近日，熱云數(shù)據(jù)重磅發(fā)布《2022年上半年移動App買量白皮書》，對2020上半年疫情期間，移動App買量趨勢，以及各增長行業(yè)進行了深度解析。本文為此次白皮書的節(jié)選內(nèi)容。

1、疫情期間移動App市場概述

在2022年初，受新冠病毒疫情影響，各行業(yè)發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)型與變革。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，Q1投放創(chuàng)意組跌幅Top3的移動App類型均與線下實體關(guān)聯(lián)程度相關(guān)?？梢姡谝苿覣pp投放端來看，此次疫情尤其對于實體經(jīng)濟創(chuàng)傷程度更加明顯。

根據(jù)移動App的用戶行為來看，“宅經(jīng)濟” 期間網(wǎng)民上網(wǎng)時長增長明顯，截至2022年3月，我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長為30.8個小時，較2022年6月增加2.9個小時。這對于助推宅經(jīng)濟行業(yè)加速發(fā)展迎來新的機遇。

根據(jù)對于國內(nèi)移動App買量市場監(jiān)測，進入今年以來，國內(nèi)買量App數(shù)量保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢。尤其在后疫情階段，各行業(yè)逐漸進入恢復期，行業(yè)買量競爭將進一步升級，且更注重在營銷方式、成本控制、運營策略、技術(shù)創(chuàng)新等方面的調(diào)整，最大程度提升企業(yè)抵御疫情和快速變現(xiàn)的能力。

在疫情期間，泛娛樂行業(yè)進入逆勢增長期。

數(shù)據(jù)顯示，泛娛樂直播行業(yè)在疫情期間的用戶增長率提升。一方面，用戶隔離在家，對短視頻、手游等泛娛樂產(chǎn)品需求增大，粘性增強；另一方面，泛娛樂平臺與直播平臺的雙向深度滲透使得泛娛樂App的用戶留存率得到進一步提升。

但從整體數(shù)據(jù)來看，泛娛樂直播用戶規(guī)模略有起伏，基本維持在1.6億量級。市場即將進入存量階段，競爭將更加激烈。

基于泛娛樂App對于疫情期間用戶使用時長的有力爭奪，泛娛樂App也存在著焦灼的買量競爭態(tài)勢。

根據(jù)監(jiān)測，截止今年上半年的泛娛樂App買量數(shù)接近5千款且占2020上半年總體移動App買量數(shù)的71%。但從泛娛樂App的細分類型占比來看，手游買量數(shù)仍占據(jù)泛娛樂App的主體，但其占比相比去年有所降低。

可見，基于疫情“宅流量”所貢獻的大量在線時間，除手游以外的泛娛樂App也正加大對于買量獲客的投入。

根據(jù)近半年各類型泛娛樂App之間投放創(chuàng)意組占比走勢來看，手游與社交類App (含短視頻)投放占比總和基本達9成左右。

相比之下，社交類App依然憑借該類別中超級App“流量入口”以及“直播盛行”，在疫情爆發(fā)至陸續(xù)復工(1~4月)，買量行為集中爆發(fā)。在疫情防控逐漸穩(wěn)定的5~6月，手游投放比例有所提升。

可見，隨著疫情防控日趨穩(wěn)定以及人們逐漸復工，手游的投放占比開始穩(wěn)步提升。并于疫情爆發(fā)后的首個黃金周，手游買量市場迎來新的增長拐點。

2、手游買量市場供應(yīng)普遍走低

“輕度+社交”手游已蔚然成風

供給端來看，鑒于此次疫情的嚴峻形勢，2020?上半年手游買量市場的新增率普遍低于去年同期。

從數(shù)據(jù)上看，2022年上半年在行業(yè)寒冬以及版號等原因加持下，新增率僅為兩成;而反觀今年上半年平均的買量新增率進一步降低。

造成此等現(xiàn)象的原因，除疫情本身外，一方面蘋果AppStore、穿山甲對于“版號政策”的持續(xù)高壓所致；另一方面，隨著大廠的紛紛入局以及主流投放平臺日趨頭部化，手游投放市場的買量成本也開始節(jié)節(jié)攀升。

從買量效果端來看，上半年手游買量的激活率在強大的流量紅利下，結(jié)束了去年暑期過后一路下探的趨勢。但鑒于多數(shù)手游廠家在Q1時對游戲運營層面的過度開墾，這也一定程度上擠占了4月份手游玩家對于激活與付費數(shù)據(jù)增量的空間。

之后，憑借“勞動節(jié)”、“母親節(jié)”以及“520”等節(jié)日的活動營銷，5月份手游買量效果端的數(shù)據(jù)開始有了起色。

疫情期間，手游買量市場中的“網(wǎng)賺類”與“休閑類”手游的買量表現(xiàn)最為搶眼的。

上半年總體買量新增率Top3類型皆為“輕品類”手游，尤其網(wǎng)賺類手游的新增率超過了4成。無論是廠商對于“撒幣”伎倆的不斷嫻熟，還是其逐漸形成的買量規(guī)模，網(wǎng)賺類手游已經(jīng)逐漸脫離以往“游戲類型+網(wǎng)賺”的依附關(guān)系，而已然自成一派。

休閑類手游同樣在此次疫情期間的投放量激增。不僅在新增率上僅排在網(wǎng)賺類之后，且從今年上半年投放創(chuàng)意組Top5類型來看，其投放量已經(jīng)超越模擬經(jīng)營類，位居亞軍。

可見，無論是投放產(chǎn)品數(shù)還是投放創(chuàng)意組數(shù)，休閑類手游已經(jīng)開始向下一個目標——No.1的角色扮演類手游發(fā)起沖擊。

今年上半年手游買量市場頭部化趨勢愈發(fā)明顯。尤其大廠效應(yīng)在疫情期間“版號高壓”的政策環(huán)境下買量優(yōu)勢明顯。

根據(jù)數(shù)據(jù)上看，2020上半年投放創(chuàng)意組前500款手游中，本年新增買量的比例僅為50款，遠低于去年同期水平。

根據(jù)《2020上半年各類手游投放媒體類型熱力圖》:

重品類手游中的RPG、MMO以及卡牌類由于更多來自于“大廠出品”，投放預算較為充足，因此對于綜合視頻以及短視頻類媒體的熱度較高。

與現(xiàn)實行業(yè)關(guān)聯(lián)性較強的模擬經(jīng)營、體育以及競速類手游，對于相應(yīng)行業(yè)的社區(qū)或垂直類媒體的投放偏好較高。

棋牌類、網(wǎng)賺類手游因受政策等敏感因素影響，更傾向于較為寬松的手機工具類媒體進行投放。

3、社交類App頭部化效應(yīng)加劇

抖音、快手已將戰(zhàn)火延續(xù)到海外

社交類App在宅經(jīng)濟的催化下同樣迎來爆炸式增長。尤其以短視頻App為例，受Q1“疫情+春節(jié)”雙重因素的影響，頭條、騰訊、快手、百度等均加入到短視頻行業(yè)的“戰(zhàn)役”之中。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截止今年3月，用戶對于短視頻App的使用時長與去年同比增長80%。同時在買量市場上，社交類App的投放量同樣提速驚人。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)對于2020上半年應(yīng)用App各類型投放產(chǎn)品數(shù)量分布來看，社交類App已經(jīng)超越生活服務(wù)以及網(wǎng)購類App，排名第2。

短視頻App的買量頭部化現(xiàn)象十分明顯。

根據(jù)對于抖音與快手投放創(chuàng)意組數(shù)量的監(jiān)測，這兩款App在1-6 月份的投放創(chuàng)意組數(shù)量之和占短視頻App累計投放數(shù)量的四分之三。此外，頭條、快手等短視頻頭部App也將憑借此次疫情期間流量的爆發(fā)，進一步加速自身廣告商業(yè)化體系的布局。

受今年疫情的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告全行業(yè)增速明顯放緩，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的頭部化效應(yīng)持續(xù)加劇。公開數(shù)據(jù)預測，2020國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)將占據(jù)80%的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額，而頭條+快手約占四分之一。

與此同時，短視頻巨頭也在積極拓展有別于傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)方式。一方面，抖音、快手等憑借海量流量而紛紛加碼直播，“直播帶貨”已悄然成為流量變現(xiàn)效率最優(yōu)的工具；另一方面，短視頻App貌似逐漸厭倦了“極速版App攻打國內(nèi)下沉市場”的獲客套路，開始將目光轉(zhuǎn)向海外市場。

隨著出海流量日漸成熟，抖音在北美，印度等海外地區(qū)發(fā)力明顯；快手在俄羅斯以及巴西等國家加快了業(yè)務(wù)擴張。兩款App的海外版在上半年疫情期間同樣取得了非常好的效果。

由此可見，在此次的疫情期間，無論是國內(nèi)還是海外。短視頻的買量競爭逐漸升級。頭部App之間的流量爭奪戰(zhàn)，已經(jīng)進行得如火如茶。

4、在線教育App獲客精細化程度持續(xù)加深

Pre-K12成為新的“超車”賽道

在線教育行業(yè)在經(jīng)歷了疫情爆發(fā)初期相對低成本的獲客期后，后疫情時代在線教育行業(yè)隨著競爭的升級，獲客成本逐漸走向高位并且面臨著與線下推廣相同的“獲客單價高，轉(zhuǎn)化難”問題。

在本輪疫情所帶來的短期在線滲透率大幅提升的背景下，未來誰能較好地提升用戶留存率與續(xù)費率、最大程度地堅守住本次紅利期的勝利果實，就目前的形勢來看仍不明朗。因此，針對在線教育行業(yè)，如何設(shè)計好流量漏斗模型以及各環(huán)節(jié)之間高效轉(zhuǎn)化的問題，一直成為在線教育行業(yè)持續(xù)嘗試與探索的重點。

根據(jù)A/B Testing試驗平臺的行業(yè)數(shù)據(jù)，在Q1疫情期間對于自身投放落地頁所進行優(yōu)化試驗次數(shù)的行業(yè)分布來看，20%的“落地頁面優(yōu)化試驗數(shù)據(jù)”來自于教育行業(yè)，僅次于電商?？梢娫诰€教育行業(yè)對于獲客的精細化運營的重視程度甚高。

不僅是獲客層面，在線教育行業(yè)對于最終變現(xiàn)效率的提升，也同樣面臨著用戶體驗精細化與同質(zhì)化的雙重考驗。因此，只有高效精準的多維度數(shù)據(jù)分析才是持續(xù)深入挖掘關(guān)鍵優(yōu)化因素的重要前提，從而提升在線教育的Web端或App端的“點擊——付費 ”間每個環(huán)節(jié)的留存與轉(zhuǎn)化率。

結(jié)合在線教育行業(yè)對于強調(diào)內(nèi)容交付的特性以及上述談到對于潛在目標客戶瀏覽的體驗性，信息流廣告投放成為在線教育行業(yè)買量的必經(jīng)之路。

根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)，2022年教育培訓類的Top廣告主將自身8成的投放預算“砸”在了信息流廣告投放中。而根據(jù)產(chǎn)品監(jiān)測，在今年上半年的疫情期間，在線教育App共有近280款進行過買量行為，其各月投放創(chuàng)意組數(shù)量的趨勢也一路走高，特別是在即將進入暑期培訓旺季之前的6月，在線教育App單月共投放創(chuàng)意組數(shù)量接近40萬個。

K12教育App無疑是在線教育買量爭奪最激烈的垂直類型。

根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，疫情期間直接帶動K12在線教育目標人群觸達滲透率從37.5%到56.7%。一方面原因，以頭條為代表的新崛起大廠強勢入局；另一方面原因，一些“老牌”K12教育App進一步細分賽道，把目光逐漸轉(zhuǎn)向?qū)W齡前群體(Pre -K12)并紛紛打出“AI智能”的招牌。

根據(jù)上半年在線教育各垂直類型投放創(chuàng)意組Top5占比的分布來看，K12類App的投放長尾化程度僅次于英語類App。但值得注意的是，英語類中有相當一部分的App同樣是針對英語學科的“幼小銜接”(Pre-K12) 。因此，從總體來講K12+Pre-K12是買量競爭最普遍的教育App類型。

從各類型教育Aρp的增量趨勢來看：

K12類App:無疑是上半年平均增長率最高的App類型。除疫情的原因外，寒署假對于K12類教育App的投放量提升同樣起著重要作用。

成人/職稱類App以及興趣/技能類App:從3-6月 “后疫情”階段的數(shù)據(jù)上看，隨著復工率逐步提升，非應(yīng)試課程的教育App投放量開始明顯提升。其中，駕考類以及財務(wù)/金融相關(guān)的職稱考試類App在復工后投放量提升最快；對于青少年用戶，隨著疫情防控趨于穩(wěn)定，興趣/技能類教育App的投放增量，由樂器陪練逐漸轉(zhuǎn)向少兒編程以及美術(shù)類課程。

英語類App:疫情爆發(fā)期(1-2月) 中基本以成人英語培訓類App為主，隨著疫情逐漸穩(wěn)定，面向Pre-K12新賽道的投放量占比逐漸提升。

5、直播電商推動電商快速升級

618成產(chǎn)業(yè)變革的最佳切入點

與此次疫情期間給線下實體零售業(yè)帶來沉痛的打擊相比，電商行業(yè)受到的影響程度相對較小。

雖然疫情期間政策對物流方面的管制，致使電商行業(yè)在一段時間內(nèi)處于停滯狀態(tài);但總體來講，此次的疫情對于電商行業(yè)既有機遇也有挑戰(zhàn)。進入5月后，中國快遞業(yè)的業(yè)務(wù)量與收入增長率均同比超過3成。而這背后更多是直播電商與疫情后期消費所帶來的增量。

根據(jù)監(jiān)測，2020上半年電商類App的總體投放創(chuàng)意組數(shù)量占整體應(yīng)用App的8成。其“買量大戶”的地位依舊十分明顯。尤其在經(jīng)歷疫情爆發(fā)后的首個“黃金周”與“618購物節(jié)”，電商App自身的投放比例進一步提升。

電商類App愈發(fā)呈現(xiàn)細分化的趨勢。垂直類電商App數(shù)量占比有明顯提升。根據(jù)上半年各月垂直電商App投放量Top3分布來看:

時尚鞋服類App一直處于Top地位。即使疫情肆虐，但也沒阻止用戶對于時尚鞋服——這一電商傳統(tǒng)品類的偏愛。

閑置類App在疫情爆發(fā)期間的投放量突飛猛進?？磥?，關(guān)于“地攤經(jīng)濟”，電商行業(yè)的“線上擺攤經(jīng)濟”發(fā)力更超前。

奢侈品與翡翠/壓石類App在疫情穩(wěn)定期重回Top3。隨著疫情防控與社會復工逐漸穩(wěn)定，用戶消費能力得到緩解，“高客單價”品類的需求得到一定程度上的釋放。

根據(jù)兩款App在618購物節(jié)的投放文案關(guān)鍵詞對比也可看出兩款App之間的獲客策略差異：淘寶一方面基于在服裝類商品的平臺優(yōu)勢而主打“夏季新款”與“應(yīng)季食品”為主，另一方面通過福利來鼓勵用戶拉新;而京東則更多依托平臺一貫的“質(zhì)量與服務(wù)”口碑而進行品類拓展，“鞋類”商品在京東Top10投放商品文案中共占據(jù)3個名額。

縱觀今年618購物節(jié)，電商的社交屬性再次升級，直播帶貨成為網(wǎng)購的新動能。

用戶需求層面上，直播電商用戶普及度的快速提升，疊加直播形態(tài)的普遍高轉(zhuǎn)化率，給電商直播帶來較大增量并成為帶動整體大盤增長的核心力量。

根據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)數(shù)據(jù)，2022年直播電商規(guī)模預計達到9610億，同比增長122%。疫情推動用戶網(wǎng)購意愿大幅提升且用戶在疫情期間線上購物渠道的使用習慣，在疫情之后仍有望繼續(xù)保持。

平臺端層面上，天貓、京東分別報出了此次618購物節(jié)的業(yè)績數(shù)字, 6982億和2692億。其中，天貓此次的618消費季共有600位品牌、商家總裁參與618淘寶直播帶貨。截止6月17日7點，淘寶直播引導成交額同比增長超過250%，13個直播間破億；而京東618開始2分鐘，京東直播帶貨額破1億，6月16日京東與快手聯(lián)合開辦品質(zhì)購物專場，明星主播單日直播帶貨額14.2億元。

具體而言，淘寶在今年618購物節(jié)的電商活動，主要以直播矩陣、強調(diào)社交玩法為主。為了提升用戶拉新與粘性，淘寶直播新設(shè)直播分享裂變?nèi)图t包互動的玩法來提升用戶留存。此外，淘寶直播將Top1000+主播組成官方超級主播矩陣，對其提供貨品支持、流量扶持以及官方榮譽等支持。京東618活動則引入京東生日趴和品牌福袋活動，吸引用戶通過互動游戲等方式參與到618大促中，同時通過金幣+品牌優(yōu)惠券等活動，幫助商家沉淀品牌會員。

很多直播電商平臺在疫情期間肩負起更多的社會責任。今年“618”購物節(jié)期間，多家電商平臺一如既往打造了消費扶貧專區(qū)。伴隨“直播+電商”模式構(gòu)建的內(nèi)容化、沉浸式營銷場景，農(nóng)戶只需一部手機、一個自拍桿，便能用上脫貧“新農(nóng)具”，在這條消費扶貧新路徑上獲利受益。各大電商平臺也在“全民抗疫”期間體現(xiàn)自身的平臺價值與社會價值。

6、總結(jié)

縱觀疫情期間，直播工具成為各行業(yè)企業(yè)在自救過程中不可或缺的利器。直播以其極強的互動性和現(xiàn)場感，吸引眾多用戶參與，成為企業(yè)與用戶之間最為緊密的交互方式。隨著用戶生活和消費習慣逐漸形成，直播將成為更多行業(yè)企業(yè)發(fā)展過程中必不可少的一環(huán)。

同時，越來越多企業(yè)加入到直播行業(yè)中，市場競爭更加激烈，企業(yè)將在移動營銷上投入更多的精力和費用。另外，伴隨著用戶興趣和生活方式的轉(zhuǎn)移，企業(yè)需要做更深入的精細化運營，并探索新的營銷方式。

作者：熱云數(shù)據(jù)

來源：熱云數(shù)據(jù)