最近幾年電商的波瀾，一是拼多多，二是直播。

拼多多借助微信的東風，靠著裂變活動和自驅的社交關系，完成了啟動和瘋長，用百億補貼的定位上探，讓五環(huán)內真香，終究市值趕上(超過)京東。

直播是新的爆發(fā)業(yè)態(tài)，靠著商品介紹由圖文頁面到直播真人的轉變，完成了促銷。再靠著加持主播的信任帶貨，終究借著市場東風，讓各大平臺加持對戰(zhàn)、相約618的紫禁之巔。

作為碩果僅存的兩抹亮色，直播和拼多多將會如何發(fā)展呢？

直播將在形式上替代拼多多，原因有四：

1、兩者都是低價邏輯，讓消費者感到超值；

2、兩者都注重引導，減少消費者的決策周期；

3、兩者都是貨找人，不是人找貨；

4、直播的商品會下探，且能解決拼多多的質量和信任問題；

?01 價格?

沒有最低，只有更低

價格，是最重要的賣貨因素，沒有之一。

1 低價催生購買需求

如果李佳琪的口紅，跟市面上的價格一樣，我們還會真香嗎？如果拼多多的紙巾，跟市場上的一樣，我們還會拼團嗎？

我們可能會，但欲望降低了。欲望是需求，是賣貨的關鍵。

價格讓人消費、購買、擁有，解決的是因果存在。我們因為要買貨，所以看了看價格。

欲望讓人跨級消費、提前消費、囤貨消費，提供的是美好。我們看了看價格，所以決定要買貨。

低價刺激的購買欲很重要。直播和拼多多的價格，突破人類極限，沒有他們做不到，只有我們想不到。

拼多多的價格，讓用戶覺得居然幾塊錢就能買，還包郵。直播也要保證價格，原價499，現(xiàn)在只要99，而且還再送兩盒贈品，真香的像是在搶劫。

2 直播的低價附加了品宣作用

如果把主播拿掉，單看天貓官方店的商品和價格，我們還會看到商品直接剁手嗎？肯定會。

那為什么也要用主播來賣貨呢？因為還有品宣的成分在。

讓100萬人看直播，讓1萬人買貨。直播的低價換來了面向99萬人的品牌宣講會。

值嗎？值，這比打分眾傳媒的廣告劃算多了。這也是各大品牌即使賠錢也要做直播的邏輯。

3 拼多多的低價促進供給側改革

拼多多的功力體現(xiàn)在C2B的大批量賣貨，完成供給側改革。

我們?？吹狡炊喽喑蓤F后幾天內發(fā)貨，這里的幾天就是由購買催生的生產耗時，走的是購買→生產→再發(fā)貨。

生產確定已賣的商品，生產商的贏利是可以計算。拼多多靠著大批量的訂單去議價，于是我們拿到了拼多多的真香價格。雖然低毛利、低客單，但訂單量大，總體上仍可以賺錢。

但拓展品類不適合這個邏輯，也因此拼多多需要補貼賣貨，賣擴充品類的貨。

所以，拼多多和直播，低價就是賣貨。

?02?引導?

沒有決策，只有沖動

縮短銷售鏈路，增加購買沖動，中規(guī)中矩的引導扔掉的越早越好。2022年，用戶被教育的早已沒有耐心。

1 不讓用戶決策和思考

拼團的低價組團限時邏輯，直播的上貨搶售限量邏輯，都在減少用戶的決策反應時間。

決策就是思考，思考就是不確定，不確定就是沒有轉化，沒有轉化就是每月10單變成了1單。

訂單量有多重要，不讓用戶思考就多重要。

2 價格能引爆瞬時的沖動

拼多多不做購物車，做最直接的購買路徑。直播的“買它、買它”，催生最具穿透力的渲染效用。

品質再好，我們也無法隔著屏幕感知到。無論拼多多的商品介紹多么翔實，薇婭的描述多么生動，我們都無法催生立刻馬上擁有的決定。

只有在看到價格的一剎那，我們的腎上腺素才會飆升。這個時候的品質還重要嗎？買了再說吧。

拼多多靠的是遠低于心智的生活價格，直播靠的是遠低于正常售價的渠道價格。

2020，無價格，不沖動。

3 商品時效同樣降低決策成本

直播和拼多多的貨物大多偏向囤貨邏輯。

我們購買的不是商品，而是商品的使用價值。所有的商品最終都要交付，都要體現(xiàn)價值。

消費品、易耗品的使用價值在預期內可以看到。我們在拼多多買了一箱紙，是因為我們肯定下個月會用到。我們在老羅的直播間買了電動牙刷，是因為我們現(xiàn)有的牙刷肯定會損耗。

即使現(xiàn)在不用，以后肯定也會用到的商品，搶一搶又何妨呢？

所以，沖動消費，就是現(xiàn)在的主打歌。

?03?賣貨?

不是人找貨，而是貨找人

我們現(xiàn)在的買賣，已經被控制。我們買的不是我們需要的，而是我們看到的、聽到的。

1?精準流量的另一面是被動選擇

用戶對B端來說是流量，是一個轉化漏斗。當我們成為流量的時候，我們就是B端的潛在賣貨對象。

流量越精準，商品的推薦就越精準，我們的可選擇性就越差。好的一面是我們省去了選擇的繁瑣，壞的一面是細思極恐被支配的恐懼。

當用戶習慣了智能推薦而不是主動搜索，我們的主觀意識就會越來越惰。于是我們順手買了一個可能不太需要的商品。

我們只能在有限的范圍內，被動選擇。

2 拼多多賣的是平臺推薦

拼多多曾經不支持搜索，賣的是商品列表。一部分原因是早期的拼多多SKU不多，控制搜索就隱藏了搜索無貨的尷尬場面。

這樣，我們在拼多多買的商品，就是拼多多賣的商品，那些我們在列表看到的、排序靠前的，這一切都在拼多多的支配之下。

3 直播賣的是主播精選

在直播時，我們對商品更是沒有預期。決定購買的不是我們買不買，而是主播賣不賣。

直播的商品都由主播背后的團隊精挑細選而來。我們也不知道下一場羅永浩會賣什么，我們也不知道能不能在薇婭那買到當下需要的歐萊雅。

人在家中坐，貨從天上來，就是現(xiàn)在真實的購物場景。

?04 挑戰(zhàn)

直播對拼多多的沖擊挑戰(zhàn)

拼多多和直播相比，差別在哪呢？

1 直播的是低價高質，拼多多是低價低質

直播帶貨，帶的是主播背書，是用戶對主播的信任。信任一旦崩塌，就會被無限放大，主播的生涯也會到此結束。

因此主播必須嚴控選品和渠道價格，保證演出效果。羅永浩的幾次翻車都是加倍賠償，人設必須穩(wěn)住，用戶必須滿意。

拼多多是低質邏輯，大批量的低毛利，催生的是成本控制。成本控制帶來的是質量降低，拼多多的東西能用，但可能沒那么好用。

拼多多的商品價格是超預期的，但使用效果沒有超預期。當然，拼多多現(xiàn)在也在處理品質的問題，百億補貼也在打品質的邏輯。

所以，主播帶貨的品質肯定有保證，拼多多的團購另一面是質量下調。

2 直播的發(fā)展路徑必然是下探

直播現(xiàn)在基本都是虧錢，大家交個朋友。但虧錢不能成為常態(tài)，即使有品宣加持。

直播將是一個越來越重要的賣貨渠道，行業(yè)大佬紛紛入場，那么如何掙錢就是必須要考慮的問題。

在低價才能促進直播購買的前提下，商品由頭部變?yōu)檠?、由腰部嘗試尾部，是可以預見的演化路徑。腰部商品才有高毛利，才能讓整個直播產業(yè)掙錢。于是，我們將會看到越來越多沒聽說過的商品被主播們帶貨。

當商品由腰部下探到尾部的時候，就是與拼多多的商品重疊的時候。老羅吆喝售賣5塊錢包郵的時間，即將到來。

這時就是直播對拼多多的直面挑戰(zhàn)。快手老鐵直播間的粉絲的拼多多五環(huán)外的基本盤是大部分重疊的，抖音的3億日活與拼多多的用戶大部分也是重合的。

所以，影響拼多多訂單量的，可能不是聚劃算，而是抖音和快手的直播。

3 拼多多的發(fā)展路徑必然是上探

拼多多，肯定要上探。靠著社交關系洗來的用戶，如何讓他們持續(xù)購物就是拼多多的產品經理要思考的問題。

擴充SKU是趨勢，讓用戶不補貼也能自發(fā)購物是趨勢，拼多多自己做直播也是趨勢。

拼多多的直播仍在測試，直播在首頁還沒有一級入口，只有聊天頁的同城距離直播。但無論拼多多怎么測試，發(fā)展路徑肯定不是現(xiàn)在意義上的任何直播，靠著大主播選品來帶貨的直播。

拼多多可能適合做故事主播，沒有明星效應，但有故事效應。比如讓縣長來賣貨，比如讓農民伯伯自己來宣傳蘋果。

所以，即使現(xiàn)在直播和拼多多售賣的商品不同，在未來相遇也肯定會相遇。

這個相遇就是挑戰(zhàn)，且未來不遠。

?結語?

拼多多800億美金了，能限制拼多多發(fā)展的，肯定不是淘寶的聚劃算或者京東的補貼。

可能是直播，有且僅有的可能是直播，相同的產品形態(tài)肯定無法挑戰(zhàn)拼多多。

但當我們被李佳琪們安利買紙巾囤貨的時候，就是拼多多直面挑戰(zhàn)的時候。

拼多多站在當下的十字路口，必須要變。又一場大戰(zhàn)要來了，風起云涌。

且這場戰(zhàn)爭，不會讓我們等太久。

作者：王海

來源：產品經理大百科（ID：wanghai-pm）