中國互聯(lián)網(wǎng)的2020可以用一句話概括：上半年推直播，下半年搶搜索。

有趣的是，這兩波風(fēng)口會起來，背后是同一個根源：今年太難了，大平臺需要新故事，更重要的是，商家需要新的流量運營手段。

商家用直播帶貨很好理解，但搜索，大部分人看到的是其對巨頭的戰(zhàn)略布局價值。而事實上，今天巨頭搶占搜索流量入口，明天這輪爭奪的結(jié)果就會反饋為中小商家在平臺上的日子好不好過。

其實自2022年起，就陸續(xù)有巨頭向搜索引擎這個“老產(chǎn)物”伸手：

• 頭條去年3月推廣全網(wǎng)搜索，8月搜索部門招聘；
• 今年5月，原淘寶搜索運營負(fù)責(zé)人袁懷賓調(diào)任到支付寶牽頭搜索產(chǎn)品運營；
• 6月，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群成立智能搜索業(yè)務(wù)部，重點發(fā)力智能搜索App夸克；
• 7月，騰訊擬全資收購搜狗，把對各家對搜索的追逐徹底推上水面；
• 最近，又有媒體報道支付寶搜索團隊春節(jié)起就在秘密擴招。

目前已經(jīng)入局的阿里、騰訊、頭條、支付寶、微信，共性是都是做商業(yè)開放平臺的，只是業(yè)務(wù)或側(cè)重內(nèi)容，或側(cè)重服務(wù)。之所以要搶搜索入口，最終目的是讓搜索成為給商家分發(fā)內(nèi)容或服務(wù)的流量通道。畢竟如果商家拿不到流量，平臺的生意也就無法成立。

那么巨頭在搜索上搶破頭，對于中小商家將意味著什么？

回顧移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，最早標(biāo)志著百度霸主動搖并不是頭條的出現(xiàn)，而是微信成為超級App。微信自建內(nèi)容閉環(huán)，優(yōu)質(zhì)的公眾號內(nèi)容是百度搜索引擎無法收錄的，這意味著百度能連接一切的開源玩法結(jié)束了。2022年騰訊獨家把公眾號內(nèi)容給了搜狗，背后一方面在給公眾號主們找流量，一方面也試圖通過搜狗跨出微信端。這套新邏輯在公眾號興起的幾年里得到了認(rèn)可。2022年百度開始在搜索權(quán)重中扶持自有的“百家號”，也是以彼之術(shù)。

三家大公司的搜索暗戰(zhàn)背后，公眾號和百家號，至少左右了兩波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的紅利。

而如果說百度、搜狗、騰訊爭的是端外搜索引擎，那么今年支付寶和微信的動作則代表超級App端內(nèi)搜索。由于支付寶和微信都在押注小程序，分別作為阿里和騰訊爭奪服務(wù)的平臺，兩者的戰(zhàn)爭更多體現(xiàn)在對服務(wù)搜索的卡位。

說起來，疫情或許對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者沒有直接影響，但卻把大量服務(wù)業(yè)商家逼到懸崖邊緣。端內(nèi)服務(wù)搜索就在這時候沖上風(fēng)口，順理成章成了商家眼中的“生門”。那么這個“生門”，究竟生機何在呢？

搜索要取代誰？

互聯(lián)網(wǎng)物流公司貨拉拉，一家線上接單、在線下做低頻貨運生意的公司，像很多商家一樣，疫情期間業(yè)務(wù)降幅超過90%。于是貨拉拉做了個決定，全力押注搜索運營，一邊在貨車車身貼滿“上支付寶搜”的車貼，開在大家小巷跟用戶混個臉熟，一邊完善小程序的搜索運營配置。

3月份趕上支付寶公布中心化流量獎勵，貨拉拉分到了搜索中心化流量的一杯羹。隨著疫情好轉(zhuǎn)，4月份，當(dāng)大部分服務(wù)業(yè)商家緩慢回暖，貨拉拉CEO周勝馥拿到一張業(yè)績報表，支付寶小程序訂單環(huán)比增長667%，搜索入口流量來源占比80%，營收甚至達到疫情前的峰值點的140%。

其實貨拉拉不是一下起來的，早在2022年就開始試水搜索，這跟貨運的低頻和小眾屬性有關(guān)，對貨拉拉來說做社群或其他渠道引流的性價比不夠高。那一年，絕大多數(shù)商家認(rèn)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)小程序運營渠道是掃一掃和社群，尤其是后者，火爆到甚至一度被跟“私域流量”這個概念劃等號。

2022年下半年，貨拉拉押寶在搜索運營上是大膽和冒險的，周勝馥也未必想得到，不過是個半年他就被評價為有遠(yuǎn)見的吃螃蟹的人。

變量是疫情的突發(fā)，直接導(dǎo)致“掃一掃”和“社群”兩大明星運營渠道遭遇了重創(chuàng)。疫情對線下渠道關(guān)上了大門，“掃一掃”因此無用武之地。至于社群運營，一方面疫情讓商家砍掉了不少推廣預(yù)算，另一方面，大火了三年后因為微信接連出手整頓也終降至冰點。

2022年6月，微信發(fā)布《關(guān)于打擊”微信營銷”外掛的公告》打擊群控軟件，名噪一時的群控工具虎贊被封。今年5月，微信再次出手整頓，另一個群控巨頭Wetool宣告死亡，創(chuàng)始人劉睿泳在微信群發(fā)聲，“請都退出Wetool，不要再用了”?；①潉?chuàng)始人廖俊龍接受虎嗅采訪時曾明確表示：“從這次對Wetool處罰看，私域流量野蠻生長應(yīng)該徹底告一段落了?！?/p>

人才流動軌跡，最先暴露了商家對運營渠道的考慮上。據(jù)脈脈發(fā)布的“人才流動與遷徙報告”，2022年社群運營是離職率最高的崗位，緊隨其后的是內(nèi)容運營和用戶運營。從業(yè)者的頻繁離職，折射的是商家獲取流量和增長的“難”和“貴”。社群運營的明星地位已經(jīng)不復(fù)以往。

運營手段的興衰，就像企業(yè)一樣有生命周期。從傳統(tǒng)搜索引擎競價排名、地推大軍到社群運營，都曾經(jīng)歷過從受追捧的藍(lán)海到流量買不起的歷程。社群運營的離職率上升，也是對運營手段迭代的折射。而伴隨著行業(yè)動蕩和職業(yè)焦慮的，是商家不斷追趕運營風(fēng)口的步伐。

但大平臺為中小商家搭建生態(tài)，需要有堵有疏。“掃一掃”和“社群”折戟，可預(yù)見的商家在急切地尋找新的流量運營出路，而無論微信還是支付寶，平臺的天然責(zé)任是為商家提供出路。

以上種種，都為今年搜索運營的“翻紅”奠定了基礎(chǔ)。

重新定義服務(wù)搜索

為什么接棒社群運營的會是搜索？

回答這個問題，可以先盤點下超級App平臺上商家既有的幾條主流運營路徑：端外投放廣告引流到小程序、通過內(nèi)容賬號跳轉(zhuǎn)小程序、掃一掃等，但無論哪一種，平均都需要3步左右的操作，才可以直達小程序服務(wù)。而且有些路徑的出現(xiàn)是有局限性的，比如掃一掃必須有線下二維碼物料的存在。

這時候再看搜索，只需要在搜索框里輸入一個關(guān)鍵詞，就能一步直達，無疑是最短的路徑。從搜索框找服務(wù)，不僅滿足了用戶很懶的本性，更重要的是，搜索天然的屬性就是強需求和精準(zhǔn)，這跟大家找服務(wù)時的心理是完全契合的。

而布局端內(nèi)服務(wù)搜索，巨頭們已經(jīng)動起來了。

最新的行業(yè)消息是，支付寶被曝出搜索團隊春節(jié)開始擴招，下半年計劃再招200人。同時透露一個信號，要把阿里系最擅長的中心化流量通過激勵的方式融入商家搜索運營。

梳理支付寶搜索今年的密集動作，頗有下了重注的意味：2月擴招，5月被新浪科技曝出原淘寶搜索產(chǎn)品總監(jiān)袁懷賓調(diào)任支付寶搜索產(chǎn)品運營負(fù)責(zé)人。6月初開放包括底紋詞、熱搜在內(nèi)的億級首頁搜索中心化流量，6月中搜索改版。

袁懷賓其人，根據(jù)新浪科技的報道，在淘寶時期曾參與推薦搜索的代表產(chǎn)品“猜你喜歡”。眾所周知的是，支付寶和淘寶在阿里系分別主攻服務(wù)業(yè)和零售業(yè)，但支付寶的很多戰(zhàn)略路線，都透著“老大哥”過往戰(zhàn)術(shù)的影子。

淘寶當(dāng)年推“猜你喜歡”的背景之一，是淘寶的供給側(cè)商家和需求端用戶都龐大到了一定程度，需要靠搜索創(chuàng)新提高商品撮合效率，促進交易。

換到支付寶身上看，情況相似度很高，官方披露目前端內(nèi)有超過200萬生活服務(wù)小程序，國內(nèi)用戶量達到9億。這大概也是支付寶要推搜索的內(nèi)因。而這個動機，放在微信身上也同樣成立。

有早期參與支付寶搜索中心化開放的商家評價“支付寶生態(tài)長到如今的體量，如何保證商家的曝光路徑又能準(zhǔn)確觸達找服務(wù)的用戶，是接下來要解決的問題。搜索是支付寶新開辟的紅利地，現(xiàn)在想投入進來做搜索運營的商戶也比較多?！?/p>

支付寶押注服務(wù)搜索最早的公開報道出現(xiàn)在2022年8月，發(fā)布了搜索服務(wù)直達能力。

同樣的能力，今年6月微信也面向第三方商家正式開放了。從支付寶的服務(wù)搜索和微信服務(wù)搜索的內(nèi)測圖來看，兩家做搜索自運營的產(chǎn)品方向是一致的，就是讓搜索更加垂直化，讓商家提供的更加細(xì)分的服務(wù)，直接前置透出在搜索結(jié)果頁。好處很明顯，就是通過露出更多信息，降低用戶的決策成本，最終提升轉(zhuǎn)化率。

這種玩法，跟百度定義的搜索引擎1.0時代已經(jīng)完全不同。曾有人評價，百度在過去找到了最好的商業(yè)模式，因為競價排名可以讓百度躺著賺錢。而由于信息數(shù)字化的進程要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于服務(wù)，百度過往連接的一端也以信息為主。

但并不是說百度沒有服務(wù)搜索，只不過以往想通過百度推廣服務(wù)的商家，模式很固定，通過競價排名獲得官網(wǎng)在百度搜索結(jié)果里曝光的機會，這可以說是服務(wù)搜索的1.0時代。

另外，搜索結(jié)果頁的展示是粗放式的，除了能看到公司品牌，用戶無法了解商家具體提供的服務(wù)項目，特別是尚沒有名氣的小公司，無法被了解，也花不起投廣告的錢。這也是為什么搜索引擎1.0發(fā)展到末期，不可阻擋地出現(xiàn)了“二八效應(yīng)”。

超級App試圖在端內(nèi)重新定義服務(wù)搜索，把搜索的流量紅利導(dǎo)向中小商家。所謂重新定義，一方面如前所述，體現(xiàn)在從產(chǎn)品上升級服務(wù)搜索的體驗和轉(zhuǎn)化率，方便商家做自運營。另一方面則是要改變搜索流量的分發(fā)規(guī)則，比如發(fā)給誰，怎么發(fā)？

說到這，支付寶要引入中心化流量的動作就頗為值得玩味。百度的競價排名其實也是中心化機制，只不過獲取方式是廣告采買，支付寶的戰(zhàn)略卡位一直是服務(wù)于中小商家，在搜索中心化流量開放上也希望兼顧中小，并沒有采取競價排名機制，而是將商家按服務(wù)質(zhì)量分層，把搜索底紋詞、熱搜位等中心化流量作為流量激勵讓所有規(guī)模的商家都有機會獲取，以此規(guī)避頭部固化，保持生態(tài)內(nèi)部的流動性和增長性。

根據(jù)支付寶公布的數(shù)據(jù)，一批在端內(nèi)做搜索運營商家已經(jīng)批量嘗到甜頭。根據(jù)喜茶的數(shù)據(jù)，通過線下鋪物料做搜索自運營，拿到了支付寶中心化搜索流量激勵，2個月內(nèi)小程序月活用戶增長15倍，成交額增長50倍。

微信在端內(nèi)搜索同樣野心勃勃。2022年初，微信在公開課上宣布將微信搜索升級為“搜一搜”。此前微信搜索框主要是用戶用來搜聯(lián)系人的，但微信希望它承擔(dān)更多，要同時作為端內(nèi)內(nèi)容、品牌和服務(wù)的路徑，為微信成為“操作系統(tǒng)”的夢想提供助力。當(dāng)時這在小程序行業(yè)引發(fā)了不小的關(guān)注，被視為一大分發(fā)小程序服務(wù)的流量利好，但開發(fā)者也忽視了一點，微信的搜索并不等于服務(wù)搜索，它要做的是端內(nèi)的泛搜索。

此后半年，微信服務(wù)搜索并沒有新的進展，直到6月份發(fā)布了一項產(chǎn)品能力，開放服務(wù)直達接入。

微信似乎在踟躕，用兩個平臺的搜索結(jié)果頁做個對比，這個細(xì)節(jié)或許透露了背后的原因。如果同時在微信和支付寶首頁搜索框輸入服務(wù)類關(guān)鍵詞“美甲”。微信的結(jié)果頁按權(quán)重排序先后呈現(xiàn)了聯(lián)系人、聊天記錄、公眾號內(nèi)容收藏，小程序服務(wù)搜索被折疊在下面。支付寶搜索結(jié)果頁先后呈現(xiàn)小程序服務(wù)，美甲相關(guān)商品外送以及到店美甲服務(wù)。

搜索框不僅是平臺為商家服務(wù)分發(fā)鋪的路，同時平臺對搜索結(jié)果頁權(quán)重的排序，正反饋著一個App端的戰(zhàn)略側(cè)重。顯然，在社交、內(nèi)容和服務(wù)上，微信選擇優(yōu)先保障基本盤業(yè)務(wù)，服務(wù)搜索被排在了后面。至于用戶希望在微信搜索欄里優(yōu)先獲取內(nèi)容、社交還是服務(wù)，又是另外一個需要探討的問題。

另一邊在支付寶的搜索結(jié)果頁中，小程序服務(wù)的位置是置頂?shù)?。但這也不奇怪，因為根據(jù)螞蟻集團CEO胡曉明的規(guī)劃，支付寶的戰(zhàn)略定位要專注于服務(wù)業(yè)數(shù)字化，沒有其他業(yè)務(wù)板塊包袱需要協(xié)調(diào)。

目前來看，服務(wù)搜索對商家來說還是一片藍(lán)海，這或許是一次重新洗牌后的公平開局，也是個成就一批運營人自身價值的機會。

作者：互聯(lián)網(wǎng)指北

來源：互聯(lián)網(wǎng)指北