jià)、五環(huán)外的形象，但一直有著沖進(jìn)五環(huán)內(nèi)的決心。

無論是，百億補(bǔ)貼之下試圖吸引高端大牌品牌入駐，還是與國(guó)美聯(lián)姻結(jié)盟，拼多多一直在試圖打入高端大牌交友圈。然而拼多多的低價(jià)定位、團(tuán)購(gòu)策略，又在價(jià)格體系、銷售渠道等多方面動(dòng)了大牌們的奶酪。

一邊是拒絕合作，另一邊則是野心昭昭，大牌與拼多多的沖突與摩擦，未來將會(huì)愈演愈烈。

針鋒相對(duì)的一場(chǎng)battle

先來具體回顧一下這場(chǎng)battle。

時(shí)間得追溯到7月22日，拼多多平臺(tái)的宜買車汽車旗艦店悄悄上線“特斯拉中國(guó)-Model 3 2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級(jí)版”的萬人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，只需要25.18萬元，比特斯拉官方補(bǔ)貼后的27.18萬便宜2萬。這一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)將于7月26日0點(diǎn)開搶。

一時(shí)間吃瓜群眾紛紛狂歡，“拼多多竟然也開始薅起馬斯克的羊毛了”。特斯拉趕緊發(fā)公告否認(rèn)：公司未與宜買車或拼多多就團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有任何合作。

彼時(shí)，我們還湊了熱鬧，詢問了一下宜買車的客服。客服表示，是正品新車特斯拉做秒殺活動(dòng)，只有5臺(tái)黑色的并且不支持分期，只能線上全款支付裸車價(jià)后送車上門（有門店地區(qū)送到門店），沒門店覆蓋地區(qū)存在運(yùn)費(fèi)。

顯而易見的是，特斯拉的反對(duì)沒能阻止拼多多的活動(dòng)，7月26日，秒殺按時(shí)進(jìn)行。本以為事情到此就告一段落。沒想到，8月14號(hào)，事情迎來反轉(zhuǎn)。

據(jù)電商報(bào)報(bào)道，一名湖北武漢的消費(fèi)者參與到拼多多的特斯拉萬人團(tuán)活動(dòng)中領(lǐng)取補(bǔ)貼之后，在完成全部支付并向特斯拉進(jìn)行提車時(shí)，遭遇特斯拉“強(qiáng)行取消訂單”。據(jù)報(bào)道稱是因?yàn)檫@名消費(fèi)者主動(dòng)告知了特斯拉，自己接受了拼多多的補(bǔ)貼。

隨后，特斯拉回應(yīng)稱，這批在拼多多上團(tuán)購(gòu)Model 3的消費(fèi)者涉嫌違反了特斯拉“禁止轉(zhuǎn)賣”條款。特斯拉會(huì)依據(jù)合同違約條款單方面取消此次訂單。

拼多多反應(yīng)迅速，立即通過“秒拼”事業(yè)群小二樂福發(fā)言表示，從這名消費(fèi)者處已證實(shí)，該車輛系消費(fèi)者本人與特斯拉簽了訂購(gòu)協(xié)議，消費(fèi)者本人自用且無任何轉(zhuǎn)賣意愿和意圖，其購(gòu)車用車也并未有任何“惡意”。

來源 / 微博

特斯拉“拒交門”事件后，8月16日，來自上海的拼多多團(tuán)購(gòu)車主表示，已經(jīng)成功提車，并且已為車輛辦理車險(xiǎn)。

同樣是拼多多團(tuán)購(gòu)的用戶，兩地的車主為何境遇截然不同？從目前已經(jīng)曝光的細(xì)節(jié)可知，湖北消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，是自行向特斯拉訂購(gòu)，預(yù)付定金1000元，在交易過程中提到了“拼多多”。而上海用戶則授權(quán)宜買車，以他自己的郵箱與個(gè)人身份信息，在特斯拉官網(wǎng)下的單。

這么一輪battle下來，基本上可以得出這樣一個(gè)結(jié)論——在拼多多上購(gòu)買的車是真車，補(bǔ)貼也是真補(bǔ)貼，而唯一的問題就在于，特斯拉對(duì)于拼多多這一團(tuán)購(gòu)、補(bǔ)貼形式不認(rèn)可。

一位汽車業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)指出，區(qū)別于傳統(tǒng)汽車行業(yè)以品牌代理模式為主的銷售方式，特斯拉通過多年的用戶培養(yǎng)，顛覆式地形成了網(wǎng)絡(luò)直銷的方式。也就是說，客戶直接在網(wǎng)上下單，線下的門店主要體驗(yàn)試車為主，這也就意味著特斯拉形成的一套直銷模式是拒絕中間商賺差價(jià)。“而拼多多的這一舉動(dòng)，相當(dāng)于擾亂了特斯拉的直營(yíng)體系，也擾亂了特斯拉的定價(jià)系統(tǒng)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

除了觸到直銷體系這一逆鱗之外，“在品牌價(jià)值方面，對(duì)于特斯拉而言，他們是不愿意被拼多多拉低自己的品牌價(jià)值?！逼放?a href="http://www.doeve.cn/list/47.html" target="_blank">整合營(yíng)銷公司時(shí)趣svp趙赫對(duì)燃財(cái)經(jīng)補(bǔ)充道：“對(duì)于拼多多來說，其實(shí)更為看重特斯拉的品牌價(jià)值，希望利用特斯拉的品牌價(jià)值來提升自己的品牌價(jià)值。所以才會(huì)有了互相對(duì)峙的現(xiàn)象出現(xiàn)?！?/p>

數(shù)次“薅羊毛”翻車

事實(shí)上，不只是特斯拉，拼多多在數(shù)次與大牌的“合作”中，皆翻了車。

比如拼多多的現(xiàn)象級(jí)補(bǔ)貼戰(zhàn)役“百億補(bǔ)貼”中的多個(gè)標(biāo)桿類商品，一直沒有獲得管方的授權(quán)和認(rèn)可。

2022年9月份，拼多多在社交平臺(tái)上多次投放廣告稱，海藍(lán)之謎從9月30日起入駐拼多多百億補(bǔ)貼，入駐當(dāng)日大促全場(chǎng)五折。

隨后，海藍(lán)之謎迅速發(fā)聲明稱，自己在中國(guó)大陸的官方銷售渠道包括百貨專柜和百貨官網(wǎng)、天貓旗艦店、招商銀行網(wǎng)上商城等。但這些渠道中并未包括拼多多。光速打臉拼多多的同時(shí)，也意味著以海藍(lán)之謎的高端護(hù)膚品牌極力與拼多多撇清關(guān)系。

也是去年11月份，有網(wǎng)友發(fā)微博詢問拼多多上的戴森產(chǎn)品是否靠譜，戴森官方微博@Dyson戴森直接回復(fù)道，拼多多并非戴森授權(quán)官方渠道，并配了一張圖，列明戴森的官方渠道。

連零食品類的新星三只松鼠都直接在微博里公告，未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣，拼多多渠道上的貨品來源不明，已經(jīng)嚴(yán)重侵犯了三只松鼠的知識(shí)版權(quán)。盡管在拼多多上售賣的三只松鼠多款單品拼單數(shù)量已經(jīng)超過10萬+。

越來越多的大牌對(duì)拼多多say no。今年6月12日晚，騰訊Nintendo Switch則在官方微博和公眾號(hào)發(fā)布聲明，指出目前拼多多平臺(tái)及其平臺(tái)上店鋪上銷售的 Switch游戲機(jī)、官方配件和游戲均未獲得授權(quán)。

來源 / 微博@騰訊Nintendo Switch

而在百億補(bǔ)貼中，拼多多最為看重的當(dāng)屬蘋果，拼多多一度下血本花重金補(bǔ)貼蘋果，iPhone 11系列開售拼多多即降價(jià)500-900元，創(chuàng)下全網(wǎng)最低發(fā)售價(jià)，自此一戰(zhàn)成名。然而，盡管拼多多拿金錢鋪路，蘋果依舊從未松口承認(rèn)與拼多多的官方合作關(guān)系。

為何有著超級(jí)流量入口的拼多多，會(huì)被如此多的大牌拒絕？流量效應(yīng)，在大牌面前失去作用了么？

長(zhǎng)期觀察零售行業(yè)的分析師莊帥向燃財(cái)經(jīng)指出，品牌本身就是有自己產(chǎn)品定位的，也是有自己完整的價(jià)格體系、進(jìn)貨體系、渠道體系，越成熟的品牌這些就越完善。但是拼多多的玩法不同，它這種未經(jīng)品牌授權(quán)許可然后去購(gòu)買產(chǎn)品擅自進(jìn)行銷售補(bǔ)貼的行為，對(duì)已經(jīng)系統(tǒng)化的品牌銷售渠道、價(jià)格體系以及品牌定位都有會(huì)影響。

也就是說，拼多多的補(bǔ)貼模式觸及到了大牌最根本的利益。

除此之外，品牌調(diào)性也是一個(gè)重要的方面。這些大牌的核心是長(zhǎng)期建立起來的品牌形象，是會(huì)非常謹(jǐn)慎地挑選線上線下的銷售渠道的。他打了一個(gè)比方，好比LV的店鋪從來不會(huì)出現(xiàn)在超市，而是更多地出現(xiàn)在高端酒店或者定位高端的商場(chǎng)?！暗瞧炊喽嗟亩ㄎ灰恢笔?#8217;低價(jià)、五環(huán)外’，甚至還有一些賣假貨的刻板印象，這個(gè)肯定是和大牌們的品牌定位不符的?！鼻f帥指出。

向五環(huán)內(nèi)發(fā)起猛攻

2022年，拼多多憑借著低價(jià)和團(tuán)購(gòu)模式，殺出一條血路的同時(shí)，還打破了國(guó)內(nèi)電商格局的平衡，并迅速拉近與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。在成功上市后，拼多多市值更是曾一度超過京東。不僅如此，拼多多活躍用戶數(shù)亦高速增長(zhǎng)，超過京東。

但是低價(jià)是一把雙刃劍，一方面帶來五環(huán)外的超級(jí)流量，另一方面也讓拼多多背上了“低質(zhì)、假貨、山寨”等標(biāo)簽。譬如，2022年1月10日，阿里發(fā)布《2022年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度打假報(bào)告》，點(diǎn)名淘寶網(wǎng)制售假貨商家正在向拼多多轉(zhuǎn)移。

但是，拼多多依靠的非品牌商品已經(jīng)不足以滿足消費(fèi)者的需求了。拼多多自身的數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了這一問題。拼多多年活用戶的環(huán)比增速在2022年3月底降至6%，當(dāng)季只新增了2480萬人，創(chuàng)造了歷史最低記錄?！鞍着粕唐肪褪俏覀冋f的非品牌商品的市場(chǎng)占有率是在逐年下降的，隨著大家的消費(fèi)的升級(jí)以及消費(fèi)觀念的成熟，為了滿足對(duì)高品質(zhì)生活的追求，品牌商品就是一個(gè)必然的消費(fèi)選擇，因?yàn)槠放粕唐纺軌蛱峁┢焚|(zhì)承諾。”莊帥指出。

為了打破這一僵局，拼多多逐步向品牌商品滲透，并通過推出“百億補(bǔ)貼”吸引消費(fèi)者。從2022年中旬，拼多多便開始推行所謂的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)。2022年2月，拼多多又推出“百億補(bǔ)貼節(jié)”，補(bǔ)貼力度從此前的20%最高增長(zhǎng)至50%?！鞍賰|補(bǔ)貼”覆蓋的重點(diǎn)品類是數(shù)碼3C，以蘋果手機(jī)為代表，都是高客單價(jià)的產(chǎn)品。

據(jù)我們了解，拼多多的補(bǔ)貼是在商家讓利基礎(chǔ)上，平臺(tái)再額外出一部分錢來做補(bǔ)貼。盡管沒有獲得官網(wǎng)授權(quán)的穩(wěn)定貨源，但拼多多可以通過渠道方、經(jīng)銷商獲取大量貨源，試圖通過補(bǔ)貼在各個(gè)美妝、家電、甚至汽車等熱門商品長(zhǎng)期保持全渠道最低價(jià)。

不難看出，拼多多拼命補(bǔ)貼大牌，無非就是出于兩個(gè)目的，一是擺脫之前的低價(jià)山寨貨的品牌標(biāo)簽，二是向五環(huán)內(nèi)發(fā)起猛攻。華創(chuàng)證券海外科技互聯(lián)網(wǎng)研究員靳相宜也曾對(duì)燃財(cái)經(jīng)指出：“拼多多目前補(bǔ)貼最主要的目標(biāo)是，調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)，增加一二線城市的用戶占比。”

拼命往五環(huán)內(nèi)沖，拼多多也確實(shí)吸引了大批中高端用戶。網(wǎng)友已經(jīng)享受到了薅羊毛快感和實(shí)實(shí)在在的好處，甚至已經(jīng)形成了用戶習(xí)慣。今年3月份，蘋果發(fā)布了新機(jī)iPhone SE，甚至出現(xiàn)了百萬網(wǎng)友涌入拼多多官方微博、微信和App后臺(tái)，要求其“安排上百億補(bǔ)貼”的現(xiàn)象。

正是“百億補(bǔ)貼”和與大牌捆綁的政策，讓拼多多的增長(zhǎng)再上高速公路。在百億補(bǔ)貼推出后的三個(gè)季度里，拼多多每個(gè)季度新增的月活買家數(shù)量，均創(chuàng)下歷史新高。且三個(gè)季度新增的1.4億用戶里，有相當(dāng)一部分來自一二線城市。

其此前公布的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，在截至2022年3月31日的前12個(gè)月內(nèi)，拼多多的年度活躍買家數(shù)達(dá)6.28億，單季度勁增4290萬。且第一季度的平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.71億，遠(yuǎn)超京東的3.16億。

而且在百億補(bǔ)貼的刺激之下，拼多多的GMV每季度同比增長(zhǎng)均超過1300萬元，拼多多用戶的平均年消費(fèi)額也從1250元增加到了1800元。此前，QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多一二線城市用戶對(duì)GMV的貢獻(xiàn)已達(dá)到 48%，并呈持續(xù)上升趨勢(shì)；新增用戶中，二級(jí)及以上城市用戶占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。

不僅如此，“百億補(bǔ)貼”以平臺(tái)做背書，并打出“假一賠十”的稱號(hào)，也確實(shí)一定程度上扭轉(zhuǎn)了拼多多“山寨、低價(jià)”的刻板印象。

“但就目前的情況看，拼多多向五環(huán)內(nèi)進(jìn)軍并沒有成功，在特斯拉這件事情上，大眾依然還是會(huì)對(duì)拼多多’口伐筆誅’?！敝?jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對(duì)燃財(cái)經(jīng)指出：“拼多多在吸引大牌擴(kuò)展品牌方面艱難，要想突圍并非易事，可能需要對(duì)低端山寨的商品進(jìn)行一次’大清洗’，才有望’脫胎換骨’?！?/p>

來源 / 視覺中國(guó)

“目前拼多多沖進(jìn)五環(huán)內(nèi)其實(shí)還缺失很多東西，包括供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)品牌商家的中臺(tái)?！鼻f帥指出：“拼多多現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)、管理體系、技術(shù)方案是適合下沉市場(chǎng)的。但是卻不一定能夠國(guó)際化的品牌、國(guó)內(nèi)的大品牌的需求。后端的運(yùn)營(yíng)體系技術(shù)架構(gòu)組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系都無法滿足他們的高要求和高需求的時(shí)候，平臺(tái)與品牌方自然會(huì)出現(xiàn)各種矛盾?！?/p>

更重要的是，沖向五環(huán)內(nèi)其實(shí)意味著與之前的品牌定位背道而馳，而拼多多這么多年來的媒體宣傳，對(duì)外品牌定位一直都是便宜、性價(jià)比高等。

從曾經(jīng)天貓、淘寶、京東走過的路來看，要扭轉(zhuǎn)品牌形象并不是一件容易的事，而且付出的代價(jià)也非常地大。如果放棄之前的品牌定位，那么拼多多賴以生存的下沉市場(chǎng)的接受度有可能受到影響。顯然，拼多多目前還不想放棄下沉市場(chǎng)這一塊蛋糕。但是剛剛從五環(huán)內(nèi)嘗到甜頭的拼多多，顯然也不愿意就此縮回到下沉市場(chǎng)中去。

魚和熊掌不能兼得。

“所以我認(rèn)為拼多多需要有分品牌的策略，類似淘寶衍生出了天貓，京東衍生出了京喜，用不同產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)品牌認(rèn)知，從而配合自己的品牌策略和運(yùn)營(yíng)策略。”莊帥指出。

作者：周繼鳳 編輯 ：饒霞飛

來源：整合營(yíng)銷公司時(shí)趣svp趙赫"],[20,"對(duì)燃財(cái)經(jīng)","1:"%23f9eda6""],[20,"補(bǔ)充道：“對(duì)于拼多多來說，其實(shí)更為看重特斯拉的品牌價(jià)值，希望利用特斯拉的品牌價(jià)值來提升自己的品牌價(jià)值。所以才會(huì)有了互相對(duì)峙的現(xiàn)象出現(xiàn)。”"],[20,"n","24:"2cc6""],[20,"n","24:"YrYU""],[20,"n","24:"Ns3A""],[20,"02","8:1"],[20,"n","24:"sG0f""],[20,"數(shù)次“薅羊毛”翻車","8:1"],[20,"n","24:"HiGB""],[20,"n","24:"YPIw""],[20,"事實(shí)上，不只是特斯拉，拼多多在數(shù)次與大牌的“合作”中，皆翻了車。"],[20,"n","24:"m2ZR""],[20,"n","24:"1RvN""],[20,"比如拼多多的現(xiàn)象級(jí)補(bǔ)貼戰(zhàn)役“百億補(bǔ)貼”中的多個(gè)標(biāo)桿類商品，一直沒有獲得管方的授權(quán)和認(rèn)可。"],[20,"n","24:"oi5Z""],[20,"n","24:"hfVT""],[20,"2022年9月份，拼多多在社交平臺(tái)上多次投放廣告稱，海藍(lán)之謎從9月30日起入駐拼多多百億補(bǔ)貼，入駐當(dāng)日大促全場(chǎng)五折。"],[20,"n","24:"gOf9""],[20,"n","24:"HZsN""],[20,"隨后，海藍(lán)之謎之前就發(fā)聲明稱，自己在中國(guó)大陸的官方銷售渠道包括百貨專柜和百貨官網(wǎng)、天貓旗艦店、招商銀行網(wǎng)上商城等。但這些渠道中并未包括拼多多。光速打臉拼多多的同時(shí)，也意味著以海藍(lán)之謎的高端護(hù)膚品牌極力與拼多多撇清關(guān)系。"],[20,"n","24:"B3yB""],[20,"n","24:"ceEq""],[20,"也是去年11月份，有網(wǎng)友發(fā)微博詢問拼多多上的戴森產(chǎn)品是否靠譜，戴森官方微博@Dyson戴森直接回復(fù)道，拼多多并非戴森授權(quán)官方渠道，并配了一張圖，列明戴森的官方渠道。"],[20,"n","24:"X0yR""],[20,"t"],[20,"n","24:"werM""],[20,"連零食品類的新星三只松鼠都直接在微博里公告，未在拼多多開設(shè)官方旗艦店，且從未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多進(jìn)行售賣，拼多多渠道上的貨品來源不明，已經(jīng)嚴(yán)重侵犯了三只松鼠的知識(shí)版權(quán)。盡管在拼多多上售賣的三只松鼠多款單品拼單數(shù)量已經(jīng)超過10萬+。"],[20,"n","24:"6rVU""],[20,"n","24:"st0P""],[20,"越來越多的大牌對(duì)拼多多say no。今年6月12日晚，騰訊 Nintendo Switch 則在官方微博和公眾號(hào)發(fā)布聲明，指出目前拼多多平臺(tái)及其平臺(tái)上店鋪上銷售的 Switch 游戲機(jī)、官方配件和游戲均未獲得授權(quán)。"],[20,"n","24:"glb4""],[20,"n","24:"UuRn""],[20,"而在百億補(bǔ)貼中，拼多多最為看重的當(dāng)屬蘋果，拼多多一度下血本花重金補(bǔ)貼蘋果，iPhone 11 系列開售拼多多即降價(jià) 500-900元，創(chuàng)下全網(wǎng)最低發(fā)售價(jià)，自此一戰(zhàn)成名。然而，盡管拼多多拿金錢鋪路，蘋果依舊從未松口承認(rèn)與拼多多的官方合作關(guān)系。"],[20,"n","24:"fSVq""],[20,"n","24:"JFe2""],[20,"為何有著超級(jí)流量入口的拼多多，會(huì)被如此多的大牌拒絕？流量效應(yīng)，在大牌面前失去作用了么？"],[20,"n","24:"2rvI""],[20,"n","24:"zujp""],[20,"長(zhǎng)期觀察零售行業(yè)的分析師莊帥向燃財(cái)經(jīng)指出，"],[20,"品牌本身就是有自己產(chǎn)品定位的，也是有自己完整的價(jià)格體系、進(jìn)貨體系、渠道體系，越成熟的品牌這些就越完善。但是拼多多的玩法不同，它這種未經(jīng)品牌授權(quán)許可然后去購(gòu)買產(chǎn)品擅自進(jìn)行銷售補(bǔ)貼的行為，對(duì)已經(jīng)系統(tǒng)化的品牌銷售渠道、價(jià)格體系以及品牌定位都有會(huì)影響。","8:1"],[20,"n","24:"0EP6""],[20,"n","24:"Byeh""],[20,"也就是說，拼多多的補(bǔ)貼模式觸及到了大牌最根本的利益。","8:1"],[20,"n","24:"OIGC""],[20,"n","24:"eGnN""],[20,"除此之外，品牌調(diào)性也是一個(gè)重要的方面。這些大牌的核心是長(zhǎng)期建立起來的品牌形象，是會(huì)非常謹(jǐn)慎地挑選線上線下的銷售渠道的。他打了一個(gè)比方，好比LV的店鋪從來不會(huì)出現(xiàn)在超市，而是更多地出現(xiàn)在高端酒店或者定位高端的商場(chǎng)。“但是拼多多的定位一直是"低價(jià)、五環(huán)外"，甚至還有一些賣假貨的刻板印象，這個(gè)肯定是和大牌們的品牌定位不符的。”莊帥指出。"],[20,"n","24:"pFR8""],[20,"n","24:"gGXe""],[20,"03","8:1"],[20,"n","24:"ufmS""],[20,"向五環(huán)內(nèi)發(fā)起猛攻","8:1"],[20,"n","24:"lzEC""],[20,"n","24:"v0lY""],[20,"2022年，拼多多憑借著低價(jià)和團(tuán)購(gòu)模式，殺出一條血路的同時(shí)，還打破了國(guó)內(nèi)電商格局的平衡，并迅速拉近與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。在成功上市后，拼多多市值更是曾一度超過京東。不僅如此，拼多多活躍用戶數(shù)亦高速增長(zhǎng)，超過京東。"],[20,"n","24:"SZeZ""],[20,"n","24:"xyH0""],[20,"但是低價(jià)是一把雙刃劍，一方面帶來五環(huán)外的超級(jí)流量，另一方面也讓拼多多背上了“低質(zhì)、假貨、山寨”等標(biāo)簽。譬如，2022年1月10日，阿里發(fā)布《2022年知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度打假報(bào)告》，點(diǎn)名淘寶網(wǎng)制售假貨商家正在向拼多多轉(zhuǎn)移。"],[20,"n","24:"5eUT""],[20,"n","24:"Vb2y""],[20,"但是，拼多多依靠的非品牌商品已經(jīng)不足以滿足消費(fèi)者的需求了。拼多多自身的數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了這一問題。拼多多年活用戶的環(huán)比增速在2022年3月底降至6%，當(dāng)季只新增了2480萬人，創(chuàng)造了歷史最低記錄?！?quot;,"0:"%23494949"|1:"%23ffffff""],[20,"白牌商品就是我們說的非品牌商品的市場(chǎng)占有率是在逐年下降的，隨著大家的消費(fèi)的升級(jí)以及消費(fèi)觀念的成熟，為了滿足對(duì)高品質(zhì)生活的追求，品牌商品就是一個(gè)必然的消費(fèi)選擇，因?yàn)槠放粕唐纺軌蛱峁┢焚|(zhì)承諾?！鼻f帥指出。"],[20,"n","24:"rVOE""],[20,"n","24:"CPV4""],[20,"為了打破這一偪局，拼多多逐步向品牌商品滲透，并通過推出“百億補(bǔ)貼”吸引消費(fèi)者。從2022年中旬，拼多多便開始推行所謂的“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)。2022年2月，拼多多又推出“百億補(bǔ)貼節(jié)”，補(bǔ)貼力度從此前的20%最高增長(zhǎng)至50%。“百億補(bǔ)貼”覆蓋的重點(diǎn)品類是數(shù)碼3C，以蘋果手機(jī)為代表，都是高客單價(jià)的產(chǎn)品。"],[20,"n","24:"fMDE""],[20,"n","24:"RNGy""],[20,"據(jù)燃財(cái)經(jīng)了解，拼多多的補(bǔ)貼是在商家讓利基礎(chǔ)上，平臺(tái)再額外出一部分錢來做補(bǔ)貼。盡管沒有獲得官網(wǎng)授權(quán)的穩(wěn)定貨源，但拼多多可以通過渠道方、經(jīng)銷商獲取大量貨源，試圖通過補(bǔ)貼在各個(gè)美妝、家電、甚至汽車等熱門商品長(zhǎng)期保持全渠道最低價(jià)。"],[20,"n","24:"ZL5d""],[20,"n","24:"9yCf""],[20,"不難看出，拼多多拼命補(bǔ)貼大牌，無非就是出于兩個(gè)目的，一是擺脫之前的低價(jià)山寨貨的品牌標(biāo)簽，二是向五環(huán)內(nèi)發(fā)起猛攻。華創(chuàng)證券海外科技互聯(lián)網(wǎng)研究員靳相宜也曾對(duì)燃財(cái)經(jīng)指出：“拼多多目前補(bǔ)貼最主要的目標(biāo)是，調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)，增加一二線城市的用戶占比?！?quot;,"8:1"],[20,"n","24:"COCC""],[20,"n","24:"E55p""],[20,"拼命往五環(huán)內(nèi)沖，拼多多也確實(shí)吸引了大批中高端用戶。網(wǎng)友已經(jīng)享受到了薅羊毛快感和實(shí)實(shí)在在的好處，甚至已經(jīng)形成了用戶習(xí)慣。今年3月份，蘋果發(fā)布了新機(jī)iPhone SE，甚至出現(xiàn)了百萬網(wǎng)友涌入拼多多官方微博、微信和App后臺(tái)，要求其“安排上百億補(bǔ)貼”的現(xiàn)象。"],[20,"n","24:"aVsi""],[20,"n","24:"AGZe""],[20,"正是“百億補(bǔ)貼”和與大牌捆綁的政策，讓拼多多的增長(zhǎng)再上高速公路。在百億補(bǔ)貼推出后的三個(gè)季度里，拼多多每個(gè)季度新增的月活買家數(shù)量，均創(chuàng)下歷史新高。且三個(gè)季度新增的1.4億用戶里，有相當(dāng)一部分來自一二線城市。"],[20,"n","24:"L6q0""],[20,"n","24:"lFqI""],[20,"其此前公布的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，在截至2022年3月31日的前12個(gè)月內(nèi)，拼多多的年度活躍買家數(shù)達(dá)6.28億，單季度勁增4290萬。且第一季度的平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.71億，遠(yuǎn)超京東的3.16億。"],[20,"n","24:"NtRU""],[20,"n","24:"TmKw""],[20,"而且在百億補(bǔ)貼的刺激之下，拼多多的GMV每季度同比增長(zhǎng)均超過1300萬元，拼多多用戶的平均年消費(fèi)額也從1250元增加到了1800元。 此前，QuestMobile 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多一二線城市用戶對(duì) GMV 的貢獻(xiàn)已達(dá)到 48%，并呈持續(xù)上升趨勢(shì)；新增用戶中，二級(jí)及以上城市用戶占比已接近一半，其中北京、成都、天津、上海、杭州排前五。"],[20,"n","24:"0smI""],[20,"n","24:"YaK3""],[20,"不僅如此，“百億補(bǔ)貼”以平臺(tái)做背書，并打出“假一賠十”的稱號(hào)，也確實(shí)一定程度上扭轉(zhuǎn)了拼多多“山寨、低價(jià)”的刻板印象。"],[20,"n","24:"nvei""],[20,"n","24:"dqAr""],[20,"“但就目前的情況看，拼多多向五環(huán)內(nèi)進(jìn)軍并沒有成功，在特斯拉這件事情上，大眾依然還是會(huì)對(duì)市場(chǎng)上幾乎一邊倒"口伐筆誅"。”著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對(duì)燃財(cái)經(jīng)指出：“拼多多在吸引大牌擴(kuò)展品牌方面艱難，要想突圍并非易事，可能需要對(duì)低端山寨的商品進(jìn)行一次"大清洗"，才有望"脫胎換骨"?！?quot;],[20,"n","24:"Ea3e""],[20,"n","24:"cr8D""],[20,"“目前拼多多沖進(jìn)五環(huán)內(nèi)其實(shí)還缺失很多東西，包括供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)品牌商家的中臺(tái)?！鼻f帥指出：“拼多多現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)、管理體系、技術(shù)方案是適合下沉市場(chǎng)的。但是卻不一定能夠國(guó)際化的品牌、國(guó)內(nèi)的大品牌的需求。后端的運(yùn)營(yíng)體系技術(shù)架構(gòu)組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)體系都無法滿足他們的高要求和高需求的時(shí)候，平臺(tái)與品牌方自然會(huì)出現(xiàn)各種矛盾?！?quot;],[20,"n","24:"W5rL""],[20,"n","24:"RaBz""],[20,"更重要的是，沖向五環(huán)內(nèi)其實(shí)意味著與之前的品牌定位背道而馳，而拼多多這么多年來的媒體宣傳，對(duì)外品牌定位一直都是便宜、性價(jià)比高等。"],[20,"n","24:"ungl""],[20,"n","24:"69um""],[20,"從曾經(jīng)天貓、淘寶、京東走過的路來看，要扭轉(zhuǎn)品牌形象并不是一件容易的事，而且付出的代價(jià)也非常地大。如果放棄之前的品牌定位，那么拼多多賴以生存的下沉市場(chǎng)的接受度有可能受到影響。顯然，拼多多目前還不想放棄下沉市場(chǎng)這一塊蛋糕。但是剛剛從五環(huán)內(nèi)嘗到甜頭的拼多多，顯然也不愿意就此縮回到下沉市場(chǎng)中去。"],[20,"n","24:"29i4""],[20,"n","24:"SFTf""],[20,"魚和熊掌不和