前段時(shí)間在看萬維鋼老師的書，從書中的一個(gè)定義著手，產(chǎn)生了一些衍生的思考，于是就查了一些資料，產(chǎn)生了一些關(guān)聯(lián)思考，于是就有了本文。

本篇文章主要是對(duì)比直播和短視頻這兩種模式，主要分為怎么定義打不過、直播和短視頻的對(duì)比、直播打不過短視頻的猜想這幾部分。

怎么定義打不過

先明確下我們討論的議題是什么。

打不過的定義指的是直播的一些數(shù)據(jù)表現(xiàn)比不上短視頻，這里的數(shù)據(jù)表現(xiàn)指的是用戶規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模以及黏性。

另外這里指的直播，僅限于單個(gè)直播平臺(tái)，XX+直播不在此考慮的范圍，比如抖音快手這種短視頻+直播的平臺(tái)、陌陌這種社交+直播的平臺(tái)，以及淘寶這種電商+直播的平臺(tái)。

但是對(duì)于這種供給和需求滿足都是純線上的業(yè)務(wù)，不把抖音、快手、陌陌這種考慮進(jìn)來也不嚴(yán)謹(jǐn)，所以一些數(shù)據(jù)也是會(huì)把這幾者包含進(jìn)來。

來看看上面說的幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)：用戶規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模和黏性。

首先來看用戶規(guī)模，短視頻平臺(tái)第一梯隊(duì)的抖音、快手的DAU均已破2.5億，第二梯隊(duì)的西瓜、火山的DAU也在5000萬左右。

數(shù)據(jù)來源于QuestMobile

純直播平臺(tái)的話，斗魚、虎牙的DAU在1000-1500萬左右，YY在500萬左右。

數(shù)據(jù)來源于QuestMobile

抖音、快手的直播滲透率分別為28%、50%（數(shù)據(jù)來源于QuestMobile），那直播DAU分別為9000萬、1.3億左右，陌陌的直播滲透率為30%（數(shù)據(jù)來源于財(cái)報(bào)），那直播DAU在1200萬左右。

對(duì)比下來看，短視頻的DAU整體比直播的DAU是要高一些。

然后來說市場(chǎng)規(guī)模，這部分只是大體估算，會(huì)有一些誤差，參考著看看就好。

根據(jù)映客招股說明書中的一份數(shù)據(jù)，直播行業(yè)每年的市場(chǎng)規(guī)模在幾百億左右。

數(shù)據(jù)來源于映客招股書

按照最近3年30%的平均增長率來估算，2022年整體在600億左右，再加上抖音直播的150億、快手直播的350億（數(shù)據(jù)來源于方正證券的市場(chǎng)估算），2022年直播市場(chǎng)整體約在1100億左右。

在方正的同一份報(bào)告中可以看到短視頻整體的市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)是2022年為1000億左右。

數(shù)據(jù)來源于方正證券報(bào)告

由于都是估算，所以這個(gè)數(shù)字都不一定準(zhǔn)，粗略的對(duì)比下來，截止到2022年，兩者的體量基本相當(dāng)。

在增長率上，目前的短視頻比直播是要高的，假定兩者增長率不變的情況下，2022年短視頻的市場(chǎng)規(guī)?？赡芫统^直播了。

最后來看下黏性，用的是互聯(lián)網(wǎng)常用的DAU/MAU的指標(biāo)。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)計(jì)算，抖音的黏性在0.55左右，快手在0.5左右，也就意味著每個(gè)用戶每月30天，至少使用15天，也就是每2天就會(huì)用1次，一周4次左右。

游戲直播的黏性在0.25-0.35左右，差不多一周2-3次，泛娛樂直播的黏性在0.2-0.25左右，差不多一周1-2次。

能看到短視頻的黏性＞游戲直播＞泛娛樂直播。

以上，對(duì)比下來我們看到：

• 從DAU上來看，短視頻＞直播；
• 從市場(chǎng)規(guī)模來看，截止到2022年兩者體量相當(dāng)，2022年短視頻有可能反超；
• 從黏性上來看，短視頻＞游戲直播＞泛娛樂直播。

直播和短視頻的對(duì)比

假定大家都看過直播和短視頻了，這部分我們來簡單說下這兩種模式。

直播就是一個(gè)或幾個(gè)人實(shí)時(shí)表演一些東西，一群人在圍觀，同時(shí)可以用文字進(jìn)行互相交流。

短視頻是一段視頻，大家自己看自己的，然后在評(píng)論區(qū)互相交流。

直播是實(shí)時(shí)的，短視頻是非實(shí)時(shí)的，直播中和其他人的互動(dòng)交流是同步的，短視頻和其他人的互動(dòng)交流是異步的。

本質(zhì)上，它倆都是內(nèi)容傳播的一種形式，所以我們從內(nèi)容的生產(chǎn)、加工、分發(fā)和消費(fèi)的鏈路上來分別對(duì)比下。

直播和短視頻的模式中，都包含著用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)和廣告主這幾個(gè)角色。生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容，供給用戶消費(fèi)，平臺(tái)激勵(lì)生產(chǎn)者生產(chǎn)更多更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并進(jìn)行高效率的分發(fā)，同時(shí)引入廣告主進(jìn)行變現(xiàn)。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，直播和短視頻都可以分為個(gè)人生產(chǎn)者和機(jī)構(gòu)生產(chǎn)者，直播的機(jī)構(gòu)主要是直播公會(huì)，短視頻的機(jī)構(gòu)主要是MCN機(jī)構(gòu)。

在內(nèi)容加工方面，直播一般沒有后期加工處理，時(shí)長在幾個(gè)小時(shí)不等，短視頻則需要進(jìn)行剪輯、配樂、濾鏡等后期處理，時(shí)長一般在15秒或幾分鐘不等。

在內(nèi)容組織方面，直播一般是基于人或者標(biāo)簽分類的維度，短視頻一般也是人、標(biāo)簽，此外還會(huì)有一些主題，比如話題、挑戰(zhàn)等。

在內(nèi)容分發(fā)方面，直播和短視頻一般都是基于關(guān)注和推薦的分發(fā)，包括人工推薦和機(jī)器算法推薦。

在內(nèi)容消費(fèi)方面，直播一般是看一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)人的直播，短視頻則是看N多自己看興趣的人或者視頻。

在內(nèi)容傳播方面，直播一般是比較少分享，或者是分享給特定的小群體，短視頻則是看到自己感興趣的或者是覺得不錯(cuò)的都會(huì)進(jìn)行分享。

在變現(xiàn)方面，直播一般是通過打賞和增值服務(wù)，很少的占比是廣告，短視頻則是依賴于廣告、直播、電商。

整體對(duì)比如下：

我們可以看到直播和短視頻有很多相同點(diǎn)，也有一些不同點(diǎn)，我個(gè)人理解比較大的差異點(diǎn)在以下這幾點(diǎn)：

• 內(nèi)容形態(tài)：直播是實(shí)時(shí)觀看+同步的互動(dòng)，短視頻是非實(shí)時(shí)觀看+異步的互動(dòng)；
• 內(nèi)容生產(chǎn)：直播無后期加工處理，時(shí)長一般在幾個(gè)小時(shí)，短視頻主要依賴于后期處理，時(shí)長在15秒或者幾分鐘；
• 內(nèi)容消費(fèi)：直播是觀看少數(shù)幾個(gè)人的，短視頻是會(huì)看N多人或者視頻的。

我猜測(cè)它倆之間主要的分水嶺就在這幾個(gè)差異點(diǎn)里，下面我們來分別看下。

直播打不過短視頻的猜想

先來看內(nèi)容形態(tài)，明顯是直播這種觀看體驗(yàn)更真實(shí)，互動(dòng)性更強(qiáng)，但在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史上，是直播先爆發(fā)，最近幾年才是短視頻大規(guī)模崛起，所以差異點(diǎn)很可能在內(nèi)容的消費(fèi)和生產(chǎn)上。

這部分主要包括這幾個(gè)關(guān)鍵猜想，分別是信息密度的差異、沉浸程度的差異、上癮程度的差異和內(nèi)容生產(chǎn)方式的差異。

信息密度的差異

在萬維鋼老師的書里有這樣一個(gè)定義：

思維密集度=準(zhǔn)備這個(gè)讀物需要的總時(shí)間/閱讀這個(gè)讀物需要的時(shí)間

類比著這個(gè)定義，我想到了信息密度這個(gè)概念：

• 信息密度=準(zhǔn)備這個(gè)內(nèi)容的時(shí)間/消費(fèi)這個(gè)內(nèi)容需要的時(shí)間

我們把它用在直播和短視頻上來分別對(duì)比下，假定準(zhǔn)備時(shí)間都是2小時(shí)，直播的消費(fèi)時(shí)間也是2小時(shí)，而短視頻的消費(fèi)時(shí)間只要15秒。

也就是說直播的信息密度是1，短視頻的信息密度是480。

這會(huì)直接影響到你的觀看體驗(yàn)，同樣是一顆糖，直接食用與融化在一大杯水里再食用，口感肯定不一樣。

2小時(shí)的直播，你的興奮點(diǎn)可能就2-3個(gè)，2小時(shí)的短視頻你差不多能刷幾百個(gè)視頻了，興奮點(diǎn)至少也有上百個(gè)了。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們注意力被各種東西占據(jù)，2個(gè)小時(shí)完整的時(shí)間已經(jīng)很奢侈了，2分鐘的碎片化時(shí)間才是常態(tài)，而這個(gè)時(shí)間足夠你刷十幾個(gè)短視頻了。

個(gè)人認(rèn)為信息密度高和使用場(chǎng)景碎片化，是短視頻能打過直播最主要的原因。

沉浸程度的差異

信息密度的差異，會(huì)造成你注意力集中程度不同，進(jìn)而產(chǎn)生沉浸程度的差異。

比如你看一場(chǎng)王者榮耀的直播比賽，中間可能還會(huì)去回回微信，吃點(diǎn)零食，喝點(diǎn)水，而你看15秒短視頻的時(shí)候，注意力完全被當(dāng)前的視頻占據(jù)了，一個(gè)個(gè)15秒累加起來，就是個(gè)時(shí)間黑洞。

有沒有這種感受，刷抖音刷著刷著，突然幾十分鐘，甚至一兩個(gè)小時(shí)就過去了。

這個(gè)時(shí)候其實(shí)你已經(jīng)進(jìn)入了心流狀態(tài)，注意力高度集中，感知不到周圍時(shí)間的變化，打游戲和做自己特別喜歡的東西都會(huì)出現(xiàn)這個(gè)狀態(tài)。

由于直播的信息密度低，看了十幾分鐘可能也沒有大的變化，比較難全身心的投入進(jìn)去，也就比較難獲得這種心流體驗(yàn)。

上癮程度的差異

高信息密度+高沉浸程度+即時(shí)反饋，已經(jīng)達(dá)成了上癮的條件，和游戲、吸煙上癮的機(jī)制一樣。

當(dāng)你感覺當(dāng)前短視頻讓你不滿意的時(shí)候，你就會(huì)刷下一個(gè)，下一個(gè)還不滿意，那就繼續(xù)刷下一個(gè)，直到刷到讓你感覺滿意的視頻。

基于邊際效用遞減的原理，為了獲得同樣程度的快樂，我們需要消費(fèi)的視頻數(shù)量是在不斷增加的。

比如剛開始看抖音短視頻的時(shí)候，刷3-5個(gè)視頻你就會(huì)很滿足，刷的多了之后，開始覺得沒意思了，為了獲得同等程度的快樂，需要刷20-30個(gè)視頻了，再往后這個(gè)數(shù)量是在不斷增加的，同時(shí)你的上癮程度也是在不斷增加。

當(dāng)你消費(fèi)了足夠多這種高信息密度的短視頻之后，直播內(nèi)容對(duì)你而言，就不夠刺激，也就很難興奮起來了，更別說上癮了。

內(nèi)容生產(chǎn)方式的差異

大前提內(nèi)容生產(chǎn)者肯定是試圖生產(chǎn)出來優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這樣才能留住用戶。

直播和短視頻非常大的一個(gè)差異是直播是實(shí)時(shí)的，短視頻是非實(shí)時(shí)的。

這也就意味著短視頻有很大的加工自由度，類比著來看，直播就是你全部的照片，有好有壞，而短視頻則是你精挑細(xì)選，有可能還是美化過的內(nèi)容。

其次直播需要一大段完整的時(shí)間，且生產(chǎn)者需要自己露臉，內(nèi)容的好壞，主播自身的因素占據(jù)了非常大的比重，所以生產(chǎn)的門檻相對(duì)高一些。

對(duì)于直播而言，生產(chǎn)難度系數(shù)依次是才藝＞顏值＞搞笑、獵奇，有才藝就生產(chǎn)才藝，沒才藝就走顏值路線，再不行就走搞笑或獵奇路線，終歸要找到合適的內(nèi)容定位。

短視頻的特性是內(nèi)容本身和創(chuàng)造者本身的特性沒有必然聯(lián)系，創(chuàng)作者可以選擇出鏡，也可以選擇不出鏡，而且短視頻可以一群人協(xié)作，實(shí)在不行隨便拍幾段，配個(gè)音樂，簡單處理下也能上傳。

基于以上一些特性，直播的生產(chǎn)門檻相對(duì)較高，內(nèi)容質(zhì)量不一定穩(wěn)定，而短視頻的生產(chǎn)門檻相對(duì)較低，且內(nèi)容都是精挑細(xì)選過的。

門檻較低帶來了更多的內(nèi)容生產(chǎn)者，自己精挑細(xì)選+平臺(tái)篩選進(jìn)一步保證了內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定性。

用戶側(cè)碎片化的使用場(chǎng)景，使得潛在用戶群更大，信息密度高，容易上癮，黏性更高，用戶的留存也就更高。

生產(chǎn)側(cè)門檻低，供給多，內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定，這樣不斷的循環(huán)，就吸引了更多的用戶和更多的內(nèi)容生產(chǎn)者。

所以最終表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是短視頻的DAU、市場(chǎng)規(guī)模、黏性都比直播要高。

最后

最后簡單的總結(jié)下以上的觀點(diǎn)：

• 直播時(shí)長過長，導(dǎo)致信息密度下降，短視頻信息密度更高，注意力更集中，碎片化使用場(chǎng)景更多，相同時(shí)間內(nèi)，刷短視頻能獲得更多的快樂，用戶更容易上癮；
• 短視頻生產(chǎn)門檻相對(duì)較低，內(nèi)容生產(chǎn)者更多，交付給用戶的內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)更穩(wěn)定；
• 兩者相互影響，更多用戶吸引更多生產(chǎn)者，更多生產(chǎn)者帶來更強(qiáng)的用戶留存能力，整個(gè)市場(chǎng)逐漸變大。

但我理解這兩種業(yè)務(wù)模式其實(shí)是有著本質(zhì)差異的，直播是現(xiàn)金流生意，短視頻是流量生意。

短視頻走的是聚集流量，廣告變現(xiàn)的路徑，馬太效應(yīng)很強(qiáng)，而且現(xiàn)在已經(jīng)明確下來為抖音+快手雙巨頭壟斷的主要格局。

直播走的是提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化，提高ARPPU的路徑，馬太效應(yīng)沒那么強(qiáng)，按照流水來看，目前的格局是：

• 抖音+快手為第一梯隊(duì)；
• 陌陌、YY為第二梯隊(duì)；
• 斗魚、虎牙、火山為第三梯隊(duì)；
• 映客、酷狗、花椒為第四梯隊(duì)；
• 然后再加上一堆分散的平臺(tái)。

這兩種模式無所謂好壞，畢竟平臺(tái)最終看的是單用戶價(jià)值*用戶數(shù)量這個(gè)乘積。

以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚…

作者：王家郴

來源：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1