拼多多成立5年后，黃崢昨日發(fā)布全員信，宣布公司CEO職位由原CTO陳磊接任，自己則騰出手來專注長期戰(zhàn)略。

正如黃崢在全員信中再次強調(diào)的，拼多多的未來是成為“迪士尼+Costco”，其長期戰(zhàn)略必然服務(wù)于這一目標。Costco好理解，就是拼多多所從事的零售業(yè)務(wù)，迪士尼就比較縹緲，雖然拼多多的社交玩法將消費娛樂化，公司基因中寫有游戲公司的遺傳密碼，但僅僅具有娛樂性，顯然并不足以對標迪士尼。

迪士尼的娛樂性，是由實實在在的內(nèi)容生態(tài)所制造和承載的，如果說娛樂性是花朵，內(nèi)容生態(tài)就是孕育這些花草的土壤。經(jīng)過數(shù)十年的拓展，迪士尼的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)龐大無匹，幾乎深入到了和娛樂相關(guān)的內(nèi)容領(lǐng)域的方方面面。

拼多多現(xiàn)在市值已經(jīng)越過千億美元這座山丘，但產(chǎn)品中能夠直接和迪士尼這個遠期目標扯上關(guān)系的，主要有三款游戲，多多果園、多多愛消除、和多多牧場。這些游戲固然可以視作廣義的內(nèi)容，但遠遠不足以構(gòu)成內(nèi)容生態(tài)，迪士尼內(nèi)容帝國這根扶搖直上的魔藤，不是這區(qū)區(qū)三款游戲可以種出來的。如果黃崢的目標并非忽悠，那么將內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)提上日程，就宜早不宜晚。

需要指出的是，瞄準迪士尼的電商并非只有拼多多，之前剛在財富榜上被黃崢超過的馬云，早就提出過Double H的概念，兩個H之一Happiness錨定的就是娛樂產(chǎn)業(yè)。到了2022年，阿里現(xiàn)任董事長張勇更是提出了淘寶要做“超級消費者媒體”的宏大目標。阿里和拼多多，雖然針尖對麥芒，但對于未來的認識和公司的發(fā)展方向，倒是所見略同。

建設(shè)內(nèi)容生態(tài)的另一個必要性，是可以讓拼多多擁有一個屬于自己的流量源泉。

黃崢曾經(jīng)說過，拼多多不是社交電商，之所以能成功，恰恰在于不是用流量思維做事。黃崢說得沒錯，但拼多多不是用流量思維做事，并不是說拼多多就不需要流量，現(xiàn)實恰恰相反，流量是構(gòu)成線上零售不可或缺的要素之一。拼多多對于流量的渴望，和阿里、京東的流量饑渴并無不同。

除了自有流量之外，電商的流量來源一是社交，二是內(nèi)容，微信流量澆灌了拼多多果園，一條腿走路已經(jīng)讓拼多多有了成為千億美金市值公司的根基，但對一家行業(yè)前三的電商平臺來說，流量來源必須多元化，流量價格必須穩(wěn)定，流量的供給必須可持續(xù)，只要存在這樣的內(nèi)在需求，電商就不會停止擴展流量池的探索，阿里如此，拼多多也一樣。

字節(jié)跳動和快手DAU的突飛猛進，以及這兩家短視頻平臺對于電商不加掩飾的雄心和布局，進一步凸顯了內(nèi)容生態(tài)的重要性。建構(gòu)內(nèi)容生態(tài)有兩種方式，一種是自建，另一種是收購。據(jù)說，阿里曾經(jīng)有機會買下快手，但被時任大文娛董事長的俞永福一票否決了，現(xiàn)在看來，這讓阿里失去了一個從根本上解決流量焦慮的歷史機會；如果可以重來，騰訊肯定會買下快手，而不是投資。

機會不是等出來的，機會是主動創(chuàng)造出來的，是需要企業(yè)家下注的。

擁有穩(wěn)定流量、低廉市值——更重要的是——內(nèi)容生態(tài)完整的趣頭條，或許就是擺在黃崢面前的機會。當(dāng)然，趣頭條看上去問題不少，但是，黃崢視野之內(nèi)，可能沒有比這家公司更好的標的。

微信造就了拼多多，但也限制了拼多多。

去年10月，微信發(fā)布的史上最嚴外鏈內(nèi)容管理規(guī)范，好友助力、砍價等拼多多常規(guī)操作都被微信列入整治范圍。當(dāng)微信收緊了流量外泄的水龍頭，拼多多不得不窮盡各種方式，制造了一場“新文化運動”來獲取流量。

拼多多不是沒嘗試過去微信化，曾經(jīng)出臺規(guī)定，助力好友簽到、砍價等社交行為，得跳轉(zhuǎn)到App才算助力成功。據(jù)鈦媒體2022年8月的報道，當(dāng)時拼多多來自App的成交量已經(jīng)占到總成交量的一半以上。

但這些嘗試改變不了拼多多對微信的強依賴。黃崢在拼多多上市后接受媒體采訪時曾表示，拼多多和微信的合作會越來越多，互相依賴程度也會越來越高。

微信去年的外鏈管理規(guī)范凈化了微信生態(tài)，也為小程序生態(tài)的建成鋪好了路，小程序成為了電商在微信里社交裂變的基礎(chǔ)設(shè)施，過去被導(dǎo)向其他外部App的流量被留在了微信生態(tài)中。

拼多多微信小程序頁面

拼多多是利用小程序生態(tài)最充分的公司。2022年開始，拼多多小程序用戶量接連在各類榜單中蟬聯(lián)榜首。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年8月，拼多多App用戶規(guī)模為3.81億，拼多多微信小程序用戶數(shù)為1億，去重后的全景用戶規(guī)模為4.29億。

同期，京東APP用戶規(guī)模為2.46億，京東微信小程序用戶數(shù)為8700萬，去重后的全景用戶規(guī)模為3.13億。與之相比，淘寶只能依賴支付寶小程序，雖然同期手淘App用戶規(guī)模為6.42億，淘寶的支付寶小程序用戶數(shù)更高，為1.15億，去重后的全景用戶規(guī)模為6.91億，但顯然微信的打開頻率要高得多。

拼多多開發(fā)的小程序也不止一款，除了多多果園等游戲類小程序，拼多多還通過小程序彌補主App產(chǎn)品線的不足。去年11月底，據(jù)36氪報道，拼多多正在內(nèi)測微信小程序“好貨內(nèi)購”，對標淘寶直播；今年4月，拼多多上線了“多多比優(yōu)plus”小程序，定位種草好物，主打“小清新風(fēng)”。

與其它電商巨頭平臺相比，拼多多算是幸運的，能享受到微信流量紅利，還憑實力給自家賺流量；但麻煩也顯而易見——水源過于單一，這催促著拼多多去尋找更多水源。

雖然獲得了騰訊投資，但也不是可以完全高枕無憂，在接受《財經(jīng)》專訪時，黃崢坦言，拼多多并不是騰訊的親兒子，只是后者的一項財務(wù)投資。相似的例子是快手，騰訊至今仍在不停地做短視頻，張小龍剛剛在朋友圈公布微信視頻號日活過2億。利用社交流量做電商的心思，騰訊始終不滅。今年，騰訊在QQ中增加了“QQ惠購”、“購物直播”和“QQ群櫥窗”功能，又推出了社交電商小程序小鵝拼拼，并為它上線“群小店”產(chǎn)品功能。

拼多多已經(jīng)在不停地拓展流量來源，這表現(xiàn)為在許多App的開屏畫面、信息流都可以找到拼多多的App投放，文案延續(xù)了“新文化運動”的風(fēng)格，為了引流花樣百出，比如“今日登錄獎勵XX元”。根據(jù)App Growing報告，拼多多長期居于購物類App推廣榜榜首，以6月為例，拼多多以21070的投放廣告數(shù)居于榜首，是第二名的近3倍，遠遠高于淘寶和京東，15個投放平臺數(shù)量也遠高于其他友商。

短視頻平臺成為新時代的流量發(fā)動機這個趨勢越來越明顯，拼多多曾經(jīng)希望與與快手達成合作，但進展并不順利，隨著后者與京東結(jié)成聯(lián)盟，拼多多顯然已經(jīng)靠邊站了。

電商平臺該如何獲得內(nèi)容流量？京東的方案是合作，率先與快手結(jié)成聯(lián)盟，阿里的布局更早，收購UC瀏覽器、優(yōu)酷等內(nèi)容型產(chǎn)品，與抖音在去年達成合作，無不顯示出阿里對內(nèi)容流量的渴望。

但拼多多在內(nèi)容戰(zhàn)場上還是光桿司令。在長視頻時代，內(nèi)容和電商的打通面臨重重困難，但到了短視頻時代，內(nèi)容電商有了更便捷的產(chǎn)品形式，流量轉(zhuǎn)化成交易的通道更加順暢。抖音、快手在電商領(lǐng)域的布局已經(jīng)引起了阿里的不適。阿里體量龐大，當(dāng)短視頻做電商的時代潮流涌來，必然首當(dāng)其沖，但假以時日，任由抖音電商和快手電商生長，所有電商巨頭都必然受到?jīng)_擊，拼多多也難以置身事外，補上內(nèi)容這門課有用且必要。

買流量固然方便，但不如自有流量便宜，還隨時可能被人掐住脖子。字節(jié)跳動下場做電商也證明了，做電商流量生意的中間商可以賺差價，并且還頗為可觀。

從無到有建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，難度太大，大公司做自家基因之外的業(yè)務(wù)終歸不靠譜，投入的人力、資源成本難以計算，這還在其次，最昂貴的學(xué)費是時間。構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)完全可以通過購買來完成，特別對一家電商公司來說，做不如買。

而環(huán)顧整個市場，對拼多多來說，最現(xiàn)實的收購標的就是趣頭條。

第一，趣頭條能為拼多多提供流量補充。有媒體將拼多多、快手和趣頭條稱為下沉三巨頭，將拼多多收入囊中，可以幫助拼多多進一步開拓下沉市場。

對現(xiàn)在的拼多多來說，虧損不可怕，失速才是最可怕的。雖然拼多多已經(jīng)是挖掘下沉市場最充分的電商，但它需要更多的新用戶來維持市場增速，上行市場的用戶新增靠百億補貼拉動，那繼續(xù)下沉，趣頭條正可以做額外的用戶補充。收了趣頭條，拼多多在下沉市場的地位就更加無可撼動。

阿里收購優(yōu)酷后，將優(yōu)酷用戶和電商用戶進行了打通，如果收購趣頭條，也可以通過賬號打通實現(xiàn)用戶新增的一步到位。雖然拼多多可以繼續(xù)通過大規(guī)模投放廣告或許新增用戶，但相比外部合作伙伴，內(nèi)部價格總是要優(yōu)惠得多。

必須指出的是，趣頭條作為收購對象并不完美，問題之一是其與拼多多的用戶重合度過高。一組2022年3月的數(shù)據(jù)顯示，從用戶地域分布上看，拼多多和趣頭條用戶分布極為相似，兩者重合用戶數(shù)達到1858.4萬，接近占趣頭條月活躍用戶數(shù)的一半。

不過趣頭條今年一季度的數(shù)據(jù)是，綜合季度平均月活躍用戶達到1.38億，即便有一半的重合度，也能幫助拼多多實現(xiàn)用戶加速度增長。

更關(guān)鍵的是，今年一季度，淘寶的年度活躍用戶數(shù)量為7.26億，拼多多的年活躍買家數(shù)量是6.281億，如果拼多多可以將趣頭條收入囊中，那它離淘寶的距離就更近了，這是一個可以講給資本市場聽的好故事。

第二，趣頭條擁有完整的內(nèi)容生態(tài)。盡管它被詬病內(nèi)容質(zhì)量堪憂、商業(yè)模式無護城河、見不到盈利曙光，存在種種問題，但趣頭條的產(chǎn)品矩陣中有圖文、有視頻、有直播，趣頭條APP之外，還有米讀這樣的免費閱讀產(chǎn)品，米讀的出現(xiàn)，證明趣頭條團隊產(chǎn)品能力和產(chǎn)品創(chuàng)作方法論的行之有效。

對拼多多這樣一家千億美金市值的平臺來說，與之匹配的內(nèi)容生態(tài)的標準之一正是大而全，趣頭條說不上大，但占了個全。

大公司內(nèi)部創(chuàng)新成功概率很低，要想實現(xiàn)自己版圖的躍進，還是得靠收購。據(jù)《晚點LatePost》報道，俞永福的不支持和對價格的不滿意讓阿里錯過了投資快手的最好機會。而現(xiàn)在擺在拼多多面前的或許是，付出一定的溢價就可以獲得一個完整內(nèi)容生態(tài)的機會。

這個機會并不昂貴。2022年9月的上市首日，趣頭條的市值一度達到46億美元，而如今市值剛過9億美元。截止2022年3月31日，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金和短期投資為人民幣695億元，買下9億美元的趣頭條，對黃崢來說只是灑灑水。

另外，拼多多和趣頭條同是從上海成長起來的公司，同樣擅長挖掘下沉市場，以燒錢、補貼換取用戶和流量，公司創(chuàng)始人對流量生意同樣有著深刻認知，它們氣質(zhì)相近、傾向一致，想必融合起來會更順暢，不至于像阿里和優(yōu)酷那樣，電商基因和娛樂文化至今難以融合。

現(xiàn)階段的趣頭條，是一個相對容易談判的對象。

當(dāng)中概股們從地板上爬起來，拼多多三個月股價翻倍，趣頭條的股價依然長跪不起，跌到了3美元以下。趣頭條創(chuàng)始人譚思亮一直認為公司被市場低估，但趣頭條對資本市場來說，已經(jīng)喪失了未來想象力，內(nèi)容上無競爭力、商業(yè)模式無法讓外界信服，無法與下沉三巨頭中的另外兩家相提并論。拼多多和快手在上行通道越走越快，趣頭條日漸掉隊、聲量漸衰，如果不注入強心針，下墜趨勢看不到反轉(zhuǎn)的跡象。

譚思亮

趣頭條至今虧損，至少在這個時間點，還無法看到盈利的苗頭。

今年一季度，趣頭條營收為14.118億元，同比增長26.2%；凈虧損同比收窄21.26%，為5.435億元。然而虧損收窄是以縮減補貼和投放支出為代價的，今年一季度，趣頭條用戶互動支出為5. 075 億元，同比下滑12.6%；用戶獲取支出5. 020 億元，同比下滑25.7%。

一季度末，趣頭條持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金和短期投資為人民幣11.517億元，與上個季度相比再度而下滑5個億，如果趣頭條的虧損情況在未來依舊得不到改善，可能將面臨嚴峻的資金考驗。

趣頭條始終沒能做好流量買賣的數(shù)學(xué)題，特別是賣流量這一環(huán)，如果能夠?qū)崿F(xiàn)與拼多多的結(jié)合，這個難題就將不復(fù)存在，拼多多自然會為其提供流量變現(xiàn)的模式，緩解財務(wù)壓力。

現(xiàn)在的趣頭條是一個需要被拯救的公司，如果拼多多愿意做殺到門口的野蠻人，給出比資本市場高一些的價格，從股東利益來看，未必不劃算，而且拼多多的前景顯然要比趣頭條光明得多，是成為趣頭條的股東還是拼多多的股東，大多數(shù)人的選擇可想而知。

不過，即使規(guī)模再小、再受市場低估，創(chuàng)始團隊也未必愿意賣掉公司，更何況趣頭條這樣一家已經(jīng)上市的前創(chuàng)業(yè)明星。此外，趣頭條母公司此前孵化了一家社交電商萌推，譚思亮還是有做電商的企圖心。

從拼多多的角度，買下趣頭條最大的問題，是其處于虧損狀態(tài)，如果像優(yōu)酷、愛奇藝那樣一直巨虧，盈利能力如阿里百度，恐怕也會打退堂鼓。但評級機構(gòu)標準普爾分析師預(yù)測，趣頭條將于2022年之后實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈，趣頭條CFO朱小路在一季度財務(wù)電話會上表示，“有信心在今年下半年實現(xiàn)季度收支平衡?！?/p>

沒有完美的標的，也沒有直接掉到碗里的魚，拼多多能不能通過收購走出成為迪士尼式內(nèi)容生態(tài)帝國的第一步，就看黃崢敢不敢主動創(chuàng)造和把握機會。

作者：譚宵寒 馬鉞

來源：字母榜