一場(chǎng)新的大V攻防戰(zhàn)，在B站和西瓜視頻之間打響。

表面上，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)起始于B站知識(shí)UP主“巫師財(cái)經(jīng)”的出走。6月14日，巫師財(cái)經(jīng)在B站發(fā)布告別視頻稱，將停止在B站的內(nèi)容更新。

以兩年1000萬(wàn)的獨(dú)家簽約費(fèi)，西瓜視頻挖走了開創(chuàng)B站財(cái)經(jīng)區(qū)的巫師財(cái)經(jīng)。就此引發(fā)的B站與巫師財(cái)經(jīng)合同紛爭(zhēng)仍未有定論，巫師財(cái)經(jīng)的最后一次更新也停留在了今年4月。

這不是B站唯一一個(gè)UP主的出走。

我們了解到，從今年3月開始，西瓜視頻針對(duì)B站知識(shí)區(qū)UP主的挖角計(jì)劃，就已經(jīng)正式啟動(dòng)。不止巫師財(cái)經(jīng)，知識(shí)區(qū)UP主幾乎都有收到來(lái)自西瓜視頻的獨(dú)家合作邀請(qǐng)。

7月8日，媒體報(bào)道稱，B站為爭(zhēng)奪知名游戲圈UP主 “敖廠長(zhǎng)”，開價(jià)高達(dá)4000萬(wàn)元。對(duì)此，B站回應(yīng)稱，已與敖廠長(zhǎng)簽約為期5年的獨(dú)家合約，其余均為不實(shí)信息。

頭部游戲UP主“敖廠長(zhǎng)”的回歸，則可以看作是B站防御西瓜視頻進(jìn)攻的階段性勝利。從2022年開始，敖廠長(zhǎng)就已經(jīng)是B站游戲區(qū)UP主，2022年，敖廠長(zhǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)西瓜視頻，合約期一年過去，敖廠長(zhǎng)再次回歸B站。

盡管回歸簽約金額并未被官方證實(shí)，但可以確定的是，B站與敖廠長(zhǎng)的確簽下了5年的獨(dú)家內(nèi)容合約，簽約金額合計(jì)超千萬(wàn)。動(dòng)輒上千萬(wàn)的簽約費(fèi)，UP們一時(shí)成為了平臺(tái)的爭(zhēng)搶核心。

實(shí)際上，不少UP主都正面臨在兩個(gè)平臺(tái)間的搖擺和選擇。兩個(gè)平臺(tái)互相爭(zhēng)奪UP主及獨(dú)家內(nèi)容，三者間的博弈仍在繼續(xù)，B站在努力與頭部UP主建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，西瓜視頻也帶著資金進(jìn)場(chǎng)，試圖撬動(dòng)更多UP主。

一、西瓜砸巨資挖角

“敖廠長(zhǎng)”回歸正值B站與西瓜視頻的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵時(shí)期。據(jù)36氪報(bào)道，為搶回知名游戲圈UP主 “敖廠長(zhǎng)”，B站開出了高達(dá)4000萬(wàn)元的價(jià)碼。

盡管B站否認(rèn)了這一價(jià)格，并稱“很多傳言是在擾亂市場(chǎng)”。但36氪援引知情人士透露，簽約條款包括很多細(xì)節(jié)：B站給敖廠長(zhǎng)在視頻發(fā)布和商業(yè)廣告兩部分都做保底，視頻發(fā)布每年保底給500萬(wàn)元費(fèi)用，商業(yè)廣告每年B站保底給敖廠長(zhǎng)300萬(wàn)元的訂單，超出另算；而敖廠長(zhǎng)與B站的合約為期5年，意味著這份合約至少價(jià)值4000萬(wàn)元。

我們就此向B站方面求證，B站方面表示：“這種合約很復(fù)雜，涉及各種層面和很多條件”，暗示簽約過程并不是簡(jiǎn)單的談一個(gè)數(shù)字價(jià)格。

“敖廠長(zhǎng)”回歸B站視頻截圖

據(jù)接近西瓜視頻的人士透露，西瓜視頻曾出價(jià)3000萬(wàn)與B站爭(zhēng)奪“敖廠長(zhǎng)”，而且還將很快推出一個(gè)類似B站“高能聯(lián)盟”的組織，也就是與優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者簽約，有獨(dú)家內(nèi)容合作要求。

西瓜視頻官方就出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)一事回復(fù)Tech星球稱，“3000萬(wàn)數(shù)字是假的，我們尊重創(chuàng)作者的決定?！?/p>

事實(shí)上，西瓜視頻正在全范圍地邀請(qǐng)視頻創(chuàng)作者入駐B站。今年2月，知名Youtuber阿油發(fā)布動(dòng)態(tài)透露，西瓜視頻正在邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐西瓜視頻，組建“達(dá)人團(tuán)”。

據(jù)悉，西瓜視頻給出的承諾是，創(chuàng)作者入駐入駐平臺(tái)后，來(lái)自粉絲的收益會(huì)增加10-20倍，另外也會(huì)對(duì)接商業(yè)化的合作內(nèi)容。但要求是，70%以上的內(nèi)容需要在西瓜視頻獨(dú)家發(fā)布，排他平臺(tái)并不包括Youtube，但特別指出了含B站在內(nèi)的國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)。

我們還了解到，除已確認(rèn)與西瓜視頻獨(dú)家內(nèi)容合約的巫師財(cái)經(jīng)外，仍有一些UP主正在B站與西瓜視頻間搖擺不定，B站及西瓜視頻也正在就簽約價(jià)格、簽約扶持、包括更新內(nèi)容數(shù)量等具體內(nèi)容與UP主們展開協(xié)商，這其中仍有不少來(lái)自三方的博弈，目前仍未最終敲定下來(lái)。

而包括“溫義飛的腦洞財(cái)經(jīng)”、“捕月說”、“科技袁人”、“媽咪說”等在內(nèi)的UP主，除捕月說已在B站直接表明“停止更新”外，其他UP主內(nèi)容更新在兩個(gè)平臺(tái)上存在差異，不少內(nèi)容僅在西瓜視頻獨(dú)家更新。

除簽約獨(dú)家內(nèi)容創(chuàng)作者外，西瓜視頻還通過投資的方式，撬動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)挖角。

今年2月，字節(jié)跳動(dòng)投資MCN機(jī)構(gòu)風(fēng)馬牛傳媒，持股比例25%，3月，在B站走紅被稱作“趕海天團(tuán)”的漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等UP主，集體從B站出走。而事實(shí)上，這些UP主正式簽約在風(fēng)馬牛傳媒旗下。

一位百萬(wàn)級(jí)粉絲的UP主告訴Tech星球（微信ID：tech618），他之所以未選擇與西瓜視頻簽約的主要原因是，更在乎內(nèi)容的長(zhǎng)期價(jià)值。他認(rèn)為，B站有一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)是，用戶足夠年輕，活力更旺盛，商業(yè)價(jià)值更大，在這一方面，西瓜幾乎不能還手?！拔业牟聹y(cè)是，未來(lái)會(huì)見到更多西瓜視頻的創(chuàng)作者會(huì)逐漸回流到B站，并跟B站簽獨(dú)家約?！?/p>

作為B站頭部UP主，敖廠長(zhǎng)在西瓜視頻的發(fā)展并不算順利，在西瓜視頻，敖廠長(zhǎng)積累了200萬(wàn)粉絲，但多數(shù)視頻播放量基本在10到20萬(wàn)。對(duì)比來(lái)看，在B站上，敖廠長(zhǎng)的視頻播放量基本在百萬(wàn)以上。

一個(gè)西瓜視頻前運(yùn)營(yíng)人員告訴Tech星球，西瓜視頻早期定位一直集中在下沉市場(chǎng)，內(nèi)容品類百花齊放，不同時(shí)期會(huì)有階段性調(diào)整和重點(diǎn)扶持的板塊。但三農(nóng)、影視和娛樂，是一直重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域，因此早期數(shù)據(jù)最好的是三農(nóng)板塊。

UP主們遷移到西瓜視頻后，如何克服這種水土不服，或許會(huì)成為這批UP主首先需要解決的問題。

三、B站開啟主動(dòng)防御系統(tǒng)

西瓜視頻和B站搶人大戰(zhàn)的局面，也似曾相識(shí)。

2022年，知乎大V被今日頭條的悟空問答挖角后，知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮曾在知乎社區(qū)中說道，“太好了，趕緊讓他走，他以為中國(guó)就300個(gè)寫作的人？”。

但是，B站顯然無(wú)法忍受大V的離去，在游戲和科普領(lǐng)域的頭部UP主接連被挖角后，B站開啟了主動(dòng)防御系統(tǒng)，打響UP主保衛(wèi)戰(zhàn)。除了主動(dòng)與UP主接洽談判回歸，加快對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容博主的獨(dú)家簽約外，升級(jí)的重點(diǎn)還放在UP主最在意的商業(yè)化體系。

7月7日，B站商業(yè)化系統(tǒng)“花火”正式上線，類似抖音的商業(yè)化平臺(tái)“星圖”，幫助UP主程序化對(duì)接廣告，提升UP主的商業(yè)化能力。

據(jù)了解，“花火”系統(tǒng)內(nèi)部已經(jīng)籌備已久，疫情期間這一系統(tǒng)被加速完善。B站在官方信息中提到，“花火”基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，能為UP主提供系統(tǒng)參考報(bào)價(jià)、訂單流程管理、平臺(tái)安全結(jié)算等服務(wù)。

一位B站UP主李梅：“其實(shí)B站的CPM非常值錢，同樣播放量，商務(wù)肯定更愿意為B站付錢?！崩蠲芬宰陨砼e例，他們?cè)贐站的粉絲不過10多萬(wàn)，但是每條視頻的彈幕還是很多，現(xiàn)在已經(jīng)有穩(wěn)定的商務(wù)廣告收入。

李梅的故事并不是孤例。今年疫情期間，釘釘被小學(xué)生在App Store密集打一星，釘釘在B站發(fā)布了一條在線求饒的視頻，取得了意想不到的2000多萬(wàn)播放量，傳播效果非常出圈，釘釘親民的形象也得以加強(qiáng)，這件事讓很多企業(yè)意識(shí)到了B站的品牌效應(yīng)和價(jià)值。

B站的社區(qū)氛圍也成為了抵御西瓜視頻的武器之一。不久前，騰訊B站官方賬號(hào)發(fā)布短視頻，就騰訊與老干媽的廣告糾紛一事自嘲解圍，評(píng)論區(qū)成了包括淘寶、美的、餓了么、微信支付等官方賬號(hào)的“圍觀區(qū)”。企業(yè)逐漸開始主動(dòng)在B站構(gòu)建話語(yǔ)權(quán)，成為官方與用戶連接的陣地。

花火系統(tǒng)上線后，B站作為平臺(tái)服務(wù)提供方，能夠直接接管企業(yè)廣告主與UP主之間的合作。合作規(guī)范化后，也會(huì)有更多企業(yè)選擇B站作為品牌視頻化宣傳的陣地。

不僅如此，B站也在和平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)主播抓緊簽約，頭部主播納入“高能聯(lián)盟”中，成長(zhǎng)型主播則有“雙倍收益計(jì)劃”。但受西瓜視頻影響，B站與一些UP主的簽約進(jìn)程并不順利，在這種競(jìng)爭(zhēng)中，B站只能主動(dòng)升級(jí)防御系統(tǒng)。

四、西瓜會(huì)成下一個(gè)悟空問答？

與B站的“從內(nèi)容到商業(yè)”的思路想法不同，西瓜視頻仍在延續(xù)抖音打造流量工廠的思路。

西瓜在過去的變革中，主要革新是在打通內(nèi)部的流量池和商業(yè)體系。尤其2022年初，字節(jié)加大了利用抖音4億日活的活水，以此拉升西瓜視頻DAU的力度。

此前，西瓜視頻主要通過今日頭條APP導(dǎo)流。今年春節(jié)期間，西瓜視頻花費(fèi)數(shù)億元，以免費(fèi)看電影為由頭，從今日頭條、抖音等App上引導(dǎo)用戶下載西瓜視頻。

我們獲得的產(chǎn)品內(nèi)測(cè)信息顯示，很快，將抖音與西瓜視頻打通，抖音主頁(yè)面下方的“區(qū)域”Tab將成為西瓜視頻的入口。直接打開抖音流量池的一角，“灌溉”西瓜視頻。事實(shí)上，在西瓜視頻早期，就曾大量抓取抖音上10s以上的短視頻作為內(nèi)容填充，放在西瓜視頻的“小視頻”tab下，豐富西瓜視頻的PUGC內(nèi)容。

在商業(yè)化一側(cè)，字節(jié)跳動(dòng)也將西瓜視頻、火山視頻以及抖音的流量變現(xiàn)體系打通。星圖平臺(tái)上，客戶可以選擇投放字節(jié)三大平臺(tái)的視頻內(nèi)容比例；在抖音小店后臺(tái)上，商戶也可以隨意選擇任一視頻平臺(tái)添加購(gòu)物鏈接。

流量和商業(yè)化都準(zhǔn)備好后，西瓜視頻在內(nèi)容獲取上也走上了捷徑。如同2022年，今日頭條發(fā)力做悟空問答，直接許以高額簽約費(fèi)挖角知乎大V，這次西瓜視頻瞄準(zhǔn)了B站上的UP主。

我們此前在《字節(jié)1000萬(wàn)挖走大V，B站為何左右為難？》一文中曾報(bào)道，抖音/西瓜對(duì)B站1萬(wàn)粉絲以上的部分UP主，展開過密集私聊挖角，巫師財(cái)經(jīng)、敖廠長(zhǎng)都是西瓜視頻從B站成功挖角的知名UP主。

如今敖廠長(zhǎng)已經(jīng)回歸B站，行業(yè)也在分析再次挖角的西瓜視頻，會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)悟空問答？其實(shí)，這牽涉到內(nèi)容平臺(tái)長(zhǎng)期爭(zhēng)議的話題：用戶流量還是內(nèi)容土壤最重要？

對(duì)這一話題，知乎的創(chuàng)始人周源很有發(fā)言權(quán)，2022年悟空問答被戰(zhàn)略放棄后，勝出的周源曾在極客公園的大會(huì)上復(fù)盤“300大V出走”事件時(shí)談到：“內(nèi)容本身作為價(jià)值的產(chǎn)物，它有它自己產(chǎn)生的原因，這個(gè)原因肯定不是流量，否則流量大的公司這兒多，它們?cè)缇蛻?yīng)該把這個(gè)做得非常好?！?/p>

知乎當(dāng)年被悟空問答挖角后，并沒有急速匹配大V的報(bào)價(jià)返簽回來(lái)，而是做了很多產(chǎn)品化和社區(qū)化的升級(jí)，知乎商業(yè)化也是在那時(shí)加快了腳步。在其看來(lái)，社區(qū)的本質(zhì)還是生產(chǎn)內(nèi)容的土壤最重要。

與周源不謀而合的是，同樣在極客公園的大會(huì)上，B站董事長(zhǎng)陳睿這樣描述內(nèi)容平臺(tái)的本質(zhì)：“我覺得主要是有一個(gè)健康、良好的創(chuàng)作者生態(tài)，過去5、6年時(shí)間，B站增長(zhǎng)了100多倍，相應(yīng)也拓展了很多新的品類?！痹陉愵？磥?lái)，B站的增長(zhǎng)不是用戶變多，而是內(nèi)容持續(xù)出圈吸引到不同圈層的用戶。

從兩位社區(qū)平臺(tái)操盤手的視角看來(lái)，能夠建設(shè)有調(diào)性的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)最重要；而在以算法和流量見長(zhǎng)的信息平臺(tái)看來(lái)，用戶與流量可以激發(fā)創(chuàng)作者生態(tài)。這是字節(jié)每次推出新產(chǎn)品，都喜歡挖角大V的根本原因。

悟空問答與知乎的Battle，目前看來(lái)社區(qū)平臺(tái)的堅(jiān)持取得了勝利。在西瓜視頻與B站的這場(chǎng)大V爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，雙方手中都有足夠的籌碼，這一次，歷史將會(huì)重演，還是會(huì)有不一樣的結(jié)局？

作者：李曉蕾

來(lái)源：Tech星球(tech618)