6月中旬，新浪微博突然宣布熱搜將進(jìn)行為期一周的整改，這讓習(xí)慣了在微博上獲取資訊并參與討論的網(wǎng)友們一時(shí)難以適從。沒有了微博熱搜，人們開始尋找替代品。

在熱搜整改的7天時(shí)間里，不少網(wǎng)友發(fā)微博表示，熱搜榜沒了，自己就轉(zhuǎn)到知乎、百度、頭條、抖音等內(nèi)容平臺看熱榜。被網(wǎng)友提名的眾多內(nèi)容平臺之中，知乎的提及率最高。即便是在微博沒有整改的日子里，知乎也是網(wǎng)友們追逐熱點(diǎn)的主要陣地之一。

知乎的定位是網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，而微博則是微型博客，原本并不處于同一賽道的兩者，隨著近些年知乎娛樂化、社交化的推進(jìn)，競爭愈發(fā)明顯。于2022年開始發(fā)跡的新浪微博，乘上了社交浪潮的頭班車，多年來一直保持著輿論主場的地位。但近幾年微博的“妖魔縱橫”，讓知乎的“開疆?dāng)U土”有了新的生機(jī)和可能。

知乎，正在威脅到微博的輿論主場地位。

01 職能重合，漸成敵手

目前的微博，主要有3種職能，分別為追星、社交和媒介職能。至于知乎，目前則具有問答、媒介職能和尚在探索中的社交功能。

從重合度上看，媒介職能無疑是兩者最大的重合。在社交功能上，目前知乎遠(yuǎn)弱于微博。而追星和問答，是兩者最大的差異所在。

兩者的媒介職能，主要體現(xiàn)在熱榜這一版塊。現(xiàn)如今，熱榜已經(jīng)成為眾多用戶獲取資訊的主要途徑。由于熱榜話題具有即時(shí)性和熱度特性，這決定了熱榜的輿論主陣地地位。無論是時(shí)事政治、社會民生還是明星八卦，都可以在熱榜上覓得蹤影。

微博熱搜的輿論主場地位保持已久。國家大事，有全民應(yīng)援；社會新聞，有全民監(jiān)督；明星緋聞，則有全民“吃瓜”。去年夏天由官媒發(fā)起的#五星紅旗有14億護(hù)旗手#話題，目前閱讀量高達(dá)75.4億，討論數(shù)為1471.8萬，數(shù)據(jù)驚人。另一方面，由于官媒和各類政府部門的入駐，微博在政務(wù)方面的表現(xiàn)無出其右。在社會新聞上，眾多社會事件都在民眾的監(jiān)督下得到妥善處理。在娛樂話題上，鹿晗、趙麗穎等明星公布戀情，曾一度導(dǎo)致微博服務(wù)器癱瘓。明星的出軌、吸毒等丑聞，也都是在微博爆發(fā)輿論。

知乎熱榜于2022年年底上線，為知乎成為新的輿論陣地埋下了伏筆。2022年8月，在知乎上即有關(guān)于知乎熱榜娛樂化的討論，2022年年底，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)開始出現(xiàn)關(guān)于知乎越來越像微博的質(zhì)疑。在知乎熱榜上，綜藝、影視、明星等娛樂話題越來越多，讓人們有一種打開微博熱搜榜的錯(cuò)覺。

關(guān)于知乎娛樂的抱怨由來已久，不同于微博本就是做娛樂性質(zhì)的內(nèi)容出身，知乎最初是個(gè)用戶專業(yè)度極高的知識分享問答社區(qū)。知乎自推出起便被看作國內(nèi)版Quora，而Quara對標(biāo)的產(chǎn)品是維基百科。維基百科以詞條的方式，攻占了搜索引擎端的關(guān)鍵詞檢索，Quora則出奇制勝，以問答論壇的形式，攻占了搜索引擎端有關(guān)問句的檢索。

知乎也是同理，用戶在搜索引擎里輸入關(guān)鍵詞，首先會被導(dǎo)向百科，但是如果輸入問句，就有很大概率被導(dǎo)向知乎。

知乎曾一度被認(rèn)為是高知分子聚集地，因?yàn)樽铋_始的知乎，模仿Quora，采用邀請制，只有符合條件的人，才能入駐知乎，保證了知乎的精英化。

但是這樣小而美的知乎，變現(xiàn)困難，發(fā)展停滯。情懷和信仰終究不能當(dāng)面包吃，知乎為了繼續(xù)存活并發(fā)展壯大，就無可避免地選擇了降低用戶門檻。在熱榜內(nèi)容上也更加大眾化、娛樂化，在屬性上也逐步社交化。

大刀闊斧改革后的知乎，并沒有得到一些“高逼格”的答主的理解，他們在嚷嚷著“知乎已死”的同時(shí)，悄然離去，留給大眾一個(gè)更加世俗的知乎。而這樣的知乎，在內(nèi)容調(diào)性上越來越逼近微博，這使得知乎有了替代微博的初步可能。

回望2022年，騰訊和搜狐于4月初爭搶恐后地推出自己的微博產(chǎn)品，大力燒錢，邀請各路明星和大V入駐，想在微博客市場分一杯羹。但事實(shí)證明，市場上不需要兩個(gè)一模一樣的內(nèi)容產(chǎn)品，起步已晚的騰訊微博和搜狐微博，終究是黯然退場。而誰也不會想到，2022年才誕生的知乎，一個(gè)和微博屬性毫不沾邊的問答社區(qū)，日后會成為微博的頭號敵手。

02 是差異也是優(yōu)勢

在實(shí)際體驗(yàn)和不斷比對之中，人們發(fā)現(xiàn)，知乎相較于微博，可能是個(gè)更為優(yōu)秀的輿論場。

在社區(qū)氛圍上，知乎相對較好。相較于微博這個(gè)魚龍混雜的大廣場，以知識分享起家的知乎的用戶整體素質(zhì)相對較高，整體討論環(huán)境相對和善。即便是有人發(fā)表不和諧言論，通過舉報(bào)也能快速解決。但也無可否認(rèn)，隨著越來越多用戶涌入知乎，這一優(yōu)勢愈發(fā)不明顯。

為了保證良好的社區(qū)氛圍，知乎在審核機(jī)制上，設(shè)計(jì)了眾裁官審核制，和平臺審核機(jī)制并行。達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的知乎用戶，可以申請成為眾裁官。在眾裁議事廳內(nèi)，由眾裁官對用戶舉報(bào)的問題評定違規(guī)與否。知乎以鹽值激勵(lì)用戶成為眾裁官，鹽值越高，用戶在平臺享受的各維度待遇就越高。

而擁有龐大用戶體量的微博，至今依然采用平臺審核制度，處理效率十分低下。據(jù)用戶反映，微博舉報(bào)網(wǎng)友人身攻擊，通常需要幾個(gè)小時(shí)、半天甚至一天后才能出結(jié)果。不過關(guān)于黃賭類賬號的舉報(bào)，幾分鐘即可處理完畢，大概率是機(jī)器審核。

眾裁官機(jī)制，是知乎為了應(yīng)對日漸增多的用戶而采取的將用戶舉報(bào)內(nèi)部消化的做法，成功轉(zhuǎn)嫁了審核成本。但該審核機(jī)制也存在飽受詬病的問題，那就是相較于平臺審核，會有一定概率的不客觀裁決。

知乎并未給眾裁官制定較精細(xì)的審核標(biāo)準(zhǔn)，只是提出了較為籠統(tǒng)的要求。另一方面，由于很多語句的語義本就模棱兩可，眾裁官也只能憑借主觀感受去裁決。如果各組眾裁官標(biāo)準(zhǔn)不一，在同一類型的問題上就會出現(xiàn)雙標(biāo)判定。

另一邊，微博堅(jiān)持平臺審核制，一定程度上保證了判決標(biāo)準(zhǔn)的一致，但也犧牲掉了效率和靈活性。需要強(qiáng)調(diào)的是，微博除了平臺審核，還給予會員用戶一定的特權(quán)，會員用戶刪除評論并拉黑他人之后，被拉黑的用戶會被禁言3天，無論自己的評論是否違規(guī)。這一機(jī)制，也讓眾多網(wǎng)友十分不滿。

在內(nèi)容上，知乎支持長內(nèi)容輸出，包括圖文、視頻輸出。至于微博，雖然早就放開了140字和9圖的限制，但畢竟無法進(jìn)行圖文交叉排版，更多的用戶，在微博上就某一事件更傾向于發(fā)表短評。

另外，雖然微博支持用戶發(fā)布文章，但微博文章的內(nèi)容質(zhì)量普遍較低，在論點(diǎn)上也是由創(chuàng)作者自行決定。不像知乎，由于有具體的問題作為導(dǎo)向，內(nèi)容的針對性更強(qiáng)。且問答模式通過一對多的形式，一個(gè)問題可以聚合眾多的回答，減少了用戶的信息獲取成本。

而在所提供的信息深度上，兩個(gè)平臺給用戶的感覺也大不相同?！斑@種感覺就像是，你覺得微博上的KOL發(fā)表觀點(diǎn)時(shí)都是淺談輒止，讓人難以盡興。而你去知乎，就能感受到源源不斷的深度信息和毒舌吐槽如潮水般向你涌來，特別過癮！

雖說微博的評論區(qū)也是‘人才輩出’，評論區(qū)高贊評論總能一針見血地指出事件重點(diǎn)，但是猶不及知乎上的KOL們對于事件的全方位信息整合和深度分析來得過癮?！本W(wǎng)友A醬對《科技新知》說。

以高知群體和各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士為代表的KOL，構(gòu)成了知乎的獨(dú)特護(hù)城河。即便是經(jīng)歷了大V出走潮，知乎上的專業(yè)領(lǐng)域回答者的數(shù)量依然是各個(gè)平臺上最多的。但這個(gè)說法不太嚴(yán)謹(jǐn)，準(zhǔn)確的說，是知乎會對各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士給予一定的流量傾斜，將其培養(yǎng)成KOL，造成平臺上“大神云集”的現(xiàn)象。

微博則不然，微博上大行其道的KOL，多是網(wǎng)友口中的營銷號，搞笑博主、情感博主、娛樂博主居多。這幾類博主，也正是微博上最受追捧的幾類博主。這些博主通常會以運(yùn)作熱搜話題的模式，吸引流量。在將話題運(yùn)作至熱搜榜上的過程中，或是微博官方得利，或是第三方水軍公司得利。至于營銷號本身，積攢流量之后，多靠接軟廣或公關(guān)業(yè)務(wù)獲利。

微博上的營銷號橫行太久，用戶逐漸免疫，從而轉(zhuǎn)向知乎呼吸一口新鮮空氣。知乎也無可避免地涌入了營銷號，但因?yàn)楦咧后w多，理智的聲音始終占主流，營銷號多被主流KOL們排擠到了邊緣地位。

例如在蔣凡張大奕事件中，在處于阿里陣營的微博上，鮮少能看到對該事件持譴責(zé)態(tài)度的熱門微博，而廣為轉(zhuǎn)贊的一條微博，居然是某博主探討第一網(wǎng)紅和電商總裁聯(lián)姻的合理性，論述這是普通人無法理解的資本捆綁和利益最大化。高贊評論不知是托兒還是真實(shí)評論，紛紛表示贊同博主的觀點(diǎn)。

在處于騰訊陣營的知乎上，也有部分營銷號推疑似張大奕的公關(guān)稿，但是觀點(diǎn)更為奇特，說張大奕是新時(shí)代的獨(dú)立女性，不能以傳統(tǒng)的道德觀去要求她，要以開放的眼光去看待。但是知乎用戶紛紛直呼“奇文共賞”“洗白無底線”。在有關(guān)蔣凡張大奕事件的提問下，高贊回答幾乎全是譴責(zé)的聲音。

如果說兩個(gè)平臺關(guān)于蔣凡張大奕事件的反差，有可能受到各自陣營的影響，那么在肖戰(zhàn)事件當(dāng)中，兩個(gè)平臺的表現(xiàn)更值得玩味。

受227事件影響，流量明星肖戰(zhàn)的人氣和口碑近幾個(gè)月來持續(xù)走低。但是在微博上，盡管唱衰之聲此起彼伏，但始終有營銷號為肖戰(zhàn)開脫，且成為熱門推薦。在知乎上，各路KOL對肖戰(zhàn)始終持否定態(tài)度。需要注意的是，肖戰(zhàn)的經(jīng)紀(jì)公司哇唧唧哇，是騰訊視頻的深度合作伙伴。同屬于騰訊戰(zhàn)隊(duì)的知乎，并沒有像微博對蔣凡事件一樣，采取護(hù)短措施。

平臺有陣營，但是平臺也有理智。微博很清楚，粉絲群體是自己的衣食父母，得罪不起。關(guān)于明星，無論從屬于哪個(gè)資本陣營，自己都不應(yīng)該干涉。至于知乎，應(yīng)該也很清楚，平臺KOL是自己最大的資本，干擾輿論可能會引發(fā)KOL們的不滿。不管真相如何，但有個(gè)事實(shí)是確定的，微博不敢得罪粉絲，知乎不敢得罪KOL。

03 平臺頑疾與護(hù)城河

微博整改之后，評論區(qū)的黃色網(wǎng)站引流信息確實(shí)明顯減少，樓中樓引流信息也被有效屏蔽。但用戶們發(fā)現(xiàn)，博彩信息變多了。

《科技新知》連續(xù)3天多時(shí)段圍觀微博熱搜榜，發(fā)現(xiàn)超過90%的熱搜話題的熱門微博下，都能看到博彩網(wǎng)站的引流評論。這些引流評論，通過買贊的方式，攻占了熱門微博前排。這一現(xiàn)象，招致眾多用戶反感，紛紛@微博官方并質(zhì)問：“微博整改什么了？”

《科技新知》從行業(yè)相關(guān)人員處了解到，微博買贊，普通贊3元100個(gè)，高級贊5元100個(gè)。普通和高級的區(qū)別，在于用的是批量小號還是真人賬號。

假設(shè)搶評論區(qū)前排需要1000個(gè)贊，那么最低僅需30元。30元，就能讓一個(gè)博彩網(wǎng)站獲得一次微博熱搜所帶來的巨量曝光。

此外，微博營銷號搶評論區(qū)前排的風(fēng)氣在整改歸來后也未見改變。營銷號抄襲普通用戶的評論，因?yàn)闄?quán)重高，營銷號的評論最終會被贊到前排，而普通用戶的原創(chuàng)評論卻沉了下去。這種不健康的評論環(huán)境，也在將普通用戶推至知乎等平臺的懷抱。

除了輿論主場，微博也被認(rèn)為是明星、影視作品和品牌的營銷主戰(zhàn)場。商業(yè)化之后的知乎，也逐漸有這個(gè)趨勢。但重點(diǎn)是，人們對于微博的這種營銷看不過去但又無可奈何，因?yàn)槲⒉┊吘故强繆蕵访餍谴蛳铝税氡诮健７劢z喜歡看明星的瑣碎話題，即便是營銷話題也無所謂。

對于知乎的這種改變，知乎的資深用戶開始無法接受。

“虞書欣是誰?。繛槭裁刺焯鞉煸谥鯚岚?？”

“楊超越的演技還有得吹？知乎越來越令人無語了?！?/p>

“求求鄭爽別在知乎營銷了，這里對你只有無盡的吐槽?！?/p>

在知乎上，類似吐槽聲不絕于耳。伴隨著流量明星話題而來的，還有流量明星粉絲的涌入。

知乎眾裁官徐青（化名）表示：“現(xiàn)在知乎上粉圈互撕的情況越來越多。無論言語是否違規(guī)，只要雙方吵起來就會把對方的評論全部舉報(bào)，給眾裁官們造成了很大困擾?！?/p>

知乎娛樂化，無可避免地拉低了用戶質(zhì)量和社區(qū)氛圍。眾多已經(jīng)離開知乎的KOL，都在簽名欄中表達(dá)了對知乎后期社區(qū)環(huán)境的失望。

如果說微博有什么知乎無可比擬的核心競爭力，大概是造梗能力。極強(qiáng)的造梗能力，也是微博擁有輿論主場地位的體現(xiàn)。微博上最早的造?，F(xiàn)象，大概是2022年年初爆火的丹丹體。該梗源自宋丹丹吐槽建外SOHO太丑，懇請潘石屹不要再蓋了。明星喊話商界大佬，引發(fā)網(wǎng)友圍觀，之后，宋丹丹的話被網(wǎng)友當(dāng)作模板，跟風(fēng)造句。丹丹體的火爆，也使得剛起步一年半的微博走進(jìn)了更多人的視野。

近些年，微博上又不斷產(chǎn)生了“給你買橘子”“秀兒”“skr”等層出不窮的網(wǎng)絡(luò)熱梗。熱梗要在足夠?qū)拸V的社交場景下才能發(fā)揮其魅力，因此，每一個(gè)熱梗的誕生，都為微博助長了流量。

而知乎在造梗能力上是遠(yuǎn)不及微博的，這么多年，知乎貌似只有“謝邀”“人在美國，剛下飛機(jī)”等數(shù)個(gè)出圈的梗。

網(wǎng)友們在社交中完成造梗，也在社交中完成梗的傳播。知乎造梗能力的不足，側(cè)面反映出其社交功能的不足。知乎為了補(bǔ)齊社交短板，于2022年夏上線了圈子入口。然而，這個(gè)新版塊，儼然是微博超話的翻版。

不知知乎是否明白，它的出圈，從來都與社交無關(guān)。輿論場不一定非要做社交，知乎有回答下面的討論，就已足夠。內(nèi)部孵化一個(gè)小微博，并無太大意義。知乎“想法”功能的不溫不火，就是其社交化失敗的佐證。

知乎大概率不會步騰訊微博和搜狐微博后塵，但是做太多錯(cuò)誤的社交化的嘗試，有可能讓知乎丟掉原本的優(yōu)勢，即在娛樂化和社交化之中，和具備深度內(nèi)容產(chǎn)出能力的優(yōu)質(zhì)KOL漸行漸遠(yuǎn)。

在“走自己的路”的前提下，知乎有足夠可能奪取微博的輿論主場地位。只是微博，還有背水一戰(zhàn)的決心嗎？

作者：于松葉

來源：“科技新知”（ID:kejixinzhi）