在美國(guó)總統(tǒng)特朗普6日簽署針對(duì)TikTok及其母公司字節(jié)跳動(dòng)的行政命令后，據(jù)美聯(lián)社14日?qǐng)?bào)道，TikTok美國(guó)員工正計(jì)劃就此禁令起訴特朗普政府。

TikTok方面對(duì)此回應(yīng)稱，該決定由員工自行主導(dǎo)，“我們尊重雇員為尋求正當(dāng)法律程序而采取一致行動(dòng)的權(quán)利?！盩ikTok的動(dòng)作很明顯，以柔克剛，接下來(lái)就是論持久戰(zhàn)。

對(duì)張一鳴來(lái)說(shuō)，成為一個(gè)真正的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭，是一件正確的“錯(cuò)事”。錯(cuò)就錯(cuò)在上半年的全球用戶指數(shù)級(jí)爆發(fā)，讓張一鳴的字節(jié)跳動(dòng)，被徹底的盯上了。

擺在他面前的選項(xiàng)不復(fù)雜：

• 留下，承受國(guó)際風(fēng)云變幻，刁難是一定的，前景是不確定的；
• 退回來(lái)，依然是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，只是偏安一隅。

難！難！難！

張一鳴似乎沒(méi)得選擇，只能使出拖刀計(jì)。

一、同步：張一鳴玩兩頭下注

張一鳴的字節(jié)跳動(dòng)走的太快，讓自己成了一個(gè)過(guò)河的卒子。

TikTok是張一鳴的得意之作——盡管在中國(guó)，能正確念出這個(gè)名字的的人不多。但只要說(shuō)是抖音海外版，也就沒(méi)有人會(huì)覺得它是個(gè)籍籍無(wú)名的應(yīng)用。

作為字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，張一鳴也沒(méi)料想到會(huì)如此的成功。最初的出海陣容中，TikTok最多算是一個(gè)邊鋒。

主力本來(lái)是今日頭條，一個(gè)用算法來(lái)推薦內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)，曾經(jīng)硬生生的從微信、微博和各種內(nèi)容站點(diǎn)的鐵壁合圍中，建立起自己山頭的字節(jié)系嫡系。

在2022年3月的一次采訪中，張一鳴告訴媒體，今日頭條App會(huì)登陸海外市場(chǎng)，“我們從去年就開始考慮海外計(jì)劃，通過(guò)前期調(diào)研結(jié)果來(lái)看，是可行的?！?/p>

彼時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)業(yè)不足一年，其唯一的產(chǎn)品今日頭條所占市場(chǎng)份額還處在統(tǒng)計(jì)表的“其他”之中。張一鳴的野心，也同樣不被人看好。

但很快，今日頭條以耀目的崛起速度取得了成功，2022年1月今日頭條App用戶量就達(dá)到了2.2億，日活用戶達(dá)2000萬(wàn)。

接下來(lái)則是抖音，一個(gè)成功的更加快速的產(chǎn)品。

沒(méi)有人再質(zhì)疑張一鳴的話語(yǔ)，但也沒(méi)人看好字節(jié)跳動(dòng)的出海戰(zhàn)略：畢竟，言必稱出海，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通病。

游戲出海，往往去了東南亞；其他應(yīng)用出海則更加簡(jiǎn)單，換個(gè)多語(yǔ)言界面，再將內(nèi)容翻譯一些就好了。此處劃重點(diǎn)：此前的出海，大多只是姿勢(shì)，更是門面功夫，如此而已。

然而，誰(shuí)也沒(méi)想到，TikTok會(huì)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2022年代末期，真正具有國(guó)際頂級(jí)影響力的產(chǎn)品。

有意思的是，作為首發(fā)主力的今日頭條，盡管在2022年出海了，卻沒(méi)有太多業(yè)績(jī)。

反而，2022年夏天推出的TikTok，首站日本，就很快爆收2千萬(wàn)用戶；之后在全球“進(jìn)駐”中，更是不斷重復(fù)著狂飆猛進(jìn)的姿勢(shì)，不用中場(chǎng)休息。

更有意思的是，2022年末，誕生半年多的抖音還徘徊App Store攝影與錄像類榜單的200名左右；2022年3月，剛剛因?yàn)槊藗兊娜腭v，開始腎上腺飆升之旅。

抖音和TikTok，這個(gè)國(guó)內(nèi)、國(guó)際的一體兩面，近乎同步推出、同步爆發(fā)。張一鳴其實(shí)玩的是兩邊同時(shí)下注，要么全敗、要么賺一頭，可包括他也沒(méi)想到會(huì)兩頭都爆款如斯。

二、耀眼！妖艷！還有一堆謠言

張一鳴也沒(méi)想到，TikTok會(huì)突然爆發(fā)的如此耀眼，在2022年之初。

至2022年底，TikTok全年下載總量超過(guò)5.08億，這份答卷足以讓字節(jié)跳動(dòng)高層欣喜若狂，但這個(gè)記錄很快就沒(méi)有了任何價(jià)值。

2022年初，由于疫情引發(fā)的全球宅家狀態(tài)，TikTok開始爆發(fā)。

• 2月，TikTok以1.13億次的下載量創(chuàng)下紀(jì)錄；
• 3月，TikTok下載量達(dá)到1.15億次，全球用戶數(shù)正式突破10億；
• 4月，其全球下載量超過(guò)了20億，沖到了全球第一的位置。

在狂飆突進(jìn)中，3月字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)行組織框架調(diào)整，張一鳴將重心放在公司的全球戰(zhàn)略和發(fā)展上。這一次，張一鳴信心滿滿。

可極致的高光，五色令人目盲，至亮同時(shí)可以是至暗。

中場(chǎng)狙擊發(fā)生了，希望TikTok和字節(jié)跳動(dòng)中場(chǎng)休息的“呼聲”突然被高音喇叭喊出，一些“裁判”也紛紛亮出了紅牌。

• 6月，印度突然宣布禁止中國(guó)的59款A(yù)PP，包括TikTok。
• 7月初，在被問(wèn)到是否考慮封禁 TikTok 等來(lái)自中國(guó)的 APP 時(shí)，美國(guó)國(guó)務(wù)卿蓬佩奧在采訪中稱：它當(dāng)然已經(jīng)被我們盯上了。

隨后，美方動(dòng)作不斷。

在7月20日，眾議院更投票通過(guò)了一項(xiàng)禁止國(guó)會(huì)議員和國(guó)會(huì)工作人員使用 TikTok 的提案，更成為之后大半個(gè)月，各種有關(guān)TikTok動(dòng)作的序曲，包括所謂45天封殺的揚(yáng)言。

一切都在告訴張一鳴，這一次美方不是說(shuō)說(shuō)而已，沒(méi)有預(yù)留緩沖時(shí)間讓字節(jié)跳動(dòng)去準(zhǔn)備。

一個(gè)個(gè)真假難辨的消息也在這個(gè)波云詭異的時(shí)段里被廣泛傳播。比如：說(shuō)有知情人士就透露，字節(jié)跳動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)投資人向張一鳴提出了一系列建議，以解決美國(guó)對(duì) TikTok這個(gè)短視頻App構(gòu)成安全威脅的擔(dān)憂。

威脅，是出現(xiàn)在各種傳聞里，最多的詞匯。

一如字節(jié)跳動(dòng)在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域通過(guò)算法來(lái)為它的用戶提供信息那樣，威脅二字成為了張一鳴這個(gè)“用戶”，在別人的主場(chǎng)上被別人的算法裹挾下，被強(qiáng)行塞滿的內(nèi)容。

一個(gè)針對(duì)張一鳴的信息繭房正在形成，而在過(guò)去，制造信息繭房，從來(lái)都張一鳴的專利。

怎么破？

是中流擊水，還是中場(chǎng)休息，張一鳴的中場(chǎng)戰(zhàn)事似乎進(jìn)入到了進(jìn)退兩難的境地。

三、原罪？強(qiáng)迫離場(chǎng)暗藏玄機(jī)

威脅，對(duì)于TikTok，并不陌生。有關(guān)于此的指責(zé)，幾乎從它誕生伊始，就伴隨著。這就是一個(gè)原罪，只是最早的威脅，字面意義不是安全，而是未成年人保護(hù)。

在TikTok出海之初，它最大的海外競(jìng)品是Musical。有意思的是，這也是一個(gè)中國(guó)公司的出海產(chǎn)品，海外用戶約2億。

2022年，字節(jié)跳動(dòng)宣布以近10億美金收購(gòu)了Musical，半年后，musical與TikTok合并，沿用TikTok品牌。本身功能很單一的Musical，用來(lái)征服用戶的手法是簡(jiǎn)單的配樂(lè)和對(duì)口型，而用戶群則主要集中在14歲左右，活躍度高。

當(dāng)然，在合并之后，也就成了 TikTok起家時(shí)的種子用戶群。

但很快問(wèn)題就來(lái)了。

2022年初，美國(guó)公平貿(mào)易委員會(huì)向TikTok罰款570萬(wàn)美元，指責(zé)其未經(jīng)家長(zhǎng)允許獲得兒童個(gè)人信息。8個(gè)多月之后，美國(guó)外資投資委員會(huì)發(fā)起調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容為TikTok持有大量用戶數(shù)據(jù)，是否可能威脅美國(guó)國(guó)家安全。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：截止目前，TikTok在美國(guó)至少經(jīng)歷了5次不同程度的禁令或調(diào)查。而這個(gè)收集信息的“原罪”，恰恰也是在那場(chǎng)10億美元收購(gòu)中一起傳染回來(lái)的。

張一鳴并沒(méi)有否認(rèn)過(guò)這個(gè)原罪，只是一直通過(guò)各種渠道，強(qiáng)調(diào)那是合并前的問(wèn)題。

7月，針對(duì)美國(guó)眾議院通過(guò)法案禁止聯(lián)邦雇員在政府設(shè)備上使用TikTok一事，TikTok發(fā)言人更委婉的表示，“數(shù)百萬(wàn)美國(guó)家庭使用TikTok來(lái)進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)和創(chuàng)意表達(dá)，我們認(rèn)識(shí)到這不是聯(lián)邦政府設(shè)備的用途。對(duì)于我們而言，安全的用戶體驗(yàn)，保護(hù)用戶隱私，是最高優(yōu)先級(jí)的事。”

為了表達(dá)誠(chéng)意，6月字節(jié)跳動(dòng)開始禁止中國(guó)內(nèi)部員工訪問(wèn)海外產(chǎn)品的代碼庫(kù)。

但這并不影響希望 TikTok中場(chǎng)休息的各方勢(shì)力，繼續(xù)揮舞起威脅的大棒，甚至在全球各國(guó)，都有利益集團(tuán)正在籌劃以此來(lái)阻斷 TikTok的“傳播”。

何以至此？

答案或許是：此刻強(qiáng)迫TikTok中場(chǎng)休息，機(jī)不可失、失之傷身。對(duì)于美國(guó)某某而言，TikTok最大的威脅是在引領(lǐng)美國(guó)的文化潮流。短短幾個(gè)月內(nèi)的大爆發(fā)，讓它深感恐懼。

畢竟，這個(gè)應(yīng)用來(lái)自中國(guó)，哪怕應(yīng)用的數(shù)據(jù)不放在中國(guó)、管理層去中國(guó)化，但中國(guó)的母公司總會(huì)是“看不見的手”。

而且，越懂美國(guó)人的需求，就越讓美國(guó)政府感受到威脅。下架、封殺、甚至掐滅之，皆可。如果TikTok能真正改變一下國(guó)籍，亦可。

對(duì)于西方世界特別是美國(guó)的友商而言，比起競(jìng)爭(zhēng)的威脅來(lái)說(shuō)，TikTok其實(shí)正好處在最合適的并購(gòu)節(jié)點(diǎn)上。

TikTok的價(jià)值正在飆升，估值在200億到400億美元之間，但它的巨大用戶量擺在那里，如果一旦成功“轉(zhuǎn)會(huì)”，相當(dāng)于白送。

更重要的是，此刻也是TikTok的中場(chǎng)，最具潛力也最便宜的時(shí)刻。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2022年6月TikTok全球營(yíng)收超過(guò)9070萬(wàn)美元，折合人民幣6.35億元，同比增7.3倍。中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約89%的營(yíng)收（來(lái)自抖音）；美國(guó)貢獻(xiàn)6%的營(yíng)收，位列第二。而按照預(yù)期，今年TikTok在美國(guó)約有5億美元收入。

實(shí)在是一筆小錢，在龐大的用戶體量下，TikTok剛“被”完成市場(chǎng)孵化，市場(chǎng)拓展和盈利姿勢(shì)遠(yuǎn)未展開，這使得它帶給友商的危險(xiǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)它的估值。

此刻不拿下，等它過(guò)了中場(chǎng)，大把進(jìn)錢之時(shí)，就會(huì)貴到想收購(gòu)也無(wú)能為力了。

2022年3月，昆侖萬(wàn)維因?yàn)轭愃频腡ikTok原因，被迫出售了垂直社交應(yīng)用grindr。

有一就有二，這讓友商們看到了希望……

四、拖刀！拖到何時(shí)才能渡劫

張一鳴和字節(jié)跳動(dòng)不是昆侖萬(wàn)維。

后者從游戲產(chǎn)業(yè)而來(lái)，運(yùn)作的每一個(gè)項(xiàng)目大多是在資本得失上錙銖必較；而張一鳴則一心想成為內(nèi)容領(lǐng)域真正的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

大多數(shù)外部觀點(diǎn)給出的方略大體一致，就是老電影《南征北戰(zhàn)》中那句臺(tái)詞：今天大踏步的撤退，是為了將來(lái)大踏步的前進(jìn)。

退，稀釋股份、讓出控制權(quán)，甚至還有建議張一鳴也一起改了國(guó)籍為好。張一鳴的一切跡象似乎也在退。除了對(duì)各種外部并購(gòu)和報(bào)價(jià)，不予置評(píng)外；字節(jié)跳動(dòng)一直在想方設(shè)法的緩解矛盾。

• 6月，前迪士尼前高級(jí)副總裁凱文·梅耶爾成為TikTok首席執(zhí)行官，并兼任字節(jié)跳動(dòng)首席運(yùn)營(yíng)官；
• 7月，從谷歌和Facebook雇用了數(shù)十名員工，包括數(shù)名高管，并計(jì)劃未來(lái)3年內(nèi)在美國(guó)雇用10000名員工，并在全球進(jìn)行招聘，以貼上國(guó)際化標(biāo)簽。

此外，從2022年開始，字節(jié)跳動(dòng)就已經(jīng)在雇傭游說(shuō)公司，試圖為自己在海外爭(zhēng)取更多空間。這被外界視作一步步退讓的明顯標(biāo)記，但未嘗不是作為80后張一鳴的一記拖刀計(jì)。

本地化運(yùn)營(yíng)是國(guó)際化的常規(guī)套路，而大張旗鼓、密集展開，則可以為自己贏得一些緩沖時(shí)間。而7月末，拿出2億美元成立基金，為美國(guó)年滿18周歲的內(nèi)容創(chuàng)作者提供支持，除了減少封殺事件帶來(lái)大號(hào)們的流失外，順便也“標(biāo)注”一下自己無(wú)意于未成年人的隱私。

拖刀計(jì)，意在示弱于人前，避免自己在面對(duì)各方勢(shì)力逼宮之時(shí)，太過(guò)剛硬的形象與言辭，引發(fā)進(jìn)一步矛盾激化。

一切都只為贏得時(shí)間，以空間換時(shí)間來(lái)苦撐待變。

畢竟，張一鳴清楚，如果失去了TikTok，未來(lái)或許就不會(huì)再有一次如此絕佳的爆發(fā)來(lái)切入國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)了。真的大踏步的撤退，友商們也不會(huì)再給字節(jié)跳動(dòng)大踏步前進(jìn)的機(jī)會(huì)。

天時(shí)已經(jīng)引爆了TikTok的成功，人和也有了，現(xiàn)在只是地利出現(xiàn)了問(wèn)題；唯有苦撐待變，別無(wú)他法。盡管還存在一個(gè)極其悲催的結(jié)局：全球封殺之下，TikTok被徹底打回原形，成為中國(guó)的抖音。

但這樣的結(jié)局，和讓出股份與控制權(quán)，惟一的區(qū)別僅僅是后者拿到了數(shù)百億美元的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)，然后安樂(lè)死而已。

顯然，這不是張一鳴需要的結(jié)局。就如當(dāng)年抖音和TikTok在中國(guó)與海外同步開花、兩頭下注一般，80后張一鳴還足夠年輕，和Facebook的馬克·扎克伯格一樣，有“資本”博上一把。

這樣做，靠膽氣不行，還要靠底氣。好在，字節(jié)跳動(dòng)不缺錢。

據(jù)中信證券最新研報(bào)數(shù)據(jù)，全球范圍內(nèi)，在廣告規(guī)模上，字節(jié)跳動(dòng)僅次于谷歌、和Facebook，位列第三。

于是，張一鳴有了施展拖刀計(jì)的所有可能。

同時(shí)，在當(dāng)下僅僅靠封殺只是奪走數(shù)量不多的用戶，且按照西方世界司法體系和各種規(guī)則展開都往往曠日持久的常態(tài)下，這一場(chǎng)持久戰(zhàn)只要對(duì)手不放出“非死不可”的絕殺；體量已經(jīng)達(dá)到全球頂流的TikTok，還有足夠的空間來(lái)交換時(shí)間。

一旦風(fēng)云變幻，拖刀計(jì)的另一精髓就可展開：關(guān)老爺?shù)幕伛R刀，在足夠的武力值碾壓下，結(jié)果不難想象。

作者：張書樂(lè)

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