微信在商業(yè)廣告變現(xiàn)的道路上一直很克制，而開屏廣告對用戶體驗傷害極大，對微信來說，開屏廣告與其自身發(fā)展理念不一致。

01 前言

玩了這么久的微信，不知道大家有沒有思考過一個問題，微信商業(yè)化也有好幾年了，變現(xiàn)的方式越來越多，朋友圈的廣告也推的越來越頻繁，但是為什么一直沒有做「開屏廣告」呢？

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)教育用戶七八年了，App的「開屏廣告」很常見，也可以說是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最有效的變現(xiàn)手段之一。像百度、微博、今日頭條、抖音、網(wǎng)易云音樂等幾大超級APP，都有做「開屏廣告」，給背后企業(yè)帶來的價值是毋容置疑的。但微信從上線那天開始，開屏頁都是一個孤獨的小人站在某星球，遙望「藍色彈珠」，至今未變過。

要知道，截止目前，微信日活用戶超10億，每日打開微信的頻次高達幾十億次，如果做開屏廣告，那是多大的商業(yè)變現(xiàn)價值？

說到這個話題，可能大家第一反應(yīng)就是會犧牲「用戶體驗」。當(dāng)然，這個原因可以說是產(chǎn)品人的共識。那么，除了這個原因，還有沒有其他的原因呢？

下面談?wù)勎覍ξ⑿挪蛔觥搁_屏廣告」的思考和猜想。

02 簡單聊聊“開屏廣告”

先簡單聊聊什么是「開屏廣告」，「開屏廣告」有什么樣的特點。

什么是「開屏廣告」？

開屏廣告是App在啟動時，所展示的一種全屏化廣告形式，一般保持在5秒以內(nèi)，可以手動跳過。

「開屏廣告」的來源是因為App發(fā)展前期，市場上4G網(wǎng)絡(luò)還未興起，甚至部分地區(qū)仍存在2G的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)慢以及部分App需要預(yù)加載數(shù)據(jù)，使得啟動時需要一定的加載時間，而如果直接展示空白加載頁，無疑會影響用戶體驗，于是市場上的一些App，設(shè)計了一系列在啟動頁的加載圖片或動畫作為緩沖過渡。

后來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式的發(fā)展，企業(yè)和廣告主盯上了這塊流量高地，漸漸地淪為了廣告品牌曝光的首投之地，直到現(xiàn)在，「開屏廣告」已成為國內(nèi)大部分App一種常見的變現(xiàn)、導(dǎo)流方式。

「開屏廣告」有哪些特點？

• 流量大：每次啟動App都會進入（一般不結(jié)束App進程，不會進入）；
• 位置好：進入App的首個頁面，用戶必經(jīng)路徑，位置好，更容易曝光；
• 全屏顯示：幾乎是App唯一全屏展示廣告而不那么突兀的方式，進入App后，很難有全屏展示廣告的機會。
• 夠吸睛：App啟動時，是用戶注意力最集中、最專注的時候，而且又是全屏展示，不會分散用戶注意力，用戶大部分目光都會不由自主的被吸引過去。
• 強制性：對使用人群可實現(xiàn)強制曝光；
• 觸達強：易被點擊（包含誤操作點擊），直接可觸達到品牌詳情頁面；

我認(rèn)為，開屏廣告的出現(xiàn)，其實很大程度上是企業(yè)權(quán)衡用戶體驗、用戶價值、產(chǎn)品/品牌價值的取舍體現(xiàn)之一。

03 從“用戶體驗”與“用戶價值”來看

前文提到，微信不做「開屏廣告」的原因，可能大家的第一反應(yīng)就是會犧牲用戶體驗，這個原因基本上是最為普遍的，也差不多是業(yè)內(nèi)共識。關(guān)于這點，張小龍在2022年公開課上的演講中也有提到：

假如說我們自己知道什么是好的，什么是不好的，我們當(dāng)然就不會把這些很爛的東西放到這個產(chǎn)品上，那對微信來說會有這樣的底線，就是做一個好的工具，而且可以陪伴你很多年，對于用戶來說這個工具應(yīng)該是像他的老朋友一樣，我們并不愿意破壞這個老朋友跟你之間的關(guān)系。就相當(dāng)于你跟最好的朋友見面，在他臉上貼一次廣告，你要先撕下來才能跟他說話，因此微信一直沒有開屏廣告。

張小龍對做產(chǎn)品是有潔癖的，也是有原則的，就像他說的把用戶想象成了一個朋友，然后你跟你最好的朋友見面，他臉上每次貼一個廣告，你先撕下來才跟他說話，就是那樣的一種感覺。

遵循一種好的設(shè)計原則，是微信這么多年來一直堅持的事，他不會去做很多影響設(shè)計美感的事情。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的紅海市場，能提供給用戶的價值都差不多，特別像微信這種熟人社交，虎視眈眈的企業(yè)不止一家，市場上幾乎每年都會涌入新的社交產(chǎn)品，都想在這一領(lǐng)域分一杯羹。如果微信做「開屏廣告」這種犧牲「用戶體驗」的商業(yè)變現(xiàn)，估計會被無數(shù)人噴的體無完膚，必然會導(dǎo)致用戶口碑的下降。一旦這種影響口碑下降的事情日益累計，當(dāng)有更好的新替代品出現(xiàn)，用戶很可能就會慢慢流失。

當(dāng)然，這只是其中很小的因素之一，微信不是那么容易被取代的。

說到「用戶體驗」，必然會談到「用戶價值」。

「用戶體驗」是產(chǎn)品的附加值，「用戶價值」是產(chǎn)品的核心競爭力。一般來說，產(chǎn)品的「用戶價值」要大于「用戶體驗」。一個產(chǎn)品沒有「用戶體驗」可以生存，而一個產(chǎn)品沒有「用戶價值」，基本上是死路一條。但是，他們兩者之間，有存在相互影響的關(guān)系，在相同的「用戶價值」下，「用戶體驗」是影響用戶選擇產(chǎn)品的重要因素。而如果產(chǎn)品的「用戶體驗」做的再好，沒有提供「用戶價值」，最終用戶會選擇拋棄。

舉個經(jīng)典的例子，12306網(wǎng)站，雖說它的「用戶體驗」很爛，但12306提供的「用戶價值」卻無可替代。而因為沒有產(chǎn)生「用戶價值」的產(chǎn)品，最后死掉的就更多了。

04 從“品牌價值”來看

微信做到現(xiàn)在，不再是一個簡單的社交產(chǎn)品，它更多的是一種品牌生態(tài)。像「開屏廣告」這類的廣告機制，一旦上線，影響的是整個品牌生態(tài)，覆蓋范圍太過于廣泛，很容易造成口碑崩盤。雖然說「開屏廣告」可以給微信團隊帶來可觀的直接變現(xiàn)收益，但相對于微信的整體品牌價值而已，這點變現(xiàn)價值少的可憐。

微信一直給人的感覺商業(yè)化并不明顯，即使越來越多的朋友圈廣告，公眾號也成了廣告營銷重要戰(zhàn)場，但整體的品牌生態(tài)仍然是和諧的。特別是朋友圈廣告，幾乎是做到了無縫插入朋友圈，成為朋友圈內(nèi)容的一種表達形式。從日常的朋友圈廣告點贊和評論來看，用戶并不反感這種形式，反而很愿意參與這種互動。

微信商業(yè)變現(xiàn)的方式有很多，雖然可能有時候不能直觀感受到?；ヂ?lián)網(wǎng)的盈利模式無外乎用海量的用戶進行廣告，電商，游戲，增值服務(wù)等方面的變現(xiàn)，微信幾乎都有涉及這些方式來變現(xiàn)。當(dāng)然，除了這些，微信的最大價值就是對于騰訊公司的市值影響，據(jù)國外某評估機構(gòu)顯示，微信給騰訊的市值帶來近乎一半。所以，對于擁有10億級別用戶的微信，所展現(xiàn)出來的「品牌價值」而言，相比之下，「開屏廣告」這種不討好“微薄”營收簡直可以忽略不計。

朋友圈廣告也好，廣點通廣告也好，公眾號廣告也好，再或者如今的小程序廣告場景，比起破壞整個微信品牌生態(tài)的「開屏廣告」，以上廣告才是和微信品牌生態(tài)共生的現(xiàn)金牛。而且微信目前的重點也并非在盈利上，而是在它的用戶群體和生態(tài)建設(shè)上，現(xiàn)階段最關(guān)注的是它的「品牌價值」，廣告變現(xiàn)只是企業(yè)發(fā)展道路上的妥協(xié)結(jié)果。

如何維系好這10億用戶，并持續(xù)地為這些用戶創(chuàng)造價值，并實現(xiàn)穩(wěn)定的增長，才是微信團隊需要考慮的事情。

05 結(jié)語

微信在商業(yè)廣告變現(xiàn)的道路上一直都很克制，特別是像「開屏廣告」這種簡單粗暴的廣告方式更是敬而遠之，如果為了盈利而增加「開屏廣告」，看似是短期賺了，長期來看實際上是揀了芝麻丟了西瓜，得不償失。

作者：DEMO哥

來源：產(chǎn)品DEMO（ID:chanpindemo）