報(bào)告從社交媒體互動(dòng)參與情況、社交媒體前景、社交媒體行為以及社交娛樂(lè)四個(gè)層面深入剖析了當(dāng)前的社交媒體世界。報(bào)告詳細(xì)解答了以下問(wèn)題：

1.數(shù)字消費(fèi)者每天在社交媒體上花費(fèi)多少時(shí)間？

2.社交媒體用戶(hù)的行為發(fā)生了怎樣的變化？

3.消費(fèi)者如何在社交媒體上與品牌互動(dòng)？

以下為報(bào)告全文，由騰訊媒體研究院摘編。

核心結(jié)論

1.社交飽和度

如今，在全球范圍內(nèi)，用戶(hù)平均每天在社交網(wǎng)絡(luò)和聊天應(yīng)用上花費(fèi)2個(gè)小時(shí)24分鐘。一個(gè)基于數(shù)據(jù)趨勢(shì)的分析認(rèn)為雖然社交媒體消費(fèi)持續(xù)攀升，但是越來(lái)越多的市場(chǎng)正處于臨界飽和點(diǎn)。

和去年相比，2022年我們調(diào)查的46個(gè)地區(qū)中有22個(gè)在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間減少或保持不變。

2.娛樂(lè)，而不是交流

娛樂(lè)性成為使用社交媒體的第三大重要理由，而且這個(gè)理由增長(zhǎng)最快。16-24歲的用戶(hù)把“尋找搞笑和有趣的內(nèi)容”列為他們使用社交媒體的主要原因，其次是用社交媒體來(lái)打發(fā)時(shí)間以及實(shí)時(shí)跟進(jìn)新聞和時(shí)事。在所有年齡段中，“和朋友保持聯(lián)系”一直被列為使用社交媒體的首要原因，但是最近在16-24歲這個(gè)年齡段中，該理由的驅(qū)動(dòng)力逐漸減少。

3.Facebook和Youtube占主導(dǎo)地位

縱觀(guān)全球，F(xiàn)acebook仍然占據(jù)了會(huì)員制社交平臺(tái)的主導(dǎo)地位。除了中國(guó)市場(chǎng)之外，F(xiàn)acebook擁有最多的賬戶(hù)，Youtube位居第二，緊接著是Facebook Messenger，它領(lǐng)先于WhatsApp，Instagram和Twitter等應(yīng)用服務(wù)。如果我們將注意力聚焦于上個(gè)月訪(fǎng)問(wèn)和使用過(guò)的該應(yīng)用服務(wù)的用戶(hù)數(shù)量，則Youtube躍升至首位。我們還發(fā)現(xiàn)WhatsApp的月度訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)了Facebook Messenger。

4.游戲中的共同經(jīng)歷

一項(xiàng)在英國(guó)和美國(guó)進(jìn)行的定制調(diào)查發(fā)現(xiàn)，缺少實(shí)際的人際交往是最易使人們對(duì)社交媒體感到疲勞的第三大原因，實(shí)際上在男性用戶(hù)中，這是最大的疲勞感來(lái)源。而線(xiàn)上游戲往往沒(méi)有這種缺點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兛梢酝ㄟ^(guò)共同的興趣和技能來(lái)建立更真實(shí)的交流。這意味著游戲中的社群和社交網(wǎng)絡(luò)之間的界限越來(lái)越模糊。在所有年齡層中，合作與團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)都會(huì)激發(fā)人們玩網(wǎng)游的動(dòng)力，而這一特征在那些希望加深并豐富他們的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的最年輕玩家（即16-24歲）身上尤為明顯。

01、社交媒體互動(dòng)參與情況

1.社交媒體與數(shù)字健康

全球網(wǎng)民中有63%的用戶(hù)持續(xù)在線(xiàn)，高于2022年的56%

數(shù)字健康的興起成為了2022年的主要產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。在過(guò)去的一個(gè)月中，全球?qū)⒔?/4的網(wǎng)民，特別是16-34歲的人追蹤了他們的手機(jī)使用時(shí)間，并為某些應(yīng)用設(shè)立了時(shí)間限制。

無(wú)論哪個(gè)年齡層，數(shù)字健康應(yīng)用最有可能的使用者都是那些每天使用社交平臺(tái)超過(guò)1小時(shí)的社交媒體重度用戶(hù)。這個(gè)現(xiàn)象在老年用戶(hù)中更為明顯：老年人群中，重度社交媒體用戶(hù)與普通用戶(hù)之間的差距最大。

越來(lái)越多的科技巨頭公司為用戶(hù)提供可以促進(jìn)數(shù)字健康以及更好地控制數(shù)據(jù)與個(gè)人隱私的產(chǎn)品和服務(wù)。Facebook最近上線(xiàn)了一款可以讓用戶(hù)賺錢(qián)的項(xiàng)目，集全新市場(chǎng)調(diào)查、任務(wù)和產(chǎn)品測(cè)試為一體。這個(gè)新項(xiàng)目被稱(chēng)為“Viewpoints”，為用戶(hù)支付完成數(shù)字健康調(diào)查和其他“任務(wù)”的費(fèi)用，本質(zhì)上是為用戶(hù)提供了一種通過(guò)數(shù)據(jù)獲利（并公平競(jìng)爭(zhēng)）的方法，同時(shí)拉高了公司的月活數(shù)據(jù)。

2.在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間

在過(guò)去一個(gè)月中，有97%的數(shù)字消費(fèi)者使用過(guò)社交媒體；成為網(wǎng)民意味著成為社交媒體用戶(hù)

如今，在全球范圍內(nèi)，數(shù)字消費(fèi)者平均每天在社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通訊軟件上花費(fèi)2個(gè)小時(shí)24分鐘。一個(gè)基于數(shù)據(jù)趨勢(shì)的分析認(rèn)為雖然社交媒體消費(fèi)持續(xù)攀升，但是越來(lái)越多的市場(chǎng)正處于臨界飽和點(diǎn)。

自2022年起，我們開(kāi)始觀(guān)察多個(gè)國(guó)家的用戶(hù)在社交媒體平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間——是否保持不變或有所下降?，F(xiàn)在許多網(wǎng)民越來(lái)越在意每天花費(fèi)在屏幕上的時(shí)間，并意識(shí)到使用社交媒體的負(fù)面影響。因此，許多人開(kāi)始嘗試戒掉它。這一趨勢(shì)也將會(huì)持續(xù)到2022年。在2022年的第二和第三季度，我們調(diào)查的46個(gè)地區(qū)中有22個(gè)在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間同比2022年減少或保持不變

縱觀(guān)全球，16-24歲的用戶(hù)在社交媒體上每日花費(fèi)的時(shí)間最多——平均將近3小時(shí)。其背后的關(guān)鍵原因在于即使通訊軟件和智能手機(jī)占據(jù)了年輕群體數(shù)字生活的重心。值得注意的是，這種消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生而不是順序發(fā)生：在16-24歲群體里，10人中有7人承認(rèn)他們?cè)诳措娨暤耐瑫r(shí)使用社交媒體。

3.不同市場(chǎng)有著不同的消費(fèi)時(shí)間

年輕群體對(duì)社交媒體有最大的熱情，而且新興市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)使用者往往比發(fā)達(dá)市場(chǎng)更年輕。這清楚地解釋了為什么不同國(guó)家使用者在社交媒體上每天最多花費(fèi)的時(shí)間有如此大的差異。菲律賓高達(dá)4個(gè)小時(shí)；而在諸如奧地利、德國(guó)、瑞士和南韓等市場(chǎng)僅僅超過(guò)1個(gè)小時(shí)。

但如果僅觀(guān)察16-24歲這一群體，會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的數(shù)據(jù)也很高——英國(guó)、西班牙和葡萄牙用戶(hù)日均花費(fèi)超過(guò)3小時(shí)在社交媒體上。而社交媒體互動(dòng)參與率最高的國(guó)家是俄羅斯，在4個(gè)小時(shí)以上。這或許是因?yàn)樗麄兩缃黄脚_(tái)獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)——像VK和Odnoklassniki這樣的本土網(wǎng)站在俄羅斯的每月訪(fǎng)問(wèn)量比Facebook高得多。VK在16-24歲群體中特別受歡迎，是俄羅斯月訪(fǎng)問(wèn)量最高的平臺(tái)（94%），稍高于YouTube（93%）。

社交媒體消費(fèi)量并不能僅用年齡分析。即使在16-24歲群體中，東南亞和拉丁美洲的數(shù)據(jù)也遙遙領(lǐng)先。實(shí)際上，我們調(diào)查的四個(gè)拉美市場(chǎng)里——哥倫比亞、巴西、阿根廷和墨西哥——16-24歲這一群體顯著地占據(jù)了社交媒體消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的前6位。

4.社交媒體飽和度

社交媒體用戶(hù)能夠輕松地操作多個(gè)平臺(tái)上的不同賬號(hào)；2022年的用戶(hù)平均賬號(hào)擁有量為6.2個(gè)，如今這一數(shù)字已經(jīng)上升到8。導(dǎo)致多賬戶(hù)的主要原因是可供選擇的平臺(tái)增多和專(zhuān)業(yè)化平臺(tái)的出現(xiàn)，吸引了部分用戶(hù)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)平臺(tái)進(jìn)行特定類(lèi)型的創(chuàng)作，比如Twitch和Pinterest。

盡管社交媒體花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有增長(zhǎng)，但是在所有年齡段，每個(gè)用戶(hù)的平均社交媒體賬號(hào)數(shù)量持續(xù)上升。有很多因素影響了這一現(xiàn)象，包括在社交媒體狂歡中遲到但開(kāi)始增長(zhǎng)的老年網(wǎng)民數(shù)量，以及某些關(guān)鍵平臺(tái)上用戶(hù)增長(zhǎng)量的停滯。但是，影響多賬戶(hù)運(yùn)營(yíng)高峰的關(guān)鍵因素在于更年輕的、純移動(dòng)端用戶(hù)的崛起，他們僅使用特定且成熟的社交平臺(tái)。特別是在非洲市場(chǎng)中，這些地方的數(shù)據(jù)包往往受到限制，或者數(shù)據(jù)流量?jī)A向于補(bǔ)貼某些平臺(tái)上的使用者。

盡管許多發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的社交媒體使用量趨于飽和，新興國(guó)家用戶(hù)仍在重度使用社交媒體。印尼，阿聯(lián)酋和中國(guó)是多元化社交媒體的代表。

5.社交媒體使用動(dòng)機(jī)

社交媒體在用戶(hù)生活中的作用已經(jīng)發(fā)生了改變。隨時(shí)隨地在各個(gè)地方進(jìn)行社交互動(dòng)的機(jī)會(huì)促使社交媒體平臺(tái)以?shī)蕵?lè)為中心發(fā)展。社交互動(dòng)不再是純粹意義上的“社交”活動(dòng)，而變得更有目的性，特別是那些基于內(nèi)容消費(fèi)的活動(dòng)。娛樂(lè)性成為使用社交媒體的第三大重要理由，而且這個(gè)理由增長(zhǎng)最快。

16-24歲的用戶(hù)把“尋找搞笑和有趣的內(nèi)容”列為他們使用社交媒體的主要原因（45%），其次是用社交媒體來(lái)打發(fā)時(shí)間（43%）以及實(shí)時(shí)跟進(jìn)新聞和時(shí)事（40%）。在所有年齡段中，“和朋友保持聯(lián)系”一直被列為使用社交媒體的首要原因，但是最近在16-24歲這個(gè)年齡段中，該理由的驅(qū)動(dòng)力逐漸減少。

隨著Z時(shí)代和千禧一代對(duì)他人動(dòng)態(tài)的興趣減少——以及他們?cè)絹?lái)越渴望擺脫社交媒體中的社交——成為娛樂(lè)中心將是社交媒體平臺(tái)最有可能的廣泛使用形式。

02、社交媒體行為分析

社交購(gòu)物之旅

長(zhǎng)久以來(lái)，讓用戶(hù)在自己的應(yīng)用中進(jìn)行購(gòu)物一直是各大社交平臺(tái)的目標(biāo)。社交購(gòu)物有可能成為除廣告收入之外的平臺(tái)主要收入來(lái)源。在亞洲，像微信這樣的平臺(tái)已經(jīng)成功接入了電商，可以讓消費(fèi)者完成一系列商業(yè)活動(dòng)比如說(shuō)叫車(chē)、支付餐費(fèi)和購(gòu)物結(jié)賬。

然而社交購(gòu)物在西方國(guó)家市場(chǎng)中卻難以推行。網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣難以改變，特別是由于金融交易中涉及了敏感的隱私信息。社交媒體在購(gòu)物之前可以扮演重要的角色，但是很少有人愿意在平臺(tái)上完成最終交易。大部分人會(huì)選擇線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)物。社交購(gòu)物本質(zhì)上必須是社交與支付系統(tǒng)的緊密結(jié)合，并且與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這樣亞太地區(qū)的社交購(gòu)物才能獲得巨大的成功。

美國(guó)的社交媒體購(gòu)物前景也尚未引起人們的關(guān)注。不過(guò)，社交平臺(tái)的調(diào)研屬性逐漸增強(qiáng)，為社交視頻提供了巨大的價(jià)值，這將會(huì)促進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)社交媒體購(gòu)物的發(fā)展進(jìn)程。像是Instagram和Pinterest等小而精的社交平臺(tái)最適合無(wú)縫對(duì)接購(gòu)物過(guò)程的不同階段。這些平臺(tái)為社交和商業(yè)重疊最多的那個(gè)階段，即決策階段，提供了培養(yǎng)空間，這樣視頻就可以更好的彌補(bǔ)線(xiàn)上線(xiàn)下的購(gòu)物體驗(yàn)的差距。

03、社交娛樂(lè)趨勢(shì)分析

1.Instagram的改進(jìn)

在Boomerang上線(xiàn)5年后，instagram的極短循環(huán)視頻制作在剪輯功能上迎來(lái)了大更新，可以讓用戶(hù)制作更多有趣的視頻內(nèi)容。此外，Instagram上線(xiàn)了一個(gè)新功能Reels，幫助使用者創(chuàng)作15s的音樂(lè)視頻——和TikTok一樣。Reels還允許創(chuàng)作者與其他用戶(hù)同屏合唱——類(lèi)似于TikTok的“Duet”功能。

該功能率先在巴西上線(xiàn)，調(diào)整其個(gè)性化和線(xiàn)上服務(wù)的策略，為instagram之后的全面上線(xiàn)做準(zhǔn)備。幸運(yùn)的是，instagram在巴西擁有巨大的用戶(hù)市場(chǎng)；實(shí)際上，我們最近調(diào)查了46個(gè)市場(chǎng)的instagram月訪(fǎng)問(wèn)量，巴西排在第二名（78%），僅次于土耳其的84%。

2.社交媒體與游戲

很多游戲玩家表示他們?cè)敢庠诰W(wǎng)上結(jié)識(shí)新朋友，多人游戲通過(guò)讓玩家舒服地社交來(lái)滿(mǎn)足這一需求

據(jù)報(bào)道，游戲行業(yè)不僅具有比音樂(lè)和電影市場(chǎng)加起來(lái)還高的價(jià)值，而且還重新激發(fā)了人們的線(xiàn)上互動(dòng)方式。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在游戲不再是短期的消費(fèi)型媒體，而是巨型線(xiàn)上社區(qū)的載體。這意味著盡管社交媒體正在擴(kuò)大媒體流量，但游戲?qū)?huì)成為一種更合適建立交流的空間。

人們開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)的社交媒體平臺(tái)是否實(shí)現(xiàn)了建立人際關(guān)系的初衷。一項(xiàng)在英國(guó)和美國(guó)進(jìn)行的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，缺少實(shí)際的人際交流是最易使人們對(duì)社交媒體感到疲勞的第三大原因，實(shí)際上在男性用戶(hù)中，這是最大的疲勞感來(lái)源。選擇人數(shù)相當(dāng)?shù)倪€有擔(dān)心個(gè)人信息曝光，以及不喜歡平臺(tái)上描述的不真實(shí)自我這兩個(gè)原因。

網(wǎng)游往往沒(méi)有這些缺點(diǎn)。不透露你的生平信息給他人也可以玩游戲，而且通過(guò)分享興趣與技能，玩家可以建立更真實(shí)的交流。盡管玩游戲的主要原因是為了打發(fā)無(wú)聊時(shí)間（61%），但和認(rèn)識(shí)的人一起玩成為了玩游戲的第二大原因（38%），超過(guò)了游戲技能訓(xùn)練，享受競(jìng)技與沉浸感這些理由。

欺凌、歧視與惡意行為是所有年齡層用戶(hù)對(duì)社交媒體感到的主要不滿(mǎn)。與此相反，真實(shí)感和開(kāi)放性成為了與游戲聯(lián)系在一起的主要優(yōu)點(diǎn)。

女性玩家更愿意玩網(wǎng)游，因?yàn)樵谶@里她們可以成為真實(shí)的自我，而且不用擔(dān)心被他人批判。

3.Twitch社區(qū)

Twitch是一個(gè)社區(qū)驅(qū)動(dòng)型的虛擬游戲影音串流平臺(tái)，可以在里面建立臨時(shí)直播間進(jìn)行社交以及參與活動(dòng)。這些次級(jí)頻道為玩家發(fā)布相關(guān)公告，交流心得和分享資源提供了安全的空間。從只進(jìn)行串流游戲到開(kāi)放玩家間的交流社區(qū)，游戲平臺(tái)的這一轉(zhuǎn)變將會(huì)持續(xù)到明年。

不過(guò)，直播觀(guān)眾中喜歡看直播者的真實(shí)生活的人數(shù)相對(duì)比較少，在英國(guó)和美國(guó)，觀(guān)眾最想看的直播內(nèi)容是比賽與抽獎(jiǎng)（43%），教程與技巧（39%）以及不同類(lèi)型的游戲（39%），不過(guò)隨著“直播真實(shí)生活”內(nèi)容量的增長(zhǎng)，這個(gè)排名可能會(huì)有所變動(dòng)。

性別不同，人們想要看到的直播內(nèi)容也不同。大多數(shù)男性都認(rèn)可圖表中的原因，其中特別想看的直播內(nèi)容是其他的體育項(xiàng)目以及與明星名人的合作視頻。而女性，則對(duì)主播之間的合作內(nèi)容以及Kol們的真實(shí)生活更感興趣。

游戲以外的內(nèi)容將會(huì)成為明年Twitch游戲計(jì)劃里的重點(diǎn)。Twitch的CRO Walker Jacobs在關(guān)于擴(kuò)張計(jì)劃的訪(fǎng)談中，透露了他們將大力投資非游戲內(nèi)容的消息，這也是Twitch增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。非游戲內(nèi)容以及其中的文字交流所代表的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其字面意思。Twitch不僅僅讓你看到直播的游戲，它還創(chuàng)建了一種反饋循環(huán)，讓用戶(hù)成了直播中的內(nèi)容。就這樣，通過(guò)把直播與線(xiàn)上社區(qū)緊密結(jié)合在一起，一種新的、強(qiáng)大的媒體形式出現(xiàn)了。

最近高盛預(yù)測(cè)，到2022年電子競(jìng)技的收視人數(shù)將會(huì)與現(xiàn)在的NFL相當(dāng)。實(shí)際上，現(xiàn)在頂級(jí)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的估值已經(jīng)近似于1980年代的NBA球隊(duì)，如今這些球隊(duì)價(jià)值都超過(guò)了10億美元。

4.增加游戲社交性

讓玩家逃離日常生活仍然是游戲的一大重點(diǎn)，而這也是游戲運(yùn)營(yíng)者不斷想要掌握的要點(diǎn)。除了沉浸感與逃避現(xiàn)實(shí)，合作與團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)也是人們之所以玩游戲的重要原因，所有年齡層的人、特別是16-24歲的人（43%）都認(rèn)可該理由。這也說(shuō)明了為什么人們認(rèn)為在涉及1對(duì)1合作的游戲中增加挑戰(zhàn)性可以增強(qiáng)游戲中的社交屬性。

與他人一起玩的共同經(jīng)歷是人們玩網(wǎng)游的主要原因（39%），而且16-34歲的人特別熱衷于參加游戲內(nèi)的活動(dòng)。比如說(shuō)，之前Fortnite與DJ Marshmello舉辦了非常受歡迎的虛擬演唱會(huì)，有1,100萬(wàn)人參加了現(xiàn)場(chǎng)直播，還有4,600萬(wàn)人在YouTube觀(guān)看。

5年前，F(xiàn)acebook以20億美元收購(gòu)了VR公司Oculus，今年又以5億美元收購(gòu)了腦機(jī)接口的先驅(qū)CTRLabs。這些動(dòng)作可能會(huì)引領(lǐng)世界上第一個(gè)最好的多人在線(xiàn)VR游戲的誕生，由于游戲世界已經(jīng)變成了社交與玩樂(lè)并存的平臺(tái)，VR可能將逐漸取代Web網(wǎng)絡(luò)。

作者：GlobalWebIndex

來(lái)源：GlobalWebIndex