葉茂中老師說：“一流的營銷，制造沖突”，我想一流的文章也是。本文標(biāo)題便制造了一個(gè)沖突，一個(gè)與不愿意深入思考，動(dòng)不動(dòng)就批評(píng)洗腦廣告群體的沖突。

相信大家也看了一些對(duì)洗腦廣告批評(píng)的文章，有拿數(shù)據(jù)說話的、有拿情緒激奮人心的……總之人云亦云的。

這些批評(píng)文章本身也是在制造沖突，其制造的是與沖突理論的沖突；用著沖突的理論，批評(píng)沖突的理論，其本身也是很有趣的一件事。

況且有些觀點(diǎn)看起來不得其害，透露出流于表面的膚淺與心胸的狹隘。

前面?zhèn)z句話有點(diǎn)繞，你品，你細(xì)品。

今天文化人站在這些文章的對(duì)立面，不僅要與他們制造沖突，更要站在實(shí)事求是的角度解決沖突。

洗腦廣告真的只是流于表明那么簡單嗎？其底層的思想：“沖突”到底是啥子？我們又怎么從營銷中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)去做到發(fā)現(xiàn)沖突、解決沖突、制造沖突、乃至升級(jí)沖突？

一、沖突

1. 沖突是什么

什么是沖突？中美貿(mào)易戰(zhàn)是沖突、夫妻吵架是沖突、我和你媽同時(shí)掉水里是沖突、年少的叛逆與父母的管教是沖突….

的確，沖突到處可見。

沖突的本質(zhì)是對(duì)立統(tǒng)一的辯證思維，不過是和矛盾一樣放大了對(duì)立的方面。

我們從古代的樸素辯證思維出發(fā)：古代人認(rèn)為萬物都是由陰陽組成的，而陰陽本身是一對(duì)對(duì)立統(tǒng)一的概念，如果我們把統(tǒng)一的方面忽略掉，則萬物都是沖突的。

我們又從現(xiàn)代的馬克思、毛澤東思想出發(fā)：他們用更具體清晰的概念替代了陰陽，然而本質(zhì)還是對(duì)立統(tǒng)一的辯證思維，只要是復(fù)雜的事物，對(duì)立統(tǒng)一一定會(huì)存在其中。

所以無論是從樸素辯證思維，還是唯物辯證思維出發(fā)，沖突無處不在。

只有不懂、缺乏辯證思維、腦袋瓜只有非此即彼思維的人，才會(huì)認(rèn)為沖突是歪理邪說，不過是凸顯自己的無知罷了。

在營銷中有以下兩大沖突：

1. 認(rèn)知與事實(shí)沖突：消費(fèi)者的認(rèn)知很可能與事實(shí)并不相符合，是沖突的。企業(yè)應(yīng)該注重消費(fèi)者的認(rèn)知，而不是事實(shí)，違背認(rèn)知去教育市場是非常困難與痛苦的。
2. 需求與需要沖突：消費(fèi)者能滿足自身的需求是有限的，但人的欲望是無限的，感覺自己什么都需要，但并不是能轉(zhuǎn)化成有效的需求。所以偉大的企業(yè)會(huì)從產(chǎn)品與品牌精神倆個(gè)方面同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求與需要，用葉茂中老師的話來說既同時(shí)進(jìn)攻左腦與右腦。

2. 發(fā)現(xiàn)沖突

發(fā)現(xiàn)沖突就是用辯證思維去發(fā)現(xiàn)萬事萬物中其本身的對(duì)立點(diǎn)在哪、其本身與別的事物對(duì)立點(diǎn)在哪。

比如：在一國的治理中，生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系是對(duì)立的，而生產(chǎn)力是決定這一對(duì)辯證關(guān)系走向結(jié)果的，所以生產(chǎn)力是主要沖突。

又比如：在一國的治理中，本國與其他國的國家關(guān)系是沖突的。

發(fā)現(xiàn)沖突便是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，沖突有多大市場便有多大。

每個(gè)人都有與他人社交的需求，這是人作為社會(huì)動(dòng)物的本性，但每個(gè)人的活動(dòng)范圍是有限的，這是沖突。

通訊技術(shù)的出現(xiàn)解決了這個(gè)沖突，造就了移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營商巨頭。

但新的沖突又出現(xiàn)了——高額的通訊費(fèi)用與無法碎片化的社交與社交需求沖突的。

于是QQ、微信出現(xiàn)解決了這個(gè)沖突，成就了騰訊的商業(yè)帝國。

3. 解決沖突

解決沖突，就如同我國古代非常強(qiáng)調(diào)的陰陽調(diào)和一樣，化解事物中的對(duì)立，由此轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一。

• 夫妻吵架沖突，給妻子買包就是一個(gè)解決沖突的辦法，所以包包行業(yè)知道怎么做了吧；
• 我和你媽同時(shí)掉水里的沖突，對(duì)女朋友肯定說救你，對(duì)媽媽肯定說救媽媽，就是化解沖突的方法；
• 韓寒的《三重門》是解決年少叛逆與父母管教沖突的方法，在當(dāng)時(shí)流行于各大青少年之中。

解決沖突的方法因沖突不同而不同，如果消費(fèi)者的沖突強(qiáng)調(diào)的是理性，我們便用絕對(duì)的理性去征服他。

倘若消費(fèi)者沖突強(qiáng)調(diào)的感性，我們便以多年老友一般去戳中他的內(nèi)心、引起他的共鳴。

能做到解決沖突以及是非常了不起的，這代表的是不僅能發(fā)現(xiàn)事物中的核心要害，更能提出解決的辦法。

但在此之外還有兩個(gè)沖突概念：

1. 制造沖突
2. 升級(jí)沖突

4. 制造沖突

所謂制造沖突，便是主動(dòng)站在對(duì)立一方。

比如我和你媽同時(shí)掉水里，你對(duì)你媽說救女朋友，對(duì)女友說救你媽媽，你便同時(shí)制造了倆個(gè)沖突，有成為一流營銷人物的潛質(zhì)。

哈哈，不開玩笑了。與他人制造沖突的本質(zhì)是為了轉(zhuǎn)移主要矛盾，改變賽道與人們的關(guān)注焦點(diǎn)，與自己制造沖突的本質(zhì)是讓自己變得更好。

例如：川普在國內(nèi)疫情矛盾無法解決的時(shí)候，制造與中國的沖突，把責(zé)任推給中國了，從而讓矛盾轉(zhuǎn)移。

又例如：制造與自己的沖突，站在自己過去成就的對(duì)立面，否定自己，從而讓自己不斷進(jìn)步，更加優(yōu)秀（文化人本人，沒錯(cuò)了）。

5. 升級(jí)沖突

升級(jí)沖突指的是沖突會(huì)不斷升級(jí)，矛盾的主次總是會(huì)不斷變化。

例如：國家關(guān)系之間的沖突，通過談判解決沖突之后，可能一段時(shí)間后，新的沖突又出現(xiàn)了，而且比之前更嚴(yán)重，最壞到戰(zhàn)爭才能解決沖突的地步。

新的沖突，意味著新的機(jī)會(huì)。

例如：鉆石解決了愛情與永恒的沖突，在此之后，沖突升級(jí)了，鉆石可以多買幾顆，愛情也可以多有幾份，于是一生定制一顆鉆石的品牌出現(xiàn)了——一生摯愛，只此一次。

對(duì)于血液中存在陰陽樸素辯證思維的中國人，發(fā)現(xiàn)與解決沖突是老祖宗文化賦予我們的潛能，我們應(yīng)當(dāng)把其挖掘出來充分利用，而制造沖突與升級(jí)沖突是我們相對(duì)來說不擅長的，我們需要學(xué)習(xí)與鍛煉。

1. 需求

有一句作者文章里說爛了的話，營銷的起點(diǎn)與核心是需求，但需求從何而來，文化人并沒有對(duì)此深入的探討。

需求來源：沖突文化人認(rèn)為葉茂中老師給了個(gè)非常實(shí)用，且本質(zhì)的思考、洞察方法，需求從沖突中來。

沒辦法，好的概念且實(shí)用的方法已經(jīng)被人家提出來了，承認(rèn)并學(xué)會(huì)這種方法也是一種難能可貴的精神。

我們先來看百度百科對(duì)需求的定義：“指人們?cè)谀骋惶囟〞r(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格下愿意且能夠購買某個(gè)具體商品的數(shù)目。”

我知道你們不愿意看定義，我也是一個(gè)不喜歡看定義的人。

但值得我們注意的是在需求的定義中就自帶沖突，您發(fā)現(xiàn)了嗎？

沒錯(cuò)，就是愿意購買與能夠購買！人們?cè)敢赓徺I的東西有很多，但能夠購買的東西畢竟是有限的，這是一對(duì)沖突。

1. 作者文化人愿意在上海浦東買一套房，可是我只能夠租一套十平米甚至幾平米的房子；
2. 文化人愿意買一輛法拉利上下班，可是我只能每天早上擠著地鐵來上班；
3. 文化人愿意用手機(jī)不使用手機(jī)殼，享受極致的手感與輕薄，但手機(jī)摔壞后的高價(jià)維修成本讓我從愿意變成不愿意。

前面兩個(gè)沖突，很難給出解決沖突的方法，所以這種我們很難去滿足這種需求，當(dāng)然騙子可以給出他解決沖突的方法……

但是第三個(gè)沖突可以從輕薄的手機(jī)殼出發(fā)，解決這個(gè)沖突，從而達(dá)到滿足需求的目的。

同樣的我認(rèn)為李叫獸老師的需求三角模型，不也是從沖突的角度出發(fā)反映需求的來源嗎？

我們?cè)賮砜纯唇?jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于需求的沖突，陳平教授認(rèn)為新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)隱含的假設(shè)——“資源是無限的，人是自私，所以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)要讓需求多多益善，便可以可以讓效用函數(shù)與生產(chǎn)函數(shù)無限增長”，然而這與事實(shí)是矛盾沖突的。

馬克思與哈耶克認(rèn)為生產(chǎn)變化的速度非常慢，而消費(fèi)需求變化速度非常快，它們是矛盾沖突的，從而導(dǎo)致金融危機(jī)的產(chǎn)生，而市場營銷在一定程度上解決這種沖突。

最后，我們從人本身的角度出發(fā)，來數(shù)一數(shù)人自身存在的對(duì)立沖突有哪些。

作為世界上最復(fù)雜的生物，對(duì)立統(tǒng)一的現(xiàn)象充滿其中。

• 在生理結(jié)構(gòu)上：左腦與右腦既對(duì)立又統(tǒng)一，健康與生老病死沖突，年輕與衰老沖突；
• 在心理上：夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)沖突，男人與女人沖突，想要的與能要的沖突；

例如：想喝下午茶卻不愿出門，發(fā)現(xiàn)這個(gè)沖突便是發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場機(jī)會(huì)，而通過外賣解決該沖突，便是滿足了消費(fèi)者的需求。

二、產(chǎn)品

這是一個(gè)以產(chǎn)品力為競爭力的時(shí)代，產(chǎn)品都做不好，就沒用討論品牌的必要了。

產(chǎn)品是用來滿足消費(fèi)者需求的載體，其代表的是消費(fèi)者的一個(gè)解決方案，而需求來自于沖突。

所以產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、都是要圍繞沖突進(jìn)行。

在發(fā)現(xiàn)沖突方面，你的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)了哪些消費(fèi)者的沖突？

您覺得空調(diào)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的什么沖突？

答案應(yīng)該是：夏天酷暑難耐與生理上想要涼爽的沖突。

對(duì)于該沖突的解決方案有什么？

手動(dòng)風(fēng)扇、電動(dòng)風(fēng)扇、空調(diào)都是為了解決該沖突而誕生的產(chǎn)品。

如果在金錢不產(chǎn)生沖突的情況下，即消費(fèi)者愿意購買與能夠購買不沖突，是等價(jià)的，消費(fèi)者會(huì)更傾向于哪種產(chǎn)品方案呢？

答案肯定是不言而喻的。

這里便涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)概念：技術(shù)進(jìn)步，或者用更前沿的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論準(zhǔn)確來說是“生態(tài)技術(shù)”。

生態(tài)技術(shù)與技術(shù)進(jìn)步區(qū)別在于不僅強(qiáng)調(diào)技術(shù)，而且強(qiáng)調(diào)生態(tài)，既生態(tài)的規(guī)模、生態(tài)的模式制度、生態(tài)的多元與非線性。

簡單來說便是技術(shù)進(jìn)步帶來新的產(chǎn)業(yè)，與舊的產(chǎn)品進(jìn)行沖突，空調(diào)的解決沖突方法在技術(shù)層面上碾壓了電動(dòng)風(fēng)扇，直接站在其對(duì)立面與之沖突；但是空調(diào)產(chǎn)品的出現(xiàn)并不會(huì)完全取代風(fēng)扇，它們會(huì)處在一個(gè)產(chǎn)業(yè)共存的狀態(tài)，既多元化的生態(tài)現(xiàn)象，舊的產(chǎn)業(yè)會(huì)進(jìn)入到產(chǎn)能過剩，新的產(chǎn)業(yè)會(huì)迅速增長。

我們?cè)賮韽慕?jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，講一個(gè)關(guān)于解決產(chǎn)品沖突的例子：殖民與戰(zhàn)爭。

為什么會(huì)發(fā)生殖民與戰(zhàn)爭？

歷史上很大一部分的原因在于生產(chǎn)過剩，不是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有解決消費(fèi)者的沖突、沒有滿足消費(fèi)者的需求，而是因?yàn)檎麄€(gè)的人口需求與產(chǎn)品供給的沖突。

并且由于大家所處的生態(tài)環(huán)境、制度不同，一個(gè)是在農(nóng)業(yè)一個(gè)在工業(yè)，所以其生態(tài)技術(shù)不同，于是解決沖突的辦法便可以通過戰(zhàn)爭、殖民達(dá)到擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)生態(tài)規(guī)模，從而達(dá)到資本的迅速積累。

新的技術(shù)給到更新更好的解決沖突的方法，則一定代表了舊的技術(shù)沒有機(jī)會(huì)了嗎？

肯定是有的，凡復(fù)雜的事物都會(huì)存在對(duì)立統(tǒng)一的兩個(gè)方面，新技術(shù)所代表的產(chǎn)品與老技術(shù)所代表的產(chǎn)品沖突的同時(shí)，其自身也存在矛盾沖突。

這就給到了我們制造沖突的基礎(chǔ)，通過與其制造沖突，轉(zhuǎn)移矛盾的主次，改變賽道與關(guān)注焦點(diǎn)，達(dá)到產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

例如：汽車的出現(xiàn)取代了馬車，但汽車同時(shí)也帶來空氣污染、能源消耗的沖突，于是新能源汽車的誕生，一定程度上解決了沖突。

但傳統(tǒng)的燃油汽車并沒有出現(xiàn)很大程度下滑的情況，因?yàn)閺南M(fèi)者出發(fā)，新能源汽車并沒有解決消費(fèi)者的沖突，它只是解決了整個(gè)人類可持續(xù)發(fā)展的沖突。

傳統(tǒng)燃油汽車從汽車的動(dòng)力、操作性、與開車時(shí)男人的腎上腺素出發(fā)制造與新能源汽車的沖突：沒有躁動(dòng)的引擎聲，怎么能代表駕駛的樂趣？

傳統(tǒng)燃油汽車制造沖突、轉(zhuǎn)移矛盾、改變競爭的賽道與關(guān)注焦點(diǎn)。

對(duì)于新能源汽車，則是要想辦法解決該沖突。

現(xiàn)階段新能源汽車主要是怎么做的呢？

1）擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，帶來全新的人機(jī)交互系統(tǒng)。典型的例子便是特斯拉。

2）抓住可持續(xù)發(fā)展的國家戰(zhàn)略：

• 一是進(jìn)行買車補(bǔ)貼；
• 二是在資源稀缺的一線城市給到車牌號(hào)等稀缺資源。

雖然制造沖突可以在一定程度上解決新技術(shù)帶來的技術(shù)碾壓，但是站在歷史的長河觀看，新技術(shù)一定會(huì)不斷的完善，一直到完全取代舊的技術(shù)，比如汽車完全取代了馬車。

但是畢竟技術(shù)進(jìn)步是非常困難、長周期的。一般情況而言，在產(chǎn)品角度，制造與競爭對(duì)手產(chǎn)品的沖突，靠的是產(chǎn)品本身說話，既強(qiáng)有力的產(chǎn)品力。

典型的例子：農(nóng)夫山泉制造與堿性水的沖突，用農(nóng)夫山泉與堿性水進(jìn)行植物的培養(yǎng)，動(dòng)物的培養(yǎng)，用結(jié)果赤裸裸的告訴消費(fèi)者，農(nóng)夫山泉才是天然的健康水，才是解決人們飲水的更好方案。

同樣的在智能手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，更是習(xí)慣于diss友商，來表示自己產(chǎn)品是更優(yōu)秀的。

其中以羅老師的單口相聲最具有代表性，制造沖突還可以以一種戲劇性的、令人上癮的表現(xiàn)形式出現(xiàn)。

對(duì)于最后的升級(jí)沖突，表示的是消費(fèi)者需求會(huì)不斷升級(jí)，就需求的維度與深度倆方面都會(huì)。

比如從在家吃到在外吃、從好吃到不僅好吃，還要營養(yǎng)、無糖等。

所以產(chǎn)品才會(huì)不斷的升級(jí)換代，不斷的研發(fā)新的產(chǎn)品。

例如：元?dú)馍诛嬃?，就是一個(gè)典型的例子，既保留碳酸飲料的口感，還解決了碳酸飲料不健康的沖突。

三、品牌

品牌是由品牌名稱、品牌符號(hào)、產(chǎn)品名稱、企業(yè)人員的外在行為等組成。

品牌是它們所有的集合，最好是面面俱到。

1. 品牌名稱

在品牌名稱上存在什么沖突？

品牌太多與消費(fèi)者大腦容量有限的沖突，導(dǎo)致記不住、沒有感覺與聯(lián)想。

所以品牌取名有兩個(gè)方法：

1. 解決沖突
2. 自帶沖突

在解決沖突上，意為利用消費(fèi)者認(rèn)知中本身熟悉的事物進(jìn)行嫁接，可以讓消費(fèi)者快速記住。

典型的例子就是阿里的動(dòng)物園，動(dòng)物是人最熟悉的，而且每種動(dòng)物都有其自帶的形象特征，如平頭哥給人不服就是干的不屈不饒的精神象征。

我們可以從消費(fèi)者熟悉的數(shù)字、地名、口語、疊詞、名著典籍等出發(fā)。

如999感冒靈的數(shù)字、喜馬拉雅FM的地名、餓了么的口語、釘釘?shù)寞B詞、眾里尋他千百度的百度。

聊完第一種，我們接著看第二種自帶沖突的取名方法。

什么是自帶沖突？

意為把倆種對(duì)立的、相反的概念組合在一起，制造沖突，可以讓人快速記住。

中華文化之所以源遠(yuǎn)流長的一個(gè)關(guān)鍵原因就在于樸素辯證思維教會(huì)我們做學(xué)問、為人處事都要抓住相反的倆個(gè)方面。

例如：在起名詞上，中華文化自古以來都是這么做的。

危機(jī)、危險(xiǎn)和機(jī)遇倆種相反、沖突的詞結(jié)合在一起，告訴我們危險(xiǎn)中蘊(yùn)涵著機(jī)遇。

又如方圓——告訴我們做人內(nèi)圓外方。

所以自帶沖突的取名方法是融入中國人血液中的文化。當(dāng)然如果你并沒有覺醒，文化人建議你多去看看易經(jīng)、諸子百家原著。

在自帶沖突的品牌取名上，比較典型的例子有《羞羞的鐵拳》——鐵拳與羞羞結(jié)合在一起。

2. 品牌符號(hào)

在品牌符號(hào)上，也可以用解決沖突與自帶沖突的兩個(gè)方法進(jìn)行思考。

如果品牌名稱借用了消費(fèi)者熟悉的元素進(jìn)行取名，如數(shù)字、動(dòng)物等，設(shè)計(jì)符號(hào)時(shí)則可以利用這些元素設(shè)計(jì)。

另外的，雖然名稱與這些熟悉的元素?zé)o關(guān)，但只要品牌的精神內(nèi)核與此有關(guān)，同樣可以借用。

如萬寶路的牛仔褲、騰訊視頻的播放按鈕…..

在自帶沖突上，可以用倆種相反、沖突的符號(hào)、顏色、進(jìn)行相反的排版等。

典型的有葉茂中老師人物形象的黑白顏色、百事可樂的藍(lán)紅顏色，以及百事可樂產(chǎn)品包裝的藍(lán)色與可口可樂的紅色包裝。

3. 產(chǎn)品名稱

第三點(diǎn)的產(chǎn)品名稱上，有兩種取名的思路：

1. 共享型的產(chǎn)品名
2. 獨(dú)享型的產(chǎn)品名

以上兩種方法來自于《沖突》第二版，確實(shí)想不出來了，況且書上總結(jié)的非常好，就“拿來主義”了

例如在共享的產(chǎn)品名上有：OPPO雙攝拍照手機(jī)、玉蘭油護(hù)手霜、清揚(yáng)男士專用洗發(fā)水。

在共享之上，葉茂中老師還特別的提出了“避免陷入同質(zhì)化，為共享型產(chǎn)品名動(dòng)個(gè)小手術(shù)”的概念。

如：公牛安全插座，加入安全倆個(gè)字，更讓人放心；星巴克櫻花浪漫瑪奇朵，加入浪漫倆字，顯得更有記憶點(diǎn)與更懂年輕人。

在獨(dú)享的產(chǎn)品名稱上典型的有：SK-II的肌因光蘊(yùn)環(huán)彩鉆白精華露，外號(hào)“小燈泡”、SK-II的護(hù)膚精華露，外號(hào)“神仙水”、勞力士的“水鬼”、瑪莎拉蒂的“總裁”等。

4. 企業(yè)人員外在行為

最后第四點(diǎn)的企業(yè)人員的外在行為上，會(huì)不會(huì)存在沖突？

肯定會(huì)的，教材讓我們學(xué)馬克思，用矛盾去辯證的看待學(xué)問，就是告訴我們要懂得發(fā)現(xiàn)萬事萬物的矛盾沖突在哪。

在企業(yè)管理中，企業(yè)的目標(biāo)要求與企業(yè)工作人員的目標(biāo)、要求很有可能是沖突的，如果企業(yè)管理人員不善于解決這種沖突，那企業(yè)人員的外在行為很有可能會(huì)損害品牌的形象。

如某某奢侈品牌導(dǎo)購看不起人這種事件等，都會(huì)在一定程度上傷害品牌形象。

所以企業(yè)管理者要懂得調(diào)和員工目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)，尊重理解員工，解決沖突。

比如：不過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)目標(biāo)、以退為進(jìn)的關(guān)心員工的目標(biāo)需求、與員工進(jìn)行有效的溝通、利用個(gè)人權(quán)力而不是制度權(quán)力、帶領(lǐng)員工進(jìn)步成長、讓員工變得越來越值錢等手段。

四、競爭

什么是競爭？

競爭本身便是一種沖突。企業(yè)站在不同的立場，搶奪同一個(gè)市場。

解決沖突就提出面對(duì)競爭的方法。

常用的競爭方法有通過不同的市場細(xì)分，制造差異化，如：牙膏有美白、護(hù)齒、抗敏感之分。

在初級(jí)市場的時(shí)候，通過快速擴(kuò)張，達(dá)成規(guī)模效應(yīng)，如：紅星美凱龍。

通過成本領(lǐng)先，達(dá)成競爭優(yōu)勢、通過高價(jià)值的服務(wù)，面對(duì)競爭、通關(guān)元素重組構(gòu)造藍(lán)海等等等，就不一一細(xì)說了。

制造沖突就是直面競爭，與競爭對(duì)手硬剛。

與競爭對(duì)手硬剛自身的資源固然重要，但一個(gè)好的競爭對(duì)手更重要。

例如：小米手機(jī)在發(fā)布會(huì)上總是對(duì)標(biāo)華為，甚至提出“干翻華為”的話語。這就是非常聰明的做法。

華為企業(yè)無論是從技術(shù)研發(fā)、市場地位和小米都不在同一個(gè)水平，但消費(fèi)者并不能因?yàn)椤案煞A為”說小米在借華為的勢，因?yàn)樾∶捉o消費(fèi)者的印象也是極致發(fā)燒的。

反而“干翻華為”會(huì)讓小米給消費(fèi)者一種積極進(jìn)取的形象，并且在討論華為的時(shí)候會(huì)不由自主的想起小米。

所以這是一個(gè)無成本、無負(fù)面影響的完美事件營銷。

我們?cè)诳磥砣~茂中老師策劃的制造沖突的例子：由雙種子改名為真功夫；砍去不健康的油炸菜品，直接對(duì)標(biāo)西式快餐店，與其正面交鋒；牢牢抓住中國人更愛中國菜的口味與“營養(yǎng)還是蒸的好”，令西式快餐店無法反擊。

制造沖突，就是轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，改變競爭的賽道。

真功夫與肯德基、麥當(dāng)勞制造沖突，便可以直接跳過真功夫是誰，憑什么與肯德基、麥當(dāng)勞比肩的問題，直接來到真功夫與肯德基、麥當(dāng)勞有何不同？是不是比它們更營養(yǎng)、更符合中國人的口味的更高一層？

至于升級(jí)沖突，則代表的是競爭會(huì)不斷升級(jí)。

典型的競爭演變有：從價(jià)格競爭到企業(yè)整體服務(wù)競爭、從產(chǎn)品競爭到技術(shù)競爭、從資本競爭到平臺(tái)競爭；

如同電視話里主角打怪升級(jí)一樣，總是會(huì)有更大的沖突、更強(qiáng)的boss冒出來。

五、廣告

廣告人靠的是什么吃飯——廣告主與廣告。

所以修煉一手好的內(nèi)功對(duì)廣告公司來說非常重要。

廣告由內(nèi)容創(chuàng)意、時(shí)長與代言人、文案、媒體投放、廣告效果組成。

1. 內(nèi)容創(chuàng)意

“沒有好的創(chuàng)意就去死吧”強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的重要性。

但創(chuàng)意應(yīng)該建立在沖突之上，無論是關(guān)與需求的沖突的沖突，還是戲劇性的沖突。

例如：葉茂中老師的滋源無硅油洗頭皮水，就是一個(gè)非常好的建立在沖突之上的創(chuàng)意：洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？

關(guān)于戲劇性沖突的廣告內(nèi)容創(chuàng)意具有代表性的印度的廣告，前面廣告內(nèi)容與最后賣的產(chǎn)品形成巨大的反差沖突，從而造成戲劇感，看完之后既驚奇，又在情理之中。

廣告內(nèi)容創(chuàng)意本身也充滿沖突：

1. 低俗的廣告內(nèi)容與高雅的廣告內(nèi)容是沖突的；
2. 廣告主希望廣告創(chuàng)意要好又不希望花費(fèi)太多的思考時(shí)間是沖突的；
3. 創(chuàng)意與能否賣貨是沖突的，好的創(chuàng)意不一定能幫助企業(yè)提升產(chǎn)品銷量，提升品牌形象；
4. 廣告內(nèi)容創(chuàng)意與受眾群體的沖突；
5. 廣告內(nèi)容創(chuàng)意讓人喜歡與讓人記住是沖突的。

所以在廣告內(nèi)容創(chuàng)意上一定要辯證的看待其中的沖突，不能掉入為了高雅而高雅、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意的陷阱。

例如：御蓯蓉的廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下倆滴來暗語男性某些方面的不足，創(chuàng)意很好，獲獎(jiǎng)也是自然。

然而與受眾人群沖突了，農(nóng)民還以為你是賣水槍的廣告。

匯仁腎寶則以女子依偎在男人旁邊：“吃了匯仁腎寶，他好我也好”。

沒有什么很好的內(nèi)容創(chuàng)意，甚至很俗，但觀眾看的懂，就是這個(gè)俗讓匯仁腎寶賺翻了。

廣告是讓人喜歡重要還是讓人記住重要？

葉茂中老師說過一句話：“記住比喜歡更重要，讓人喜歡，只是大腦的情緒記憶，很快會(huì)消失；讓人記住，一定是大腦的事實(shí)記憶，是消費(fèi)者對(duì)你的需求點(diǎn)，這是不會(huì)輕易被遺忘的?！?/p>

2. 時(shí)長與代言人

15秒、30秒、60秒的廣告它們是沖突的，因?yàn)槠鋾r(shí)間長度不一樣，所以其制作思路與承載的內(nèi)容是不同的。

如果按照同一個(gè)思路去做則是完全丟掉了沖突的辯證思維。那你上面的內(nèi)容全部白看了。

如30秒可以講完一個(gè)故事，15秒?yún)s不行，太倉促了，可能到時(shí)候什么也講不清楚。

在代言人上，代言費(fèi)用的不斷增長與有限的廣告預(yù)算是沖突的。

但如同葉茂中老師所說的，寧愿把水燒開，也不要燒到80度就拍拍屁股走人。

雖然代言人貴，但與其省錢找個(gè)過氣的演員不如多加點(diǎn)錢找個(gè)更有影響力、更貼合品牌形象的代言人。

況且今天看來很貴的代言人，很有可能過一兩年來看這個(gè)價(jià)格，簡直實(shí)惠到不行。

3. 文案

好的文案如同前文的品牌名稱一樣，從兩個(gè)方面入手：

1. 解決沖突
2. 自帶沖突

如柒牌的“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，解決了男性想成功但暫時(shí)被現(xiàn)實(shí)所困的沖突，解決了22年舉世聞名的奧運(yùn)會(huì)與祖國汶川大地震、冰凍災(zāi)害的沖突。

在自帶沖突方面，可謂是現(xiàn)階段沙雕文案的底層思維邏輯。

如牛頓頓頓的“以節(jié)約成本為己任，以盆滿缽滿為使命”這種前后沖突的措辭，這種陰陽怪氣的語氣，讓人看的又爽又嗨，不禁贊嘆真是妙呀。

4. 媒體投放

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的到來，讓媒體投放充滿沖突：

• 分散的廣告媒體與廣告的效應(yīng)是沖突的；
• 信息的隨處獲得與廣告越來越讓人難以信服沖突；
• 信息爆炸與大腦容量有限是沖突的。

有很多人、很多文章批評(píng)葉茂中老師就知道集中投放，一點(diǎn)都不懂互聯(lián)網(wǎng)下的營銷投放。

這種結(jié)論看來非?？尚Α?/p>

假如角色互換一下，廣告主給您1000萬的投放預(yù)算，您是在每個(gè)平臺(tái)都投一點(diǎn)呢？每個(gè)平臺(tái)激起一點(diǎn)浪花呢？還是選擇一塊比較大的石頭砸下去，攪動(dòng)整個(gè)湖面呢？

我想答案是不言而喻的。

況且以實(shí)事求是來說企業(yè)從0到1、從無品牌到有品牌本身是最難的起點(diǎn)，總是能在最難第一步做出非常好的成績，難道在后面的品牌管理與運(yùn)作中做不到提升品牌形象嗎？

以基本的邏輯推論來說，應(yīng)該是可以的。

例如：紅星美凱龍?jiān)谌~茂中老師確定了走規(guī)模化戰(zhàn)略之后，互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)，企業(yè)拿捏不住要不要進(jìn)軍電商，葉茂中老師認(rèn)為買家具消費(fèi)者看重摸到與看到家具實(shí)體，所以建議不進(jìn)軍電商，后來結(jié)果證明該決策非常正確。

又如：“裝得下世界就是你的”愛華仕箱包，同樣在電商出現(xiàn)就同樣的問題進(jìn)行咨詢，葉茂中老師給了肯定的回答，愛華仕便開始著手籌備電商團(tuán)隊(duì)，后來結(jié)果也證明這個(gè)決策非常正確。

對(duì)于信息隨處獲得與廣告讓人難以信服的沖突，解決方法有兩點(diǎn)。

• 一是做好自身的產(chǎn)品，以及企業(yè)的整體服務(wù)水平，不要讓各大信息平臺(tái)出現(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品的負(fù)面消息。
• 二是融入這些信息平臺(tái)，進(jìn)行軟廣或品牌賬號(hào)的運(yùn)作，根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)經(jīng)行運(yùn)作，當(dāng)然這不是簡單的事，需要專業(yè)的人認(rèn)真的投入。

最后對(duì)于信息爆炸與大腦容量有限的沖突，定位理論給出了它們的解決沖突辦法。

便是想辦法在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一塊空地，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生需求的時(shí)候，立馬想起該企業(yè)，甚至是首選。

定位理論的流行也在一定的角度印證在互聯(lián)網(wǎng)之下，沖突更加重要。

不解決沖突，根本沒人在意你是誰；不制造沖突，很快埋沒在廣大的信息流之中。

5. 廣告效果

在廣告效果上：銷量的增長、市場占有率的提升與品牌形象提升是幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。

但是廣告想要達(dá)到以上全部的效果可能相對(duì)來說是比較困難的，目的太多的沖突會(huì)造成廣告效果的沖突。

什么是企業(yè)所處的成長階段所最需要的，是需要認(rèn)真思考的。

而且市場是日益變化的，日益變化的市場與是否任然堅(jiān)持廣告訴求是沖突的。

對(duì)此，如果確定了企業(yè)的廣告訴求，只有不斷的堅(jiān)持、堅(jiān)持再堅(jiān)持才能形成品牌資產(chǎn)的積累。

但是這并不表示企業(yè)廣告訴求的表現(xiàn)形式不能改變，核心訴求是不變的，其表現(xiàn)形式是可以不斷變化的。

例如：戰(zhàn)馬維生素功能飲料，其再LPL上投入的廣告，核心訴求都是講補(bǔ)充能量，但其廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)形式是可以不斷變化的。

六、結(jié)語

畢竟文章篇幅有限，文化人只能從關(guān)鍵的幾個(gè)部分給您說道說道其中的沖突點(diǎn)在哪、我們又該如何去解決沖突、制造沖突。

看完之后我們?cè)诨氐綐?biāo)題的沖突部分，現(xiàn)在您認(rèn)為沖突究竟是歪理邪說呢？

還是根本性辯證思維的極致應(yīng)用呢？我們是否要尊重客觀事實(shí)并掌握這種從最底層出發(fā)的營銷方法與思想呢？

相信每個(gè)人肯定有了自己心中的答案。

當(dāng)然如果您認(rèn)為我沖突到您了，覺得我就是一派胡言，可以隨時(shí)在公眾號(hào)后天給我留言，與我進(jìn)行沖突，這樣或許對(duì)沖突的感覺又不一樣了。

作者：營銷文化人

來源：營銷文化人