老干媽最近火了，讓它火的是“南山必勝客”和三個(gè)“老千媽”，估計(jì)這讓老干媽很為難，本來(lái)不想高調(diào)，只想一心做辣醬，無(wú)奈身不由己。

好了，瓜咱就吃到這。

一說(shuō)到老干媽，可能我們第一時(shí)間想到的是——好吃，但也有些困惑，好像沒(méi)見(jiàn)過(guò)它打過(guò)什么廣告。

不過(guò)，必須得承認(rèn)，老干媽并不是從來(lái)不打廣告，只是頻次比較少，除了騰訊給它免費(fèi)打的廣告，事實(shí)上前兩年，老干媽不僅出了魔性廣告《擰開干媽》，還在時(shí)裝周走秀、與其他品牌聯(lián)名，簡(jiǎn)直玩的不亦樂(lè)乎。

但是，又不得不承認(rèn)，除了我們營(yíng)銷人、廣告人，其他大部分消費(fèi)者是不知道老干媽打了廣告的，畢竟貨架上的老干媽包裝，幾乎從來(lái)沒(méi)變過(guò)。

可是卻依然不影響他們選擇老干媽，購(gòu)買老干媽，吃老干媽。

如果站在專業(yè)的角度，我們會(huì)認(rèn)為老干媽的成功是產(chǎn)品致勝、定價(jià)到位、渠道滲透等等。

這當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但是今天，我想把自己放在消費(fèi)者的角色上，結(jié)合營(yíng)銷的思維聊聊。

因?yàn)?，如果你只去?wèn)消費(fèi)者，為什么一直吃老干媽這個(gè)牌子的辣醬，他100%會(huì)告訴你，是因?yàn)槲兜篮谩?/p>

以我自己為例，我不知道是什么時(shí)候開始吃老干媽的，估計(jì)到現(xiàn)在有十來(lái)年了，當(dāng)時(shí)應(yīng)該是家里人買了，一吃就吃到現(xiàn)在，幾乎從來(lái)沒(méi)換過(guò)。

那為什么老干媽幾乎從來(lái)不打廣告，卻依然暢銷呢？

換句話說(shuō)就是：

為什么消費(fèi)者幾乎沒(méi)見(jiàn)過(guò)老干媽的廣告，還一直買它呢？

我將從以下七個(gè)方面，試著揭開這個(gè)謎底。

01、品類特性，關(guān)注度低

每一個(gè)品類都有它的特性，而它的特性又決定了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性。

老干媽作為日常調(diào)味品，主要消費(fèi)場(chǎng)景有三個(gè)：

“吃面的時(shí)候，加點(diǎn)老干媽。”
“今天菜不夠有味，加點(diǎn)老干媽?！?br />“作為一些菜的調(diào)料，比如豆豉魚、五花肉……”

當(dāng)然，還有其他稀缺古怪的吃法，不過(guò)都是作為調(diào)味品，竟然是調(diào)味品，那就是可有可無(wú)的，只不過(guò)有比沒(méi)有要好，也不一定必須要吃。

這就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注度會(huì)比較低，不像衣服、鞋子 、手機(jī)這些品類，除了那些辣醬狂愛(ài)者，大都數(shù)人都像我一樣，比較佛系。

絕大部分消費(fèi)者是不會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)上去搜索：

“老干媽最近怎么樣了，有出新品嗎？”
“老干媽打了哪些廣告？”

其次，消費(fèi)者對(duì)老干媽這種品類的購(gòu)買習(xí)性，也都是想吃的時(shí)候，去樓下便利店買一瓶，在網(wǎng)上提前購(gòu)置的也少，這從老干媽淘寶旗艦店銷量就能看出來(lái)，其實(shí)也側(cè)面反應(yīng)了，消費(fèi)者很少會(huì)去主動(dòng)搜索和關(guān)注。

消費(fèi)者對(duì)辣醬這種品類的關(guān)注度低，是老干媽不打廣告卻依然暢銷的關(guān)鍵。

02、口碑傳播，影響持久

老干媽是1984年推出的，1996年批量生產(chǎn)在全國(guó)熱銷，距今已經(jīng)有二三十年的時(shí)間了。

竟然老干媽幾乎從來(lái)不打廣告，那新一代的消費(fèi)者又是怎么知道它選擇它的呢？除了貨架，其實(shí)更多的是口碑。

一個(gè)是家里老一輩的人買了，后輩吃了之后也覺(jué)得不錯(cuò)，就繼續(xù)選擇老干媽，我就是這種情況。

另一個(gè)就是，口口相傳，老干媽味道不錯(cuò)哦，可以買來(lái)試試，很多人一買一吃就停不下來(lái)了。

除了口味確實(shí)不錯(cuò)之外，更重要的是口碑推薦，比起廣告，被人推薦會(huì)對(duì)消費(fèi)者影響更持久，尤其是消費(fèi)者對(duì)辣醬這種品類的關(guān)注度比較低，一旦被推薦之后，不會(huì)輕易嘗試新的品牌。

不像衣服、鞋子這些品類，消費(fèi)者的主觀選擇性會(huì)很強(qiáng)，你說(shuō)李寧牌的好，我覺(jué)得安踏的也不錯(cuò)，需求多變且多樣。

03、品牌名稱，記憶好感

不得不說(shuō)老干媽這個(gè)名字給它加了很多分，雖然沒(méi)有表明品類和產(chǎn)品利益，但是卻給消費(fèi)者帶來(lái)了極度的好感和記憶。

“老干媽”三個(gè)字，借用了很強(qiáng)大的文化勢(shì)能，一說(shuō)到“媽媽”，我們想到的是關(guān)愛(ài)是溫暖是無(wú)私。

雖然沒(méi)有直接命名為“媽媽”牌，但是“老干媽”則在此基礎(chǔ)上，增加了一些趣味性和話題性，“干媽干媽……除了我媽，還有老干媽”，給消費(fèi)者的感覺(jué)是踏實(shí)，一看就是一個(gè)認(rèn)真做產(chǎn)品做實(shí)事的品牌。

雖然市場(chǎng)上也不乏其他品牌，比如飯掃光、居必六、李錦記等等，但是無(wú)疑老干媽的名字是最容易記住的，因?yàn)楦蓩尡緛?lái)就存在人們的認(rèn)知里。

而有好感和被記住，也是一個(gè)日常消費(fèi)品被選擇的重要原因，至少當(dāng)你站在貨架前，不知道選什么的時(shí)候，最后被你選的，最有可能是你最熟悉的品牌。

04、久而久之，口味依賴

辣醬這種品類，它很難讓你想去嘗試新的口味，不像其他食品，比如雞鴨魚肉，讓你天天吃同一樣的，你會(huì)覺(jué)得膩，于是變著花樣去做改變。

消費(fèi)者一旦喜歡上了辣醬的辣味，就會(huì)形成口味依賴，會(huì)主觀上感覺(jué)其他辣醬沒(méi)有那么好吃，所以先入為主就很重要。

這有點(diǎn)像抽煙，喜歡抽煙的人，往往只抽一個(gè)品牌，他們也有口味依賴。

很多品牌都是從小年輕抓起，甚至從肚子里抓起，比如氣味類的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者還在媽媽肚子里的時(shí)候，可能已經(jīng)喜歡上某一種味道，為的是讓他們形成氣味依賴。

美團(tuán)餓了么為什么花錢補(bǔ)貼大學(xué)生？我曾經(jīng)聽過(guò)一個(gè)回答挺有意思：

“雖然大學(xué)生現(xiàn)在沒(méi)錢，但是畢業(yè)之后就有錢了，這些平臺(tái)看重的是他們以后的消費(fèi)能力?！?/p>

這雖然不是口味依賴，卻是一種習(xí)慣依賴，一旦習(xí)慣了某一個(gè)行為，改變的成本會(huì)增高。

所以，很多人一直選擇吃老干媽辣醬，即使他們心里是不愿意的，但是卻敵不過(guò)自己的味蕾。

05、價(jià)格優(yōu)惠，貨架優(yōu)勢(shì)

價(jià)格重要嗎？對(duì)于除了滿足口腹之欲，沒(méi)有其他價(jià)值的辣醬來(lái)說(shuō)，價(jià)格太重要了。

如果現(xiàn)在有賣5塊錢一瓶的，味道也非常好，肯定會(huì)有一大批消費(fèi)者丟掉老干媽轉(zhuǎn)而選擇它。

但是很遺憾，還真沒(méi)有，今天特意去超市看了下，同類品牌一般都是11-15元之間，只有老媽還有10塊9塊的，消費(fèi)者不買它又買誰(shuí)呢。

除了價(jià)格便宜之外，老干媽的貨架優(yōu)勢(shì)也是其他品牌望塵莫及的。

看到?jīng)]有，老干媽足足占據(jù)了兩排的位置，其他品牌都是“雙人床”和“三人床”，只有老干媽是“豪華單人床”，再加上它這個(gè)位置剛好和消費(fèi)者的視線是齊平的，路過(guò)的消費(fèi)者可以很容易看到和拿到它。

除了消費(fèi)者方便看到和拿到之外，貨架上的位置牌面其實(shí)代表了品牌的實(shí)力，當(dāng)你不知道買哪個(gè)時(shí)，你會(huì)挑一個(gè)更有實(shí)力的。

06、更換品牌，成本較高

上面講的東西，都是關(guān)于老干媽的優(yōu)勢(shì)和這個(gè)品類的一些特性，但是一個(gè)品牌的成功有時(shí)候并不是它本身很成功，還和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大的關(guān)系。

一旦習(xí)慣吃老干媽之后，如果想試試其他品牌，除了要承受更換口味的成本之外，更關(guān)鍵的是金錢成本，雖然十塊錢本身不多，但是對(duì)于一瓶辣醬，其實(shí)還是挺多的。

假設(shè)消費(fèi)者有更換品牌的意愿，來(lái)到貨架上，看到滿架子的辣醬品牌，他現(xiàn)在最糾結(jié)的就是，到底哪個(gè)好吃呢？

這個(gè)時(shí)候即使有品牌在產(chǎn)品上寫著“中國(guó)十大辣醬品牌，絕對(duì)好吃！”，就算消費(fèi)者相信，讓它做購(gòu)買決定依然很難。

因?yàn)槔贬u不像其他產(chǎn)品，比如說(shuō)垃圾袋，雖然薄了一點(diǎn)小了一點(diǎn)，但是還能用。但是辣醬就不一樣，如果不好吃，買回去會(huì)沒(méi)人吃，這么大一瓶多浪費(fèi)啊。

雖然消費(fèi)者對(duì)辣醬的關(guān)注度不高，但是他們對(duì)口味會(huì)很挑剔。最后，為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，消費(fèi)者可能還是會(huì)拿起隔壁貨架上的老干媽。

那么其他品牌怎么突圍呢？

其實(shí)最接地氣的方法就是，做一些小瓶裝，可以免費(fèi)送給消費(fèi)者，也可以收取一兩塊錢，降低他們的嘗試成本，一旦覺(jué)得好吃，他們持續(xù)購(gòu)買的可能性就會(huì)大很多。

很多產(chǎn)品也并不是不好，而是壓根沒(méi)有想辦法讓消費(fèi)者去嘗試，所以才賣不出去。

07、其他品牌，觸達(dá)不夠

廣告的一大作用是影響消費(fèi)者的態(tài)度，改變消費(fèi)者的行為。

如果說(shuō)，消費(fèi)者一直選擇老干媽，和它有沒(méi)有打廣告沒(méi)有十分緊密聯(lián)系的話，那么一定和消費(fèi)者沒(méi)有看見(jiàn)其他品牌的廣告脫不了關(guān)系。

為什么一直選擇老干媽？因?yàn)闆](méi)有其他品牌的廣告來(lái)影響我的態(tài)度，改變我的行為。

其他品牌是沒(méi)有打廣告嗎？其實(shí)也不是，根本原因還是消費(fèi)者對(duì)辣醬這種品類關(guān)注度低，不會(huì)主動(dòng)去關(guān)注，而其他品牌的廣告又沒(méi)有主動(dòng)多次觸達(dá)他們。

直到今天，我才知道有個(gè)叫飯掃光的辣醬品牌，是它沒(méi)有打廣告嗎？不是的，只不過(guò)敢肯定的是，我沒(méi)有看見(jiàn)它的廣告。

實(shí)際上飯掃光不僅請(qǐng)了林依倫代言，還在網(wǎng)上發(fā)布了些創(chuàng)意廣告，只不過(guò)觸達(dá)人群有限。

事實(shí)上，像這類品類，最關(guān)鍵的戰(zhàn)場(chǎng)，是在終端，而不是在網(wǎng)上和電視上，因?yàn)橛|達(dá)的人群有限，年輕人幾乎不看電視了，即使今天在網(wǎng)上看了飯掃光的廣告，隔天去超市的時(shí)候，可能還是買了老干媽。

所以，品牌要去終端上下功夫，比如貨架、產(chǎn)品包裝、貼展示牌，聯(lián)動(dòng)終端做活動(dòng)，讓導(dǎo)購(gòu)員做推薦等等。

08、寫在最后，做個(gè)總結(jié)

當(dāng)然，老干媽不打廣告卻依然暢銷的原因，肯定不只以上七個(gè)，它是多方面因素組合而產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果，不過(guò)最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品品質(zhì)和口味在做支撐。

廣告大師李?yuàn)W貝納說(shuō)過(guò)：“如果你無(wú)法將自己當(dāng)成消費(fèi)者，那么你根本就不該進(jìn)入廣告這一行。”

做營(yíng)銷歸根結(jié)底是要把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而在這其中非常重要的一個(gè)技能就是把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，以消費(fèi)者的角度去看待問(wèn)題，再結(jié)合營(yíng)銷思維去思考問(wèn)題。

作者：七邵

來(lái)源：七邵（ID：qishaomkt）