拼多多又雙叒叕因為品牌商的“嫌棄”而處于風口浪尖之上了。

近日，拼多多平臺上的宜買車汽車旗艦店上線了“特斯拉中國-Model 3 2019款 標準續(xù)航后驅(qū)升級版”的萬人團購活動，團購活動價251800元，比官方指導價291800元還便宜了4萬元。

特斯拉很快就此發(fā)布聲明稱：未與宜買車或拼多多就該團購有任何合作或委托銷售服務，并強調(diào)特斯拉將不承擔任何責任。

對于這種“熱臉貼冷屁股”的行為，拼多多可謂是輕車熟路。今年6月，半導體公司AMD也就拼多多平臺銷售自家產(chǎn)品發(fā)布聲明稱，AMD沒有對拼多多電商平臺及其上任何店鋪授權，請消費者在購買時仔細分辨。

如此案例，不勝枚舉。

那么問題來了，不少廠商為什么急于與拼多多劃清界限？

一、“二選一”行業(yè)“毒瘤”下的站隊問題

盡管拼多多被品牌商”嫌棄”常有之，但是理由并不完全屬于同一類。

一類是對拼多多平臺的渠道價值不太認可的，特斯拉就屬于這種。

鄭州東區(qū)某一線豪車品牌4S店業(yè)務經(jīng)理劉宇（化名）在接受采訪時表示：

• “雖然疫情期間也有直播賣車，但4S店并沒有把直播多么的當回事，頂多算是現(xiàn)在銷售模式的一個臨時替補而已，至于電商購車噱頭成分更大些，主要是為了營銷或者清理庫存?！?/li>
• “新車的話，主要是配合廠家營銷，達到搏眼球的效果就夠了，所以網(wǎng)上賣車才總能看到超低價，我們內(nèi)部領導甚至廠商對電商渠道并不怎么太上心?！?/li>

盡管沒有采訪到特斯拉內(nèi)部人員，但是通過特斯拉線上表現(xiàn)也能看的出來線上并非主流銷售渠道。

特斯拉方面雖然在天貓開設有官方旗艦店，但商品展示的多為周邊配件，以及試駕服務。

通過與店家的溝通，我們發(fā)現(xiàn)，線上電商渠道更偏向獲得意向客戶，然后引導到線下購買，說白了，線上渠道名為電商，實則跟線上投放廣告投放的價值一樣，都是為了獲客、引流。

也就是說，拼多多電商平臺直接賣車，拋開擾亂價格體系等因素外，核心是線上售車，而這并非特斯拉認可的銷售模式。

特斯拉是一類很典型的案例，此類品牌商“嫌棄”拼多多，實際上是源于對拼多多渠道的不認可：

• 一方面，現(xiàn)階段汽車銷售等重體驗類的商品或服務，還是偏向于線下渠道；
• 另一方面，很多高端品牌也不怎么認可拼多多的品牌價值。

另一類，則是二選一毒瘤下的不得已而為之。

坦白講，拼多多盡管口碑上不如天貓、蘇寧等電商平臺，但是流量上、帶貨能力上不僅不差，甚至吊打其他電商平臺。

根據(jù)拼多多5月22日發(fā)布的2022年第一季度財報：在截至3月底的前12個月中，拼多多GMV達11572億元，較2022年同期增長108%；平均月活躍用戶數(shù)達4.87億，較2022年同期增加1.98億，為公司成立以來最高。

盡管拼多多戰(zhàn)略副總裁兼投資者主管在對研究機構New Street自曝公司Q1財季中，大量被用戶取消的訂單被計入了GMV中，存在財報數(shù)據(jù)虛高的情況，但拼多多這幾年的用戶增長是有目共睹的。

如今市場增長放緩，消費萎靡，拼多多對于品牌商來講，是很不錯的銷售渠道，那為什么還有不少品牌商要放棄拼多多、甚至公開表示決裂？

不排除有友商二選一電商毒瘤的可能性。

去年618前夕，廣東格蘭仕生活電器商業(yè)有限公司在其官方微博和微信發(fā)布《關于格蘭仕在天貓平臺出現(xiàn)搜索異常的聲明》稱：自2022年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。

格蘭仕絕非個例，不少廠商迫于拼多多友商的“淫威”，不敢輕易與拼多多有瓜葛，為了表明立場，不得已放棄拼多多這一流量洼地。

因此，拼多多遭品牌商“嫌棄”，不能一刀切的將問題歸納為拼多多自身平臺調(diào)性、口碑問題，國內(nèi)復雜的電商環(huán)境也是首當其沖的因素。

二、“價格補貼”O(jiān)R“價格擾動”？定價經(jīng)濟學下的管理難題

拼多多的百億補貼，對于消費者來講是一次薅羊毛的好機會，對于授權合作的品牌商也是一次增加銷量的好事，但是電商類目繁多，對于未經(jīng)授權就私自補貼的品牌，比如這次的特斯拉，拼多多的補貼政策對于品牌無疑是一次災難。

5月14日，有媒體放出風聲，特斯拉Model 3長續(xù)航版價格將下調(diào)2萬元，令人想不到的是，隨著降價消息而來的，反而是老車主們的聲勢浩大的維權。據(jù)悉，5月、6月期間，光是針對特斯拉的買賣合同訴訟就有數(shù)起。

拼多多此次“特斯拉補貼”，無疑是火上澆油，正在把風口浪尖的特斯拉推向消費者的對立面。

品牌如何定價，特別是汽車的定價、促銷其實是一門很深的學問。

“最低價這塊，領導都有死命令的，即便是內(nèi)部員工購買，價格、名額也是死規(guī)定。賣的便宜了，盡管廠商、4S店也有利可圖，但是會擾亂整個價格體系，是要被罰款的。”劉宇向互聯(lián)網(wǎng)江湖表示。

實際上，如汽車等大型商品銷售就更遵循供需的經(jīng)濟學規(guī)律，比如雷克薩斯ES200低配版，不加價是沒有現(xiàn)車的。車這種東西，對價格體系極為在意，同一個地區(qū)，同一款車不同店的裸車價格上也就差幾百塊錢而已。

價格的穩(wěn)定性不僅對于汽車銷售的價格體系穩(wěn)定有重大意義，對于車主來講也是非常有必要的。

舉個例子：拼多多通過補貼，使得Model 3 2019款 標準續(xù)航后驅(qū)升級版便宜了四萬塊錢，對于已經(jīng)購買到車輛的車主來講，心理上是不是個傷害？又比如之前買過的車主，想出手，是不是意味著市場價更低了？

《麥肯錫定價》一書中說到：本質(zhì)上，定價反映的是一個結構性的問題，是由產(chǎn)品或服務的供給和需求所決定的。

中國的汽車文化決定了汽車不單單是出行工具，還具有很強的社交屬性，階層歸屬感；競品間的定價不同優(yōu)勢不只是單純的供需關系決定，品牌力也是很重要的部分。

比如BBA中的三個競品，奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L，官方指導價相差無幾，但是實際成交價上，奔馳E級大概與指導價略低兩萬塊錢，寶馬略低六萬左右，而奧迪則是比指導價低十萬左右，這就是品牌力的不同。

如果有平臺未經(jīng)品牌商同意，私自補貼，比如奔馳E級補貼五萬，是不是意味著品牌力上與奧迪趨同。這對奔馳品牌及奔馳車主實際上造成了利益損失。

經(jīng)濟學中有個名詞叫“帕累托優(yōu)化”：是指在資源分配中，不損害他人福利而進一步改善自己的福利。

顯然，拼多多未經(jīng)授權就擅自補貼有悖于“帕累托優(yōu)化”原則，價格補貼反而成為了一種“價格擾動”，破壞了原有的市場價格體系。

在渠道銷售上，品牌商是嚴格實行最低價格管控的，低于廠商的規(guī)定價位，對其他渠道的售賣無疑是不公平的：

• 一方面，加劇了廠商的渠道管理成本；
• 另一方面定價過低折損品牌價值，反而得不償失。

三、百億補貼問題背后的“社會增量博弈”與“市場零和博弈”

補貼的背后實際上是復雜的經(jīng)濟學問題。

從本質(zhì)上來講——價格是由供需關系決定的，價格的動態(tài)變化也應隨著供需關系動態(tài)變化而調(diào)整；補貼實際上是對價格與供需平衡的干預和破壞。

互聯(lián)網(wǎng)領域一直信奉的盈利模式都是交叉價格補貼，通俗點即為羊毛出在豬身上讓狗買單。

然而，免費的東西是最貴的，因為你不知道要付出什么代價。

看視頻、資訊不收費，代價是你得看廣告，平臺審核有底線還好，像315剛曝光的趣頭條違法廣告，對信息甄別能力不強的人，可能會上當受騙。

其次，在利基驅(qū)動下平臺本身生態(tài)惡化，也是一個問題。

比如：趣頭條在所謂的“看新聞賺錢”的利基驅(qū)動下，內(nèi)容生態(tài)愈發(fā)混亂，進而引發(fā)司法風險。

據(jù)天眼查司法風險提示，趣頭條母公司上海基分文化傳播有限公司涉及多起作品信息侵權司法訴訟。

這是因為補貼的很容易使得市場需求關注點在于“量”而非“質(zhì)”上。典型的如前些年內(nèi)容平臺的對原創(chuàng)作品的補貼，動輒數(shù)十億的補貼下，內(nèi)容“低質(zhì)化”反而導致內(nèi)容生態(tài)持續(xù)惡化。

電商平臺亦是如此，價格補貼下人們更多關注商品的“價”而非“質(zhì)”，大量質(zhì)量參差不齊的商品上架，使得平臺生態(tài)的供給端愈發(fā)混亂，從而蘊含假貨問題等風險。

補貼大戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)早已屢見不鮮。

壞的一面是：補貼本身擾亂了正常的價格秩序，使得市場向著無序的方向發(fā)展，比如前些年的網(wǎng)約車補貼大戰(zhàn)，補貼下的低價一度導致北京打車需求暴漲，甚至加劇了北京市區(qū)道路的擁堵。

但反過來看：補貼也培養(yǎng)起用戶的使用習慣，創(chuàng)造了便捷的生活服務體驗并解決了就業(yè)問題。

那么，究竟該如何判斷價格補貼是否起到了正向作用？

是否創(chuàng)造了社會增量可能是一個重要判斷標準。

商業(yè)的競爭實際上可以分為兩種：

• 一種是社會增量競爭；
• 而另一種是市場零和博弈。

比如，美團和餓了么的補貼大戰(zhàn)教育了用戶和市場，創(chuàng)造了價值增量，共同做大“蛋糕”，其實就是社會增量競爭。反之，以價格補貼干預供需，在零和博弈中趨向行業(yè)的惡性競爭，反而會擾亂原本穩(wěn)定的市場秩序。

拼多多百億補貼的主要目的是為了維持高增長，從這個意義講，搶奪的只是原本屬于，京東、阿里、蘇寧等平臺的用戶，而非像拼多多起初的價值一樣，為下沉市場帶去更為低廉的產(chǎn)品體驗。

所以，本質(zhì)上這樣的價格補貼毫無社會增量，而這種為了搶奪市場，以價格補貼干預供需的經(jīng)濟行為，對經(jīng)濟秩序的平穩(wěn)運行來說無疑是一種不利因素。

從經(jīng)濟學的角度來看，優(yōu)勝劣汰是市場法則，更是經(jīng)濟運行的基本規(guī)律。作為一個鏈接供需的雙邊平臺，電商企業(yè)本身更應該遵循市場調(diào)節(jié)經(jīng)濟規(guī)律，從而達成供需之間的動態(tài)均衡。

理論經(jīng)濟學有一個假設，所有具體經(jīng)濟現(xiàn)象都是均衡的分支。

映射在整個零售行業(yè)，價格體系、供需關系其實都是市場經(jīng)濟規(guī)則下的一種均衡機制，價格作為其中重要的一環(huán)，隨供需變化而調(diào)整，從而維持市場交易秩序的均衡。

價格補貼則是人為干預下對這種市場均衡的一種打破，從這個意義上來講，百億補貼對供需關系的干預，本質(zhì)上也是對現(xiàn)有零售生態(tài)均衡秩序的破壞。

拼多多的百億補貼，為的是五環(huán)內(nèi)用戶增長，實際上是也是在培養(yǎng)高質(zhì)量用戶在拼多多消費的習慣，這也注定了“百億補貼”將是一個長期戰(zhàn)略，而這樣的長期的價格干預究竟會對零售行業(yè)的均衡秩序造成多大的影響，目前還無法得知。

不過從消費者的角度來講，可見的低價收益還是有相當大的吸引力。

“不得不說，拼多多真香?！庇型伦罱谄炊喽噘徺I了了一款Apple Watch 忍不住分享道：“拼多多補貼價格只要2669，而蘋果天貓旗艦店則要3499元，拼多多百億補貼確實便宜?！?/p>

作為一個普通的消費者，人們也愿意看到有拼多多這樣的新銳巨頭來不斷挑戰(zhàn)阿里、京東，從而促使整個電商行業(yè)向上發(fā)展。所以，如何用好“百億補貼”這一雙面帶刃的“工具”，值得拼多多去仔細權衡。

當然，此次特斯拉補貼事件對于拼多多來講，實質(zhì)上也并非多大的危機，畢竟從消費者角度看，補貼實際上也是對消費者的讓利，但如何平衡百億補貼下，品牌方與消費者之間的不同利益訴求，可能是拼多多需要深思的問題。

作者：劉志剛

來源：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）