再次沖頂千億市值的拼多多，又雙叒叕引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

本月，恰逢拼多多百億補(bǔ)貼一周年。除了不斷被推高的市值，百億補(bǔ)貼究竟給拼多多帶來了什么？

?千億市值背后的營(yíng)收增速窘境?

快速增長(zhǎng)的用戶數(shù)一直是拼多多最引以為傲的。

2022年6月，拼多多年活躍用戶數(shù)達(dá)到1.44億人，正式超越京東。

2022年6月，拼多多的用戶規(guī)模距離阿里巴巴的不到2億人，這被外界解讀為老牌電商平臺(tái)即將被拼多多趕超的危險(xiǎn)信號(hào)。

2022年6月16日，憑借超預(yù)期的活躍用戶增長(zhǎng)，拼多多總市值突破千億美元。雖然最終沒能站穩(wěn)腳跟，但這已經(jīng)是今年以來，拼多多第二次問鼎這一高位。

拼多多的增長(zhǎng)曲線讓人驚訝。4月14日，拼多多市值剛超過500億美元，如今，已兩次站上千億美元市值。年初至今，拼多多股價(jià)累計(jì)上漲118.93%。

這是繼阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)之后，第四家觸及千億美元市值的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。

對(duì)于這次市值的猛烈上漲，有人認(rèn)為是拼多多被傳回歸港股的利好信號(hào)，也有人認(rèn)為是百億補(bǔ)貼刺激下的未來可期——根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，拼多多年度活躍用戶數(shù)6.28億，同比增長(zhǎng)42%；月活用戶數(shù)達(dá)到4.87億，同比增幅68%。

但是，高增長(zhǎng)的活躍用戶背后同樣存在隱憂。

根據(jù)財(cái)報(bào)，拼多多第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)44%，表現(xiàn)雖超市場(chǎng)預(yù)期，卻創(chuàng)下了上市以來營(yíng)收增速最低的記錄。

從2022年第一季度到第四季度，其營(yíng)收同比增速分別為228%、160%、120.8%、90.9%，一路放緩，直至今年第一季度。

與營(yíng)收增速放緩相對(duì)應(yīng)的是，這一季度拼多多的凈虧損額也在進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到31.70億元，而去年同期凈虧損僅為13.79億元。

這些問題都指向了同一個(gè)課題：如何留下用錢燒出來的用戶，并將他們轉(zhuǎn)化出新的價(jià)值。

?6·18首秀之艱?

今年是拼多多首次入場(chǎng)6·18，面對(duì)阿里（6982億元下單金額）和京東（2692億元下單金額）的強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)報(bào)，拼多多只是給出了一個(gè)模糊的訂單數(shù)據(jù)——5月25日至6月18日間，日均訂單量同比去年增長(zhǎng)119%。這是什么概念？

依靠低價(jià)搶市場(chǎng)的拼多多，造節(jié)不是它的專長(zhǎng)。第一，一眾低價(jià)商品，價(jià)格起伏很難像天貓?zhí)詫殹⒕〇|來得那么明顯；第二，平臺(tái)的大品牌入駐率相對(duì)偏低，造節(jié)的聲勢(shì)沒有那么大。

但相比去年雙11，今年6·18，拼多多還是高調(diào)了許多，不僅公布了具體的訂單數(shù)，還公布了去年同期的增幅。

原因很簡(jiǎn)單，今年6月，恰好是拼多多推出百億補(bǔ)貼一周年，與去年相比，平臺(tái)的“高凈值”商品增加了，拼多多試圖讓這些大牌商品撐起今年的6·18。

6月開始，首頁推薦位中，享受百億補(bǔ)貼的大品牌就占據(jù)了2/3；活動(dòng)期間不間斷舉行的好友助力砍價(jià)的微信小游戲，也都是圍繞大牌商品設(shè)計(jì)的。

僅從營(yíng)銷角度看，拼多多的確借6·18上演了一場(chǎng)屬于平臺(tái)的“消費(fèi)升級(jí)”的好戲。但從實(shí)際運(yùn)營(yíng)角度看，當(dāng)下的拼多多要與大品牌形成真正的合作，依然十分艱難。

根據(jù)官方宣傳，拼多多百億補(bǔ)貼的商品覆蓋超過3萬款，品牌包括蘋果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、海藍(lán)之謎等市場(chǎng)定價(jià)均在千元以上的輕奢品牌。

拼多多意識(shí)到了品牌對(duì)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的重要性。由此在平臺(tái)設(shè)立了“品牌”的官方概念。

然而，根據(jù)零售君的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)在這次6·18上的拼多多“百億補(bǔ)貼”，或者貼有品牌標(biāo)簽的商品，很大比例既非品牌直營(yíng)，也沒有官方授權(quán)，很少有大品牌官方真正參與到拼多多6·18中來。

以6·18期間售價(jià)低至499元的230ml SKII神仙水為例，盡管在商品頁面上同時(shí)貼有“百億補(bǔ)貼”和品牌標(biāo)簽作為背書，但實(shí)際的銷售方并非SKII官方渠道，而是一家名為“THR海外專營(yíng)店”的第三方銷售渠道，通過其官方客服確認(rèn)，他們并非品牌直營(yíng)店，也非品牌授權(quán)的經(jīng)銷商，在拼多多上銷售的商品只是他們通過“正規(guī)渠道采購(gòu)”而來。

事實(shí)上，將“自行采購(gòu)”的品牌商品放到拼多多上銷售，并冠以相應(yīng)“品牌”銷售方，在拼多多的“品牌店”中不在少數(shù)。

零售君先后咨詢了“百億補(bǔ)貼”標(biāo)簽下的海藍(lán)之謎、歐舒丹，蘋果、戴森等10家所謂“品牌店”的客服后發(fā)現(xiàn)，這些銷售方既不是品牌直營(yíng)，也無法提供品牌的授權(quán)書。

從中折射出的現(xiàn)實(shí)困境是，當(dāng)下的拼多多要與大品牌直接合作，依然缺乏相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。

事實(shí)上，2022年從淘寶獨(dú)立出來的天貓，同樣經(jīng)歷了與大品牌間的信任危機(jī)。

2022年，天貓推出了“超級(jí)品牌日”，試圖通過為品牌量身定制營(yíng)銷方案，吸引有影響力、有知名度的品牌入駐，但大品牌“擔(dān)心品牌形象失控”，對(duì)入駐天貓并不積極。

當(dāng)時(shí)，天貓剛從淘寶獨(dú)立出來，與品牌很難建立信任，天貓國(guó)際品牌拓展部的相關(guān)人士在接受媒體采訪時(shí)坦言，這是他們當(dāng)時(shí)工作最大的阻力之一。

信任的建立需要通過很長(zhǎng)一段時(shí)間的磨合、實(shí)踐，天貓用了5年才逐漸取得了大品牌的信任，最終享受到了品牌帶來的回報(bào)——流量和銷量。

根據(jù)今年6·18數(shù)據(jù)顯示，蘋果、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、西門子、SK-II、戴森等品牌在天貓開售10個(gè)小時(shí)突破1億元。

?百億補(bǔ)貼背后的品牌之困?

可以確定的是，在向優(yōu)質(zhì)正品的轉(zhuǎn)型過程中，拼多多不可謂不努力。

在今年5月，拼多多為了打開百億補(bǔ)貼的聲勢(shì)，曾在福州跨境保稅倉內(nèi)，以官方直營(yíng)名義舉行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的直播，為的就是讓更多消費(fèi)者相信，平臺(tái)高凈值商品的真?zhèn)巍?/p>

在品牌官方尚未入駐的情況下，拼多多率先在平臺(tái)設(shè)立“品牌”標(biāo)簽，將一眾五花八門的銷售商聚合分類，強(qiáng)化品牌概念。

截至6月21日，以“品牌”歐舒丹為例，旗下銷售的同款櫻花潤(rùn)膚露就有國(guó)內(nèi)專柜款、保稅直發(fā)款、全球購(gòu)款，價(jià)格分別為214元、145元、159元，但同一標(biāo)簽下卻是三家不同銷售方，且都未得到品牌方授權(quán)。

拼多多轉(zhuǎn)型的迫切心可以理解，但平臺(tái)與消費(fèi)者以及品牌之間構(gòu)建的信任，并非一日可以促成。

自去年，拼多多啟動(dòng)百億補(bǔ)貼以來，就不斷有品牌發(fā)布聲明，撇清與其所謂的官方合作關(guān)系。

去年下半年，在拼多多發(fā)布海藍(lán)之謎入駐平臺(tái)的海報(bào)后，海藍(lán)之謎就發(fā)布公開聲明：“中國(guó)大陸地區(qū)的品牌授權(quán)包括：百貨公司品牌專柜，授權(quán)的百貨公司官網(wǎng)，品牌專賣店，品牌官網(wǎng)，品牌天貓官方旗艦店，招商銀行網(wǎng)上商城，機(jī)場(chǎng)含稅店和免稅店，以及上海南京東路百聯(lián)世貿(mào)店等等?！焙茱@然，拼多多不在官方授權(quán)渠道內(nèi)。

緊接著，戴森也在公開回應(yīng)網(wǎng)友的詢問中表示：拼多多并非戴森授權(quán)官方渠道。

半導(dǎo)體開發(fā)商AMD在6月4日聲明：目前AMD沒有對(duì)拼多多電商平臺(tái)及其上的任何店鋪授權(quán)，請(qǐng)大家在購(gòu)買時(shí)仔細(xì)分辨，特此聲明。

品牌方的信任危機(jī)，在消費(fèi)者端會(huì)給出更直接的反饋。

根據(jù)拼多多今年一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月底，活躍買家的人均年度支出金額為1842.4元，相比較2022年同期的1257.3元，全年支出金額上漲額度在500元左右。

而綜合平臺(tái)的客單價(jià)來看，表現(xiàn)則更為明顯。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年拼多多總訂單量為43億筆，GMV為1412億元，客單價(jià)約33元；2022年總訂單量達(dá)到111億筆，GMV為4716億元，客單價(jià)42.5元；2022年總訂單量197億筆，GMV增至10066億元，年度客單價(jià)51元。

另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，盡管，2022年全年客單價(jià)相比去年同期上漲8.5元，但2022年的下半年與上半年相比，客單價(jià)出現(xiàn)了下滑，僅為48.8元。

按照一次消費(fèi)50元，全年消費(fèi)金額增長(zhǎng)500元來算，也就意味著活躍買家一人一年消費(fèi)頻次增加10次。

綜合來看，百億補(bǔ)貼啟動(dòng)的前半年，消費(fèi)者的消費(fèi)頻次提升了，但消費(fèi)的客單價(jià)并沒有明顯提高。在高凈值商品的消費(fèi)上，很難達(dá)到拼多多最初的預(yù)期。

根據(jù)零售君從中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)官方渠道了解到，拼多多為其品牌商品背書的假一罰十的“正品險(xiǎn)”，在今年5月末就已經(jīng)到期，到目前為止，沒有得到拼多多官方的續(xù)約申請(qǐng)。

但這份已經(jīng)無法發(fā)揮作用的正品險(xiǎn)，依然顯示在平臺(tái)最醒目位置上。平臺(tái)與消費(fèi)者的信任機(jī)制，竟然可以如此脆弱。

回顧拼多多，百億補(bǔ)貼，對(duì)于當(dāng)下的拼多多就像強(qiáng)心針，短期看來，或許會(huì)吸引一批為價(jià)格而來的消費(fèi)者，并提高消費(fèi)活躍度，但從長(zhǎng)期來看，不建立真正可靠的信任機(jī)制，缺乏真正對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的心態(tài)，就很難獲得與消費(fèi)者、與品牌之間真正的信任。

作者： 章蔚瑋

來源：新零售商業(yè)評(píng)論