直播電商是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象，消費(fèi)者可以在直播中買到幾乎所有品類的商品，并且節(jié)省了挑選的時(shí)間。本文作者從五個(gè)方面，研究直播電商背后的運(yùn)作邏輯以及未來發(fā)展，推薦給想了解直播電商的童鞋閱讀。

核心觀點(diǎn)

• 直播電商縮短了供應(yīng)鏈和需求鏈，并為鏈條注入了“貨找人”的動(dòng)力，優(yōu)勢(shì)明顯，會(huì)是未來的常態(tài)。
• 長遠(yuǎn)來看，快手、抖音等流量黑洞還是會(huì)以“人”為主，而阿里等電商巨頭還是會(huì)以“貨”為主，兩者劃江而治，各有各的玩法。
• 主播們的商業(yè)價(jià)值生命周期不超過7年，這也成為了MCN商業(yè)價(jià)值的天花板。要實(shí)現(xiàn)突破，需要做到三點(diǎn)：一是打造IP；二是優(yōu)化供應(yīng)鏈管理能力；三是精準(zhǔn)定位，將IP價(jià)值注入產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)店鋪式轉(zhuǎn)型。
• 一場(chǎng)成功的直播必須具備主播（人設(shè)）、用戶（私域）、貨品（過硬）、劇本（合理）四大要素。企業(yè)應(yīng)該建立老板帶貨、KOL帶貨、日常店播的三層“直播金字塔”。

今天我們談?wù)劗?dāng)下最火熱的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)現(xiàn)象——直播電商。

我應(yīng)該算個(gè)“跨界人”，一方面是作為學(xué)者一直研究互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，另一方面也作為戰(zhàn)略顧問深度伴隨了若干互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成長。

下面，我會(huì)基于研究的邏輯和實(shí)戰(zhàn)的溫度，談?wù)剬?duì)于直播電商的看法。我的判斷完全基于邏輯和數(shù)據(jù)，有些也許不同于主流論調(diào)，但大家可以細(xì)品。

一、電商邏輯的進(jìn)化路徑

首先，我們需要回答一個(gè)問題——直播電商究竟是一時(shí)的風(fēng)口，還是一個(gè)持續(xù)的模式？

1. 貨架電商

第一代電商是貨架電商，基礎(chǔ)邏輯是“人找貨”。只不過，互聯(lián)網(wǎng)形成的平臺(tái)讓貨架更大，展示成本更低，讓產(chǎn)品陳列更加有序，更容易被找到。貨架電商最初如火如荼，但隨著玩家增多，流量變得稀缺，成本居高不下。

2. 社交電商

于是，借助微博、微信等各類社交平臺(tái)的流量紅利，產(chǎn)生了社交電商。拼購、會(huì)員制、社群模式，都是社交電商的具體形式。但是，隨著社交電商玩家的進(jìn)入，這種紅利也開始消失。

3. 內(nèi)容社交電商

隨后，就是今日頭條、抖音、快手、小紅書等同時(shí)具備信息流和社交特性的平臺(tái)崛起。我把這類的平臺(tái)稱為“流量黑洞”，他們對(duì)于流量的吸附能力太強(qiáng)，帶來了新的流量紅利。

這些平臺(tái)上，商家通過圖文、小視頻等形式的內(nèi)容來帶貨，讓用戶經(jīng)歷“種草—拔草”的過程，成就了內(nèi)容社交電商。甚至，各大電商也開始加速布局內(nèi)容生態(tài)，進(jìn)入了這場(chǎng)大戰(zhàn)，希望在自己身上長出抖音、快手、小紅書。

4. 直播電商

直播電商實(shí)際上是內(nèi)容社交電商的一種升級(jí)。直播是一種“更輕快”和“更交互”的內(nèi)容形式，顯然也應(yīng)該有一波流量紅利。其實(shí)，直播電商就是“云擺攤”，因?yàn)橹辈ゾ邆淞藬[攤的一切屬性，叫賣、探討性能、現(xiàn)場(chǎng)議價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)下單……

具體來說，有如下優(yōu)勢(shì)：

• 需求鏈縮短：用戶從看見商品到?jīng)Q策購買，我把這個(gè)叫做“需求鏈”。用戶通常是要通過若干環(huán)節(jié)的影響，如廣告知曉、性能比對(duì)、口碑驗(yàn)證等，才能夠進(jìn)行決策。但主播以自己的“人設(shè)”為支點(diǎn)，以“嚴(yán)選”為依托，直接擺攤種草，用戶不用在貨架上找貨，上述環(huán)節(jié)同時(shí)完成。
• 供應(yīng)鏈縮短：去掉中間商，用戶通過主播直連品牌，有更大的讓利空間。除此之外，如果主播集客能力較強(qiáng)，未來還可以形成C2M的反向定制。不僅最大程度放大了規(guī)模效應(yīng)，而且還能夠幾乎實(shí)現(xiàn)零庫存。
• 場(chǎng)景化，貨找人：在供需兩側(cè)縮短的鏈條上，直播電商還有個(gè)獨(dú)特的動(dòng)力機(jī)制。傳統(tǒng)貨架電商都是“人找貨”，而直播電商相當(dāng)于為用戶定制了一個(gè)專屬生活方式的Shopping mall，讓他們?cè)谔赜械膱?chǎng)景中沉浸。這種用“貨找人”的方式，也最大程度上觸發(fā)了成交可能。

我們可以看看下面這組圖表：藍(lán)色的柱子是進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，也就是看到內(nèi)容的人有多少會(huì)進(jìn)店；假設(shè)是服裝品類，行業(yè)基本是10%的下單轉(zhuǎn)化率，也就是進(jìn)店后下單的比例；橙色的柱子是購買轉(zhuǎn)化率，也就看到內(nèi)容的人有多少會(huì)最終下單購買?？梢园l(fā)現(xiàn)，圖文、短視頻、直播帶貨的購買轉(zhuǎn)化率差距非常明顯，是匕首、手槍和大炮的區(qū)別。

表1：不同帶貨形式轉(zhuǎn)化率對(duì)比表

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

圖1：不同帶貨形式轉(zhuǎn)化率對(duì)比圖

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

整體來看，技術(shù)變革會(huì)改變信息的傳播方式，造就新的流量紅利，形成新的商業(yè)模式風(fēng)口，這個(gè)邏輯是不會(huì)改變的。

從這個(gè)意義上說，直播會(huì)是未來電商的常態(tài)。因?yàn)?，我們看不到技術(shù)發(fā)展會(huì)將直播淘汰的趨勢(shì)，更多是看到了在這個(gè)形式上強(qiáng)化進(jìn)階的可能。

例如，隨著5G、VR、AR等技術(shù)的成熟，直播會(huì)有更強(qiáng)的交互性、更豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)。

二、直播電商的前世今生

換個(gè)角度，我們也可以看看直播電商本身的發(fā)展歷程。我想，這將有助于大家判斷直播電商的發(fā)展趨勢(shì)（如圖2）。

圖2：直播電商發(fā)展歷程

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

1.? 帶貨達(dá)人時(shí)代（2013-2015）

這個(gè)時(shí)期，以張大奕、雪梨為首的帶貨達(dá)人以圖文形式的內(nèi)容助推了品牌出貨，也使得如涵等MCN開始成長，這為后來的直播電商崛起奠定了基礎(chǔ)。

2. 頭部主播時(shí)代（2016-2018）

2022年是直播元年，更多是主播展示才藝的打賞模式。但蘑菇街的導(dǎo)購基因使其進(jìn)行了直播電商的試水，隨后阿里、京東快速跟進(jìn)。

這個(gè)時(shí)期，阿里做了兩手嘗試，一是將初代帶貨達(dá)人張大奕等推向直播間，二是開始聯(lián)合MCN，孵化以薇婭和李佳琦為代表的新素人主播。事實(shí)證明，兩代帶貨達(dá)人的基因不同，在直播電商上的爆發(fā)力也不同，后浪很快拍倒了前浪。

這個(gè)時(shí)期末段，快手也迅速跟進(jìn)，并憑借天然的私域流量基因，孵化出辛巴和散打哥等明星主播，成為了淘寶后的第二大直播電商平臺(tái)。

3. 商家店播時(shí)代（2019至今）

2022年是直播電商元年，李佳琦、薇婭、辛巴等人的帶貨成績讓直播電商的模式變得無可置疑。隨后，騰訊、拼多多、抖音也開始入局，直播電商幾乎成為了所有電商和社交平臺(tái)的標(biāo)配。具有流量優(yōu)勢(shì)的抖音在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上居然落后快手，索性一擲千金，以6000萬元簽約了初代網(wǎng)紅羅永浩。

2022年，淘寶將淘寶直播變成了獨(dú)立APP，并開始思考如何擺脫對(duì)于頭部主播的依賴，以一系列的政策推動(dòng)品牌商的“店播”成為日常。

可以說，這個(gè)舉動(dòng)推動(dòng)直播電商進(jìn)入了2.0時(shí)代。依據(jù)淘寶公布的2022年數(shù)據(jù)，淘寶直播上90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網(wǎng)紅。70%的交易額由商家直播貢獻(xiàn)，30%是主播/網(wǎng)紅帶貨。

我們以“直播電商”、“網(wǎng)紅孵化”和“視頻電商”作為關(guān)鍵詞，在天眼查平臺(tái)搜索到700多家相關(guān)的MCN公司。經(jīng)過逐個(gè)辨認(rèn)分析，去除交叉重復(fù)數(shù)據(jù)，我們共統(tǒng)計(jì)出348家與直播電商業(yè)務(wù)相關(guān)的公司，以及在這個(gè)統(tǒng)計(jì)期里共發(fā)生61筆融資（如圖3）。

從數(shù)據(jù)上看，淘寶、京東在2022年正式入局直播電商，帶來了MCN增加和投資進(jìn)入的巔峰，隨后數(shù)據(jù)回落并穩(wěn)定在高位，代表行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定深耕階段，與我們上面談到的趨勢(shì)是一致的。

圖3：2008-2020直播電商企業(yè)成立數(shù)量與融資趨勢(shì)

資料來源：天眼查，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

三、平臺(tái)：流量黑洞PK電商巨頭

直播電商成為風(fēng)口的背后，還是大平臺(tái)在力推。那么，各個(gè)平臺(tái)在這個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略究竟是什么呢？

1. 直播三國殺

當(dāng)前的直播電商里，淘寶、快手、抖音已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)固的第一梯隊(duì)（如表2）。三巨頭中，淘寶是電商巨頭，而快手、抖音則屬于流量黑洞。

表2：直播電商主流玩家基本數(shù)據(jù)對(duì)比表

資料來源：招商證券，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

用上述數(shù)據(jù)結(jié)合其他信息，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)：

• 淘寶直播在需求側(cè)有薇婭、李佳琦等數(shù)萬主播，在供給側(cè)有完備的供應(yīng)鏈，在品類上已覆蓋了幾乎所有的生活消費(fèi)領(lǐng)域。他們用有限的流量（日活、月活），在直播場(chǎng)景中完成了高效轉(zhuǎn)化，ARPU數(shù)據(jù)驚人，GMV增長迅猛，后市可期。
• 快手平臺(tái)不干預(yù)信息分發(fā)，社交屬性更濃，具有明顯的私域流量特征。通過多年深耕，且聚焦下沉市場(chǎng)，形成了獨(dú)特的老鐵文化，其頭部主播帶貨力不遜于薇婭、李佳琦，主力產(chǎn)品來自五環(huán)外的白牌、工廠店等。但相對(duì)其龐大的流量，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率只能說是中等。
• 抖音平臺(tái)在快手之后崛起，其殺手锏是以算法分發(fā)信息，信息流屬性更濃，不具備太多的私域流量特征。這既讓他們?cè)诹髁可虾髞砭由?，也讓他們?cè)谥辈ル娚痰牡缆飞舷鄬?duì)糾結(jié)。其帶貨能力相較其他二者偏弱，直播帶貨轉(zhuǎn)化率較低，在三國殺中，只能算弟弟。當(dāng)然，在內(nèi)容屬性上，抖音偏有趣、潮酷、年輕，與快手有本質(zhì)的區(qū)別，如果處理得當(dāng)，依然有巨大的商業(yè)空間。

2. 流量黑洞電商化

當(dāng)流量黑洞依賴信息流和社交基因逐漸強(qiáng)勢(shì)，他們天然的訴求就是走向流量變現(xiàn)。這樣一來，電商巨頭的用戶就將被控制，而電商則變成了貨架。

以阿里的電商業(yè)務(wù)為例，其2019財(cái)年廣告收入占比39%，交易抽傭占比16%，如果前者被流量黑洞們截留，損失難以想象。

但流量黑洞們?cè)诎l(fā)展直播電商上并非毫無顧忌，他們依然擔(dān)心過度的“直播電商化”會(huì)破壞平臺(tái)體驗(yàn)。抖音在直播電商布局上的緩慢，正是基于這個(gè)考慮。

本年1月，抖音限制了購物車視頻發(fā)布頻次，以粉絲量決定權(quán)限大小。2月，又增加了對(duì)已經(jīng)開通電商賬號(hào)的門檻要求。我猜測(cè)，微信遲遲不上線直播電商，可能也是因?yàn)轭愃频目紤]。

而快手上辛巴被封殺就更值得玩味了。有傳是因?yàn)樾涟鸵呀?jīng)自成體系，不僅是培養(yǎng)了一群2000人左右的主播團(tuán)隊(duì)，還對(duì)供應(yīng)鏈的整合達(dá)到了近似壟斷的地位，其完全可能跳出平臺(tái)，上線獨(dú)立的APP。

平臺(tái)依賴頭部主播，但頭部主播過強(qiáng)也會(huì)影響生態(tài)平衡，更有反水風(fēng)險(xiǎn)。一般的反水還好，但當(dāng)頭部主播帶著供應(yīng)鏈一起反水，從流量損失、經(jīng)濟(jì)損失、示范效應(yīng)上，是平臺(tái)不能承受的。

由此看來，抖音、快手這類流量黑洞在發(fā)展直播電商上謹(jǐn)小慎微，就非?？梢岳斫饬?。

3. 電商巨頭直播化

阿里等電商巨頭沒有信息流和社交基因，但意識(shí)到這個(gè)短板后，都步調(diào)一致地走向了建設(shè)內(nèi)容生態(tài)。他們是否會(huì)被上游截留，很大程度上依賴于內(nèi)容本身的吸引力是否能夠強(qiáng)過抖音快手。

但這幾乎是不可能的，快手和抖音的本行就是打造內(nèi)容。于是，電商巨頭們想到了“抄近道”——挖角主播。

例如，去年，當(dāng)快手帶貨頁面跳轉(zhuǎn)到淘寶時(shí)，瞬間浮現(xiàn)邀請(qǐng)主播“一鍵入駐”的提示語。這直接導(dǎo)致了兩個(gè)平臺(tái)的激烈沖突，從12月開始，快手小店一度無法添加淘寶的商品。

但這種操作畢竟不是電商巨頭可以依賴的主流作戰(zhàn)方式。電商巨頭的優(yōu)勢(shì)在于供給側(cè)，在于采買、品控、履約、服務(wù)等圍繞“貨”而不是“人”的事。追逐流量明星，只可能讓部分商家收益，即使有了李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，淘寶直播依然無法支撐自己在GMV上的野心。

關(guān)鍵還是要形成大直播的場(chǎng)景、資源、生態(tài)。

一方面，讓更多的商家入場(chǎng)，讓直播成為一種常態(tài)。從2月中旬開始，淘寶直播開始給出了若干扶持政策，如降低商家直播門檻、流量扶持、專業(yè)培訓(xùn)等。

另一方面，大量引入主播資源。利用自己更強(qiáng)的供給側(cè)（貨品供應(yīng)鏈），吸引明星主播來變現(xiàn)流量價(jià)值。今年3月，歐陽娜娜入職淘寶，花名娜比。同年5月，劉濤入職聚劃算，花名劉一刀，都是類似的操作。

4. 最終，劃江而治的兩種江湖

直播電商的平臺(tái)都有兩個(gè)“死穴”：一是不能批量孵化頭部主播；二是一般主播無法產(chǎn)生足夠的帶貨量。反過來說，做到上述兩點(diǎn)任何一個(gè)，平臺(tái)都可以將生意規(guī)模無限放大?？焓侄兑舻攘髁亢诙丛谧龅谝稽c(diǎn)；阿里等電商巨頭就在做第二點(diǎn)。

最終，快手抖音還是會(huì)以人為主，通過孵化網(wǎng)紅鞏固自己在流量上的地位，并將直播作為流量變現(xiàn)的一種可能；而阿里還是會(huì)以貨品為主，著力強(qiáng)化自己的供應(yīng)鏈管理功能，將直播作為出貨的一種可能。

四、MCN：繁榮背后的隱憂

李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播一飛沖天，那么，他們會(huì)是曇花一現(xiàn)嗎?其實(shí)，這個(gè)問題幾乎等同于“MCN商業(yè)模式的天花板有多高”的問題。

1. 主播三大風(fēng)險(xiǎn)

目前看來，主播們的商業(yè)前景還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。

第一，所謂的“寵粉”，說到底還是價(jià)格殺器，本質(zhì)上沒有跳出“流量電商”的邏輯。

這種模式是一時(shí)的“紅利”，即新的形式引發(fā)了流量的遷移，這和電商、團(tuán)購、會(huì)員制、拼購等趨勢(shì)帶來的流量紅利并無二致（如圖4）。

圖4：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進(jìn)程中電商的數(shù)次流量紅利

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

這些紅利中，都存在“流量電商的陷阱”：

其一，買量成本會(huì)越來越高；其二，產(chǎn)品品質(zhì)沒有本質(zhì)區(qū)別，同質(zhì)品競(jìng)爭導(dǎo)致價(jià)格越來越低。最后，商品的買量成本上升，價(jià)格下降，只有降低產(chǎn)品成本，才能維持利潤空間，而這種操作一旦過界，結(jié)果就是假貨。

其實(shí)，現(xiàn)在頭部主播的玩法有點(diǎn)類似Groupon，更多是賺品牌的宣傳費(fèi)用，以現(xiàn)在的坑位費(fèi)+抽傭，品牌大多不可能賺到錢。

淘寶直播頭部主播的坑位費(fèi)為5萬以上，一般明星多在萬元以上，稍有影響的主播也在5000以上。據(jù)說，快手上更夸張，第一坑為60萬元左右，張二嫂第一坑更達(dá)到了130萬元。

當(dāng)然，也有不要坑位費(fèi)拿純傭的，但多半效果不好。傭金方面，直播帶貨整個(gè)市場(chǎng)水漲船高，普遍在銷售額的20%以上，還有30%的。

第二，為了做出大量出貨的“直播效應(yīng)”，必須要足夠的低價(jià)，但品質(zhì)沒有保證，最后只能翻車，導(dǎo)致主播人設(shè)崩塌。

市場(chǎng)不傻，低價(jià)品之所以低價(jià)必然有其原因，要“撿漏”是很難的。當(dāng)然，主播用自己的號(hào)召力集客，反向做集采，還是有可能做出低價(jià)的，只不過，這種低價(jià)總有個(gè)盡頭，品牌和主播都要賺錢，用戶永遠(yuǎn)是最后的受害者。

而在頭部主播稀缺的時(shí)代，他們很難拒絕品牌的追逐，容易走入“無限帶貨”的模式，這又會(huì)造成品控失焦。

第三，最大的危機(jī)在于帶貨達(dá)人商業(yè)價(jià)值的生命周期，從一批前浪興起，到被另一批后浪拍倒，似乎已經(jīng)成為了規(guī)律。

我們參考了網(wǎng)紅榜、帶貨榜、收入榜等榜單的相對(duì)排名，整理了一個(gè)頭部帶貨達(dá)人商業(yè)價(jià)值的變化軌跡（如圖5）?？梢园l(fā)現(xiàn)，一個(gè)帶貨達(dá)人從浮現(xiàn)到沉寂基本不超過7年，這個(gè)規(guī)律至今還無人能夠突破。

以張大奕為例，從2022年開始帶貨，到2015-2016達(dá)到巔峰，再到2022年基本就脫離頭部水平了。

不是說她沒有商業(yè)價(jià)值，而是相對(duì)以前差距明顯。究其根本，還是因?yàn)閹ж涍_(dá)人在內(nèi)容上的薄弱。帶貨達(dá)人的影響力來源于號(hào)召力，而號(hào)召力來源于IP價(jià)值，而IP價(jià)值永遠(yuǎn)來源于內(nèi)容。

圖5：頭部帶貨達(dá)人商業(yè)價(jià)值的變化軌跡

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

相對(duì)來說，劉濤、歐陽娜娜等明星殺入這個(gè)賽道，其實(shí)是更有優(yōu)勢(shì)的，他們頻頻產(chǎn)生內(nèi)容，也因此有了穩(wěn)固的粉絲群體。

2. 三大趨勢(shì)

主播們?nèi)绻肫瞥虡I(yè)價(jià)值生命周期的“七年之癢”，會(huì)走向三個(gè)方向：

一是持續(xù)輸出內(nèi)容打造IP，做好對(duì)流量的連接。

所以，李佳琦、薇婭頻頻參加綜藝節(jié)目，逐漸將自己明星化，力圖“出圈”。最近有評(píng)論說李佳琦越來越像藝人，而薇婭越來越像商人。我不這樣認(rèn)為，薇婭也會(huì)逐漸藝人化。

其實(shí)，現(xiàn)在李佳琦和薇婭已經(jīng)具備了一定程度的藝人特征，他們有超話、有個(gè)站、有應(yīng)援、有接機(jī)、有代拍、粉絲之間有拉踩……飯圈已經(jīng)給他們蓋章認(rèn)可了。

主播要持續(xù)輸出內(nèi)容，需要做好兩個(gè)方面：

一是在直播上的風(fēng)格化，打磨文案、推敲呈現(xiàn)、注入個(gè)性。李佳琦讓寵物never進(jìn)入直播間，強(qiáng)推自己的俚語“Oh my god”，都是這個(gè)方向。二是在直播外的一些“藝人化”的呈現(xiàn)，影、視、歌都有可能。

其實(shí)，這和聚美優(yōu)品、京東這類電商最初靠老板的話題吸引流量是一個(gè)道理。企業(yè)家炒戀情、當(dāng)偶像并不可恥，這是商業(yè)的需要，他們也是有犧牲的嘛！記住，內(nèi)容越有吸引力，流量成本越低。

二是以專業(yè)團(tuán)隊(duì)的模式做好對(duì)于供應(yīng)鏈的連接。

主播比明星們走得更遠(yuǎn)的一步是對(duì)于供應(yīng)鏈的整合，盡管無法完全控制履約和服務(wù)，但在采買和品控等環(huán)節(jié)，還是大有作為的。當(dāng)然，這就需要主播們明確定位，深耕聚焦品類，并和一定的品牌方建立長期關(guān)系，當(dāng)然，也意味著他們要拒絕一些誘惑。

無論何種形式獲得流量的電商，最終還是會(huì)過渡到供給側(cè)的競(jìng)爭，比拼的還是效率、價(jià)格、體驗(yàn)，直播電商也跳不出這個(gè)規(guī)律。也就是說，沒有產(chǎn)品端和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，沒有向分銷鏈條和用戶讓利的空間，這種模式最終會(huì)失去核動(dòng)力。

三是精準(zhǔn)定位，將IP價(jià)值注入產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)店鋪式轉(zhuǎn)型。

直播電商的意義是主播用自己的人設(shè)賦能產(chǎn)品的個(gè)性化，并且利用自己的公信力為產(chǎn)品背書。這樣的模式才可以跳出流量電商的怪圈。用我的話來說，就是用個(gè)性這把“利刀”切割出不同的客群，跳出低價(jià)競(jìng)爭。

我們不能說一個(gè)大主播什么貨都可以帶，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，只能證明行業(yè)極不成熟。這樣的模式也只是耗竭性地開發(fā)主播的商業(yè)價(jià)值，讓他們成為了一個(gè)“遲早會(huì)過時(shí)的流量入口”。

這種“化學(xué)反應(yīng)”如何產(chǎn)生，是需要定位的。其實(shí)，從幾大主播的帶貨數(shù)據(jù)來看，這種定位已經(jīng)出現(xiàn)（如圖6-8）。

未來，李佳琦可能是一個(gè)絲芙蘭美妝集合店，薇婭可能是一個(gè)沃爾瑪百貨超市，辛巴可能是一個(gè)屈臣氏，羅永浩可能是一個(gè)BrookStone(博斯通)。他們的IP屬性對(duì)應(yīng)了用戶群，對(duì)應(yīng)了未來的商業(yè)化方向。

圖6：李佳琦帶貨商品分類數(shù)據(jù)

圖7：薇婭帶貨商品分類數(shù)據(jù)

圖8：辛巴帶貨商品分類數(shù)據(jù)

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

如果要做到上述三個(gè)方面，主播必然需要專業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營支撐。量產(chǎn)孵化主播似乎不太可能，但成為主播加速成長的平臺(tái)，MCN這類機(jī)構(gòu)還是大有可為的。所以，我們看到謙尋現(xiàn)在大量簽約主播，應(yīng)該是走的這種路線。

未來的MCN應(yīng)該是一種典型的S2b2C的商業(yè)模式，即他們作為一個(gè)平臺(tái)，在供應(yīng)鏈、流量、管理等方面賦能小b主播成長。這個(gè)商業(yè)空間還是很大的，我相信，只要有一兩個(gè)機(jī)構(gòu)走出來了，未來資本也會(huì)放下觀望，悉數(shù)進(jìn)入。當(dāng)然，大平臺(tái)也不會(huì)放過這類商業(yè)機(jī)會(huì)，他們也會(huì)直投孵化這類MCN。

五、品牌商：淘金與踩坑

不少企業(yè)對(duì)于直播電商等同于“帶貨”，以為找網(wǎng)紅、上直播就能解決銷量問題，這與2022年左右傳統(tǒng)企業(yè)“上電商”“上團(tuán)購”時(shí)的熱情如出一轍，但這卻導(dǎo)致他們走入了陷阱。

1. 上直播的四種“場(chǎng)景”

上新宣發(fā)：品牌推出新品，需要第一批種子用戶來獲得反饋、口碑，此時(shí)就可以用直播的模式，這樣聲勢(shì)浩大，成本也相對(duì)可控。主播對(duì)于這類場(chǎng)景非常歡迎，因?yàn)槠放粕炭梢詫r(jià)格壓得很低，把折扣部分算作宣發(fā)成本。

刷量沖榜：這種刷量可以獲得對(duì)外的認(rèn)知度和認(rèn)可度，這和雙11、618刷量沒有什么區(qū)別，與上新宣發(fā)也是一個(gè)邏輯。

掃尾貨，清庫存：品牌商在這個(gè)時(shí)候更多是為了盤活庫存、盤活資金，對(duì)于成本有極大容忍度，而主播們正需要給粉絲福利，兩者就會(huì)一拍即合。

日常店播：這是未來直播電商的主流形式，是不那么“功利化”的一種出貨形式。

2. 直播成功的四要素

直播成功有四要素，品牌商可以一一對(duì)比，確認(rèn)是否應(yīng)該啟動(dòng)一場(chǎng)直播：

1）主播

主播起到了連接用戶和產(chǎn)品的作用，所以，選擇人設(shè)適宜、畫風(fēng)匹配的主播就變得相當(dāng)重要。

例如，劉濤是難得的有生活感的明星，通過《花兒與少年》和《親愛的客?！返纫幌盗芯C藝節(jié)目，在大眾心中成功塑造了“賢妻”形象。她在淘寶開了第一場(chǎng)直播，選品是家居日化品類，交易總額破1.48億，累計(jì)觀看人數(shù)突破2100萬。

2）用戶（需求側(cè)）

其次要看的，就是主播在直播平臺(tái)上究竟有沒有私域流量。帶貨能力建立在長期的私域流量基礎(chǔ)上，按照私域流量“AIE標(biāo)準(zhǔn)”，私域流量必須有可觸達(dá)、IP化和耐受性三個(gè)特征，說白了就是忠實(shí)粉絲。這些粉絲未必能夠完全支撐出貨目標(biāo)的，但卻是種子，是帶起出貨節(jié)奏的核心流量。

3）貨品（供給側(cè)）

商家有沒有高效的供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵，如果產(chǎn)品不過硬，單單希望甩貨，結(jié)果一定是商家、主播、平臺(tái)、用戶一起倒霉。直播這種場(chǎng)景相當(dāng)于把產(chǎn)品放到放大鏡下面，讓一群用戶來交互式地評(píng)價(jià)、反饋，會(huì)極大程度放大產(chǎn)品的問題，很容易對(duì)品牌形成負(fù)面?zhèn)ΑＡ_永浩的玫瑰，李佳琦的不粘鍋都是前車之鑒。

4）劇本

就像現(xiàn)在的選秀節(jié)目，能夠出道的年輕藝人們?cè)谶M(jìn)入選秀訓(xùn)練營時(shí)，就需要拿到自己的劇本。有人是小作精，有人是愛哭鬼，有人是勵(lì)志型……

所有的劇情走向都是有控制的，控制后的劇情，就是“場(chǎng)域”。即使主播、用戶、貨品都沒問題，沒有劇情也無法促成大量成交，是劇情讓一切變得合理。

舉例來說，李佳琦拿到的劇本是溫柔男閨蜜為你操心，為你兜底。所以，他的團(tuán)隊(duì)幾乎所有產(chǎn)品自己都先試用，也有專門的售后部門，督促相關(guān)商家履約和服務(wù)。

顯然，如果四者都成立，那么就可以跳出前面提到的流量電商的賣貨邏輯。

圖9：直播成功的四要素

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

3. 品牌商的“直播金字塔”

作為一個(gè)品牌商，如何利用好直播電商這個(gè)風(fēng)口？我建議搭建“直播金字塔”。

1）老板帶貨

老板帶貨起到了形象代言的作用，是塔尖。這個(gè)階段還是流量紅利期，老板們都去帶帶貨是很好的，只要不亂說話，都是有利無害。

這里不得不談?wù)劧髦?。有人說董明珠的帶貨數(shù)據(jù)65.4億是摻水?dāng)?shù)據(jù)，這就看如何認(rèn)定模式了。有人說是經(jīng)銷商在買單，還有人說經(jīng)銷商是把自己終端訂單擠到直播上，一起造勢(shì)，還卷入了找劃算的其他用戶。前者肯定是“甩貨”或“壓貨”，風(fēng)險(xiǎn)很大；后者則是一個(gè)不錯(cuò)的模式，可以參考。

2）KOL帶貨

KOL們是企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，是塔身。一方面，不要把他們當(dāng)拐杖，他們帶貨過多，對(duì)于企業(yè)來說反而是風(fēng)險(xiǎn)，因此，這個(gè)部分不能太大。另一方面，在上新、沖榜、去庫存等場(chǎng)景里，還是需要他們的號(hào)召力，因此，這個(gè)部分也不能太小。企業(yè)一定要記住，自己無法用“老板帶貨”或“店播”替代掉KOL，你是一類產(chǎn)品，人家是一個(gè)店鋪，價(jià)值是不同的。

建議企業(yè)量力而行，可以找李佳琦、薇婭、辛巴這樣的頭部主播，也可以找一些流量較大的KOL，關(guān)鍵是要符合上述的“四要素”。還有，就是要進(jìn)行長期合作，讓主播的IP和產(chǎn)品能產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，且需要把用戶精準(zhǔn)地導(dǎo)入品牌的私域。

3）日常店播

商家店播已經(jīng)成為市面上直播的主流，是金字塔的塔基。這里的主播和用戶都是在私域的，場(chǎng)景可以極度定制化。從長久來看，大量品牌商應(yīng)該多花精力做店鋪日播，將傳統(tǒng)的銷售場(chǎng)景升級(jí)到“直播+”。

圖10：品牌商的直播金字塔

資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

各位朋友，直播電商已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界里不容回避的趨勢(shì)，但無論作為平臺(tái)、主播、MCN、還是品牌商，都應(yīng)該用心理解這個(gè)生態(tài)江湖，抓住“紅利”，而不應(yīng)該簡單把它看做一個(gè)誰都可以輕易上手的工具，踩入“陷阱”。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界從不簡單，簡單的是那些追漲殺跌的“功利心”。我想說，很多內(nèi)容都是今天這樣的深度干貨，基于數(shù)據(jù)，基于邏輯，大膽假設(shè)，小心求證，相信會(huì)為各位帶來一定的啟發(fā)。

作者：穆勝

來源：穆勝事務(wù)所（ID：hrm-yun）