“南極的冰和普通的冰吃起來(lái)味道一樣嗎?”

“在南極隨手都能撿到化石嗎？”

“女生可以去南極做科考嗎？”

“企鵝可以rua嗎？”……

6月21日，北半球夏至日這天，B站聯(lián)合自然資源部中國(guó)極地研究中心、新華社全媒編輯中心帶來(lái)了首屆“南極科普日”直播活動(dòng)，各種“B站式”千奇百怪的問(wèn)題，讓直播間里的中國(guó)第36次南極科考隊(duì)中?站越冬隊(duì)員都腦洞大開(kāi)。

從年初跨年晚會(huì)到羅翔、半佛仙人、后浪，再到上線知識(shí)區(qū)，B站仿佛發(fā)生了一場(chǎng)“內(nèi)容大爆炸”，引發(fā)外界關(guān)注、成為焦點(diǎn)話題的動(dòng)作層出不窮。從5月聯(lián)合中科院舉辦“科學(xué)全知道” 直播活動(dòng)，到六一節(jié)宣布計(jì)劃發(fā)射科普視頻衛(wèi)星，再到6月21日獨(dú)家?guī)?lái)南極科考進(jìn)展發(fā)布，B站的這場(chǎng)科學(xué)內(nèi)容大爆炸已經(jīng)蔓延到了直播領(lǐng)域。

一位接近B站的人士告訴字母榜(ID：wujicaijing)，“B站正在極大地豐富平臺(tái)上的科學(xué)直播內(nèi)容，除了素人UP主們一直廣受年輕人歡迎的趣味科普內(nèi)容，中科院物理所、中國(guó)極地研究中心、長(zhǎng)光衛(wèi)星等專業(yè)機(jī)構(gòu)、合作方，也陸續(xù)帶來(lái)了硬核的科學(xué)知識(shí)，且兩者之間已經(jīng)開(kāi)始形成良好的互動(dòng)和補(bǔ)充。”

根據(jù)B站今年一季度財(cái)報(bào)，其來(lái)自于增值服務(wù)（包括直播、會(huì)員等業(yè)務(wù)）的營(yíng)收為7.936億元，同比增長(zhǎng)172%，是四塊主要業(yè)務(wù)中增速最快的一塊。無(wú)疑，B站正在直播賽道上加速行駛，這不僅僅表現(xiàn)在科普類直播一個(gè)垂直品類上。

就像疫情加速了同城零售的線上化，內(nèi)容行業(yè)發(fā)生了同樣的變化，晚會(huì)、演出、講座等傳統(tǒng)線下節(jié)目的線上化也在加速。而優(yōu)愛(ài)騰、B站等內(nèi)容平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急，是盡量多地消化這些在疫情下加速產(chǎn)生的新需求，并且繼續(xù)挖掘出更多的需求，構(gòu)架起一個(gè)足夠豐富的直播內(nèi)容庫(kù)。

在上一個(gè)視頻時(shí)代，優(yōu)愛(ài)騰以及那些已經(jīng)或?yàn)l臨倒下的古早視頻網(wǎng)站承接了一部分視頻搜索的功能，但隨著它們向劇集、綜藝的一邊倒式發(fā)展，UGC內(nèi)容逐漸失去生存土壤，這類內(nèi)容被主動(dòng)出圈的B站不斷吸收，也在隨著抖音、快手的出現(xiàn)不斷增長(zhǎng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大內(nèi)容陣營(yíng)各自為戰(zhàn)，搜索是割裂的。但毫無(wú)疑問(wèn)的是，用戶視頻搜索的需求曲線只會(huì)有上揚(yáng)一種走勢(shì)，B站、抖音、快手、微博這些內(nèi)容巨頭爭(zhēng)奪的就是成為視頻時(shí)代的搜索引擎。而想成為新流量時(shí)代的百度，給用戶提供的內(nèi)容，類別要充足、形式要多樣，直播是重中之重。碼足直播內(nèi)容、帶用戶發(fā)現(xiàn)更廣闊的世界，就是B站的重要?jiǎng)恿Α?/p>

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B站正努力讓萬(wàn)物皆可直播。

比如學(xué)習(xí)。就像B站網(wǎng)友熟知的那個(gè)梗，“B站是一個(gè)學(xué)習(xí)軟件”。根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，2019 年 B 站用戶直播學(xué)習(xí)的時(shí)長(zhǎng)為 275 萬(wàn)小時(shí)，開(kāi)播 138 萬(wàn)次，總觀看人次 4609 萬(wàn)，總觀看時(shí)長(zhǎng) 1743 萬(wàn)小時(shí)，總互動(dòng)彈幕數(shù) 3094 萬(wàn)。

擁有龐大年輕的學(xué)生群體是知識(shí)類內(nèi)容在B站能獲得廣大受眾的原因之一。2022年，學(xué)習(xí)類 UP 主數(shù)量同比增長(zhǎng) 151%，學(xué)習(xí)類視頻播放量同比增長(zhǎng) 274%，泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破了 5000 萬(wàn)，相當(dāng)于 2019 年高考人數(shù)的5 倍。

這部分人群在B站除了在線直播學(xué)習(xí)、觀看知識(shí)類視頻外，同樣有觀看知識(shí)類直播內(nèi)容的需求。

疫情期間，B站直播區(qū)上線了不停學(xué)、宅現(xiàn)場(chǎng)等多個(gè)專題活動(dòng)。在讀書(shū)日期間，B 站直播和看理想進(jìn)行了“至少還有書(shū)”專題直播。

4月開(kāi)始延續(xù)至今的科普類直播是B站扶持知識(shí)類直播內(nèi)容戰(zhàn)略的繼續(xù)。南極科普直播活動(dòng)之前的4月，B站聯(lián)合長(zhǎng)光衛(wèi)星做了中國(guó)航天日直播，5月直播了珠峰高程測(cè)繪，也將中科院物理所開(kāi)放日搬到了直播間。

2004年起的每年5月，中科院物理研究所會(huì)在中科院物理所開(kāi)放日將大部分實(shí)驗(yàn)室開(kāi)放給公眾，但今年中科院選擇將這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)目搬到線上。這其中有活動(dòng)方的主動(dòng)嘗試，也有B站為豐富平臺(tái)專業(yè)內(nèi)容付出的努力。

必須指出的是，B站直播的新文化運(yùn)動(dòng)不止于知識(shí)類。據(jù)三聲報(bào)道，疫情期間，博物館、音樂(lè)會(huì)等文藝團(tuán)體紛紛與B站接觸，而B(niǎo)站幾乎都是他們的第一選擇。“這和B站一貫的內(nèi)容基礎(chǔ)和社區(qū)氛圍有關(guān)，音樂(lè)是B站重要的內(nèi)容品類，B站用戶也和樂(lè)迷有著很高的重合?！币晃籅站直播運(yùn)營(yíng)人員表示。

2月初，B站和摩登天空合作，把以前線下的“草莓音樂(lè)節(jié)”變成了“宅草莓不是音樂(lè)節(jié)”直播，在線上開(kāi)了一場(chǎng)連續(xù)直播5天，每天直播6小時(shí)左右的云音樂(lè)節(jié)。

從云音樂(lè)節(jié)、云蹦迪到云逛展，B站的泛文化類直播生態(tài)正在完善，也逐漸成為一個(gè)直播工具。

“各大高校都流行在B站上直播云畢業(yè)典禮嗎？”一位B站用戶在微博上問(wèn)到，她已經(jīng)在首頁(yè)刷到了5個(gè)云畢業(yè)典禮。

因疫情，今年6月，高校畢業(yè)生們與大禮堂里的畢業(yè)典禮無(wú)緣，而B(niǎo)站似乎成了云畢業(yè)典禮的供應(yīng)商。6月10日，福建師范大學(xué)學(xué)生工作處公眾號(hào)發(fā)出了一則兩周后線上畢業(yè)典禮直播預(yù)告，“離別之際，B站直播，福建師范大學(xué)2020屆學(xué)生畢業(yè)典禮，為你加冕?！痹诖酥?，華中科技大學(xué)、南京師范大學(xué)等眾多高校已經(jīng)在B站辦完了云畢業(yè)典禮。

如果說(shuō)以往提起這種類晚會(huì)形式的直播陣地會(huì)想到優(yōu)愛(ài)騰，B站年初跨年晚會(huì)的出圈則讓情況有所改變。B站也在努力強(qiáng)化自己的這一特征——一家線上直播承辦商。7月，B站還將組織一場(chǎng)官方的“bilibili夏日畢業(yè)歌會(huì)”，根據(jù)官方海報(bào)，李宇春、樸樹(shù)、老狼、毛不易、乃萬(wàn)等歌手及樂(lè)隊(duì)將參演。

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毫無(wú)疑問(wèn)，直播是B站今年的重要戰(zhàn)略之一?！爸辈ァ币粰诒环旁贐站移動(dòng)客戶端頭部欄目的首位，其次才是打開(kāi)App的默認(rèn)首屏的“推薦”一欄。

去年以來(lái)，B站引入高管負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)，在直播形態(tài)的豐富上正變得更加主動(dòng)。

B站對(duì)直播發(fā)力，部分由于它是B站營(yíng)收中增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)之一。B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾在去年表示，直播收入占直播及增值服務(wù)收入的40%，直播業(yè)務(wù)一直保持著百分之百左右的同比增長(zhǎng)。其中，公會(huì)相關(guān)的直播收入是B站過(guò)去幾個(gè)季度增長(zhǎng)很快的一塊業(yè)務(wù)。

陳睿

擅長(zhǎng)公會(huì)運(yùn)營(yíng)的新直播負(fù)責(zé)人加盟后，B站的直播策略也在改變，4月，B站宣布全面開(kāi)放公會(huì)入駐。這也被外界看作B站向秀場(chǎng)直播開(kāi)閘放水、試圖擴(kuò)增內(nèi)容品類的標(biāo)志。事實(shí)上，去年年底開(kāi)始，B站直播就不再表現(xiàn)得如以往一樣缺少存在感，先是拍得英雄聯(lián)盟（LOL）全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，后又簽下馮提莫。

直播對(duì)B站的營(yíng)收貢獻(xiàn)不止于此。B站視頻無(wú)貼片廣告的模式，讓它與其他視頻網(wǎng)站相比，廣告庫(kù)存量保持在低水平。去年年底，陳睿曾透露，過(guò)去一年B站的廣告占比為5%，并且未來(lái)一段時(shí)間也不會(huì)有太大變化；公司在商業(yè)化的主要目標(biāo)是提高商業(yè)化效率，同時(shí)挖掘與公司生態(tài)結(jié)合的商業(yè)化方式。

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎表示，她能感覺(jué)到廣告主對(duì)B站的認(rèn)知在今年一季度發(fā)生了極大變化，B站不再只是垂直平臺(tái)，B站逐漸成為新品發(fā)布的必投平臺(tái)，是品牌對(duì)于年輕人營(yíng)銷的一個(gè)重要陣地。

直播也是品牌營(yíng)銷的承載體。2月，小米與B站合作，進(jìn)行了一場(chǎng)72小時(shí)不間斷的應(yīng)援直播，并在直播期間送出100臺(tái)新品小米10。此后，麥當(dāng)勞、資生堂等品牌都曾在B站開(kāi)新品發(fā)布會(huì)。

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對(duì)B站來(lái)說(shuō)，商業(yè)化很重要，但它2022年的首要任務(wù)依舊是用戶增長(zhǎng)。陳睿此前透露過(guò)，B站今年的月活目標(biāo)是1.8億，明年目標(biāo)是2.2億。想要保持用戶數(shù)的高增長(zhǎng)，對(duì)B站來(lái)說(shuō)，最有效的路徑就是持續(xù)供給高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

一位B站用戶認(rèn)為，B站已經(jīng)成為一種文化品牌，而B(niǎo)站要做的是強(qiáng)化自己年輕化、重知識(shí)的品牌形象。

陳睿表示，今年會(huì)對(duì)知識(shí)品類內(nèi)容做持續(xù)的輸出，讓大家認(rèn)識(shí)到B站是一個(gè)最大的知識(shí)型社區(qū)、我要到B站來(lái)學(xué)習(xí)等等?！斑^(guò)去我們總認(rèn)為視頻就是電影、電視劇、綜藝，那是非常窄的。視頻作為媒體的載體，傳播知識(shí)的效率非常高。我認(rèn)為這個(gè)也是 B 站要發(fā)揮的社會(huì)價(jià)值，我們要把知識(shí)內(nèi)容變成視頻的主流內(nèi)容?！?/p>

直播業(yè)務(wù)顯然也肩負(fù)著這樣的使命?！癇站的直播業(yè)務(wù)不僅是一個(gè)營(yíng)收業(yè)務(wù)，更是B站必備的能力，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)，直播是整個(gè)生態(tài)環(huán)境的重要環(huán)節(jié)?！标愵Ｕf(shuō)。

但與視頻內(nèi)容各品類早就百花齊放不同，B站早期的直播區(qū)之前曾被游戲直播刷屏。

如陳睿所言，B站直播不是一個(gè)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)型的業(yè)務(wù)，而是B站內(nèi)容生態(tài)的自然延伸，是內(nèi)生型業(yè)務(wù)。隨著視頻用戶量的增長(zhǎng)，主站平臺(tái)用戶的擴(kuò)張，直播的一些品類，會(huì)自然而然地成長(zhǎng)起來(lái)。也因此，B站直播的優(yōu)勢(shì)品類和視頻的優(yōu)勢(shì)品類是高度重疊的，比如游戲直播、比如二次元的虛擬主播。

B站的知識(shí)類視頻內(nèi)容近一年剛剛崛起，這也是需要官方親自下場(chǎng)提供可以帶用戶探索世界內(nèi)容的原因之一。

正如B站的新文化運(yùn)動(dòng)從視頻走向了直播，抖音、快手到知乎、百度，B站的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在布局泛文化直播，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是相似的。正如字母榜在《B站搶了微信的活兒》（點(diǎn)擊藍(lán)字即可閱讀文章）中所說(shuō)，這是一場(chǎng)傳播媒介升級(jí)到視頻形態(tài)后的高質(zhì)量?jī)?nèi)容搶位戰(zhàn)，誰(shuí)贏了，就有可能建造起區(qū)別于他家的內(nèi)容護(hù)城河。與它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，社區(qū)氛圍又讓B站在這局棋中占得先手。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，B站的用戶價(jià)值被認(rèn)為遠(yuǎn)高于平均水平，不斷補(bǔ)充高質(zhì)量?jī)?nèi)容、帶用戶看更遠(yuǎn)的世界，B站才能撐起如今150億美金乃至未來(lái)更高的市值。

作者：譚宵寒

來(lái)源：“字母榜”（ID:wujicaijing）