“哈嘍，大家好，我們來(lái)嘍，謝謝大家，謝謝……”6月14日晚7點(diǎn)30分，身穿褐色翻領(lǐng)襯衫、面容精致的李佳琦準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在個(gè)人淘寶直播間，出場(chǎng)時(shí)，他抱著愛(ài)犬Never與觀眾打了招呼。

直播前，李佳琦照常在微博曬出了當(dāng)晚直播品類預(yù)告。直播從售價(jià)86.9的干果包開(kāi)始，4小時(shí)直播、32件折扣商品，涵蓋了從零食、洗漱品、服飾到化妝品四類，女助理穿插期間參與互動(dòng)。臨近12點(diǎn)直播結(jié)束時(shí)，李佳琦還不忘給第二天要上播的商品做了預(yù)告。

過(guò)去一周時(shí)間，《深網(wǎng)》觀看了李佳琦數(shù)場(chǎng)直播，整體而言，李佳琦精神狀態(tài)飽滿，似乎并沒(méi)有因?yàn)榻诘妮浾擄L(fēng)波而受到影響。近期，不斷有媒體質(zhì)疑他直播間觀看人數(shù)遠(yuǎn)低于薇婭，兩人的差距正在拉大；他的粉絲群體比薇婭更窄，選品限制大；還認(rèn)為直播間頻繁“翻車”和小助理退居幕后，讓他陷入了焦慮和瓶頸。

“我沒(méi)看過(guò)也不關(guān)心，我只要把每天的直播做好，對(duì)得起來(lái)我直播間的粉絲們?！?/strong>幾天前，李佳琦接受《文匯報(bào)》采訪時(shí)回應(yīng)了質(zhì)疑。

作為直播帶貨領(lǐng)域的兩位頭部主播，”帶貨一哥”李佳琦和”帶貨一姐”薇婭一直被作為比較對(duì)象。而最近幾月，李佳琦確實(shí)遭至了更多輿論壓力：與楊冪直播期間開(kāi)“黃腔”、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)被挖角、小助理付鵬離開(kāi)，有粉絲覺(jué)得他的直播間“少了互動(dòng)，沒(méi)那味兒了”。

李佳琦真的掉隊(duì)了嗎？從目前的多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)來(lái)看，這可能是一種錯(cuò)覺(jué)。

掉隊(duì)是錯(cuò)覺(jué)?

截止6月14日晚11點(diǎn)，李佳琦最近一場(chǎng)直播的觀看人數(shù)為1176萬(wàn)，同一時(shí)間，薇婭直播間的觀看人數(shù)是2552萬(wàn)，李佳琦僅為薇婭的四成左右。

直播間觀看人數(shù)遠(yuǎn)低于薇婭，是近期李佳琦被質(zhì)疑掉隊(duì)的主要原因。但這并不能說(shuō)明李佳琦的影響力下降了。

根據(jù)淘寶直播APP頁(yè)面數(shù)據(jù)，《深網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)了近半年來(lái)薇婭與李佳琦直播間的觀看人數(shù)，數(shù)據(jù)顯示，李佳琦的觀看人數(shù)多數(shù)時(shí)候都低于薇婭，近一個(gè)月來(lái)亦是如此。

而在帶貨能力方面，據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司“優(yōu)大人”的公開(kāi)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從5月15日到6月13日，薇婭和李佳琦均直播27場(chǎng)，薇婭帶貨22億，場(chǎng)均銷售額8260萬(wàn)；李佳琦帶貨23億，場(chǎng)均銷售額8489萬(wàn)。

也就是說(shuō)，盡管李佳琦單場(chǎng)直播觀看人數(shù)不及薇婭，但帶貨能力卻更勝一籌。

薇婭、李佳琦淘寶直播觀看人數(shù)

（深網(wǎng)制圖，數(shù)據(jù)引自淘寶直播APP）

薇婭、李佳琦淘寶直播銷售額

（深網(wǎng)制圖，數(shù)據(jù)引自第三方數(shù)據(jù)公司“優(yōu)大人”）

截至目前，李佳琦淘寶粉絲數(shù)為2721萬(wàn)，薇婭淘寶粉絲數(shù)為2683萬(wàn)，而2022年9月，這一數(shù)據(jù)分別是650萬(wàn)和660萬(wàn)左右，李佳琦完成了對(duì)薇婭的反超。

疫情期間，李佳琦的帶貨能力也在迅速提升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前四月，李佳琦直播間銷售額是去年同期的20倍左右，接近2019全年水平。

而李佳琦的直播間觀看人數(shù)之所以不及薇婭，主要是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式和兩人直播流程不同造成的。

一位廣告行業(yè)人士告訴《深網(wǎng)》，直播觀看人數(shù)是PV（頁(yè)面瀏覽量）的概念，但購(gòu)買量與UV（獨(dú)立訪客）正相關(guān)。

“李佳琦直播前一般會(huì)在微博上發(fā)布帶貨的順序，很多粉絲都是踩點(diǎn)進(jìn)去直接買。但是薇婭沒(méi)有這種流程，很多人都是看完整場(chǎng)，或者反復(fù)進(jìn)直播間看在賣什么，每次進(jìn)去都會(huì)被統(tǒng)計(jì)成一次觀看?！痹撊耸勘硎?。

觀看人數(shù)不一定是有效數(shù)據(jù)，主播影響力的評(píng)價(jià)更應(yīng)該綜合考慮直播間的各項(xiàng)有效交互數(shù)據(jù)。新榜以觀看人數(shù)和用戶活躍度為計(jì)算依據(jù)的淘直播指數(shù)顯示，今年3、4、5連續(xù)三個(gè)月以及6月以來(lái)的兩周，李佳琦均為排名第一的主播。

李佳琦目前依然穩(wěn)坐“口紅一哥”， 掉隊(duì)只是錯(cuò)覺(jué)。但對(duì)他來(lái)說(shuō)，眼下要解決的問(wèn)題也不少。

李佳琦的隱憂

5月6日，李佳琦在直播間宣布了小助理將要離開(kāi)臺(tái)前轉(zhuǎn)為幕后合伙人的消息。一石激起千層浪，有傳言稱是李佳琦成名后與小助理的利益分配出了問(wèn)題，也有傳言稱小助理離職與李佳琦運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)被挖有關(guān)，還有說(shuō)法是李佳琦背后的美ONE想要打造另一個(gè)直播IP。

李佳琦接受《文匯報(bào)》采訪時(shí)否認(rèn)了上述傳言，他說(shuō)這是公司正常安排，“剛開(kāi)始是有些不習(xí)慣，但像一雯姐幫忙做吃播，也常常會(huì)逗樂(lè)粉絲們”。

不管真相如何，小助理的離開(kāi)對(duì)李佳琦直播間氛圍的改變是真實(shí)存在的。一直以來(lái)，小助理充當(dāng)了李佳琦直播間“捧哏”的角色，李佳琦不在的時(shí)候，小助理就負(fù)責(zé)給觀眾介紹和試用產(chǎn)品，粉絲已經(jīng)習(xí)慣了他的存在。

小助理原名付鵬，2022年，李佳琦還是南昌歐萊雅專柜銷售員，付鵬是雅詩(shī)蘭黛的店長(zhǎng)，年底歐萊雅安排李佳琦做一次直播，趕上淘寶直播的風(fēng)口，付鵬跟隨李佳琦一起辭職到了上海。

李佳琦曾對(duì)《人物》雜志表示，到上海以前，他對(duì)未來(lái)的構(gòu)想是：要買一輛奔馳，養(yǎng)很多小狗。到上海以后，他和小助理討論過(guò)，掙夠2000萬(wàn)就回家。

事情最初并不容易，一個(gè)男生直播賣口紅這種反差萌沒(méi)給李佳琦帶來(lái)多少粉絲，反倒是受到了很多嘲諷，他需要一遍遍的解釋。李佳琦的直播開(kāi)了很久沒(méi)有起色，他想離開(kāi)，老板勸他堅(jiān)持三天……后來(lái)，李佳琦走紅，目標(biāo)也很快實(shí)現(xiàn)，但他和小助理并沒(méi)有回去。

粉絲們看中兩人同甘共苦的經(jīng)歷，小助理離開(kāi)直播間，不少粉絲表示難以接受，認(rèn)為這對(duì)CP缺了一人，少了“互動(dòng)和熱鬧”?！熬拖裨涝迄i和孫悅，如果說(shuō)相聲不一起上臺(tái)，總感覺(jué)少了那味兒?！币晃焕罴宴姆劢z說(shuō)。

當(dāng)然，從目前的結(jié)果來(lái)看，李佳琦的直播帶貨并沒(méi)有因?yàn)樯倭诵≈矶艿接绊?。相比于小助理轉(zhuǎn)戰(zhàn)幕后，李佳琦自己的健康問(wèn)題是他亟需面對(duì)的另一難題。

頭部主播的光環(huán)背后，往往需要付出常人難以想象的努力。“我來(lái)上海這么久了，但卻從未生活過(guò)，我從來(lái)沒(méi)有去逛過(guò)弄堂，我每天都在工作。有一天，突然下班時(shí)間比以往早很多，我坐在車上，看到外面燈紅酒綠的上海，覺(jué)得非常不正常，像在做夢(mèng)，因?yàn)槠綍r(shí)這個(gè)時(shí)間段我一定是在對(duì)著鏡頭直播的……”李佳琦曾公開(kāi)講述到上海最初兩年的生活。

薇婭此前也曾告訴《深網(wǎng)》：自從2022年成為主播以來(lái)，晝夜顛倒、每天休息四五個(gè)小時(shí)已是她工作的常態(tài)。她通常每天的行程是從下午開(kāi)始，下午四點(diǎn)起床，用餐后準(zhǔn)備開(kāi)播；七點(diǎn)半開(kāi)始化妝，八點(diǎn)開(kāi)始直播，通常在凌晨十二點(diǎn)結(jié)束；隨后復(fù)盤(pán)，和招商團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，試用新品；第二天清晨六七點(diǎn)下班，吃早餐，然后睡到下午，周而復(fù)始。

還能保持多久的高強(qiáng)度工作狀態(tài)，是李佳琦和薇婭都面臨的難題。

長(zhǎng)期的高強(qiáng)度工作讓李佳琦眼窩深陷，很多時(shí)候顯得非常疲憊，而長(zhǎng)時(shí)間的說(shuō)話則讓他患上了嚴(yán)重的支氣管炎，身邊的工作人員必須隨身攜帶“救命藥”，以防他呼吸困難。

最近兩月，李佳琦受健康困擾似乎越來(lái)越嚴(yán)重。4月8日和4月9日連續(xù)兩天，李佳琦都因?yàn)榻】祮?wèn)題不得不停播，他還為此發(fā)了微博向粉絲道歉。

李佳琦是一個(gè)容易焦慮的人，因?yàn)楹ε路劢z流失，他堅(jiān)持每天直播，曾創(chuàng)造一年直播389場(chǎng)的記錄。而同樣讓外界好奇的是，如今面對(duì)小助理離職、自己健康問(wèn)題以及頻繁發(fā)生的直播“翻車”事件，李佳琦會(huì)不會(huì)再次陷入焦慮。

李佳琦的真實(shí)狀況只有他自己知道，不過(guò)，他顯然對(duì)直播事業(yè)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

告別拼低價(jià)時(shí)代？

與一路穩(wěn)扎穩(wěn)打的薇婭相比，李佳琦是突然爆紅的。李佳琦雖是淘寶的主播，卻成名于抖音。

2022年12月，李佳琦入駐抖音，兩個(gè)月的時(shí)間，抖音漲粉1300w。在抖音上，李佳琦將口紅視頻細(xì)分，用醒目的提示框給每一個(gè)視頻貼上標(biāo)簽，在內(nèi)容上則只推薦口紅。

而李佳琦之所以魔性，讓粉絲買買買，一個(gè)非常重要的原因是他能非常大概率拿到全網(wǎng)最低價(jià)。如果拿不到全網(wǎng)最低價(jià)，他會(huì)鼓勵(lì)他的粉絲去退貨。某種程度上說(shuō)，李佳琦這樣的行為也最大限度上維護(hù)了粉絲的利益。

李佳琦的成長(zhǎng)路徑讓他的粉絲群體與薇婭粉絲特征存在差異。相比于薇婭的很多“媽媽粉”，李佳琦氣質(zhì)和談吐風(fēng)格更能吸引一二線城市年輕男女的關(guān)注。他的直播更具內(nèi)容屬性，也很契合淘寶直播帶貨的邏輯。

“如果你們看淘寶直播，根本不是購(gòu)物，而是一種娛樂(lè)，主播跟你互動(dòng)，本身是一種娛樂(lè)方式。這是因?yàn)?，一個(gè)是技術(shù)上的提升，第二就是消費(fèi)體驗(yàn)的一個(gè)升級(jí)，這兩個(gè)是最重要的。” 去年雙十一期間，蔣凡曾告訴《深網(wǎng)》等媒體。

李佳琦的粉絲運(yùn)營(yíng)，更接近“飯圈”模式，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李佳琦和用戶的關(guān)系，非常類似于明星和粉絲。前淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓曾評(píng)價(jià)，“李佳琦是明星、薇婭是企業(yè)家、羅永浩是廣告人。”

李佳琦清楚自己的定位，他邀請(qǐng)明星進(jìn)入直播間，頻繁登上綜藝節(jié)目，還有他與胡歌、唐嫣成為鄰居的花邊新聞。如果站在直播帶貨的角度，李佳琦更多是希望他的直播更具內(nèi)容娛樂(lè)性。

事實(shí)上，李佳琦的能力邊界一直在直播帶貨上。不久前，他和薇婭一起登上了央視《對(duì)話》欄目，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，兩人表達(dá)了一個(gè)共同觀點(diǎn)：直播電商已經(jīng)不是比拼低價(jià)的時(shí)代了。

過(guò)去一段時(shí)間，直播電商的底層邏輯是“低價(jià)”，幾乎所有主播主打的賣點(diǎn)都是各種“全網(wǎng)最低價(jià)”。但“全網(wǎng)最低價(jià)”的背后是商家的無(wú)限讓利，并不是一種健康的零售模式，相比賣貨，目前對(duì)商家而言，直播更多是一種品牌營(yíng)銷投入。

李佳琦對(duì)此看得清楚，“我們今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師已經(jīng)跟昨天你們認(rèn)識(shí)的任何主播不一樣了，我們不再只是簡(jiǎn)單地強(qiáng)調(diào)價(jià)格，我們希望傳遞的信息更多。”

李佳琦說(shuō)他最終可能會(huì)回到線下銷售，“因?yàn)橄M(fèi)在升級(jí)，顧客的經(jīng)濟(jì)能力在變強(qiáng)，他們會(huì)從追求9塊9的平價(jià)，到追求消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)的提升?！?/strong>

作者：馬關(guān)

來(lái)源：騰訊深網(wǎng)