五年前，沒有人想到，直播會像今天這樣火爆。

游戲、電商、娛樂……幾乎所有的商業(yè)形態(tài)都在向直播遷移。就連那些企業(yè)家大佬，也放下了高深的架子，來到鏡頭前跟觀眾互動。甚至有大佬放出豪言，未來將是直播互聯(lián)網(wǎng)時代。

喧囂背后，巨頭在加速布局。

如果我們盤點一下中國市值排名前十的互聯(lián)網(wǎng)公司，會發(fā)現(xiàn)除了滴滴以外，所有巨頭都已經(jīng)涉水直播業(yè)務(wù)。而隨著巨頭玩家紛紛入局，游戲規(guī)則被改寫，利益平衡被打破，直播江湖開始出現(xiàn)不同的派系。

比如，以淘寶為首的電商系，以快手為代表的短視頻系，騰訊一統(tǒng)江湖的電競系，以及由百度、小米、網(wǎng)易、攜程抱團而成的小打小鬧系。根據(jù)企業(yè)基因和調(diào)性不同，它們在打法上自成體系，劃江而治。同時，不同派系之間的爭斗和競合，也變得頻繁起來。

最新的消息是快手和京東聯(lián)手，達成戰(zhàn)略合作，快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，雙方共同打造短視頻直播電商生態(tài)。

這是短視頻系和電商系跨界合作的一大步?？梢钥隙ǖ氖?，未來電商系的淘寶、京東、拼多多，和短視頻系的快手和抖音，將在更大范圍展開競爭與合作。

萬物皆可播的時代，巨頭直播的江湖，開始熱鬧起來了。本文將為你盤點目前巨頭直播的四大派系。

01 電商系：淘寶是帶頭大哥，京東和拼多多窮追猛打

淘寶是電商直播的帶頭大哥。

早在2022年3月，淘寶直播就開始試運營。那個時候，拼多多才上線不到半年，快手剛剛上線直播功能，抖音還尚未出現(xiàn)。

淘寶直播是從內(nèi)容端切入直播賽道的，它孵化于淘寶的內(nèi)容生態(tài)。阿里從2022年起開始在“內(nèi)容化”上發(fā)力，試圖幫助淘寶拉長用戶停留時間，提升流量的轉(zhuǎn)化效率。圖文和短視頻產(chǎn)品都嘗試過之后，淘寶直播切中了阿里的痛點。

當年的6月20日，張大奕在九堡基地直播4個小時賣出了1900萬的貨。三個月后的阿里巴巴投資者日，淘寶直播被蔣凡介紹給全球投資者。

隨后的三年，淘寶直播突飛猛進，在2022年首次突破千億交易額，并在2022年迎來電商直播元年，從此奠定了其在直播賽道的江湖地位。

淘寶直播對阿里的重要性，從蔣凡的職位升遷可見一斑。蔣凡是在2022年底被任命為淘寶總裁，2022年3月成為天貓總裁。蔣凡對阿里最大的貢獻，第一是讓淘寶完成PC向移動的轉(zhuǎn)移，第二就是內(nèi)部孵化了淘寶直播。

對于普通用戶而言，淘寶直播最大的亮點，就是坐擁薇婭和李佳琦兩大超級主播。“帶貨一姐”、“口紅一哥”，兩大頭部主播瓜分了整個淘寶直播盤子最多的流量，也吸引了行業(yè)里大部分關(guān)注度。

這奠定了淘寶直播的生態(tài)——資源和流量向頭部主播集中，腰尾部主播的生存空間被擠壓。專職賣貨、直播場次占比不到10%的達人，拿走了遠高于10%的成交額，以及讓人眼紅的百萬級傭金。

作為電商系直播的帶頭大哥，淘寶直播已經(jīng)具備了完整的生態(tài)，形成了清晰的游戲規(guī)則，猶如一個弱肉強食的叢林。京東和拼多多是后來者，但來勢兇猛。

京東的直播功能上線于2022年9月，比淘寶直播只晚了半年，但聲量卻要小得多。

直到今年上半年，京東直播的動作突然多了起來。先是董明珠在京東直播帶貨，成交7億元，創(chuàng)下整個家電行業(yè)直播帶貨成交紀錄。然后是京東零售CEO徐雷親自上陣，直播首秀賣房，為京東在5月上線的自營房產(chǎn)推廣。5月27日，京東零售和快手達成戰(zhàn)略合作，快手用戶將可以在快手小店直接購買京東自營商品，京東提供配送和售后。

京東對直播業(yè)務(wù)的重視程度相當高。京東直播業(yè)務(wù)負責人張國偉在4月表示，今年京東會讓直播成為商家的標配，推動京東自營的商家實現(xiàn)100%的開播率，在入駐的POP商家里希望把開播率提高到60%以上。

拼多多的直播上線最晚，但在行業(yè)引起的震動卻很大。

今年1月，拼多多直播上線；3月，開放首批MCN機構(gòu)入駐申請；4月，前 NBA、CBA球員馬布里在拼多多進行直播電商首秀。

跟淘寶直播不同，目前拼多多是以店鋪直播為主，并非達人直播。所以在拼多多的直播間，看不到光環(huán)加身的帶貨明星，大部分都是商家在自賣自夸。拼多多沒有復(fù)制淘寶直播走過的路，相比之下，拼多多直播是以商品為核心展開，鼓勵商家運營好自己的私域流量，為店鋪服務(wù)，而不是聚集幾個頂級網(wǎng)紅，跨品類無差異帶貨。

至此，電商三巨頭悉數(shù)下場，在直播帶貨領(lǐng)域展開熱戰(zhàn)。今年的618，將是電商派直播的首場對決。

02 短視頻系：快手抖音雙雄爭霸

快手抖音崛起之前，直播江湖的主角是秀場直播。

當時的直播要么靠顏值，要么靠才藝，流行的是主播在直播間里唱歌、喊麥、講段子，嘻嘻哈哈讓粉絲打賞。

秀場直播沒有吸引超級巨頭進場，一直是多方混戰(zhàn)的局面。直到短視頻成為全民應(yīng)用，并開始強化實時直播功能，巨頭才紛紛入局。

從產(chǎn)品的維度，很難去界定，究竟是巨頭成就了短視頻直播，還是短視頻直播成就了巨頭。

跟電商直播最大的不同是，在誕生之初，巨頭就已經(jīng)是巨頭，直播只不過是在加固巨頭的城墻。但短視頻不是由巨頭做起來的，而是由創(chuàng)業(yè)公司做起來的，創(chuàng)業(yè)公司也因此成為了巨頭。

來源?/ 視覺中國

快手一開始是做GIF動圖的，后來才轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。2022年完成C輪融資時，估值才20億美元。隨后短視頻行業(yè)爆發(fā)，快手在2022年拿到了騰訊的投資，當年注冊用戶就超過了5億。如今，快手的最新估值已經(jīng)超過260億美元。

抖音是字節(jié)跳動在2022年才孵化出來的新產(chǎn)品，當時張一鳴已經(jīng)做了現(xiàn)象級的今日頭條。今日頭條讓字節(jié)跳動進入巨頭的候選，抖音讓它正式成為巨頭。

短視頻直播這條賽道，也變成了快手抖音雙雄爭霸的格局。

快手和抖音不缺流量，從商業(yè)的角度，平臺要考慮的是如何將這龐大的流量變現(xiàn)。廣告、游戲、電商都是成熟的變現(xiàn)路徑，其中電商帶貨引發(fā)的關(guān)注度最高。目前快手和抖音都已經(jīng)培養(yǎng)出各自的代表性帶貨網(wǎng)紅，快手有散打哥和辛巴，抖音有羅永浩。

短視頻和電商，這原本沒有直接交集的兩大陣營，因為直播帶貨這件小事，有了更多的交叉融合。短視頻接入電商，兩大派系攜手帶貨，局面變得復(fù)雜起來。

從目前的局面來看，快手親近京東，抖音親近淘寶。

早在2022年11月，京東直播就舉辦過“快手賣貨王”活動，頭部主播“散打哥”三小時賣貨5000萬，當日賣貨1.6億元。這次京東和快手達成戰(zhàn)略合作，被業(yè)內(nèi)解讀為快手站隊京東，將和抖音淘寶形成對峙。

抖音2022年5月正式啟動電商，目前抖音的短視頻電商體系已經(jīng)逐漸完善，其中供貨方為用戶自己開通的抖音小店或淘寶、京東、考拉、唯品會等電商平臺。其中，淘寶是最主要的流量承接方。

一方有流量，缺商品和供應(yīng)鏈，一方有商品和供應(yīng)鏈，需要新的流量來源，短視頻和電商一拍即合。直播帶貨看起來是一個共贏的合作模式，但選擇跟誰合作，卻可能會影響電商行業(yè)的格局。

事實上，各方都打著自己的小算盤。

短視頻做電商，本質(zhì)上是在跟電商巨頭搶生意。但短視頻平臺有流量，這卻正好是電商巨頭目前最需要的資源。電商巨頭不愿意放任短視頻電商獨自坐大，到頭來瓜分自己的蛋糕，快手抖音也不愿意免費給電商巨頭導(dǎo)流，被巨頭把粉絲洗走。

比如快手，從平臺調(diào)性而言，業(yè)內(nèi)普遍認為，快手跟拼多多是最匹配的，二者都是從下沉市場崛起，一個是忠實老鐵，一個是小鎮(zhèn)青年，用戶高度重合，按道理拼多多能無縫銜接快手流量。事實上，2022年618大促期間，快手曾和拼多多有過短暫合作，快手主播聯(lián)合拼多多商家資源在拼多多APP內(nèi)做商品直播推廣。但最后快手選擇了跟京東達成戰(zhàn)略合作。

要自立山頭，不想受制于人，卻又不得不合作，入場巨頭們在各取所需的同時，競爭、博弈、合作，讓直播帶貨的江湖充滿了火藥味。

03 電競系：騰訊一統(tǒng)江湖，中小玩家淘汰出局

除了直播帶貨，巨頭深度布局的另一個賽道，就是游戲直播。這里是騰訊的天下。

在大部分普通用戶眼里，游戲直播的競爭格局，是魚虎相爭。從虎牙斗魚上市開始，游戲直播就進入了雙雄時代。目前，虎牙和斗魚占據(jù)了接近80%的市場份額。

但事實上，游戲直播領(lǐng)域真正的大佬，其實是騰訊。跟其他直播賽道多方博弈的局面不同，在過去的幾年里，騰訊步步為營，已經(jīng)統(tǒng)一了游戲直播的江湖。

虎牙和斗魚，背后的最大股東，都是騰訊，騰訊分別持有二者36.9%和38%的股權(quán)。業(yè)內(nèi)有觀點認為，騰訊下一步或?qū)⑼七M虎牙斗魚合并。去年騰訊開始組建單獨直播業(yè)務(wù)部，被認為是騰訊整合游戲直播平臺，減少內(nèi)耗的信號。

除了虎牙和斗魚，騰訊旗下的企鵝電競，同樣是游戲直播領(lǐng)域的重量級玩家。根據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)，按活躍用戶規(guī)模計算，虎牙和斗魚的市場占有率分別是45.9%和36.5%。企鵝電競以3.3%的比例位列第四。

另外，騰訊還投資了龍珠直播和B站，它們也是重要的游戲直播平臺之一。其中龍珠直播的市場占有率僅次于企鵝電競，位列第五。

總結(jié)來看，國內(nèi)前十大游戲直播平臺，跟騰訊有關(guān)的有四家，合計占據(jù)了86%的市場份額。2022年上半年開播量前十的電子競技類游戲中，由騰訊研發(fā)或運營代理的游戲有七款。

一手自營，一手投資，騰訊在持續(xù)不斷地加大對游戲直播行業(yè)的話語權(quán)。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年1-6月和騰訊有資本關(guān)系的游戲直播平臺，開播量占比達到88.7%，而在一年前，這個比例還只有59.3%。

除了騰訊，其他巨頭也盯上了游戲直播這塊蛋糕。

網(wǎng)易作為一家以游戲為主營業(yè)務(wù)的公司，旗下有CC直播?？焓制鋵嵰惨呀?jīng)開始布局游戲直播，并完成了初期平臺積累。2022年上半年，快手游戲直播的開播量占比達到18.5%，已經(jīng)是國內(nèi)大型游戲重要的直播平臺之一。字節(jié)跳動旗下的西瓜視頻，在2022年初開啟游戲直播布局，在字節(jié)跳動大力推進游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略下，未來也將成為游戲直播行業(yè)的新變量。

然而，無論是傳統(tǒng)巨頭，還是新銳巨頭，短期內(nèi)都無法撼動騰訊在游戲直播的牢固地位。

騰訊一統(tǒng)江湖背后，是中小玩家陸續(xù)被淘汰出局。

過去幾年，已經(jīng)有至少8家曾經(jīng)的重量級游戲直播玩家，因為產(chǎn)品、運營、資金等問題，被迫退出市場。在游戲直播陣亡名單上，有凹凸TV、美播、233手游直播、悟空TV、水滴直播、全民直播、熊貓直播、Nice TV。

“巨頭過境，寸草不生”的道理，在游戲直播領(lǐng)域，得到了充分的體現(xiàn)。從騰訊的系列動作來看，未來對游戲直播的把控，只會越來越強。

04 小打小鬧系：巨頭摸著石頭過河

騰訊、阿里、京東、拼多多、字節(jié)跳動、快手等都已經(jīng)在直播上大力布局，剩下的巨頭們在做什么呢？

電商、短視頻、游戲，都是跟直播結(jié)合非常緊密的業(yè)務(wù)形態(tài)。相比之下，業(yè)務(wù)跟直播關(guān)聯(lián)性較弱的巨頭，更多是在摸著石頭過河，一邊觀望，一邊探索。

百度的做法是要做知識直播。

4月15日，百度對外發(fā)布“百度直播聚能計劃”，將發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的泛知識類主播加入其扶持計劃。在5月的萬象大會上，百度提出將拿出5億補貼，打造1000位明星主播。

雖然一年多以前百度就已經(jīng)上線了直播功能，但當時的模式以秀場為主，入口內(nèi)嵌在百度App、好看視頻、全民小視頻和百度貼吧里。與其他直播平臺不同的是，這次百度將發(fā)力的重點，集中在了信息和知識領(lǐng)域。

百度萬象大會兩天后，李彥宏開啟了他的直播首秀，親自為百度直播站臺。李彥宏直播的主題是“家·書”，對話樊登讀書創(chuàng)始人樊登，直播開播10分鐘，參與人數(shù)突破100萬。

趕了個晚集的百度，在直播上剛邁出重要一步，但跟電商、短視頻、電競直播相比，百度的知識直播要走的路還很長。

來源 / 視覺中國

攜程把創(chuàng)始人梁建章推了出來，上線“BOSS直播”，硬生生把一個企業(yè)家變成了帶貨網(wǎng)紅。

按照梁建章的說法，自疫情爆發(fā)至3月中旬，攜程已累計處理數(shù)千萬取消訂單，涉及交易金額超310億元人民幣。于是梁建章身為老板親自上陣，為自家產(chǎn)品代言。

跟其他巨頭做長遠戰(zhàn)略布局、搶占風(fēng)口賽道的做法不同，攜程的直播是完全銷售導(dǎo)向的。大主播梁建章，按城市巡回直播演出，推銷攜程旗下產(chǎn)品。

從海南三亞，到貴州苗寨，再到浙江湖州，再到京津冀，梁建章根據(jù)直播城市和主題的不同，扮演不同角色。從貴州“苗王”，到安吉竹海古風(fēng)白衣，到蘇州唐伯虎，梁建章直播起來毫不含糊，看起來樂在其中，而觀眾也捧場買賬。

美團在4月下旬發(fā)布了有關(guān)“旅行直播”的海報，通過美團App搜索“旅行直播”，就可以進入直播合集界面。美團門票上線了“景區(qū)直播”，號稱全國旅行達人為你直播探路。此外，美團還在招募旅行主播，以搭建直播生態(tài)。

小米也在4月上旬將小米中國區(qū)總裁盧偉冰推了出來，進行了總裁的首場直播帶貨，其應(yīng)援詞是“盧總勇敢飛，蘆葦永相隨！”另外，今年“米粉節(jié)”前夕,小米有品悄然上線了新頻道“有品直播”。

網(wǎng)易嚴選在5月26日發(fā)布“星馳計劃”，計劃面向抖音、快手、微博、淘寶等全網(wǎng)招募1000名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100家MCN機構(gòu)，并設(shè)立了豐厚的資金獎勵和流量扶持。

這幾個巨頭的業(yè)務(wù)跟直播結(jié)合并不是特別緊密，所以步子邁得相對不是很大，多多少少帶有一些試探和摸索的意味。

至此，除了滴滴尚未有大動作，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，都已經(jīng)在直播賽道有所布局。雖然因為業(yè)務(wù)性質(zhì)和企業(yè)基因的不同，巨頭參與直播的熱情和深度不同，但至少有一點是明確的，它們都不會放棄這塊大蛋糕。

未來，直播生態(tài)里巨頭的競爭和博弈，將會越來越精彩。

作者：黎明

來源：“燃財經(jīng)”（ID:rancaijing）