基于2022年7月1日-7月31日追蹤到抖音、小紅書平臺(tái)的美妝營銷情報(bào)，輸出《2022年7月美妝行業(yè)抖音&小紅書營銷報(bào)告》，希望為美妝行業(yè)從業(yè)者提供參考與借鑒。

一、抖音短視頻美妝電商分析

1.?抖音頭部KOL活躍用戶畫像

據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，抖音頭部KOL的男女比例較為均衡，90后、95后最愛看抖音，下沉用戶（三四線城市）占比較高，其次是新一線、二線。

2.?美容護(hù)膚類商品在抖音較為熱銷，僅次于日用百貨

從Top1000抖音熱銷商品榜可看出，各品類商品的數(shù)量占比差距并不大，占比最高的食品飲料類商品占比不超過30%。

相比美容護(hù)膚類，精致彩妝類商品數(shù)量占比較低，僅達(dá)5.2%。

3.?近9成的抖音美妝商品價(jià)格處于20-200元區(qū)間

近9成的精致彩妝、美容護(hù)膚類商品價(jià)格處于20-200元區(qū)間，美容護(hù)膚類商品在高價(jià)格區(qū)間占比較高。

價(jià)格處于20-40元、40-60元、60-80元、100-200元區(qū)間的精致彩妝類商品數(shù)量占比較為接近，在19%左右。

價(jià)格處于60-80元、80-100元、100-200元區(qū)間的美容護(hù)膚類商品數(shù)量占比較為接近，在19%左右。

4.?口紅、面膜成抖音熱賣單品，均價(jià)在85元左右

口紅、面膜分別成為抖音精致彩妝、美容護(hù)膚品類熱賣的單品，夏日必備的防曬單品也成為美容護(hù)膚品類的熱銷Top5。

抖音平臺(tái)熱銷精致彩妝單品的價(jià)格在80-90元左右；熱銷美容護(hù)膚單品的價(jià)格不等，其中護(hù)膚套裝的均價(jià)最高，達(dá)208元。

5.?colorkey空氣唇釉暢銷，歐詩漫面膜以性價(jià)比取勝

colorkey珂拉琪、完美日記各有2款唇釉登上口紅暢銷榜，稚優(yōu)泉也有一款啞光口紅上榜。

國產(chǎn)面膜歐詩漫以超高性價(jià)比取勝，容登面膜銷量榜首，帶有清潔或保濕功效的涂抹式面膜受消費(fèi)者歡迎。

值得注意的是，上榜的商品中除了紐西之謎，其余均為國產(chǎn)品牌。

6.?唇釉成熱門口紅類型，補(bǔ)水是最受關(guān)注的面膜功效

口紅單品：唇釉成口紅熱門類型，絲絨、啞光、霧面的質(zhì)地被常被提及，消費(fèi)者更關(guān)注持久、保濕、滋潤、不脫色等功能，小眾、平價(jià)、學(xué)生、女、國貨等營銷詞匯較常出現(xiàn)在商品標(biāo)題中。

面膜單品：補(bǔ)水、保濕、收縮毛孔、修護(hù)是產(chǎn)品更受關(guān)注的功效，玻尿酸、富勒烯是熱銷面膜的主要成分。

7.?熱銷商品Top 5被口紅、面膜單品占據(jù)

口紅、面膜單品多次登榜，colorkey空氣唇釉、歐詩漫玻尿酸面膜分別成為熱銷榜Top 1。

李佳琦代言的國產(chǎn)品牌花西子的空氣蜜粉、極細(xì)三角眉筆，被完美日記收購的小奧汀的眼線液筆登上熱銷精致彩妝類榜單。

除面膜類單品，雪玲妃的氨基酸洗面奶、健美創(chuàng)研的洗臉巾登上了美容護(hù)膚類榜單。

8.?蘭蔻、阿瑪尼、卡姿蘭是抖音短視頻聲量前三品牌

蘭蔻、阿瑪尼、卡姿蘭占據(jù)抖音短視頻營銷的頭部陣營，Top 10品牌中僅有2個(gè)本土品牌。

本土品牌Top 10中，卡姿蘭脫穎而出，抖音短視頻數(shù)量位居第一名，其次是完美日記、自然堂等品牌。

9.?主營品類為精致彩妝、美容護(hù)膚的帶貨達(dá)人數(shù)量較多

抖音Top 1000熱門帶貨達(dá)人中，主營類目為精致彩妝、美容護(hù)膚的帶貨達(dá)人數(shù)量占比較高，分別占19.6%、18.1%。

主營類目為精致彩妝的帶貨達(dá)人中，有42%也在大力推廣美容護(hù)膚類產(chǎn)品，兩者相輔相成。

10.?超5成精致彩妝類達(dá)人粉絲數(shù)處于1w-50w區(qū)間

主營類目為精致彩妝的帶貨達(dá)人粉絲量級(jí)主要處于10w-50w區(qū)間，超5成的達(dá)人粉絲數(shù)處于1w-50w區(qū)間。

主營類目為美容護(hù)膚的帶貨達(dá)人粉絲量級(jí)主要處于10w-50w、100w-500w區(qū)間，粉絲數(shù)超50w的達(dá)人數(shù)量較多。

11.?7月份抖音熱門精致彩妝、美容護(hù)膚帶貨達(dá)人

城七日記成為精致彩妝、美容護(hù)膚品類最受歡迎的帶貨達(dá)人，陳彥妃、仙姆SamChak也同時(shí)登上兩個(gè)榜單。

@城七日記?視頻內(nèi)容大多是圍繞主角顧總、小七，以及身邊的同事、家人、朋友來展開，主線是愛情故事，隱藏線是職場反轉(zhuǎn)劇、豪門家庭劇，創(chuàng)意取材貼近生活，并不斷制造反轉(zhuǎn)，看完有較強(qiáng)的代入感和爽感。

12.?7月熱門創(chuàng)意素材：廣告軟植入豪門家庭劇情

7月份@城七日記產(chǎn)出了一條點(diǎn)贊量高達(dá)202W+的短視頻“沒想到，會(huì)以這種方式跟顧爸爸見面”

視頻以倒敘的方式講述為何小七上班的氣色如此不好，原來是昨天和顧爸爸下圍棋，結(jié)果贏了好幾把。顧總邀請小七到辦公室見顧爸爸，同事看到小七臉色不好，掏出一片“珀萊雅夜間修護(hù)提亮面膜”（軟植入講解功效），貼完臉色果然提亮了不少。小七以為見到顧爸爸會(huì)被解雇，沒想到顧爸爸反而拜她為師，請她做圍棋師傅，讓顧城喊她“師母”……

13.?7月品牌營銷案例1：三谷424頭皮洗發(fā)水

三谷洗發(fā)水聯(lián)合多名不同領(lǐng)域的抖音短視頻達(dá)人，打造了多個(gè)點(diǎn)贊過萬的爆款短視頻。

視頻內(nèi)容包括好物分享、趣味段子等等，重點(diǎn)介紹三谷424頭皮洗發(fā)水含有頭皮專屬神經(jīng)酰胺的成分，能夠調(diào)理頭皮的特點(diǎn)，直擊90后擔(dān)憂脫發(fā)的痛點(diǎn)。

14.?7月品牌營銷案例2：自然堂小紫瓶/小燈泡面膜

@灰姑娘的裁縫鋪?給喜歡穿金色衣服的貴婦推薦了“自然堂小紫瓶”，僅在視頻尾部用小篇幅內(nèi)容講解了其能修復(fù)熬夜皮膚肌底的特點(diǎn)，沒有破壞整體故事的流暢性，獲得了45.3W的高點(diǎn)贊。

@優(yōu)良男女則是女主敷面膜被當(dāng)成“女鬼”，卻毫不自知尋找男主一起下樓拿外賣，跟男主講解了一通“自然堂小燈泡面膜”的功效，后面因?yàn)楹ε卤蛔舭l(fā)現(xiàn)，躲進(jìn)了男主的公寓，兩人有了曖昧的小互動(dòng)。整體來看，由于故事有懸疑感，中插廣告也不會(huì)打消觀眾繼續(xù)看下去的欲望，獲得了38.5W的點(diǎn)贊。

二、小紅書美妝電商分析

1.?小紅書頭部KOL活躍用戶畫像

據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書頭部KOL覆蓋8成女性用戶，美妝是其最為關(guān)注的話題之一。

小紅書覆蓋了當(dāng)前的主力消費(fèi)軍95后，其中19-24歲占比最高，新一線、二三四線城市用戶占比較高。

2.?美容護(hù)膚類商品在小紅書討論度最高

可以觀察到，Top 1000抖音熱銷商品榜、小紅書熱門商品榜中，美容護(hù)膚類商品數(shù)量占比均高于精致彩妝。

按月互動(dòng)數(shù)排序的Top 1000小紅書熱門商品榜中，美容護(hù)膚類商品數(shù)量占比超6成，高達(dá)69.8%，說明該品類在小紅書最受用戶關(guān)注，討論度最高。

3.?價(jià)格超500元的美容護(hù)膚類商品在小紅書更受關(guān)注

價(jià)格低于100元、處于200-300元區(qū)間的精致彩妝類商品數(shù)量占比較高，超過20%。

價(jià)格超過500元的美容護(hù)膚類商品數(shù)量占比最高，高達(dá)28.5%，其次是價(jià)格低于100元、處于100-200元區(qū)間的商品。

4.?口紅、精華是小紅書熱門單品，價(jià)格大多超200元

口紅、精華分別是小紅書精致彩妝、美容護(hù)膚品類最熱門的單品，在7月份的討論度最高。

小紅書平臺(tái)熱門美妝單品中，除了面膜，其他單品的均價(jià)超過200元，價(jià)格最高的為眼部精華，平均價(jià)格高達(dá)630.7元。

值得關(guān)注的是，香水這類非臉部使用的單品也是小紅書用戶喜歡討論的熱門單品。

5.?國產(chǎn)口紅品牌受關(guān)注，The Ordinary兩款精華上榜

熱門口紅單品中有三個(gè)國產(chǎn)品牌HEDONE、colorkey、UKISS登榜，其中UKISS星空鏡面唇釉的價(jià)格最低，僅售44.9元。

加拿大The Ordinary的淡斑精華、補(bǔ)水精華成為熱門精華單品，售價(jià)在200元以內(nèi)。

熱門精華單品中僅有一款國產(chǎn)品牌FRANGI入選，定價(jià)為299元，超過加拿大The Ordinary品牌精華的售價(jià)。

6.?熱門商品Top 5均是海外品牌，沒有國產(chǎn)品牌上榜

精致彩妝品類最熱門的商品是日本品牌PAUL & JOE的搪瓷隔離乳霜，美容護(hù)膚品類最熱門的是日本品牌貝親的無添加桃子去痱保濕水，售價(jià)均低于100元。

所有上榜的商品均是海外品牌，其中蘭蔻小黑瓶精華肌底液價(jià)格最高，高達(dá)1198元。

7.?來自法國、美國、日本的熱門美妝商品較多

熱門精致彩妝、美容護(hù)膚類商品Top 1000中，法國、美國、日本三個(gè)國家的商品數(shù)量占比較高。

來自法國的精致彩妝商品最多，占比達(dá)27.9%，來自日本的美容護(hù)膚商品最多，占比達(dá)36.6%。

8.?海外美妝大牌在小紅書平臺(tái)營銷力度更大

蘭蔻、OLAY、巴黎歐萊雅在小紅書平臺(tái)營銷力度較大，Top 10品牌全是海外美妝大牌。

國產(chǎn)美妝品牌中，完美日記、相宜本草、卡姿蘭在小紅書營銷排名靠前，其筆記量指數(shù)相較Top 10品牌較低。

9.?7月份小紅書明星榜、KOL榜TOP 10

范冰冰、趙露思、關(guān)曉彤占據(jù)小紅書明星榜Top 10，在《三十而已》飾演顧佳的演員童瑤在7月剛?cè)腭v便受到極高的關(guān)注。

曼斯里里、Pony樸惠敏、老爸評(píng)測占據(jù)小紅書KOL榜Top 10，曼斯里里憑借3CE唇釉抽獎(jiǎng)活動(dòng)一天增粉6W。

10.?7月熱門視頻素材：《三十而已》童瑤入駐小紅

近期，熱播劇《三十而已》飾演顧佳的演員 @童瑤入駐了小紅書平臺(tái)，其首發(fā)視頻也成為了7月美妝領(lǐng)域的種草視頻點(diǎn)贊數(shù)No.1，獲得了點(diǎn)贊數(shù)5.2W、評(píng)論數(shù)4014條，收藏1.6W的優(yōu)異成績。

在視頻中，她種草了曉姿、CPB、ALLIE、愛伽絲四款防曬霜，分別講解了其優(yōu)缺點(diǎn)，看得出為推薦防曬做足了功課。

11.?7月熱門圖文素材：曼斯里里憑借抽獎(jiǎng)獲贊11.4W

@曼斯里里是一個(gè)專門做美妝產(chǎn)品種草的帳號(hào)，這是她首次做“0元領(lǐng)”活動(dòng)，一共拿出10支3CE唇釉來抽獎(jiǎng)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論該筆記來進(jìn)行抽獎(jiǎng)。

該條筆記收獲了巨大的流量和關(guān)注，在7月15日當(dāng)天新增粉絲近6W，截至當(dāng)前獲得了點(diǎn)贊數(shù)11.4W、評(píng)論數(shù)4.5W、收藏?cái)?shù)11.5W。

12.?7月品牌營銷案例：科顏氏白泥清潔面膜

科顏氏白泥產(chǎn)品在7月一共有3條視頻內(nèi)容點(diǎn)贊上萬，而且種草它的博主粉絲數(shù)都挺高的。

@天然妮?粉絲數(shù)高達(dá)77W，為了測試白泥使用效果3天沒洗臉，親身實(shí)踐用白泥清洗出了不少臟東西；@劉真Eeeeee_L?粉絲數(shù)達(dá)14.9W表示使用白泥多年，終于知道了正確使用白泥的方式；@鄭伊Summer?粉絲數(shù)達(dá)15.4W則是在教你去黑頭的教程中，插入了科顏氏白泥的廣告。

三、抖音美妝廣告營銷概況

1.?護(hù)膚美容行業(yè)在抖音媒體投放廣告數(shù)占9.4%

護(hù)膚美容行業(yè)集中在巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流平臺(tái)投放廣告。

其中抖音媒體渠道的重點(diǎn)投放行業(yè)有游戲、文化娛樂、護(hù)膚美容等，護(hù)膚美容行業(yè)廣告數(shù)占比9.4%。

2.?抖音護(hù)膚美容廣告素材以豎視頻為主

抖音護(hù)膚美容行業(yè)廣告以豎視頻居多，占比接近90%，其次是視頻形式的素材，占比約為10.4%。

3.?護(hù)膚美容廣告文案緊抓“粉刺”、“黑頭”等痛點(diǎn)

抖音廣告文案緊抓用戶的皮膚痛點(diǎn)“粉刺”、“黑頭”，以及希望皮膚變得像“剝了殼的雞蛋”般“白白嫩嫩”的愿望。

文案中多次出現(xiàn)“薇婭推薦”關(guān)鍵字，說明借用頭部主播薇婭的名號(hào)進(jìn)行宣傳，說服力更強(qiáng)。

熱門廣告文案：

? 屈臣氏閨蜜果然沒有騙我，黃皮的我每晚涂這個(gè)面膜。皮膚就像剝了殼的雞蛋，白白嫩嫩噠…

? 從小被嫌棄手紋深！還好用了#櫻花手膜霜，手變滑了，還有好聞的柑橘香，喜歡??這幾塊腮紅就是夏天超美女團(tuán)色呀 太好看了吧

? 悄悄地用了女朋友的島國祛黑頭神器，效果嚇到我了#毛孔粗大 #好物推薦 #好物分享

? 夏天到了～女生可以沒?可以不好看，但一定不能黒，已經(jīng)用完兩瓶了

作者：CCSight數(shù)據(jù)洞察

來源：CCSight數(shù)據(jù)洞察