西瓜視頻和B站之間的搶人大戰(zhàn)還在持續(xù)。

近日，知名游戲UP主“敖廠長”在與西瓜視頻的合約到期之后，現(xiàn)已正式回歸B站，并與B站達(dá)成獨家合作，之后所有的視頻、直播內(nèi)容將只在B站更新。

前段時間巫師財經(jīng)出走一事鬧得沸沸揚揚，這次B站終于扳回一城，作為游戲圈的頂流UP主之一，坐擁705萬粉絲的敖廠長回歸，讓許多正在觀望的B站UP主又開始猶豫起來。

“游戲區(qū)大概是西瓜挖人的重災(zāi)區(qū)了，游戲內(nèi)容在西瓜的接受度還是比較高的。”一位在B站擁有4萬粉絲的游戲UP主對燃財經(jīng)表示。他也收到了西瓜的邀請，據(jù)他透露，西瓜開出的條件十分優(yōu)厚，只要去開通一個賬號，就給數(shù)千元的現(xiàn)金獎勵，后續(xù)如果簽約，還會給到更多資源扶持。

不過，他也很擔(dān)心，在B站雖然很難做到頭部，但至少能偏安一隅，有比較固定的粉絲群體，真要去了西瓜，就是把生死交到平臺手里?！拔鞴弦曨l目前還不是一個社區(qū)，沒有關(guān)系鏈的沉淀和圈層的劃分，平臺的屬性更強，平臺話語權(quán)也更大一些。”一位接近字節(jié)跳動的人士表示。

實際上，現(xiàn)階段與B站展開全面競爭的西瓜視頻，就沒想成為像B站一樣的社區(qū)，2022年初，時任西瓜視頻總裁張楠宣布其品牌定位為“聚合多元文化的綜合視頻平臺”，年中時，西瓜視頻市場與娛樂中心總經(jīng)理謝東升又再次表示，西瓜視頻的定位是PUGC視頻平臺。

對于定位，字節(jié)跳動方面回復(fù)燃財經(jīng)稱，西瓜視頻依然定位PUGC視頻平臺，對較長視頻方向做堅定投入，希望為用戶提供更多元、豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

“從形態(tài)上看，西瓜視頻確實全面對標(biāo)B站，但二者的發(fā)展歷程導(dǎo)致各自基因不同，并不是同一種生物，只是都在主打中長視頻而已。”視頻行業(yè)資深從業(yè)者謝然對燃財經(jīng)說。

在和B站周旋的同時，西瓜視頻也和愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等長視頻平臺產(chǎn)生了競爭，一位消息人士告訴燃財經(jīng)，西瓜視頻最早是向優(yōu)酷買版權(quán)，現(xiàn)在卻主要和優(yōu)酷搶版權(quán)。2022年，西瓜視頻也曾一度想通過愛優(yōu)騰擅長的自制綜藝打入長視頻領(lǐng)域，但反響平平，現(xiàn)在通過砸錢，掀起了新一輪攻勢。

一名知情人士告訴燃財經(jīng)，抖音將與西瓜視頻打通，其主頁面下方的“區(qū)域”TAB將成為西瓜視頻的入口，這將為西瓜視頻帶來巨額流量。不過，西瓜視頻方面對此并未作出回應(yīng)。

一種說法是，西瓜視頻的長遠(yuǎn)目標(biāo)是成為“中國的YouTube”，但我們已經(jīng)數(shù)不清到底有多少公司和產(chǎn)品想成為“中國的YouTube”，只知道目前為止還沒有一家真正做到。謝然認(rèn)為，西瓜視頻和抖音同時期誕生，但發(fā)展路線經(jīng)歷多次搖擺，到現(xiàn)在也沒有真正想明白要做成什么樣子，各種模式都要去試一試。

這符合字節(jié)跳動一貫的風(fēng)格，但誰也不知道西瓜視頻能不能成功，回到2022年，誰能想到和微博秒拍、小咖秀差不多的短視頻產(chǎn)品抖音能產(chǎn)生滔天巨浪呢？但當(dāng)下，西瓜視頻面對的敵人更加強大，能不能靠砸錢實現(xiàn)彎道超車，對于還在搖擺的西瓜視頻來說，依然是個未知數(shù)。

誕生時就想做“中國版YouTube”

很多人都沒感覺到，西瓜視頻已經(jīng)誕生四年了，與后來的“搖擺”不同，西瓜視頻最初誕生時，直接對標(biāo)的就是YouTube。

成為“中國版YouTube”，曾是很多視頻平臺的夢想，PC時代最接近這一目標(biāo)的是主張“每個人都是生活的導(dǎo)演”的土豆網(wǎng)，從功能定位和發(fā)展路徑都復(fù)刻了YouTube的模式，但受限于當(dāng)時視頻拍攝的門檻和普及度，土豆網(wǎng)黯然落幕，直到智能手機普及、網(wǎng)絡(luò)降費提速的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“中國版YouTube”才有了存在的土壤。

到底什么是“YouTube模式”？

簡單來說分三步，第一步解決用戶上傳、分享、瀏覽視頻內(nèi)容的痛點，積累起第一批有表達(dá)欲的用戶分享視頻（UGC），通過不斷擴大的內(nèi)容吸引更多用戶；

有了第一批用戶后，平臺收取廣告費，并將收益分享給創(chuàng)作內(nèi)容的用戶，助力他們成為更專業(yè)的視頻創(chuàng)作者（PUGC），甚至支持他們?nèi)殑?chuàng)作（OGC）；

第三步，專業(yè)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容吸引更多用戶前來，擴大UGC基礎(chǔ)的同時，培育更多PUGC和OGC，推動用戶飛速增長，并通過“搜索+頻道/關(guān)注+推薦”的多元分發(fā)方式實現(xiàn)用戶和內(nèi)容的精準(zhǔn)匹配，使廣告收入進(jìn)一步增長，完成商業(yè)閉環(huán)。

概括一下，“YouTube模式”就是“用戶內(nèi)容消費——平臺廣告變現(xiàn)——創(chuàng)作者內(nèi)容分成”，核心是平臺廣告變現(xiàn)的能力，平臺賺到錢才能分給創(chuàng)作者更多錢，好的內(nèi)容才會源源不斷，這也是YouTube依托于谷歌的最大優(yōu)勢，全球第一大搜索引擎的廣告技術(shù)實力和變現(xiàn)能力毋庸置疑。

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從基因來看，西瓜視頻確實是“中國版YouTube”的最有力競爭者。

西瓜視頻的前身頭條視頻脫胎于今日頭條，最早是作為今日頭條APP上的視頻板塊，承擔(dān)頭條號的視頻內(nèi)容分發(fā)渠道。作為今日頭條整個內(nèi)容體系的一部分，用戶在頭條號創(chuàng)作的視頻內(nèi)容和圖文內(nèi)容一樣，能幫助平臺賺取信息流廣告收益，同時獲得平臺的創(chuàng)作獎勵，當(dāng)時有很多做頭條號月入過萬的新聞，從模式上說，已經(jīng)具備了YouTube模式的幾大要素。

B站則不一樣，早期B站的用戶純屬“用愛發(fā)電”，只為了和相同愛好的朋友分享自己創(chuàng)作的內(nèi)容，因此形成了較明顯的圈層，B站不靠廣告賺錢，承諾視頻永遠(yuǎn)不加貼片廣告，靠著小眾用戶在游戲上大力氪金支持才堅持下來，后來才逐步有了對UP主的激勵政策和商業(yè)變現(xiàn)扶持，但力度也有限。

某種程度上，B站的內(nèi)容體系不是靠錢維持的，UP主們更多還是出于對社區(qū)價值和文化調(diào)性的認(rèn)同，B站做的是“愛好”生意。

西瓜視頻是含著金湯匙出生的。2022年5月，今日頭條才開始引入視頻內(nèi)容，到了2022年9月，視頻消費已經(jīng)超過頭條上圖文點擊量的總和，每天達(dá)10億次，其中93%是10分鐘以內(nèi)的視頻，74%為5分鐘以內(nèi)?；谶@樣的數(shù)據(jù)，張一鳴判斷短視頻處在大爆發(fā)的風(fēng)口，決定All in短視頻。

2022年6月，頭條視頻從今日頭條APP獨立出來，成為字節(jié)跳動視頻業(yè)務(wù)的“長子”，字節(jié)跳動還對標(biāo)國內(nèi)的快手和國外的Musical.ly分別上線了火山小視頻和A.me（即后來的抖音），而頭條視頻的任務(wù)，就是成為“中國版YouTube”。

但分拆出來的頭條視頻，日子并沒有之前好過，這位“長子”逐漸被抖音的風(fēng)光蓋過，在通往“中國版YouTube”的道路上開始艱難探索。

西瓜視頻不斷搖擺

和YouTube不同的是，頭條視頻對今日頭條APP的依賴性太強了，獨立出來沒有什么存在感，內(nèi)容還是靠頭條號上的PGC創(chuàng)作者，分發(fā)還是依靠今日頭條APP。

“最主要的原因是，頭條視頻從PGC起步，做頭條號的大部分都是專業(yè)媒體及自媒體，普通人對時長在1分鐘以上的視頻創(chuàng)作熱情非常小，他們沒必要再下載一個頭條視頻，直接在今日頭條看就好了?！敝x然說。他認(rèn)為在UGC用戶積累這一步上，從零起步的抖音比頭條視頻更成功，而頭條視頻對創(chuàng)作者和用戶都是雞肋，“獨立拆分的效果并不明顯”。

2022年6月，頭條視頻品牌升級，更名為西瓜視頻，時任西瓜視頻負(fù)責(zé)人張楠表示，西瓜視頻之所以要升級為獨立品牌，是希望在短視頻行業(yè)擁有更清晰的品牌辨識度。全新的西瓜視頻主要從扶持原創(chuàng)作者計劃、全新升級原創(chuàng)作者平臺等方面發(fā)力短視頻業(yè)務(wù)，其目標(biāo)是坐穩(wěn)PGC短視頻獨立APP第一的位置。

由此可見，彼時的西瓜視頻，表面看似獨立，實則身處字節(jié)跳動的短視頻體系中，和抖音、火山小視頻主打不同的定位，服務(wù)不同的用戶群體。抖音以時長15秒到1分鐘的UGC內(nèi)容為主，火山小視頻主打15秒以下的UGC內(nèi)容和直播，西瓜視頻則是1分鐘以上的PGC內(nèi)容。

尷尬的是，改名后的西瓜視頻依然沒能走出一條自己的路。

2022年11月，今日頭條APP內(nèi)來自西瓜視頻的視頻消費時長已經(jīng)占到總消費時長的61.4%，并且比例還在上漲，在西瓜視頻的商業(yè)模式中，PGC內(nèi)容以流量指標(biāo)獲取收益，創(chuàng)作者們都追著流量跑，作為流量入口的今日頭條依然是西瓜視頻內(nèi)容的主渠道。

我們來看一眼西瓜視頻的用戶增長曲線，2022年6月西瓜視頻品牌升級后的Q3，其DAU從1200萬增長到2000萬，增幅超60%，但同期的抖音DAU從560萬增長到980萬，增幅73%，而火山小視頻更是從540萬增長到1800萬，增幅達(dá)230%。

彼時，西瓜視頻還是字節(jié)跳動短視頻矩陣的主心骨，但在今日頭條大力導(dǎo)流的情況下，已經(jīng)顯示出PGC內(nèi)容后勁不足的問題，反而兩個主打UGC的小弟表現(xiàn)亮眼，尤其是抖音，在2022年春節(jié)期間DAU暴漲3000萬，當(dāng)年四月就已經(jīng)和行業(yè)老大快手不相上下，到了六月又翻一倍，達(dá)到1.5億。

當(dāng)抖音勝出的時候，西瓜視頻的定位就值得重新思考了，尤其是數(shù)據(jù)停滯的時候。2022年，西瓜視頻的DAU都維持在4000萬左右，并沒有明顯的增長，一方面是由于監(jiān)管要求整改，移動端的視頻上傳、直播、彈幕等功能被關(guān)閉，另一方面，缺乏更多吸引人的內(nèi)容，沒有足夠的競爭差異性。

按理說，有今日頭條的導(dǎo)流，也不惜血本砸錢扶持創(chuàng)作者，大力購買內(nèi)容版權(quán)，西瓜視頻的增長空間是很大的，但2022年9月，西瓜視頻的DAU也只有5000萬，增幅依舊不明顯。

“根本上還是內(nèi)容的生產(chǎn)和消費被割裂了，創(chuàng)作者們奔著錢去生產(chǎn)內(nèi)容，消費端用戶只看不拍，這對內(nèi)容品類的豐富度、內(nèi)容質(zhì)量、用戶結(jié)構(gòu)多樣化和用戶規(guī)模增長都不是好事。”謝然說。

從2022年初開始，西瓜視頻就打上了直播和長視頻的主意。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的《百萬英雄》直播答題開了個好頭，到了年中，西瓜視頻開始大量招募達(dá)人主播，原創(chuàng)作者可以開通直播權(quán)限，另一方面，西瓜視頻在同年8月宣布，未來一年將投入40億制作移動原生綜藝，正式進(jìn)軍長視頻領(lǐng)域。

張楠曾解釋，西瓜視頻用戶對綜藝內(nèi)容的消費需求十分強烈，看完短視頻片段后會主動尋找完整的長視頻內(nèi)容，因此西瓜主動入局制作移動化的綜藝節(jié)目。但一年過去，這40億就沒了音訊。

從事綜藝制作的王竹認(rèn)為，西瓜視頻此舉是在打造新的內(nèi)容品類吸引用戶，如果做出爆款，就能一舉在長視頻領(lǐng)域打開突破口。

“那段時間輿論熱度很高，以行業(yè)挑戰(zhàn)者的姿態(tài)出現(xiàn)，也為西瓜視頻帶來了一些知名度，但對于一個短視頻平臺來說，用戶對綜藝這種長內(nèi)容的需求度并不高，主要還是去愛優(yōu)騰看。”她說。

另外，自制內(nèi)容屬于一次性高投入，單靠廣告變現(xiàn)能否持續(xù)，也是一個關(guān)鍵。總之，西瓜視頻的這次長視頻嘗試算是以失敗告終了，經(jīng)歷了多次調(diào)整方向，問題還是沒有解決。

和抖音打通，西瓜視頻能崛起嗎？

現(xiàn)在打開西瓜視頻，首頁包括“推薦+搜索+關(guān)注+頻道”的內(nèi)容分發(fā)方式，主打PUGC內(nèi)容，放映廳則是包括電影、電視劇、紀(jì)錄片等在內(nèi)的版權(quán)內(nèi)容，直播則主要有游戲、生活、三農(nóng)、汽車等類型，用戶可打賞，部分直播間可以購買商品。

“西瓜目前的內(nèi)容品類確實比較齊全，只要是視頻形態(tài)，在APP里都涵蓋了，題材上也在快速擴充，以前主要是游戲、影視、體育、三農(nóng)等領(lǐng)域內(nèi)容比較豐富，現(xiàn)在全面擴充，財經(jīng)、科技、文化、美食等內(nèi)容也在發(fā)力?！苯谌腭v西瓜視頻的一位知識類創(chuàng)作者對燃財經(jīng)表示。

另一位行業(yè)人士認(rèn)為，西瓜視頻的打法延續(xù)了頭條系比較兇狠的大水漫灌式風(fēng)格，尤其對B站的UP主，“挖得非常兇狠，不要說頭部和中腰部，連萬粉以下的UP主都是采取機器群發(fā)的策略”。

上述游戲UP主表示，對于一些頭部UP主，如果UP主不愿意去或者產(chǎn)能跟不上，西瓜視頻還會幫忙找第三方MCN機構(gòu)代工，由MCN完成UP主腳本的制作和視頻的剪輯，只需要UP主掛個名或配個音，平臺方面就可以鋪量宣發(fā)頭部UP主的入駐，以吸引中小創(chuàng)作者。

而在版權(quán)的采買上，西瓜現(xiàn)在也激進(jìn)起來，字節(jié)跳動花6.5億買《囧媽》送給全國人民免費看，不斷投入獨家內(nèi)容，和愛優(yōu)騰都形成了一定的競爭關(guān)系。

在愛奇藝2019Q4的財報電話會上，分析師詢問愛奇藝CEO龔宇，字節(jié)跳動是否會影響到未來競爭格局的變化，是否會提高長視頻平臺的內(nèi)容采購成本，龔宇回應(yīng)稱“這不是一種可持續(xù)的、健康的商業(yè)模式”。

另一位長視頻從業(yè)者認(rèn)為，西瓜視頻真的要進(jìn)入長視頻領(lǐng)域，可能還缺一張入門券，“也許參與競購愛奇藝是個不錯的選擇，但燒錢肯定是不可持續(xù)的”。

在產(chǎn)品經(jīng)理楊東眼里，西瓜視頻和頭條系的其他產(chǎn)品在打法上一脈相承：前期將成功產(chǎn)品的龐大流量和內(nèi)容引導(dǎo)到新產(chǎn)品，通過算法和廣告分成協(xié)助部分底層用戶的內(nèi)容迅速曝光，用造富神話吸引更多創(chuàng)作者，另一方面用高額補貼挖其他平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，刺激原有創(chuàng)作者產(chǎn)出專屬于本平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動用戶規(guī)?？焖偬嵘?，最后再通過廣告賣出流量。

“你看看悟空問答，是不是也是這個打法？”

但可惜的是，從知乎挖來的大V們并沒有顯著提升悟空問答的內(nèi)容質(zhì)量和改變悟空問答的社區(qū)生態(tài)，反而出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況，這個產(chǎn)品最后也失敗了。但對于不做社區(qū)的西瓜視頻來說，大幅提高內(nèi)容豐富度，的確是利大于弊，業(yè)內(nèi)常見的一種說法是，短視頻和圖文帶來流量，中長視頻完成留存。

目前，今日頭條仍然是西瓜視頻的重要流量來源，其在今日頭條APP擁有一級入口，同時，燃財經(jīng)獨家獲悉，抖音將與西瓜視頻打通，其主頁面下方的“區(qū)域”TAB將成為西瓜視頻的入口，這將為西瓜視頻帶來巨額流量。對此，燃財經(jīng)向西瓜視頻方面求證，西瓜視頻并未回應(yīng)。

“這些流量能不能在西瓜視頻有效留存，其實是個問題，還是因為獨家內(nèi)容的版權(quán)采買和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者挖角很難持續(xù)，這些為錢而來的人，一旦收入和市場均價差不多了，又沒有社區(qū)認(rèn)同和關(guān)系鏈把他們留下，那肯定是從哪來回哪去?！敝x然說。

在幾位行業(yè)人士眼中，西瓜視頻目前更注重內(nèi)容的短期紅利，《囧媽》就是一個典型，有的UP主則表示，在B站的視頻播放量十分穩(wěn)定，但在西瓜視頻忽高忽低，有些視頻播放量很高，但互動數(shù)寥寥，讓他產(chǎn)生“水土不服”的感覺。

謝然認(rèn)為，用戶普遍對中長視頻平臺沒有忠誠度，哪里有好內(nèi)容就去哪里，西瓜視頻一定要有自己的內(nèi)容土壤，可以穩(wěn)定產(chǎn)出原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能做到這一點，要么得有文化認(rèn)同，要么就是長期維持高額分成，比如YouTube的創(chuàng)作者收入是其他平臺的兩倍以上。

文化認(rèn)同需要社區(qū)構(gòu)建，西瓜志不在此，高額分成倒是一種更優(yōu)選，平臺廣告收入越高，創(chuàng)作者的收入越高，不過這需要龐大的內(nèi)容庫和用戶量，以及精準(zhǔn)的匹配。

燃財經(jīng)咨詢一位算法專家，他表示目前給中長視頻做算法分發(fā)的準(zhǔn)確度遠(yuǎn)低于短視頻，現(xiàn)有的技術(shù)依然很難處理這個問題，在大量內(nèi)容和用戶同時涌入平臺的情況下，推薦機制會面臨很大的考驗。

擺在西瓜視頻面前的困難重重，雖然具備先天優(yōu)勢，但要成為中國的YouTube，還有很長一段路要走。

作者：趙磊

來源：“燃財經(jīng)”（ID:rancaijing）