對于我這種老人家來說，理解拼多多還是有點困難的，但業(yè)內達成一定共識的是，拼多多在阿里京東兩大巨頭間崛起，少不了對微信社交流量的利用，因此我在問拼多多的核心競爭力是什么時，有部分人認為，核心競爭力就是自由進出微信流量生態(tài)。當然，現(xiàn)在可能不止是這點了。

淘系自然進入不了微信生態(tài)薅流量，只能用淘口令、淘寶客之類的低效方式與微信玩游擊戰(zhàn)；而占有微信九宮格的京東本質上是個零售公司，并沒有、可能也不太懂如何去利用微信流量搞電商。

淘系無法高效利用微信、京東忽視微信玩法，這給了拼多多機會。

現(xiàn)在大家都知道，黃崢團隊早期就是做游戲出身，團隊做游戲已經賺了不少錢，作為段永平的高徒，事業(yè)基本上順風順水。而拼多多產品的用戶交互思路，更像是一款游戲，比如早期的開寶箱、好友砍價，近期的多多果園什么的。

總而言之，對游戲“心流”的不斷實踐，讓不少用戶對拼多多的裂變拉新活動欲罷不能。我們的朋友“程如先生所云”提示說，拼多多其實是一個電商基礎上的互聯(lián)網產品。確實，與淘寶天貓京東相比，拼多多很多產品設計思路就有明顯差異。

拼多多在微信裂變拉新那一套游戲化運營，受到了我們所謂的“五環(huán)外”的人群沉迷，這部分人群也是阿里京東以前所未觸達到的。

不少下沉市場人群對價格的敏感度高，愿意為小額優(yōu)惠而主動分享傳播，其中以銀發(fā)人群為典型。我們與其說拼多多帶來的是“消費降級”，不如說是下沉市場的“消費升級”。（以前我們指出過，并不存在什么“消費分級”一說）

拼多多對下沉市場的快速席卷，并建立平臺規(guī)模優(yōu)勢，這造成了好幾個結果：

• 拼多多早期的拉新成本非常低，因為競爭不大有紅利且社交裂變拉新效率高，用戶增長速度驚人；
• 拼多多早期以白牌及生鮮水果為主，這是由于下沉市場人群的消費偏好導致的，最早拼多多也是搞水果團購的；
• 拼多多早期商家主要是被淘系電商擠壓出來的中尾部商家，他們在淘系消費升級戰(zhàn)略中難以生存；
• 相比之下，拼多多日活高，轉發(fā)復購高，但客單價低，因為人群畫像和游戲化運營的粘性所致；
• 拼多多模式是“貨找人”而非“人找貨”，主要靠社交分享激活消費，早期拼多多甚至沒有搜索框，至今也沒有購物車；
• 低價是主要特色，低價商品的排名通常都靠前，這也是用戶消費偏好決定的；

當然，拼多多的崛起還要感謝微信生態(tài)的成熟，比如說在許多下沉市場用戶中，沒有裝支付寶但是有裝微信（支付），并且搶紅包得來的錢正好沒地方花出去，拼多多恰好給了用戶一個花錢的途徑。

但由于拼多多早期以白牌商品、生鮮產品為裂變引流商品，導致拼多多長期被認為是假冒偽劣的聚集地，甚至被時?？凵蟼麂N的帽子。網上也就有了“拼夕夕”的戲謔。

當然，阿里京東反應過來下沉市場價值時，拼多多已經成長起來了，并有著明顯的規(guī)模優(yōu)勢。在2022年一季度，拼多多月活用戶數(shù)竟已經超越了淘寶。京東推出了京喜、淘寶推出了聚劃算，劍指下沉市場。

面對財大氣粗的阿里競爭，拼多多是否能保持優(yōu)勢，行業(yè)內曾有不少分歧和討論。我們認為，微信對淘系的流量城墻，依舊是拼多多的重要競爭優(yōu)勢之一。

由于拼多多總是被冠以“假冒偽劣”的稱號，如同當年的淘寶一樣，因此拼多多這兩年的一大重心就是平臺品牌高端化。

前兩年拼多多還會進行各大衛(wèi)視的廣告投放，那首洗腦的廣告歌相信大家都熟悉，而廣告詞一般配上“全國X億人都在用”之類的信任狀。但近一兩年拼多多開始把廣告費節(jié)省下來做用戶補貼，也就有了現(xiàn)在大家喜聞樂見的“百億補貼”。

“百億補貼”是個簡單粗暴但又非常奏效的營銷方式，拼多多也宣布，百億補貼將是一個常態(tài)。

那么有意思的地方來了：

• 由于目前電商平臺的購物節(jié)實在太多，用戶已經一定程度上養(yǎng)成日常控制消費、購物節(jié)大量購買的習慣，也就是說，用戶把消費積累到購物節(jié)進行集中釋放。但由于拼多多“百億補貼”是個日常行為，而且一般來說確實是全網最低價，用戶可以將日常的消費需求在拼多多上釋放；
• “百億補貼”驗證了“真香定律”，城市用戶開始慢慢轉變對拼多多只賣“假冒偽劣”的看法，確實有不少人群在平臺上進行高端消費，比如品牌3C數(shù)碼、大牌美妝產品等。拼多多慢慢變得“正規(guī)”起來，知名品牌身影也越來越多；
• “百億補貼”很多產品并非官方直接渠道，而拼多多在大牌標準品上有“去（官方）商家化”運營的性質，更側重“人與貨”的直連。比如說，用戶在淘寶上買華為手機，通常會在意是不是華為官方旗艦店，官方旗艦店的排名也會靠前，但拼多多上買華為手機，你一般不用管是不是在華為官方旗艦店里買的，你只需要知道買到的是正品就行。

釋放了用戶日常消費、吸引了“高端”用戶、去商家化運營，不僅切中了淘系的痛點，而且一定程度上擺脫了淘系對商家的嚴格控制（比如擺脫了商家“二選一”之類的限制），算是一次跨維打擊。

由于“百億補貼”將是長期營銷活動，一定程度上形成了用戶心智壁壘，這也讓拼多多對于淘系極具威脅性，相信這點會是阿里最擔憂的——淘寶天貓或許將成為拼多多的下游管道。

阿里非常忌諱淘系的上游流量受控，這從淘系對蘑菇街美麗說的封鎖便可以看出。早期蘑菇街、美麗說成為了淘系的重大流量入口，而阿里顯然不希望自身流量受制于人，必須自己控制，因此封鎖了蘑菇街美麗說，搞得現(xiàn)在他們一直萎靡不振。對上游流量的擔憂，也能解釋阿里為什么要把優(yōu)酷土豆大文娛板塊抓在手里。

黃崢說拼多多是“COSTCO+迪士尼”，說實話我們對黃崢這個說法并沒有理解得特別透徹（與其他某些觀點不同，我們認為黃崢這里說的“迪士尼”，確切說應該理解為“迪士尼樂園”，并不是IP什么鬼的），總之我們暫且把它理解為“消費+娛樂”，其中涉及到供應鏈變革、千人千面智能算法推薦的問題，但單品爆款及用戶復購率應該會是一大關鍵。

我們預測在最樂觀的情況下，拼多多將會截獲淘系的流量上游，是淘寶天貓淪為下游管道。

我們的邏輯在于，在“百億補貼”的持續(xù)推進中，拼多多似乎正逐漸成為“正品”且“全網最低價”的代名詞，用戶在打開淘寶之前，很可能會先打開拼多多查看是否有對應商品以便直接購買，通過高性價比的心智認知截獲“目標型”用戶；而“百億補貼”產品的不確定性，也一定程度上引發(fā)用戶主動打開APP尋找折扣的驚喜感，類似于逛正品特賣場一樣的體驗，從而截獲“閑逛型”用戶。

這是“costco”用戶端的部分。

另一方面，拼多多通過多多果園、多多農場、多多愛消除、拼小圈等各種游戲化玩法沉淀用戶時長，甚至建立、強化社交關系鏈，同時增加了“逛”和“游玩”的樂趣，這在下沉市場用戶中體現(xiàn)得更加明顯。事實上，“極致性價比”、“全網最低價”這類認知并不難被對手突破（尤其是面向價格敏感性的下沉消費者），為用戶建立更多的社交關系鏈、娛樂化內容體驗是拼多多的必然發(fā)力方向。

這是“迪士尼樂園”的部分。

如果想象力再豐富一點，我們認為拼多多或許影響的不僅僅限于阿里的電商板塊，也有騰訊的內容及社交板塊。正如我們在以前一篇關于直播電商的付費文章中提到過，直播電商或許將引起阿里騰訊的大戰(zhàn)，拼多多亦有全面競爭的可能性，要知道拼多多底部按鈕中還有個名為“聊天”的按鈕。畢竟我們也曾提到過，在人口紅利消失的今天，互聯(lián)網正進入混戰(zhàn)時代。

至于聚劃算對拼多多的競爭，還有待繼續(xù)觀察，我們初步認為，聚劃算若推進對大牌正品的“百億補貼”，則容易影響天貓流量，因此聚劃算似乎補貼的反而是低線白牌產品，事實上這對拼多多影響并不顯著。如何在“保護天貓”和“打拼多多”之間平衡，簡單粗暴滲透下沉市場，還是遏制拼多多高端化，一系列問題對于聚劃算都有不少挑戰(zhàn)。

當然，我作為消費者還是要說一下，目前拼多多的物流體驗還有待加強，為了“真香”我也就忍了。但同時我也相信，隨著物流系統(tǒng)的搭建及完善，物流速度未來不會成為各大電商的用戶體驗核心差異點。

作者：鄭卓然

來源：傳播體操（ID：chuanboticao）