疫情對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響，亦如水面之下的冰山。

618在今年似乎變成了所有互聯(lián)網(wǎng)公司疫情之后“回血”的關(guān)鍵一役。原本與618相距甚遠(yuǎn)的快手、抖音，也開(kāi)始了新一輪變現(xiàn)嘗試。

在疫情沖擊之下，流量生意中最重要的廣告一環(huán)深受影響，這對(duì)于手握流量的抖音、快手而言，變現(xiàn)焦慮顯著加劇。疫情以來(lái)，抖音快手等短視頻平臺(tái)，先后切入其它賽道，做了多輪變現(xiàn)嘗試，如長(zhǎng)視頻的免費(fèi)觀看，如加強(qiáng)投入游戲行業(yè)，最新的一輪就是直播帶貨。

618自然成了帶貨種嘗試的最好契機(jī)。抖音快手這樣的流量公司切入電商，勢(shì)必對(duì)“電商界”原有的流量玩家造成巨大擠壓。事實(shí)上，在電商領(lǐng)域，本就存在一個(gè)跟它們極度相似的拼多多，都崛起于下沉市場(chǎng)，做的都是流量生意。

當(dāng)同為流量公司的“抖快拼”狹路相逢于電商，近身肉搏已不可避免。

01、流量與商業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)的生意，往往分為兩種：流量和商業(yè)。

本質(zhì)上一切流量生意都是廣告生意。

最早，占據(jù)信息入口的百度，將流量生意做得風(fēng)生水起，在占據(jù)大量網(wǎng)上用戶的同時(shí)以廣告變現(xiàn)。有機(jī)構(gòu)曾表示，百度流量的價(jià)格在10年間翻了10倍；同時(shí)，占據(jù)社交入口的騰訊，同樣也是做流量生意。

無(wú)論是QQ，還是微信，在成為中國(guó)網(wǎng)民“標(biāo)配”的同時(shí)，騰訊也成為了中國(guó)最大的流量池，吸引了眾多廣告商。現(xiàn)在，風(fēng)頭最勁的流量公司無(wú)外乎抖音和快手，此外，其實(shí)拼多多做的電商本質(zhì)也仍然是流量生意。

與之對(duì)應(yīng)的則是商業(yè)生意，流量生意的核心是占據(jù)大量用戶，但通過(guò)導(dǎo)向其它領(lǐng)域來(lái)獲得收入；而商業(yè)生意則直接從事商業(yè)活動(dòng)，搭建基礎(chǔ)設(shè)施，再通過(guò)這些基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)用戶來(lái)獲取收入。因而，商業(yè)生意往往會(huì)與更重的實(shí)體經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合。

從這個(gè)角度來(lái)看，以互聯(lián)網(wǎng)改造線下產(chǎn)業(yè)的大致都可以歸類(lèi)為商業(yè)公司，如阿里最為典型。

當(dāng)然，還有一類(lèi)公司，它們身上“傳統(tǒng)”的色彩更濃，可以看做是有互聯(lián)網(wǎng)氣息的傳統(tǒng)公司，也就是泛互聯(lián)網(wǎng)公司。京東、小米歸屬于此，兩者一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)化的零售公司，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)化的硬件公司。

流量、商業(yè)、泛互聯(lián)網(wǎng)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三十多年的歷史上，不同種類(lèi)的公司爭(zhēng)相出現(xiàn)，于各自領(lǐng)域發(fā)展壯大，之間偶有交集，但總體來(lái)說(shuō)很難構(gòu)成實(shí)際的同維度競(jìng)爭(zhēng)。

在流量生意的賽道中，抖快之間的競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)更加直接，拼多多看似與之相安無(wú)事，但實(shí)際上，三方也時(shí)常相互掣肘。尤其是進(jìn)入2022年，支撐它們發(fā)展的廣告商投資意愿降低，流量競(jìng)爭(zhēng)正變得更為刺刀見(jiàn)紅。

02、流量生意的電商嘗試

增值服務(wù)、導(dǎo)流、電商、廣告，這是流量變現(xiàn)的常見(jiàn)方式。其中，又以廣告變現(xiàn)為主，以百度為例，2022年其在線廣告營(yíng)收占比為72.7%；有數(shù)據(jù)顯示，抖音的國(guó)內(nèi)廣告收入占比近90%。

2022年，疫情使資本市場(chǎng)的耐心空前下降，全球范圍內(nèi)出現(xiàn)廣告支出的大范圍收窄，這些流量公司的日子一下子變得窘迫起來(lái)。

“因?yàn)椴簧傩袠I(yè)都停止了廣告宣傳，廣告部門(mén)正承受著巨大壓力。”德勤在其最新的TMT行業(yè)報(bào)告中寫(xiě)道，“許多在線平臺(tái)項(xiàng)目的縮減將導(dǎo)致廣告收入的下降?！?/p>

對(duì)抖音、快手來(lái)說(shuō)，廣告之外的變現(xiàn)，從未如此迫切。這也正是在最近的618電商活動(dòng)中，它們表現(xiàn)得如此活躍的原因所在。抖音推出“直播狂殺狂歡節(jié)”，正式進(jìn)軍電商；快手推出“6.16”品質(zhì)購(gòu)物節(jié)、“6.18”快手電商狂歡月。

其實(shí)，快抖雙方在電商上的準(zhǔn)備早已開(kāi)始。

6月上旬，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以“電商”命名的以及業(yè)務(wù)部門(mén)，統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)的電商運(yùn)營(yíng)。有消息稱，自7月份開(kāi)始，抖音將不支持外掛淘寶鏈接，并支持商家開(kāi)設(shè)抖音小店。

快手早在2022年6月就初涉電商，推出電商導(dǎo)購(gòu)方案“快手小店”，并在今年提出了GMV 2500億元的電商發(fā)展目標(biāo)。

今年5月，快手電商副總裁笑古透露，未來(lái)將與服務(wù)商共同造一個(gè)品牌加速器。

顯然，抖音、快手都想借此強(qiáng)化自身的電商變現(xiàn)能力，但這中間的難度恐怕會(huì)超出他們的想象。本質(zhì)上，直播電商并非流量生意，而是商業(yè)生意，有很多基礎(chǔ)設(shè)施方面的能力需要從頭建起。

同時(shí)，與改造傳統(tǒng)行業(yè)、與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的商業(yè)公司、泛互聯(lián)網(wǎng)公司相比，流量是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中比較淺層的環(huán)節(jié)，你很難說(shuō)光靠流量就能輕易向商業(yè)生意切換。

在穆勝看來(lái)，直播電商表面上是新的流量紅利，但其背后存在挖掘生態(tài)、數(shù)據(jù)紅利的空間。但抖快拼入局直播電商，還不到挖掘生態(tài)和數(shù)據(jù)紅利的商業(yè)階段。

因而，抖音和快手的電商嘗試終局，更有可能是形成一個(gè)與拼多多直接競(jìng)爭(zhēng)的電商形態(tài)：都以流量為根本，都在下沉市場(chǎng)有相當(dāng)黏性，甚至打法也頗為相同。

像快手就在618期間高調(diào)宣布要做百億補(bǔ)貼。

如華泰證券在研報(bào)中所說(shuō)，今年的“618”活動(dòng)，因活動(dòng)主體增加了抖音、快手兩大社交平臺(tái)，直播元素得以強(qiáng)化。由此，在直播強(qiáng)化背后，抖快拼之間新的流量戰(zhàn)爭(zhēng)已然開(kāi)啟。

03、快手VS拼多多

在這場(chǎng)足以或許可以改變流量格局的競(jìng)賽中，有兩家企業(yè)值得關(guān)注，那就是快手與拼多多。一個(gè)是視頻平臺(tái)，一個(gè)是電商平臺(tái)，之間似乎并沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，但隨著各自在電商、直播領(lǐng)域的布局，雙方正在由流量暗戰(zhàn)轉(zhuǎn)為明戰(zhàn)。

最為明顯的是在雙方投資對(duì)象及合作伙伴的選擇上。

今年4月19日，拼多多宣布認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債，如最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，其將擁有國(guó)美5.62%的股份。與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的動(dòng)輒收購(gòu)不同，這是拼多多五年來(lái)的首次對(duì)外投資，其意義可見(jiàn)一斑。

5月26日，“618”活動(dòng)前夕，有媒體報(bào)道稱，快手與京東達(dá)成合作。此后，雙方正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在快手小店供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)能力共建等多方面展開(kāi)深入合作。在此次深度合作后，用戶在快手購(gòu)買(mǎi)京東商品將無(wú)需跳轉(zhuǎn)，直接在快手小店完成。補(bǔ)足了批發(fā)商環(huán)節(jié)后的快手，與拼多多的對(duì)壘格局已然明顯。

原本，拼多多、快手雙方就有許多相似之處：共同崛起于后流量時(shí)代，起源于低線市場(chǎng)；電商領(lǐng)域以低客單價(jià)的水果、白牌商品起家，以游戲化的方式促成用戶購(gòu)買(mǎi)。

2022年拼多多上市時(shí)，黃崢在致股東信里說(shuō)，拼多多是Costco（好市多）與迪士尼的結(jié)合體。其中，“迪士尼”指的正是其游戲化，拼多多通過(guò)推出多多果園、多多愛(ài)消除等小游戲，增強(qiáng)用戶的平臺(tái)粘性，維持平臺(tái)留存。

游戲方面，快手也在不斷布局。比如其2022年4月投資手機(jī)游戲廠商王牌互娛，2022年3月并購(gòu)手機(jī)游戲賽瑞思動(dòng)，2022年5月還曾投資涼屋游戲。

當(dāng)根基如此相似的雙方，裹挾著蘇寧、京東，共同來(lái)到直播電商的又一流量紅利面前，雙方正面對(duì)壘剛剛開(kāi)始。

過(guò)去幾年間，拼多多的增長(zhǎng)之迅速令人瞠目，最新財(cái)報(bào)顯示，其年交易額突破1萬(wàn)億，用戶量達(dá)到6.3億。拼多多的成功，有兩個(gè)基礎(chǔ)要素：社交所帶來(lái)的低價(jià)流量；另一個(gè)是相對(duì)低的價(jià)格。而當(dāng)前，它的這兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)均受到快手等直播平臺(tái)的沖擊。

同時(shí)，拼多多自身的獲客成本也在不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，2018財(cái)年，拼多多的真實(shí)獲客成本漲幅為75.83%；2022年財(cái)年，其漲幅猛增至833.99%。

長(zhǎng)期以來(lái)，拼多多的“低價(jià)”標(biāo)簽成為它俘獲低線市場(chǎng)的利器，但隨著其品牌商家占比的提升，以及快手、抖音等的出現(xiàn)，也能帶來(lái)一定程度的低價(jià)商品，其競(jìng)爭(zhēng)力被進(jìn)一步削弱。

當(dāng)然，拼多多的“拼團(tuán)”思路，與直播電商相比有相似，卻又有代差，兩者都能通過(guò)集中爆發(fā)實(shí)現(xiàn)低價(jià)，，但直播電商更有優(yōu)勢(shì)，畢竟李佳琦、薇婭、辛巴等主播們的一場(chǎng)直播，可能有上百萬(wàn)、千萬(wàn)用戶在觀看，近來(lái)辛巴更是宣稱達(dá)到了10億量級(jí)的成交量。

今年年初，拼多多也開(kāi)始小范圍布局直播電商，希望搭上直播電商的末班車(chē)。但目前看起來(lái)收效甚微，在消協(xié)報(bào)告中，拼多多的直播無(wú)論是消費(fèi)者滿意度還是占比，均叨陪末座。

“由于起步較晚，拼多多現(xiàn)在與淘寶、快手、抖音之間已經(jīng)差距明顯?！蹦聞俦硎?。

04、結(jié)語(yǔ)

以抖音為代表的頭條系、快手、拼多多，均是五環(huán)外流量奶大的公司。

原本不相干的它們，如今終于正面相遇。在電商上優(yōu)勢(shì)明顯的拼多多，因流量紅利起家，卻在這一輪的直播電商的表現(xiàn)中，落后良多；初初踏足電商的快手、抖音，尤其是快手，則在積極尋找外援補(bǔ)足短板。

在雙方共同見(jiàn)長(zhǎng)的“五環(huán)外”市場(chǎng)上，拼多多與快手，對(duì)同一份流量，開(kāi)始從注意力資源的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向錢(qián)包的爭(zhēng)奪，個(gè)中激烈，可以想見(jiàn)。

作者：李 婧

來(lái)源：一點(diǎn)財(cái)經(jīng)