本文核心觀點

1.除了會員和廣告，微博目前還未有更多貨幣化的東西支撐增長。

2.微博合作電商服務平臺、投資MCN，或在為自建電商做打算。

3.對于微博做自營電商、“去淘寶化”，業(yè)界評價不一。

4.微博在產(chǎn)品和運營上調(diào)整策略，中長尾電商用戶規(guī)模有可能迎來一波增長。

在微信用小店撲騰起電商夢之時，微博也在折騰電商。

3月底上線的微博小店迎來了超20萬的用戶，也因新的傭金政策引來爭議。

明確傭金的同時，針對繞開小店商品鏈接口令的嚴管也在開始，手段是商品數(shù)據(jù)清洗和禁言處罰。

免費帶貨流量變成了有償，所引發(fā)的博主憤怒或許都在微博的意料之中。面對近些年業(yè)績的低迷、整個互聯(lián)網(wǎng)可見的用戶增長放緩，通過變現(xiàn)效率更高的電商增加收入，已成為微博變革的一步。

近十年來，在實現(xiàn)多元商業(yè)化的道路上，微博對電商業(yè)務的“執(zhí)著”有目共睹，但都沒能真正搞出個名堂來。

這次除了小店，微博還合作電商服務平臺小電鋪、投資網(wǎng)紅MCN。在馬不停蹄的布局下，電商業(yè)務是否有望破局？

社交的身，商業(yè)化的夢

10年前微博做電商時，拼多多、抖音、小紅書這些“后浪”都還未出生。

最早的時候，微博用“微櫥窗”為電商企業(yè)展示產(chǎn)品，利用商品分享至微博的社交功能，為大V們實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2022年，微博與阿里合作，微博淘寶版上線。阿里利用微博導流，微博則借此初步商業(yè)化。在用戶和支付寶的綁定下，微博很好解決了微電商的支付問題。

這些都為微博在移動電商大干一場提供了彈藥。2022年，在微博CEO王高飛的“請忘掉自己是社交產(chǎn)品”口號下，微博聯(lián)合阿里、微賣等第三方，逐步建立以興趣為導向的移動社交電商體系，打出“微電商”的戰(zhàn)略。

圖源/人民網(wǎng)

至此，微博電商業(yè)務初露雛形。在業(yè)務特點上，微博電商更側重商品推薦，其他移動社交電商平臺則更側重交易。

但問題也在凸顯。自阿里微博聯(lián)姻以來，淘寶鏈接頻頻出現(xiàn)在微博的社交、新聞信息流中。這種粗暴直接的流量變現(xiàn)方式，讓部分用戶不堪其擾。社交成分減弱，微博口碑因此受到影響。

2022年，微博已經(jīng)是許多細分垂直領域里的網(wǎng)紅、大V “收割機”。這些人群在當時得到了微博的扶持，轉(zhuǎn)為消費購物上的意見領袖，利用粉絲效應，影響粉絲消費決策從而達到賣貨目的。一時間，電商企業(yè)、網(wǎng)紅MCN都扎堆進場。

火熱的微博網(wǎng)紅經(jīng)濟生態(tài)，有助于微博在垂直領域拿下穩(wěn)定的、根據(jù)細分度的廣告營收。這一新策略，也讓微博不再單純依賴“導購”電商模式下的流量盈利。

隨著網(wǎng)紅電商經(jīng)濟減速，平臺粉絲被網(wǎng)紅電商收割得所剩無幾，網(wǎng)紅要漲粉賣貨，需要更多的新粉。一些網(wǎng)紅大號們不得不通過抽獎送車來漲粉。

與此同時，抖音等短視頻直播平臺、小紅書等社交平臺，成為用戶使用時長爭奪戰(zhàn)的有力競爭者，并帶走了一波網(wǎng)紅、大V。

同年，“微博內(nèi)容導購平臺”上線，月閱讀量10萬以上的達人可以入駐。但很快，門檻放開，所有微博用戶都能帶貨。

進入2022年，微博進一步提升博主帶貨變現(xiàn)效率，推出電商服務平臺、打通直播。并通過單場付費直播，和面向粉絲群、鐵粉等的定向直播，來規(guī)避過去電商廣告誤傷全平臺用戶體驗的大坑。

來到今年上半年，微博的電商策略更進一步。

推出的微博小店雖然與過去的導購工具并無更大區(qū)別，但從微博合作的電商服務平臺、投資的MCN機構看，微博電商除了延續(xù)過去內(nèi)容導購的模式，還多了一層自建內(nèi)容電商的意味。

圖源/新浪微博

商業(yè)化困局

反復在電商業(yè)務上的探索試錯，其實是微博焦慮的外顯。

過去，在微博還有吃不盡的流量紅利時，商業(yè)變現(xiàn)就已經(jīng)是微博心病之一；到今天流量告竭，微博這樁心病加重了。

焦慮寫在財報上。

微博2019財年四季度，營收和經(jīng)營利潤雙雙萎縮，經(jīng)營利潤更是下挫約18%。2022年Q1，微博營收3.234億美元，同比下降19%；凈利潤5210.8萬美元，同比下滑65.4%。

在市值上，自2022年1月26日總市值突破300億美元之后，微博市值開始掉頭向下，一路下滑。

在元氣資本分析師寧泊為看來，微博需要更多貨幣化的東西來支撐增長?！捌鋵嵨⒉┑膰L試很多，但就財報數(shù)據(jù)來說，都沒有帶來什么好的增長。除了會員和廣告，還沒有找到刺激轉(zhuǎn)化的東西?！?/p>

廣告、電商、付費是微博三種核心變現(xiàn)方式。但微博在廣告收入上有著嚴重依賴。

即便微博踩準了電商、直播、短視頻等風口，努力進行突圍，但都沒有真正讓其走出困境。

總體而言，微博面臨著三大困境。

第一，整個互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩。后起的資訊分發(fā)平臺和短視頻平臺，分走了原有的微博用戶。

微博自帶一部分新聞媒體的屬性。但當一部分用戶獲取資訊的渠道，從微博轉(zhuǎn)移到了頭條等平臺應用上時，微博無疑受到?jīng)_擊。

而作為微博流量頂梁柱的明星、網(wǎng)紅和大V們，則在抖音、快手等短視頻平臺上看到新的流量洼地。少了這一大群體和他們所輸出制造的內(nèi)容，微博的流量生態(tài)根基被動搖了。

更值得玩味的是，雖然短視頻平臺與微博性質(zhì)不同，但抖音快手的營收也主要來源于廣告，且不久后也衍生出了電商、直播等多種變現(xiàn)方式，直接站到了微博的對立面。

微博CEO王高飛不是認識不到這一局面。在2022年的微博影響力峰會上，他說，時下的移動互聯(lián)網(wǎng)市場大環(huán)境，已經(jīng)從增量競爭全面過渡到存量競爭。增長這個詞，正在變得越來越“難得”。

第二大困境來自于廣告營收。過度依賴廣告變現(xiàn)盈利的微博，同時面臨著品牌廣告被分流以及廣告投放萎縮的現(xiàn)狀，相應利潤由此下滑。

不容小覷的短視頻平臺對微博品牌廣告、信息流效果廣告造成了分流。億歐對比發(fā)現(xiàn)，微博2022年和2022年不同業(yè)務營收占比中：微博廣告收入占比從2022年的87.24%降至2022年的86.60%；增值服務收入從2022年的12.76%上升至2022年13.40%。

5月19日，微博發(fā)布2022年第一季度未經(jīng)審計財務業(yè)績。其中，來自大客戶（KA）和中小企業(yè)（SME）的廣告及營銷收入為2.479億美元，同比下降24%。

疫情來得突然，沖擊巨大。為了縮減開支，廣告主們減少了廣告投放預算。品牌廣告是微博的主要營收增長來源，如此一來，微博勢必受到影響。

在全球疫情未能完全消退之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑暗時刻還會長久持續(xù)。這意味著，對于以廣告營收為大頭的微博，影響也具有長期的不確定性。

困境之三， 集娛樂、社交、新聞一體的微博生態(tài)失序需要糾偏。

最近的一個例子，就是微博因在蔣凡輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序以及傳播違法違規(guī)信息等問題，被責令整改，微博熱搜榜、熱門話題榜被暫停更新一周。

圖源/網(wǎng)信中國

買熱搜沖榜淪為生意，自由意見表達被營銷號的發(fā)聲取代，明星網(wǎng)紅粉絲數(shù)據(jù)涉嫌造假……此類現(xiàn)象頻出，豐厚收入背后也導致用戶體驗逐漸崩塌。

忘記了自己社交產(chǎn)品身份的微博，受到的爭議越來越多。學會用腳投票的用戶，向平臺外流失。

微博陷入的商業(yè)化困局，已經(jīng)不是一天兩天。把過去并無太大聲量的電商業(yè)務再“搶救一下”，似乎更像是無奈之舉。

殘酷現(xiàn)實

用電商業(yè)務“救”微博，談何容易。

整個微博眼下的實力和處境，都對電商業(yè)務有著直接影響；反過來電商是否做成，也意味著能否支撐起微博的利潤增長。

作為微博電商的兩頭，網(wǎng)紅大V、MCN機構和用戶粉絲面臨“內(nèi)憂外患”。

從內(nèi)部原因看，對網(wǎng)紅大V新人培育不足、自然漲粉難等問題，導致了這些群體的外遷。

缺乏成熟的培育機制，只靠內(nèi)容而沒有粉絲和資源助推，微博新人要成長為大V網(wǎng)紅，成長周期很長。但在抖音、小紅書上，只要新人內(nèi)容好即使沒有粉絲也能獲得流量曝光。

點金手MCN創(chuàng)始人豐年對此感到唏噓，微博其實是最原始的網(wǎng)紅主播孵化的陣地，由領域和興趣催生的內(nèi)容生態(tài)是微博“制造”網(wǎng)紅的關鍵。

自然漲粉難加劇網(wǎng)紅出走。過去頭部電商已經(jīng)把粉絲瓜分殆盡，而微博平臺本身用戶增速已經(jīng)放緩。

電商業(yè)務策略不清晰，也是微博電商的一個內(nèi)生痼疾。海豚智庫電商戰(zhàn)略分析師李成東觀察認為，微博這些年做電商，并沒有做得十分堅定，也看不出一個清晰的思路。

從電商基因看，涉及電商的交易場景、供應鏈、售后服務等環(huán)節(jié)并非微博所擅長。

另外，今年三月上線的微博小店，本意是對平臺帶貨商品推廣發(fā)布路徑進行規(guī)范管理，優(yōu)化電商生態(tài)環(huán)境。但也因抽傭標準引起部分電商用戶的不滿。

以推廣的淘寶商品為例，要扣除6%傭金和10%技術服務費。盡管官方再三解釋，這是淘寶對在各平臺推廣出售的統(tǒng)一策略，微博本身不收取費用。有賣貨博主既抗拒，也無可奈何，“在此標準下一些商品已無利潤可言?！?/p>

微博剛要重振電商雄風，就遇到小插曲，其影響也有待進一步觀察。

電商服務自媒體“臭臭新說”對億歐表示，微博小店新規(guī)則遭誤解是一場烏龍，“跟微博關系不大，但從公關層面上還是影響到了微博電商?！?/p>

產(chǎn)品經(jīng)理“杭一白”認為，平臺對第三方推廣鏈接抽成不是新鮮事。在這次公布的抽傭比例上，微博、抖音等收取價格相同。

他指出，對第三方賣貨鏈接抽成略高，收取方式有點激進。以受女性喜歡的化妝品、服飾品類為例，傭金比例到在10%以上，甚至高達15%。

“這個比例如果屬實，雖說博主拿到了豐厚的回報，但用戶用腳投票先溜為敬，幾乎是沒跑的。微博團購本來就走量、強調(diào)性價比，電商平臺也并非只此一家，把用戶惹急了擔心人財兩空?！?/p>

“難成氣候”的微博電商，如今又遇上新的外部變量。

抖音快手在電商領域的入局，對微博在社交平臺外的電商戰(zhàn)場形成擠壓，導致一部分帶貨達人外遷。

為了吸引更多網(wǎng)紅主播為自家?guī)ж?，許多平臺都不惜血本簽約主播，并提供有吸引力的流量扶持。幾家專門孵化網(wǎng)紅主播的頭部MCN機構，如洋蔥視頻，papitube，貝殼等，早年在微博上發(fā)跡，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手。

抖音在網(wǎng)紅明星內(nèi)容生態(tài)上的蠶食，是一大威脅。

豐年認為，各路明星一旦開“抖”，粉絲增量往往是以單日百萬計算。另外，抖音熱點話題發(fā)酵能力也絲毫不遜于微博熱搜，而短視頻種草+直播拔草的帶貨生態(tài)壁壘，更是微博電商所欠缺的。

還有一些微博上的網(wǎng)紅帶貨主播，雖然腳沒完全離開微博，但賺錢的土壤早就移到了抖音或快手上。豐年表示，現(xiàn)實是殘酷的，“微博只是主播們用來掙廣告費的了?！?/p>

被視為淘寶導購工具的微博，或許也是力不從心?！耙蕴詫殲楸疚坏呢浖苁诫娚谈窬?，在三到五年內(nèi)不會輕易撼動。微博自建內(nèi)容電商的流量，與為淘寶跳轉(zhuǎn)的流量相比，還是太少?！?/p>

自建電商

“微博優(yōu)勢本身是有關系網(wǎng)絡的用戶群，至于為電商帶去有價值的用戶，只是其中一個選擇，沒必要把自己做成電商?！?/p>

類似這樣認為微博更適合做導購類電商的觀點，已經(jīng)太過常見。但從今年的跡象來看，微博或許正為自建電商做努力。

就在今年三月，微博對外投資網(wǎng)紅電商MCN機構拼量網(wǎng)。

圖源/新浪網(wǎng)

公開資料顯示，拼量網(wǎng)對所有渠道開放，提供全流程KOL電商服務，平臺組建專業(yè)買手團隊并和品牌方簽約直供，為網(wǎng)紅、大主播、KOL、明星提供商品、供應鏈和內(nèi)容扶持。

微博也與電商服務平臺小電鋪正式達成電商戰(zhàn)略合作。小電鋪為電商用戶提供優(yōu)質(zhì)的商品與體驗，和帶貨博主電商變現(xiàn)支持，同時給予品牌商家更專業(yè)的渠道運營服務。

對于微博近半年來左手開小店、右手投資MCN的動作，雷達財經(jīng)分析，微博通過內(nèi)部孵化和外部并購，目標是打造有內(nèi)容、有導購、有店鋪、有供應鏈的閉環(huán)平臺。

寧泊為認為，微博電商不存在去淘寶化的動機。李成東的觀點相近，他認為微博選擇導購電商模式對平臺更為有利?！拔⒉┙o淘寶帶50%的流量，幫助淘寶把銷量做上去，淘寶也能給微博帶來50%自然流量、自然訂單。”

是否自建電商生態(tài)，官方尚未公開表態(tài)。那么，微博電商還有什么可以釋放的勢能？

微博做了很多的電商功能優(yōu)化，但“臭臭新說”更關心的，是目前現(xiàn)有功能的數(shù)據(jù)情況，“比如電商用戶數(shù)的數(shù)據(jù)指標，這個可能只是把原有的用戶量遷移過來了。”

衡量業(yè)務能否持續(xù)增長主要還是看增量。他認為在這方面，微博做得不夠好。

“至少缺一個讓用戶不得不或者想去微博賣貨的動力，因此，我覺得未來能夠釋放的勢能主要還是起量，在中長尾電商用戶規(guī)模上起量，這里面可以運用一些產(chǎn)品策略和運營策略去調(diào)動業(yè)務，有可能迎來一波增長?！?/p>

微博CEO王高飛表示，將會在第二季度把企業(yè)直播與電商直播做成標準化產(chǎn)品，將網(wǎng)紅與企業(yè)一起推出。

“天浩觀察”創(chuàng)始人師天浩則看好企業(yè)直播對微博電商的帶動?！拔⒉┠壳叭匀皇瞧髽I(yè)、政府官方的主要發(fā)聲渠道。這也是微博相比其他平臺的優(yōu)勢所在。快手抖音平臺內(nèi)容娛樂性更強，可以吸粉，但很難聚粉?！?/p>

尾聲

坐擁5.5億月活用戶的微博，在近十年的電商探索中，沒能找到電商業(yè)務盈利做強的法門，未能完全收獲與其體量相匹配的發(fā)展。

現(xiàn)如今，抖音、快手、小紅書等對手的勢頭難擋，競爭環(huán)境的不確定性更強，它所要應對的挑戰(zhàn)，并不會比以前更小。

不論是做電商導購還是做自營電商，微博要面對的不僅是外部競爭，更要面對的是自己。

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專業(yè)人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

元氣資本分析師寧泊為，海豚智庫電商戰(zhàn)略分析師李成東，電商服務自媒體“臭臭新說”，“天浩觀察”創(chuàng)始人師天浩，點金手MCN創(chuàng)始人豐年，某母嬰育兒博主。

作者：梁希理

來源：億歐網(wǎng)”（ID:i-yiou）