去年雙11，我們聯(lián)合騰訊科技發(fā)布了電商代運(yùn)營(yíng)系列第一篇解讀，重點(diǎn)闡述了代運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈條，抖快拼（抖音、快手、拼多多）流量平臺(tái)的代運(yùn)營(yíng)新機(jī)會(huì)及產(chǎn)業(yè)未來走向。

除了在618中繼續(xù)擔(dān)當(dāng)幕后功臣，代運(yùn)營(yíng)公司也在近期迎來了資本化的高光時(shí)刻：麗人麗妝6月4日成功過會(huì)；7月初若羽臣中小板成功上市；寶尊也要回歸港股。這一年，代運(yùn)營(yíng)在資本市場(chǎng)迎來了更多的認(rèn)可和關(guān)注。未來3年，預(yù)計(jì)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)一波收購(gòu)兼并&上市潮。

面對(duì)變化中的市場(chǎng)，又到了更新認(rèn)知的時(shí)刻。本期華映洞察，我們繼續(xù)挖掘電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)機(jī)會(huì)，重點(diǎn)探討：電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，是否迎來了資本化的“黃金時(shí)代”？代運(yùn)營(yíng)玩家們，能掘金抖快拼的新一波流量紅利嗎？疫情之下，哪些細(xì)分產(chǎn)業(yè)代運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)浮出水面？

電商代運(yùn)營(yíng)，資本化的“黃金時(shí)代”？

1.? 一級(jí)市場(chǎng)，2022年以來，融資消息不斷

2022年以來，圍繞平臺(tái)生態(tài)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司投融資列表摘要

從2022年1月至7月，圍繞平臺(tái)生態(tài)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)領(lǐng)域共有融資&并購(gòu)事件21起，金額超過30億。除麗人麗妝和若羽臣上市，其他重點(diǎn)事件還有：壹網(wǎng)壹創(chuàng)以3.62億人民幣對(duì)價(jià)收購(gòu)浙江上佰；專注母嬰、食品代運(yùn)營(yíng)的阿里系代運(yùn)營(yíng)商樂其完成CMC投資的B+輪，后者成為單一最大股東；大娃科技、魔筷、構(gòu)美、碧橙等也在上半年分獲融資，資本化方向明朗。資本紛紛涌入平臺(tái)伴生服務(wù)市場(chǎng)，看好未來發(fā)展。

2.? 二級(jí)市場(chǎng)，頭部公司相繼上市

代運(yùn)營(yíng)行業(yè)準(zhǔn)上市公司

電商代運(yùn)營(yíng)商中，近年來登陸二級(jí)市場(chǎng)的主要有寶尊、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣，所服務(wù)行業(yè)集中在母嬰、美妝個(gè)護(hù)、服飾等高毛利賽道。四年前，寶尊電商登陸納斯達(dá)克；自2022年起，多家代運(yùn)營(yíng)商尋求公開上市，其中，19年底壹網(wǎng)壹創(chuàng)登陸創(chuàng)業(yè)板，20年麗人麗妝與若羽臣先后過會(huì)，更多企業(yè)沖擊IPO中。我們分別來看已上市的四家：

寶尊：成立8年后沖擊納斯達(dá)克并成功上市，營(yíng)收和團(tuán)隊(duì)規(guī)模居行業(yè)首位，目前代運(yùn)營(yíng)品類也最廣泛，涵蓋服飾、3C、食品等，被稱為代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的“黃埔軍校”。業(yè)務(wù)模式上，近年來經(jīng)銷比例逐步降低，造成毛利水平偏高，但凈利率偏低。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)：目前市值200多億，是代運(yùn)營(yíng)行業(yè)最大體量的上市公司。聚焦美妝個(gè)護(hù)，上市后發(fā)力品牌、品類拓展。業(yè)務(wù)和資本動(dòng)作頻頻，2022年底簽約潮玩品牌泡泡瑪特；2022年一季度拓展小家電品類，并在5月對(duì)浙江上佰完成收購(gòu)。作為19年的明星股，PE倍數(shù)一直居高不下。凈利遠(yuǎn)超同行，ROE達(dá)26%。

麗人麗妝：深耕美妝多年，經(jīng)銷模式比例最高，達(dá)95%。在私域流量運(yùn)營(yíng)、新品牌研發(fā)上也有發(fā)力，曾幫助美寶蓮運(yùn)營(yíng)800多萬粉絲，孵化美妝工具自有品牌MOMOUP。招股書顯示應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和人效表現(xiàn)突出，凈利潤(rùn)絕對(duì)值預(yù)估超過其他3家，期待正式上市后的不俗表現(xiàn)。

若羽臣：成立9年，從母嬰服務(wù)切入美妝、醫(yī)藥等領(lǐng)域。從體量和利潤(rùn)看更小，因此終成中小板代運(yùn)營(yíng)第一股。

3.? “潛在獨(dú)角獸”的突圍戰(zhàn)

綜合實(shí)力強(qiáng)的代運(yùn)營(yíng)公司列表（僅代表個(gè)人觀點(diǎn)）

結(jié)合淘寶最新公布的代運(yùn)營(yíng)6星店鋪和公開資料，在此整理了市場(chǎng)上最有潛力的代運(yùn)營(yíng)公司（90%的覆蓋率）?？梢钥吹?，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)早在06年就有公司成立，至今經(jīng)歷了15年時(shí)間的發(fā)展。經(jīng)銷和運(yùn)營(yíng)能力已經(jīng)是一個(gè)公司的標(biāo)配，品牌孵化和數(shù)字化能力才是檢驗(yàn)公司能否長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。

隨著這幾年國(guó)內(nèi)品牌的涌現(xiàn)，代運(yùn)營(yíng)公司再一次向大家證明了自身的品牌孵化能力和選品能力。高浪擅長(zhǎng)于從海外引入小眾品牌，在國(guó)內(nèi)做0-1的事。比如成功孵化了進(jìn)口美妝面部護(hù)膚品牌SNP，bblab復(fù)活草面膜等；前面也提到，麗人麗妝孵化了momoup；而最近單創(chuàng)公司的商業(yè)模型，也引發(fā)了很多代運(yùn)營(yíng)公司的思考。

所有代運(yùn)營(yíng)公司都希望找到第二曲線。數(shù)據(jù)中臺(tái)反哺供應(yīng)鏈和賦能品牌粉絲運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不是難事，成功孵化品牌、自己掌控一部分私域才是王炸。資本市場(chǎng)也期待著新團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)。層出不窮的新品牌的確為很多代運(yùn)營(yíng)公司帶來了新的跨界玩法，擁有代運(yùn)營(yíng)背景的完美日記，用實(shí)踐證明了代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的跨界實(shí)力。

未來的幾年，我持續(xù)看好代運(yùn)營(yíng)公司的發(fā)展，希望更多的潛在獨(dú)角獸可以在二級(jí)市場(chǎng)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。即使沒有上市，公司間的收購(gòu)兼并，品牌平臺(tái)類公司的整合，也是一個(gè)退出選擇。

4.? 代運(yùn)營(yíng)公司估值幾何？

就目前已經(jīng)上市的兩家代運(yùn)營(yíng)公司來看，資本市場(chǎng)給到了比較高的資本溢價(jià)。寶尊19年扣非凈利潤(rùn)增速5.5%，ROE 12%，PE倍數(shù)75；壹網(wǎng)壹創(chuàng)扣非凈利潤(rùn)增速35%，ROE 26%，PE倍數(shù)105。

隨著代運(yùn)營(yíng)公司上市數(shù)量變多，市場(chǎng)對(duì)于代運(yùn)營(yíng)行業(yè)會(huì)有更深的研究和認(rèn)知，強(qiáng)者恒強(qiáng)，頭部代運(yùn)營(yíng)公司將持續(xù)受到市場(chǎng)的關(guān)注。由于代運(yùn)營(yíng)行業(yè)品類眾多，除美妝領(lǐng)域，也會(huì)有食品、母嬰、小家電等領(lǐng)域的頭部代運(yùn)營(yíng)公司出現(xiàn)。

代運(yùn)營(yíng)公司因業(yè)務(wù)模式重，現(xiàn)金流要求高，服務(wù)半徑難擴(kuò)展。近年來都在抓高毛利的美妝紅利，希望可以借助消費(fèi)市場(chǎng)的增速帶來一波業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和數(shù)據(jù)沉淀。一手平臺(tái)、一手品牌，只有自己手里的牌多，才能對(duì)兩頭多些掌控力。

圍繞平臺(tái)和品牌，以下羅列了一些國(guó)內(nèi)外上市公司二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，可以從側(cè)面反映代運(yùn)營(yíng)商的成長(zhǎng)空間：

平臺(tái)公司中，根據(jù)選取的公司，平均PE倍數(shù)8.5倍，平均收入增速26%，ROE 3%。阿里作為準(zhǔn)頭部，市值4.2萬億；而拼多多京東市值也在8000億。京東、拼多多、小米生態(tài)的代運(yùn)營(yíng)公司值得關(guān)注。

平臺(tái)類公司二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)

品牌公司中，根據(jù)選取的公司看到，美妝日化品牌類上市公司平均PE倍數(shù)70倍，平均收入增速11%，平均ROE 17%。作為頭部的快消品公司，寶潔擁有2.1萬億市值，19年總收入達(dá)到4779億，凈利潤(rùn)275億人民幣。中國(guó)市值最高的美妝公司華熙生物，PE倍數(shù)115倍，總市值677億，凈利潤(rùn)5.85億，ROE 近20%。市場(chǎng)對(duì)于頭部公司普遍看漲。

美妝日化品牌類公司二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)

根據(jù)選取的公司，食品飲料品牌類上市公司的平均PE倍數(shù)為68倍，平均收入增速17%，平均ROE 21%。貴州茅臺(tái)穩(wěn)居市值第一，即2.1萬億，19年總收入達(dá)到888億，凈利潤(rùn)440億人民幣。隨后是五糧液、海天味業(yè)、百威亞太等。酒水、調(diào)味品在二級(jí)市場(chǎng)市值表現(xiàn)好。

食品飲料品牌類公司二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)

母嬰品類也是代運(yùn)營(yíng)公司的必爭(zhēng)之地。根據(jù)選取的公司，表中奶粉品牌上市公司平均PE倍數(shù)為6倍，平均收入增速16%，平均ROE 20%。除了雀巢有2.5萬億市值以外，其他純奶粉品牌的市值和規(guī)模都不大。雀巢19年總收入達(dá)到6908億，凈利潤(rùn)941億人民幣。母嬰品牌的擴(kuò)展空間大，從剛需的奶粉尿布，可以擴(kuò)展到嬰幼兒的玩具、食品。目前有更多的新品牌在這方面做嘗試。提升自身溢價(jià)能力，代運(yùn)營(yíng)公司在母嬰品類上有很大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

母嬰品牌類公司二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)

3C品牌類上市公司方面，表中頭部品牌平均PE為19倍，19年收入平均增長(zhǎng)3%。除戴爾外，平均ROE 24%。小米收入表現(xiàn)亮眼，增速近18%，6成業(yè)務(wù)來自智能手機(jī)。同時(shí)，小米PE倍數(shù)最高，為近36倍。蘋果、聯(lián)想、華碩均出現(xiàn)收入負(fù)增長(zhǎng)，蘋果尤其明顯。市值最高的蘋果ROE領(lǐng)先，近56%，其PE倍數(shù)也僅次小米，達(dá)28倍。

3C品牌類公司二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)

電商代運(yùn)營(yíng)公司，能接住抖快拼的流量紅利嗎？

疫情以來，流量端發(fā)生的變化為品牌和代運(yùn)營(yíng)公司提供了新的機(jī)會(huì)。一方面抖音快手大力布局電商，尤其是直播電商，對(duì)品牌做差異化渠道拓展提出了新的挑戰(zhàn)，代運(yùn)營(yíng)需求提升；另一方面，拼多多積極尋找新的增量人群，電商玩法更偏社交化。

抖快對(duì)比來看：抖音以平臺(tái)商業(yè)化為目的，內(nèi)容權(quán)重高?？焓侄ㄎ恢辈ニ接?，打造源頭好貨，人的權(quán)重更高，老鐵文化造就了高粘性的粉絲。兩者DAU和全年帶貨目標(biāo)量級(jí)相近。今年均通過流量?jī)A斜、商家扶持、戰(zhàn)略升級(jí)等方式加碼電商，并在外部合作方上，分別聯(lián)手蘇寧、京東。下圖詳細(xì)歸納了抖音和快手今年的電商化目標(biāo)與布局動(dòng)態(tài)。

抖音快手電商戰(zhàn)略目標(biāo)和布局對(duì)比

抖音快手這一系列補(bǔ)貼扶持、積極擁抱合作電商平臺(tái)的舉動(dòng)，再次證明抖音快手等不甘為后端電商做嫁衣的決心。

目前不論抖音還是快手，都對(duì)拼多多的商品有較大限制，倒逼拼多多加入直播大軍。今年1月下旬，“多多直播”正式上線，公司主推“直播、拼小圈、快團(tuán)團(tuán)”三大產(chǎn)品，開放給有帶貨能力的合作方，提升合作方的用戶粘性和流量轉(zhuǎn)化效率。雖然直播的效果沒有太完美，但還是開辟了一條新的增量業(yè)務(wù)。19年的電商爆款案例中，70%的案例出自拼多多。

對(duì)流量如此會(huì)玩，對(duì)產(chǎn)品控價(jià)又極低，采用傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)模式在拼多多生態(tài)很難賺到錢。在拼多多生態(tài)做代運(yùn)營(yíng)，需要有持續(xù)推出爆款供應(yīng)鏈的能力，甚至要早于平臺(tái)預(yù)測(cè)爆款、控爆款，同時(shí)伴隨平臺(tái)的品牌化升級(jí)發(fā)展。

流量平臺(tái)的電商化進(jìn)程、內(nèi)容形式的多元化，讓代運(yùn)營(yíng)公司發(fā)揮了更多的效能。今年以來，頭部代運(yùn)營(yíng)公司都開始介入產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容策劃、直播電商、私域粉絲運(yùn)營(yíng)，品牌方越來越認(rèn)可代運(yùn)營(yíng)的存在。但面對(duì)著流量平臺(tái)多變的玩法和品牌方的高要求，代運(yùn)營(yíng)方如何抓住流量紅利，去撬動(dòng)電商平臺(tái)的GMV，這是值得代運(yùn)營(yíng)公司思考的。

疫情之下，一波新的代運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)悄然到來

疫情的影響帶來消費(fèi)者習(xí)慣、線上線下渠道等的改變，進(jìn)一步加速近年來的零售數(shù)字化、OMO趨勢(shì)，催生了一些細(xì)分領(lǐng)域的代運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)。餐飲、酒店、美業(yè)、影院正在迎來行業(yè)變量。

1.? 餐飲領(lǐng)域：餐飲零售化、數(shù)字化加速，帶來零售運(yùn)營(yíng)&SaaS服務(wù)機(jī)會(huì)

疫情期間，線下消費(fèi)場(chǎng)景減少，餐飲首當(dāng)其沖，門店業(yè)務(wù)幾近為零。為了活下去，很多不做外賣的餐廳開展了外賣配送業(yè)務(wù)；而本身外賣體系完善的餐廳，則加速了餐飲零售化的進(jìn)程。

餐飲SaaS數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)是去年的一個(gè)小風(fēng)口，商有、食亨、熊貓星廚等都融到了資。而疫情之下，“無接觸”“安心卡”等成為外賣的用餐關(guān)鍵。商有CEO趙云在接受上海一財(cái)?shù)牟稍L時(shí)提到：餐飲行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈比較長(zhǎng)，除了餐飲的數(shù)字化之外，未來還會(huì)有兩個(gè)新的營(yíng)銷模式，一是私域外賣，一是餐飲零售化。隨著數(shù)字化私域流量的發(fā)展，餐飲、供應(yīng)鏈和零售會(huì)相互融合，形成一個(gè)完備的營(yíng)銷體系。

商有官網(wǎng)

從去年以來，我們陸續(xù)看到海底撈、西貝、大龍焱、和府等餐飲連鎖推出的零售產(chǎn)品。疫情讓餐飲企業(yè)的零售化速度加快。對(duì)于餐飲企業(yè)來講，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于上游的供應(yīng)鏈資源和菜品的研發(fā)能力。一旦發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，將明星餐品零售化，有助于公司找到第二增長(zhǎng)曲線。而代運(yùn)營(yíng)公司可以快速幫助產(chǎn)品提升線上渠道能力，提升銷量和庫(kù)存周效率。

2.? 酒店領(lǐng)域：連鎖酒店房間傾銷和民宿非宿業(yè)務(wù)增加，帶來流量和供應(yīng)鏈代運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)

旅游是另外一個(gè)損失慘重的行業(yè)。預(yù)計(jì)2022年全球跨境旅游人數(shù)減少六至八成，中國(guó)旅游收入將減少1.18萬億。小豬短租數(shù)據(jù)顯示，今年全國(guó)民宿行業(yè)的訂單損失率近90%。6月22日，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人Brian Chesky講到：“我們花費(fèi)12年功夫打造Airbnb業(yè)務(wù)，所有努力卻在過去4-6周內(nèi)付之一炬。”雖然這些話有些夸張，但疫情的確讓旅游行業(yè)大洗牌。這也加速了細(xì)分場(chǎng)景代運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)。

酒店領(lǐng)域的代運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)主要是在快捷酒店房間傾銷和民宿非宿業(yè)務(wù)收入的增加上。很多連鎖酒店積極擁抱流量端代運(yùn)營(yíng)公司，通過預(yù)售、會(huì)員充值、爆款閃購(gòu)等方式傾銷房間。而在民宿業(yè)務(wù)方面，如程等平臺(tái)通過會(huì)員制打通民宿主和用戶的連接，不斷整合閑置資源，激活潛在需求。一方面為民宿主提供品牌形象升級(jí)、非宿業(yè)務(wù)的餐食、生活用品供應(yīng)鏈；一方面為用戶提供優(yōu)質(zhì)且低價(jià)的民宿房間。整體來講，民宿代運(yùn)營(yíng)進(jìn)入的門檻不高，只需要供需兩端達(dá)到一個(gè)平衡，業(yè)務(wù)可以慢慢做起來。核心競(jìng)爭(zhēng)力在于長(zhǎng)線的高效運(yùn)營(yíng)，真正提升民宿主的收入和用戶的長(zhǎng)留。

近期各大航空公司推出了“無限飛”“自由飛”，的確是做流量運(yùn)營(yíng)，回籠現(xiàn)金流的好方式。

3.? 醫(yī)美領(lǐng)域：增速快+渠道集中度低，帶來線上流量代運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)

作為全中國(guó)擁有30萬家體量的美容院業(yè)態(tài)，近年來，醫(yī)美領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模年增速超過30%，醫(yī)美面膜銷量的飛速增長(zhǎng)也反映出美業(yè)的繁榮。每年對(duì)醫(yī)美有訴求的增量不斷擴(kuò)大，重醫(yī)美、微整形、半永久、美瞳、隱形牙套。每個(gè)細(xì)分方向都是剛需。

針對(duì)醫(yī)美領(lǐng)域的線上流量代運(yùn)營(yíng)可以優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，從前端獲客、轉(zhuǎn)化、長(zhǎng)留，都可以做到數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，沉淀積累私域流量池。改變傳統(tǒng)通過搜索、APP投放的獲客模型，降低前端獲客成本。而這一代運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)源于中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的集中度低，分散的新渠道帶來了流量紅利。而流量化的代運(yùn)營(yíng)，也會(huì)倒逼線下門店的數(shù)字化，有助于規(guī)范改造整個(gè)醫(yī)美領(lǐng)域。

4.? 電影院行業(yè)：線上影業(yè)和疫情沖擊，通過周邊業(yè)務(wù)代運(yùn)營(yíng)延緩存亡危機(jī)

疫情影響最大的莫過于電影院，2022年已經(jīng)過半，而影院依舊大門緊閉。在影院停業(yè)的2個(gè)月后，已經(jīng)有不少影院現(xiàn)金流開始緊張。未來半年，市場(chǎng)或?qū)⒂瓉碇行∮霸旱牡归]潮。

其實(shí)在疫情前，原就已經(jīng)面臨線上影業(yè)的沖擊，人次、票房的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。疫情帶來的巨變更是讓不少院線不得不敞開懷抱接入代運(yùn)營(yíng)公司，以面對(duì)快速回籠現(xiàn)金流的存亡危機(jī)。近幾年，影院的按摩椅改造、會(huì)員體系搭建、衍生品售賣、電影眾籌、電影彈幕、影院場(chǎng)地租賃等業(yè)務(wù)，無不在幫助影院回血。

但整體看下來，代運(yùn)營(yíng)并沒有讓電影院好過。對(duì)于長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)艱難的中小院線來說，提早關(guān)閉或低價(jià)并購(gòu)可能是一條不錯(cuò)的退出途徑。而對(duì)于頭部院線，居安思危，打造會(huì)員體系，提升用戶價(jià)值；和互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭合作，或許才能活的長(zhǎng)久。

總體而言，無論從資本市場(chǎng)還是業(yè)務(wù)本身角度，我們持續(xù)看好電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的發(fā)展。期待各消費(fèi)品類/品牌的高增速、平臺(tái)流量紅利，為代運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造更多空間；期待更多具有品牌孵化能力、數(shù)字化能力和私域運(yùn)營(yíng)能力的優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)浮出水面，找到第二曲線；期待代運(yùn)營(yíng)行業(yè)更活躍的上市、并購(gòu)和品牌平臺(tái)類公司整合等多樣退出機(jī)會(huì)。華映將持續(xù)關(guān)注電商和代運(yùn)營(yíng)相關(guān)投資標(biāo)的，歡迎創(chuàng)業(yè)者與我們交流。