核心要點(diǎn)：

• 更多的模塊，填入了更多的內(nèi)容，消耗了更多的時(shí)間，微信吸引用戶在視頻號(hào)內(nèi)多做停留的策略與此前“用完即走”的理念并不一致。
• “底座”構(gòu)筑出的護(hù)城河為微信帶來的安全感在2022年前后達(dá)到頂峰，在內(nèi)部，當(dāng)創(chuàng)新的節(jié)奏放緩，做事的氛圍與想象的空間也隨之發(fā)生變化。
• 一旦其他快速崛起的產(chǎn)品重構(gòu)用戶獲取信息、社交娛樂的使用習(xí)慣后，社交關(guān)系鏈帶來的遷移成本便存在被削薄的可能，微信看似穩(wěn)固的護(hù)城河也有隱憂。

克制是外界打在微信身上的一個(gè)標(biāo)簽，但在今年，情況似乎有些不一樣。

知識(shí)星球創(chuàng)始人吳魯加曾在即刻發(fā)布一條這樣的動(dòng)態(tài)：“有哥們說：微信長(zhǎng)滿了焦慮的青春痘，以前不這樣的?！迸鋱D是微信發(fā)現(xiàn)頁全是紅點(diǎn)提醒的截圖。

來源：即刻用戶wulujia

在體量不大的即刻上，這條動(dòng)態(tài)得到了將近一千個(gè)點(diǎn)贊，收到了400多條回復(fù)，評(píng)論中與吳魯加有相似感受的用戶不在少數(shù)。

進(jìn)入2022年之后，微信確實(shí)變得更加活躍，在已經(jīng)過去的近八個(gè)月中，微信幾乎每個(gè)月都發(fā)布了重大更新：微信朋友數(shù)突破5000人上限、新增群代辦、公眾號(hào)留言支持多輪回復(fù)蓋樓，以及備受關(guān)注的視頻號(hào)從內(nèi)測(cè)到全量，均是在這短短幾個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)在用戶面前的。

作為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，微信的任何一個(gè)改變均牽動(dòng)著諸多普通用戶的日常，因而一舉一動(dòng)都會(huì)被推到放大鏡下接受檢視。對(duì)此，張小龍也曾吐槽：“全國(guó)每天都有5億人在吐槽微信，還有1億人教我怎么做產(chǎn)品?！?/p>

這份自知，讓微信在早幾年進(jìn)入了極度謹(jǐn)慎的狀態(tài)，例如，年初開放的5000好友上限限制并非新話題，相關(guān)討論早已出現(xiàn)，但5000的限制直到今年才被打破。

2022年1月，在廣州舉行的微信公開課PRO版活動(dòng)上，張小龍意外現(xiàn)身，分享了四個(gè)價(jià)值觀，其中，有關(guān)好的產(chǎn)品應(yīng)該是用完即走的思考，曾經(jīng)引發(fā)熱議。

但是現(xiàn)在，微信愈來愈希望用戶更多的在微信體系內(nèi)停留，無論是新上線的視頻號(hào)，還是此前便已上線的看一看，它們的產(chǎn)品形態(tài)與用完即走的價(jià)值觀并不完全一致。

幾年間，從設(shè)置紅線，再到打破紅線，微信的思考和態(tài)度已經(jīng)發(fā)生微妙轉(zhuǎn)化。

一、分裂的用完即走

今年1月22日，在張小龍預(yù)告“微信一直在探索短內(nèi)容”13天后，微信官方正式宣布“微信視頻號(hào)開啟內(nèi)測(cè)”。

彼時(shí)，在新冠肺炎確定可以人傳人拉響疫情警報(bào)的大背景下，視頻號(hào)收到的關(guān)注遠(yuǎn)遜于當(dāng)年小程序問世時(shí)的萬眾期待，但微信對(duì)這一全新產(chǎn)品的重視絲毫不減，一個(gè)可以佐證的細(xì)節(jié)是，在視頻號(hào)內(nèi)測(cè)初期，除許多微信員工主動(dòng)向好友發(fā)出內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)外，張小龍還親自出馬，協(xié)同騰訊內(nèi)部資源點(diǎn)名邀請(qǐng)一批明星入駐，其中包括楊超越、萬茜等。

視頻號(hào)受到如此厚待的原因不難理解，一方面，在2022年的微信公開課PRO版中，張小龍已經(jīng)明確表示“相對(duì)公眾號(hào)而言，我們?nèi)鄙倭艘粋€(gè)人人可以創(chuàng)作的載體”，視頻號(hào)承擔(dān)的任務(wù)是幫微信彌補(bǔ)遺憾。

另一方面，在抖音、快手掀起的短視頻浪潮中，騰訊必須打造出一款拳頭產(chǎn)品以抵御外敵。

視頻號(hào)內(nèi)測(cè)拉開了微信2022年忙碌的序幕，除了疫情防控最為嚴(yán)格的2月，微信在其他時(shí)間都有不小動(dòng)作。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微信今年以來做了如下更新：

1月，取消5000人好友限制；微信PC端更新，新增看一看精選內(nèi)容，以及新的訂閱號(hào)瀏覽體驗(yàn)；開放用戶可以在小程序中使用微信支付。

3月，上線“群待辦”“群工具”等功能，優(yōu)化群聊體驗(yàn)。

4月，灰度測(cè)試“備注群聊名稱”，群功能進(jìn)一步完善；公眾號(hào)后臺(tái)增添新模塊“專輯”功能，“留言”功能支持多輪回復(fù)，搜索組件上線。

5月，通訊錄新增“僅聊天的朋友”，公眾號(hào)編輯器上線導(dǎo)入Word排版新功能；群接龍新增固定入口；小程序新增收藏功能。

6月，視頻號(hào)迎來重大更新，首頁新增四大模塊，具體分為“關(guān)注”、“朋友”、“熱門”三大列表模塊，代替原先單一“視頻號(hào)”的呈現(xiàn)，個(gè)人頁面符號(hào)旁新增“附近視頻”模塊；還新增了支持@用戶、視頻可拖動(dòng)進(jìn)度條、視頻收藏和轉(zhuǎn)發(fā)功能。此外，拍一拍、公眾號(hào)底部新增點(diǎn)贊和分享按鈕以及微信號(hào)修改等功能，也是在6月陸續(xù)上線。

7月，發(fā)布微信小商店；小程序可分享至朋友圈，此前的禁忌終于被打破；視頻號(hào)新增彈幕功能，且正在內(nèi)測(cè)分享至朋友圈的大圖模式。

可以看出，與此前相比，微信在今年確實(shí)進(jìn)行了更為大刀闊斧的改革。整體來看，微信今年以來的諸多更新可以被歸為兩大類：

1. 一類是工具優(yōu)化，基于微信的社交工具定位，不斷優(yōu)化社交、信息獲取體驗(yàn)，以及為運(yùn)營(yíng)者或開發(fā)者優(yōu)化公眾號(hào)、小程序的操作便利度。
2. 另一類則是做加法，在微信中塞入更多功能，為用戶提供更多“殺時(shí)間”的選擇；以及為細(xì)分模塊提供更大的流量入口，如放開小程序分享至朋友圈的閘門，以及將視頻號(hào)分享至朋友圈改版成大圖模式。

工具優(yōu)化的思路不難理解，無論是細(xì)化朋友鏈關(guān)系管理，增加微信群功能組件，還是提升公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、分享、信息集合體驗(yàn)，亦或是優(yōu)化小程序使用體驗(yàn)，這些動(dòng)作的根本目的，都是為了讓用戶更順暢的使用微信。換句話說，它們的共同目的，都服務(wù)于張小龍四年前提出的“用完即走”理念。

根據(jù)張小龍此前闡述，“任何產(chǎn)品都只是一個(gè)工具，對(duì)工具來說，好的工具就是應(yīng)該最高效率地完成用戶的目的，然后盡快地離開?！薄皹I(yè)界很羨慕微信是用戶的時(shí)間殺手，但是我們要考慮的則是怎么樣更高效率幫助用戶完成任務(wù)，而不是讓用戶在微信里面永遠(yuǎn)都有處理不完的事情?！?/p>

但是做加法的目的就相較顯得有些面目模糊。比如，極受重視的視頻號(hào)，采用的是信息流的呈現(xiàn)方式，在改版之后，它所推送的除了用戶訂閱以及基于好友關(guān)系顯示的內(nèi)容外，還有熱門內(nèi)容——意即，除了用戶主動(dòng)選擇的結(jié)果外，系統(tǒng)還在持續(xù)推薦短視頻。

更多的模塊，填入了更多的內(nèi)容，消耗了更多的時(shí)間，與此同時(shí)，微信還給視頻號(hào)打上了小紅點(diǎn)的強(qiáng)提醒標(biāo)志，一切意圖，都是為了吸引用戶在視頻號(hào)內(nèi)多做停留，這與此前“用完即走”的理念是不一致的。

曾被大力贊揚(yáng)的“用完即走”理念顯然已經(jīng)走到分叉路口，那么，讓發(fā)現(xiàn)頁長(zhǎng)滿“青春痘”的微信，究竟為何做出改變？

二、微信的遠(yuǎn)慮與近憂

原生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的微信是在一路贊譽(yù)中成長(zhǎng)起來的。

與PC時(shí)代甚少克制的產(chǎn)品相比，初上線的微信以極簡(jiǎn)的界面和操作迅速俘獲用戶的同時(shí)，也建立了良好口碑。

在微信的成長(zhǎng)歷程中，語音消息、搖一搖、朋友圈、微信公眾平臺(tái)、小程序是微信不斷攻城略地的重要產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)。

得益于入局較早的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，騰訊原有社交關(guān)系鏈的輸送，以及產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，微信一路順風(fēng)順?biāo)瑢⒆陨碛绊懥纳缃恢饾u擴(kuò)大到了支付，成為用戶的“裝機(jī)必備”、連接線上與線下的重要渠道以及騰訊乃至整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“底座”之一。

“底座”構(gòu)筑出的護(hù)城河為微信帶來的安全感在2022年前后達(dá)到頂峰，表現(xiàn)之一是，在龐大用戶體量與良好品牌形象的雙重把持下，微信愈加謹(jǐn)慎和克制。

例如，在張小龍于2022年1月微信公開課PRO版上預(yù)告了“應(yīng)用號(hào)”這一新產(chǎn)品后，時(shí)隔一年，微信團(tuán)隊(duì)才正式推出小程序，且在初期對(duì)內(nèi)測(cè)資格采取了非常嚴(yán)格的控制——與如今推動(dòng)視頻號(hào)的節(jié)奏和態(tài)度截然不同。

在內(nèi)部，當(dāng)創(chuàng)新的節(jié)奏放緩，做事的氛圍與想象的空間也隨之發(fā)生變化。

2022年，微信團(tuán)隊(duì)多位核心人員離職創(chuàng)業(yè)，開發(fā)了echo瞬間、POP IM以及核桃等新社交產(chǎn)品。其中，echo創(chuàng)始人為黃天晴，曾任微信事業(yè)群開放平臺(tái)基礎(chǔ)部基礎(chǔ)產(chǎn)品中心總監(jiān)一職。而核桃創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾在自己的微信公眾號(hào)中通過漫畫方式諷刺職場(chǎng)現(xiàn)象，讓“打馬球”成為騰訊內(nèi)部的一個(gè)梗。

圖源烹茶十一郎

與如今探索弱關(guān)系與強(qiáng)關(guān)系相結(jié)合的視頻號(hào)產(chǎn)品，以及對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行頻繁、大力度的調(diào)整相比，此前，微信的大部分動(dòng)作更像是基于已有成績(jī)的小修小補(bǔ)。

然而，就在微信步入舒適區(qū)的同時(shí)，外部環(huán)境正在發(fā)生劇烈變化：靠“拼團(tuán)+低價(jià)”模式，拼多多借助微信，通過裂變式社交傳播迅速打開局面，成長(zhǎng)為中國(guó)電商第三極。而通過大手筆的流量采買、品牌投放以及創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)，抖音快速崛起，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的尾巴，成為字節(jié)跳動(dòng)手中的新王牌。

更重要的是，無論巨頭、新秀、獨(dú)角獸，行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸衰竭——自2022年以來，微信的增長(zhǎng)曲線就已經(jīng)趨于平直。在增量市場(chǎng)空間被急劇的壓縮的背景下，爭(zhēng)奪存量——用戶時(shí)長(zhǎng)成為所有人的共同選擇，在后來者的沖擊下，穩(wěn)固多年的BAT格局此時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)松動(dòng)跡象。

圖源：QuestMobile2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告

外部挑戰(zhàn)與內(nèi)部人員流失的雙重夾擊成為擺在了微信面前的近憂：外部，對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的白熱化爭(zhēng)奪，必然會(huì)侵蝕微信的流量池，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出反攻的薄弱點(diǎn)；內(nèi)部，當(dāng)產(chǎn)品找不到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，曾經(jīng)習(xí)慣了高速發(fā)展的團(tuán)隊(duì)無法適應(yīng)平緩的節(jié)奏和日趨逼仄的上升空間，必然更容易受到外界機(jī)遇的吸引，導(dǎo)致人才流失。

而更為深遠(yuǎn)的影響是，一旦其他快速崛起的產(chǎn)品重構(gòu)用戶獲取信息、社交娛樂的使用習(xí)慣后，社交關(guān)系鏈帶來的遷移成本便存在被削薄的可能，微信看似穩(wěn)固的護(hù)城河也會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。

這并非危言聳聽，事實(shí)上，在通過今日頭條和抖音兩大產(chǎn)品在行業(yè)立足后，字節(jié)跳動(dòng)就從未停止對(duì)社交鏈路的探索?；谧陨淼木薮罅髁砍?，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在游戲、教育領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，這與微信為騰訊旗下游戲等產(chǎn)品開辟入口的邏輯并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，只是實(shí)施路徑不同。

遠(yuǎn)慮與近憂面前，微信必須做出改變。

自2022年開始，微信圍繞公眾號(hào)、直播等產(chǎn)品的更新消息便時(shí)有傳出，在2022年微信公開課PRO版上，張小龍?jiān)僖淮问崂聿⒖偨Y(jié)了他對(duì)產(chǎn)品的思考。與四年前相比，這次的思考更加落在實(shí)處。隨后，相關(guān)探索迅速落地，形成了2022年微信頻繁更新的觀感。

與此前的小修小補(bǔ)相比，如今微信所做的嘗試很多都需要思考原先的紅線問題，已有積累給了微信足夠的嘗試空間，同時(shí)也帶來更多掣肘?！干铐憽乖谖⑿乓曨l號(hào)一文中提及，在一款產(chǎn)品內(nèi)同時(shí)滿足強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系社交需求的做法，并沒有成功案例可循。但是對(duì)于微信而言，如此冒險(xiǎn)已是必需的選擇。

更重要的是，在后來者重新定義了信息獲取、推薦的底層邏輯和用戶體驗(yàn)后，如何基于自身優(yōu)勢(shì)將“連接”的效率和觀感做到更好，是擺在微信面前的最大挑戰(zhàn)。

視頻號(hào)以及今年以來的系列更新，是微信新征途的開始，而無論嘗試的結(jié)果如何，一個(gè)愿意嘗試突破舒適區(qū)的微信與一個(gè)過于謹(jǐn)慎小心的微信相比，至少更有趣了。

作者： 丁直仁

來源：深響