交易型公司和內(nèi)容型公司天然是兩個(gè)物種的觀念，值得重新審視一番了。

表面上看，抖音、快手是短視頻公司（頂多是直播公司），淘寶、拼多多是電商公司，但“直播電商”這一概念的出現(xiàn)，讓二者的界限愈發(fā)消弭。一種內(nèi)容和一種變現(xiàn)手段之間，從未如此順滑地嫁接，并爆發(fā)出驚人勢(shì)能。

從內(nèi)容型公司這個(gè)范疇來(lái)看，短視頻無(wú)疑代替圖文，站在了先進(jìn)生產(chǎn)力的頂端。而行業(yè)頭部抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)，也早已發(fā)生在DAU增長(zhǎng)、直播、海外業(yè)務(wù)等多個(gè)分賽場(chǎng)上。因此有媒體稱快手電商2022年的目標(biāo)是2500億，而抖音電商目標(biāo)是緊咬不放的2000億，也就不奇怪了。

但若跳出內(nèi)容型公司的競(jìng)爭(zhēng)看，更值得思考的問(wèn)題其實(shí)是，抖音快手究竟有沒(méi)有機(jī)會(huì)撼動(dòng)淘寶的地位？中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中市值第二的阿里，及其所代表的電商公司陣營(yíng)，究竟有多高的業(yè)務(wù)壁壘？阿里會(huì)迎來(lái)京東拼多多之后的另一個(gè)勁敵嗎？

1、不敢在給對(duì)手輸血，淘寶直播再無(wú)盟友

放眼中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，初具規(guī)模的公司背后大都有阿里或騰訊一方的投資，但字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)特例。除了傳聞中云峰基金的入股之外，沒(méi)有確切消息證實(shí)它拿過(guò)阿里的錢。

對(duì)阿里而言，只要能為電商導(dǎo)流的公司它幾乎都沒(méi)有放過(guò)，從優(yōu)酷、微博、小紅書(shū)、B站等，而入股字節(jié)受阻，只因張一鳴不甘心給巨頭打工。

坊間傳聞2022年上半年時(shí)，阿里和字節(jié)高層曾達(dá)成過(guò)“君子協(xié)定”，相約互不挖角，聯(lián)手對(duì)抗騰訊。在此背景下，有了抖音與淘寶的70億年框合作（10億傭金、60億廣告費(fèi)）。雙方的合作思路簡(jiǎn)單明了——淘寶要短視頻流量，抖音靠廣告變現(xiàn)。

但進(jìn)入2022年，局勢(shì)開(kāi)始變化。變量就是電商在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部戰(zhàn)略地位的提升。

抖音也在直播電商上動(dòng)作頻頻，首先是重金引入羅永浩是一個(gè)明確信號(hào)，說(shuō)明平臺(tái)在傾斜流量和資金等資源，意在打造標(biāo)桿，為的就是帶動(dòng)主播和用戶生態(tài)活躍。

這一招已經(jīng)被論證有效——薇婭和李佳琦之于淘寶直播，辛巴散打之于快手，頭部主播的帶貨成績(jī)單，會(huì)是一個(gè)有力的宣傳武器，直接號(hào)召一大批中腰部主播和MCN跟進(jìn)，同時(shí)也能在用戶端制造聲量。

僅此還不夠。618前夕，抖音開(kāi)始進(jìn)行品牌招募，大舉邀請(qǐng)品牌方來(lái)抖音開(kāi)小店，給出的資源包括開(kāi)放中心化入口，小店傭金優(yōu)惠，免費(fèi)送藍(lán)V等，給商家使用的工具“抖店”APP也在6月上線。毫無(wú)疑問(wèn)，抖音正在加速自建電商閉環(huán)。

自建閉環(huán)or導(dǎo)向淘寶交易這是一個(gè)敏感的話題，可以從抖音淘寶、快手淘寶的合作中看出端倪。

去年底今年初，快手和淘寶有一兩個(gè)月的“斷鏈”期——快手因?yàn)椴粷M阿里拒絕提供交易數(shù)據(jù)而主動(dòng)斷鏈，讓小黃車無(wú)法添加淘寶鏈接，不少聯(lián)系好主播的商家賣不了貨，只能把商品遷移到快手小店?？焓纸ㄔO(shè)了一套有利于商家積累信譽(yù)的評(píng)分機(jī)制，并提供多種促銷玩法，以鼓勵(lì)使用快手小店。

而在抖音這邊，羅永浩在首場(chǎng)直播中，一半商品導(dǎo)向淘寶交易，一半商品留在抖音小店交易，這被業(yè)內(nèi)人視為“明顯在做平衡”。不少商家在抖音直播中發(fā)現(xiàn)，一旦用戶暴漲，由此進(jìn)入淘寶或天貓店，抖音直播間就會(huì)被限流。

雖然淘寶和快手、抖音沒(méi)有大動(dòng)干戈，但這也說(shuō)明無(wú)論抖音還是快手，都不想把流量拱手讓給淘寶。?

另一方面，不少業(yè)內(nèi)人相信，隨著快手抖音電商交易額的攀升，當(dāng)規(guī)模到達(dá)一個(gè)阿里心中的臨界點(diǎn)時(shí)，阿里主動(dòng)“斷鏈”也會(huì)到來(lái)，只是時(shí)間早晚。

歷史上，阿里有過(guò)三次切斷流量源的動(dòng)作。2022年屏蔽百度搜索淘寶商品；2022年斷掉蘑菇街和美麗說(shuō)的導(dǎo)購(gòu)鏈接；2022年切斷微信導(dǎo)向淘寶的鏈接。

淘寶超級(jí)App地位和獨(dú)一無(wú)二的用戶心智，正是來(lái)自于對(duì)大流量上游的嚴(yán)防死守。

如馬云曾在阿里內(nèi)部說(shuō)的，“阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林?！?/p>

02、淘寶直播的四個(gè)害怕，雙拳難敵四手

對(duì)于抖音快手在電商領(lǐng)域的突進(jìn)，阿里自然有反制手段，其中的殺手锏莫過(guò)于“二選一”。

2022年到2022年間，阿里用“二選一”遏制了京東服飾、家居等第三方品類的崛起，近兩年，這個(gè)辦法又用來(lái)對(duì)付拼多多——2022年618前夕，微波爐品牌格蘭仕在其官微發(fā)表聲明稱其產(chǎn)品在天貓的搜索異常，原因是“對(duì)另一電商平臺(tái)拼多多的拜訪”。

針對(duì)快手的動(dòng)作也已出現(xiàn)。據(jù)科技媒體36氪報(bào)道，淘寶會(huì)通過(guò)流量的調(diào)配來(lái)對(duì)商家施壓，比如2022年，一家淘系直播基地在雙11前夕去快手掛了產(chǎn)業(yè)帶的牌照，淘寶就取消了雙十二他們的直播資源位，關(guān)起“小黑屋”，最后該基地?fù)p失了幾千萬(wàn)銷售額。

另一家天貓女裝大品牌，在快手小店開(kāi)張不久后，就“因?yàn)椴豢煽沽Α标P(guān)閉了。原因是他們生意的大盤仍在天貓，很難為了追求增量而得罪阿里。

不過(guò)商家們?yōu)榱俗錾?，也有許多規(guī)避“二選一”的方法。最常見(jiàn)的是品牌旗艦店放在天貓，但是官方授權(quán)過(guò)的經(jīng)銷商卻可以出現(xiàn)在其他平臺(tái)。此外還有線下貨“串”到線上賣等等?！澳阆氚褨|西賣出去是可以的，但是別動(dòng)靜太大，品牌別來(lái)?yè)胶暇托?。”某電商從業(yè)者告訴甲方財(cái)經(jīng)。

淘寶的緊張不是沒(méi)有理由的。首先流量是個(gè)問(wèn)題，電商生意對(duì)于流量一直是渴求的，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量在2022年前后見(jiàn)頂，如今流量變得貴而稀缺，電商的獲客成本也在增加。但在流量背后，還隱藏了這幾個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)。

1、淘寶在害怕自己變老?

對(duì)于任何一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，變老、不被年輕人接受都是一個(gè)致命打擊。曾經(jīng)我們聽(tīng)說(shuō)過(guò)，教父母逛淘寶成為一種流行的事，而如今這件事變成了教父母刷抖音快手。雖然這種體量我們無(wú)法判斷，但這是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。當(dāng)刷淘寶不再是一個(gè)時(shí)尚的事，用戶心智就會(huì)悄然發(fā)生變化。

2、阿里的對(duì)手越來(lái)越多?

電商大戰(zhàn)，阿里從來(lái)沒(méi)有怕過(guò)。但時(shí)代變了，如今的競(jìng)爭(zhēng)更加惡劣和多元。

一方面阿里（市值7071億美元）對(duì)手不單單是京東（996億美元）、拼多多（市值1080億美元）、美團(tuán)（市值1570億美元），抖音（估值不詳）、快手（超250億美元）也開(kāi)始侵入阿里腹地，而京東美團(tuán)拼多多背后還站著覬覦電商已久的騰訊（市值6700億美元）。另一個(gè)方面，阿里不僅要面臨電商的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)本地生活、短視頻、直播等多個(gè)領(lǐng)域。四面受敵、多線作戰(zhàn)，每個(gè)對(duì)手都很難纏，阿里需要足夠多的注意力。

3、怕的是新平臺(tái)長(zhǎng)出的新物種

不管是流量、獲客成本，還是GMV，這都是電商在同一緯度的競(jìng)爭(zhēng)。而商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)懼怕高維打低維。

以拼多多為例，憑借社交電商玩法，再加上通過(guò)裂變模式，上市兩年市值破千億美元。而社交電商+裂變事實(shí)上就是一種高維打低維的表現(xiàn)。這些阿里所欠缺。在淘寶生態(tài)下，很少再有原生新物種的出現(xiàn)。而相反在微信生態(tài)、短視頻生態(tài)都長(zhǎng)出了新物種。雖然體量不一定大，但證明機(jī)制仍有創(chuàng)新力。

4、商家正在被抖快pua

長(zhǎng)期以來(lái)，阿里始終占據(jù)頭部位置。以往的商家不得不依附于阿里，但隨著電商玩家的增多，商家的選擇也變的更多。從以往只有一個(gè)阿里，但現(xiàn)在的京東、拼多多、微信小店、小程序電商等多個(gè)渠道，尤其是私域流量的崛起。當(dāng)然現(xiàn)在讓商家徹底離開(kāi)阿里是不可能的，但其他玩家的出現(xiàn)，也能蠶食一些阿里的份額。

天下苦直通車久矣。在過(guò)去的很長(zhǎng)時(shí)間里，“全網(wǎng)營(yíng)銷、淘寶成交”是被商家、品牌方深信不疑的法則。這背后的心理就是，一旦養(yǎng)起天貓鏈接——這意味著可觀的粉絲數(shù)、星級(jí)、產(chǎn)品銷量和評(píng)論數(shù)——后續(xù)的回報(bào)會(huì)很大。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，則意味著穩(wěn)定的傭金和廣告收入。

但等到哪一天，這個(gè)根深蒂固的觀念被打破了，才是阿里最危險(xiǎn)的時(shí)候。

03、直播電商是大蛋糕抖音快手想分食也不容易

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020 年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 9610 億，同比增長(zhǎng) 111%，接近萬(wàn)億水平。

巨頭過(guò)招你來(lái)我往，都想分食這塊蛋糕。如今阿里被威脅也是實(shí)實(shí)在在，但談被顛覆還為時(shí)尚早。

一方面，抖音快手做電商并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。最直接的一個(gè)挑戰(zhàn)就是電商供應(yīng)鏈的搭建。

阿里的商家服務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)能力并非一日之功，而是積攢了十多年。抖音快手很難再短時(shí)間內(nèi)完成，目前快手的做法是交給平臺(tái)上的眾多電商服務(wù)商來(lái)完成，由他們負(fù)責(zé)找貨，進(jìn)而和主播做匹配。此外，像快手辛巴還自建供應(yīng)鏈。

而更深層的挑戰(zhàn)來(lái)源于短視頻平臺(tái)的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和路徑選擇，以及內(nèi)部不同部門之間的利益博弈。

以抖音為例，從其業(yè)務(wù)屬性來(lái)看，短視頻是吸引用戶、增加日活、繁榮平臺(tái)內(nèi)容的“增益型”業(yè)務(wù)，而直播則是在現(xiàn)有流量池中，侵占用戶時(shí)間、再靠打賞或電商變現(xiàn)的“消耗型”業(yè)務(wù)。后者的強(qiáng)勢(shì)對(duì)于原本的內(nèi)容生態(tài)和娛樂(lè)屬性是一種傷害，可能會(huì)抑制平臺(tái)規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

從變現(xiàn)模式的選擇上看，向直播電商傾斜某種程度上也意味著犧牲直播打賞收入和廣告收入。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，這就一道選擇題，規(guī)模大的毛利低，規(guī)模小的業(yè)務(wù)毛利高，只看你如何平衡和選擇。

更實(shí)際的難題則是，有直播帶貨能力的主播究竟有多少？據(jù)了解，一些唱跳型網(wǎng)紅雖然坐擁數(shù)千萬(wàn)粉絲，但很難轉(zhuǎn)為帶貨主播——帶貨不僅更辛苦，比廣告費(fèi)難賺，也意味著打破了廣告定價(jià)的不透明性。當(dāng)一個(gè)粉絲幾千萬(wàn)的大主播帶貨翻車時(shí)，廣告主也難免在心里重新掂量他的價(jià)值。就算他們?cè)敢鈳ж?，前期積累的粉絲也不是沖著買東西去的，翻車就在所難免。

雖然像羅永浩、辛巴、二驢等帶貨主播的能力得到了證明，但頭部以下還能培養(yǎng)出多少個(gè)，就需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

另一方面，生意人們的小算盤令他們短期內(nèi)還難以離開(kāi)阿里。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，短期看投入產(chǎn)出的ROI，長(zhǎng)期還是看平臺(tái)用戶，即能不能在某個(gè)平臺(tái)持續(xù)獲取精準(zhǔn)用戶。

如果快手小店和抖音小店不具備淘寶／天貓店那樣的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)于商家的裨益就沒(méi)有那么大。說(shuō)到底，運(yùn)營(yíng)依然是眼下阿里最高的壁壘。

此外，以淘寶直播為起點(diǎn)，阿里也在重整自己的內(nèi)容能力，它是否有機(jī)會(huì)再造一個(gè)新的內(nèi)容流量池，自給自足供養(yǎng)電商體系，也值得期待。

直播電商的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

04，思考，直播電商形態(tài)的四個(gè)猜想

疫情的黑天鵝，無(wú)疑讓直播帶貨成為當(dāng)下的風(fēng)口。對(duì)于直播帶貨，花哥有以下幾個(gè)預(yù)測(cè)：

直播帶貨基地的興起

直播電商行業(yè)發(fā)展太快，各平臺(tái)與地方政府扶持政策不斷。如今我們已經(jīng)看到越多越多的直播帶貨基地的興起。近期，杭州余杭區(qū)出臺(tái)“直播電商”12條扶持政策，旨在推動(dòng)直播電商新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展。相信未來(lái)也會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的直播帶貨基地。

從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)到品牌溢價(jià)

當(dāng)前直播賣貨以低價(jià)吸引到用戶，對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不能僅靠低價(jià)來(lái)維持，低價(jià)只是一時(shí)的策略。但為了銷量而不斷走低價(jià)模式，短期能一時(shí)爽快。但長(zhǎng)期來(lái)看，只會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品牌力造成殺傷。未來(lái)直播賣貨之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到商品目標(biāo)用戶群之間的競(jìng)爭(zhēng)之中。直播的未來(lái)，不只是帶貨。

單一賣貨到跨圈層多元化融合

一直以來(lái)的電商直播領(lǐng)域是李佳琦、薇婭等頭部達(dá)人形成的快節(jié)奏銷售口播模式，而今年以來(lái)，羅永浩+CEO、李佳琦+央視名段子手朱廣權(quán)等組合，讓大家看到了不一樣的直播賣貨形式，隨著時(shí)間的推移多元化的主播或內(nèi)容的跨圈層融合這種形式會(huì)逐漸增多，直播電商未來(lái)會(huì)形成從單一的賣貨到跨圈層多元化融合的走向。

幾家獨(dú)大到百家爭(zhēng)鳴

直播帶貨早期的玩家淘抖快，如今越來(lái)越多的玩家涌入直播帶貨的賽道。包括知乎、小紅書(shū)、考拉、京東、拼多多、陌陌、網(wǎng)易、百度、斗魚(yú)等公司都在積極入局直播帶貨，各家火藥味十足，戰(zhàn)爭(zhēng)也是一觸即發(fā)。2020下半年及未來(lái)，直播電商將會(huì)呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的白熱化態(tài)勢(shì)。

后記：直播+電商的形態(tài)，讓電商行業(yè)又進(jìn)入新一輪白熱化競(jìng)爭(zhēng)中。究竟是老牌電商坐享其成，還是新貴們打破格局。這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)又拉開(kāi)序幕。

作者：花哥

來(lái)源：甲方財(cái)經(jīng)